網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的商業(yè)模式探究

【摘 要】 近年來(lái)，隨著移動(dòng)終端的發(fā)展和節(jié)目制作水平的提升，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目成為人們文娛生活的重要組成部分。文章梳理了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的市場(chǎng)現(xiàn)狀，剖析了其迅速發(fā)展的原因，并以熱播節(jié)目《奇葩說(shuō)》為例探尋網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播與發(fā)展策略，以期為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目未來(lái)的發(fā)展和商業(yè)模式的形成提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)自制綜藝；《奇葩說(shuō)》；傳播；商業(yè)模式

【作者單位】馬瑞閣，河北滄州廣播電視大學(xué)。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)下，隨著數(shù)字技術(shù)與新媒體的迅速發(fā)展，視頻網(wǎng)站作為新興網(wǎng)絡(luò)媒體受到普遍關(guān)注，在促進(jìn)數(shù)字技術(shù)進(jìn)步和豐富互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方面發(fā)揮重要的作用。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.45億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模接近5億，以?xún)?yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等為代表的主流視頻網(wǎng)站成為人們觀看視頻節(jié)目的主要媒介。

近年來(lái)，傳播環(huán)境的改變促使各種傳播內(nèi)容和傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)自制綜藝等網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目開(kāi)始興起，視頻網(wǎng)站走出內(nèi)容自制的創(chuàng)新之路。如果說(shuō)2014年被業(yè)界稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)自制劇元年，那么網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目呈井噴之勢(shì)發(fā)展的2015年則可被稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)自制綜藝元年。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目作為新興的娛樂(lè)力量，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)迅速崛起，其傳播和營(yíng)銷(xiāo)方式靈活多變，受眾呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的界定與現(xiàn)狀

在2015年6月舉辦的2015網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目行業(yè)論壇上，時(shí)任愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官的馬東高調(diào)拋出了“純網(wǎng)綜藝”的概念。他提出：“網(wǎng)絡(luò)傳播將成為服務(wù)于特定人群的一種主流傳播手段，純網(wǎng)綜藝的黃金時(shí)代即將來(lái)臨?！盵2]目前業(yè)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目尚未有統(tǒng)一的定義，但在查閱和梳理相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目指的是視頻網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)或個(gè)人所制作的并以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要播出渠道的娛樂(lè)性綜藝節(jié)目。本文所討論的主要是視頻網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)制作的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

縱觀當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目市場(chǎng)，有喜有憂(yōu)。首先，節(jié)目數(shù)量明顯增加，節(jié)目類(lèi)型多元化，涵蓋語(yǔ)言、音樂(lè)、戶(hù)外、婚戀、親子等類(lèi)型；其次，節(jié)目的同質(zhì)化問(wèn)題比較突出，很多節(jié)目以三俗為賣(mài)點(diǎn)來(lái)博眼球和話(huà)題；再次，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的監(jiān)管問(wèn)題日益嚴(yán)峻?？傮w來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿θ允蔷薮蟮摹?/p>

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目從誕生之初，就顛覆了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的模式，在節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容題材和網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)方式等方面不斷創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目影響力逐漸擴(kuò)大，眾多傳統(tǒng)電視臺(tái)的一線(xiàn)主持人如何炅、汪涵、撒貝寧等先后進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)綜藝界。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)的發(fā)展，一些優(yōu)質(zhì)的節(jié)目反向輸出到電視臺(tái)播出，如騰訊視頻推出的《我們15個(gè)》、愛(ài)奇藝推出的《我去上學(xué)啦》等。一些傳統(tǒng)的主流電視臺(tái)甚至主動(dòng)與視頻網(wǎng)站合作，制作綜藝節(jié)目。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)發(fā)展的正規(guī)化，其廣告推廣和版權(quán)經(jīng)營(yíng)模式日漸成熟。

二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目興起的源頭

筆者擬從國(guó)家政策、社會(huì)文化、制作技術(shù)三個(gè)層面對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的興起原因進(jìn)行分析。

第一，國(guó)家政策方面。國(guó)家新聞出版廣電總局頒布的“限娛令”“加強(qiáng)版限娛令”“限真令”等一系列政策，給傳統(tǒng)電視臺(tái)制作綜藝節(jié)目帶來(lái)諸多限制的同時(shí)，也為視頻網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)制作綜藝節(jié)目提供了契機(jī)。首先，在節(jié)目的內(nèi)容題材方面，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目因?qū)徍讼鄬?duì)嚴(yán)格，可選擇的內(nèi)容題材有限，而網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目可選擇的內(nèi)容題材比較多，容易緊跟熱點(diǎn)。其次，在經(jīng)濟(jì)層面，持續(xù)走高的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本給視頻網(wǎng)站帶來(lái)巨大壓力，各大視頻網(wǎng)站在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)上的競(jìng)爭(zhēng)趨緩，轉(zhuǎn)而將目光投向內(nèi)容自制領(lǐng)域。一方面，自制內(nèi)容可以節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本，另一方面，自制內(nèi)容可以售賣(mài)和分銷(xiāo)自制節(jié)目的版權(quán)。同時(shí)，優(yōu)秀的綜藝IP是視頻網(wǎng)站商業(yè)開(kāi)發(fā)的著力點(diǎn)，資本的不斷涌入與推動(dòng)使得網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈。

第二，社會(huì)文化層面。在節(jié)目?jī)?nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，視頻網(wǎng)站為了滿(mǎn)足受眾多樣化的需求，為了尋求個(gè)性化發(fā)展，必須加強(qiáng)內(nèi)容自制能力，讓自制內(nèi)容朝著精品化、差異化的方向發(fā)展。同時(shí)，社會(huì)文化的繁榮和傳播需求也對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容策劃提出了新的挑戰(zhàn)。例如，主打二次元的《我愛(ài)二次元》《超次元偶像》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目對(duì)網(wǎng)絡(luò)亞文化的傳播起到了一定的推動(dòng)作用。

第三，制作技術(shù)層面。從制作技術(shù)和制作團(tuán)隊(duì)角度來(lái)看，視頻網(wǎng)站自身的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)展壯大，許多專(zhuān)業(yè)的影視制作公司在網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)嶄露頭角，專(zhuān)業(yè)化的制作技術(shù)顯著提升了自制內(nèi)容的水平。尤其是VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等技術(shù)的創(chuàng)新，為網(wǎng)絡(luò)綜藝的節(jié)目呈現(xiàn)方式提供了新的技術(shù)支撐。因此，日益火熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站及專(zhuān)業(yè)影視制作公司的兵家必爭(zhēng)之地，這在客觀上推動(dòng)了這些企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播與商業(yè)模式形成——以《奇葩說(shuō)》為例

《奇葩說(shuō)》是一檔由愛(ài)奇藝打造的語(yǔ)言類(lèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。節(jié)目由馬東主持，并邀請(qǐng)蔡康永、高曉松、金星等人擔(dān)任導(dǎo)師。節(jié)目旨在尋找華人、華語(yǔ)世界中具有獨(dú)特觀點(diǎn)和出眾口才的人。剛剛收官的《奇葩說(shuō)》第四季在愛(ài)奇藝平臺(tái)播放量突破6億次，新浪微博話(huà)題閱讀量近50億次，是一檔名副其實(shí)的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。筆者擬以《奇葩說(shuō)》為例，探尋網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播與發(fā)展策略。

1.個(gè)性鮮明的意見(jiàn)領(lǐng)袖+新穎犀利的辯題內(nèi)容

首先，從傳播主體來(lái)看，《奇葩說(shuō)》善于利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力和個(gè)人魅力來(lái)吸引觀眾。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖具有較強(qiáng)的綜合實(shí)力和較高的社會(huì)地位，他們能夠接觸到最新的信息，并將經(jīng)過(guò)自己加工的信息傳播給他人，以此來(lái)影響受眾。無(wú)論是第一季由馬東、高曉松、蔡康永組成的“馬曉康”組合，還是最新一季由何炅、羅振宇、張泉靈、馬東、蔡康永組成的“賢者CLUB”組合，都擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和話(huà)題熱度，他們與節(jié)目實(shí)現(xiàn)了共贏。一方面，這些導(dǎo)師對(duì)辯論話(huà)題有獨(dú)到深入的見(jiàn)解，吸引了大批觀眾；另一方面，隨著節(jié)目的走紅，導(dǎo)師的人氣也得到了進(jìn)一步提升。同時(shí)，《奇葩說(shuō)》還捧紅了一些選手，如馬薇薇、肖驍、邱晨、黃執(zhí)中等人。這些選手憑借鮮明的個(gè)人風(fēng)格吸引了眾多粉絲，隨著節(jié)目影響力的擴(kuò)大，這些選手不僅擁有了較高的商業(yè)價(jià)值，接拍了各類(lèi)商業(yè)廣告，還獲得了在節(jié)目制作方米未傳媒的其他節(jié)目中不斷亮相的機(jī)會(huì)。endprint

其次，從傳播內(nèi)容來(lái)看，《奇葩說(shuō)》在節(jié)目選題方面可謂標(biāo)新立異，也致力于傳遞多元的價(jià)值觀念?！镀孑庹f(shuō)》從養(yǎng)老、職場(chǎng)等熱點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)，敢于并善于把社會(huì)熱議話(huà)題引入節(jié)目中，討論范圍涉及民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)，《奇葩說(shuō)》所傳達(dá)的價(jià)值觀念很貼近“80后”“90后”的內(nèi)心世界，而這種貼近的基礎(chǔ)就是節(jié)目?jī)?nèi)容[3]。以第四季第九期節(jié)目為例，節(jié)目以“父母提出去敬老院該不該支持”為選題，聚焦當(dāng)前大眾較為關(guān)注的養(yǎng)老問(wèn)題，將代與代之間的情感處理與社會(huì)的人文關(guān)懷引入節(jié)目辯論，在收獲流量的同時(shí)也引起了關(guān)注并獲得了口碑?！镀孑庹f(shuō)》關(guān)注不同年齡階段以及不同社會(huì)場(chǎng)景中的矛盾問(wèn)題，以包容的心態(tài)和姿態(tài)探討多元的價(jià)值觀，正是這個(gè)節(jié)目最核心的價(jià)值與意義所在。

再次，在網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)方面，《奇葩說(shuō)》獨(dú)辟蹊徑。節(jié)目使用了大量的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，形式輕松有趣，氛圍令人愉悅。同時(shí)，節(jié)目的后期剪輯富有創(chuàng)意，各類(lèi)新潮字體、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)表情包被運(yùn)用到節(jié)目中，大大增強(qiáng)了節(jié)目的可看性和娛樂(lè)性?？偟膩?lái)說(shuō)，以《奇葩說(shuō)》為代表的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目為網(wǎng)絡(luò)亞文化的發(fā)展提供了生存的土壤。

2.社交媒體助力節(jié)目的宣傳和推廣

《奇葩說(shuō)》爆紅，除了節(jié)目本身質(zhì)量過(guò)硬，還得益于團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。首先，播出平臺(tái)方面?！镀孑庹f(shuō)》節(jié)目一上線(xiàn)，愛(ài)奇藝便將它的廣告安排在網(wǎng)站首頁(yè)最醒目的推薦位置，給這檔節(jié)目吸引了大量用戶(hù)，并提供了快捷的節(jié)目觀看入口。同時(shí)，愛(ài)奇藝開(kāi)辟了《奇葩說(shuō)》泡泡圈子專(zhuān)區(qū)，一方面，節(jié)目觀眾可加入圈子成為粉絲，接收節(jié)目的動(dòng)態(tài)信息，參與互動(dòng)評(píng)論，查看精華帖；另一方面，《奇葩說(shuō)》的辯手會(huì)在泡泡圈子里與粉絲互動(dòng)，回答粉絲提出的問(wèn)題。其次，社交媒體推廣方面?！镀孑庹f(shuō)》的制作方米未傳媒創(chuàng)建了官方微博和微信公眾號(hào)“東七門(mén)”，截至目前，“東七門(mén)”的微博粉絲數(shù)達(dá)到33萬(wàn)，“東七門(mén)”微信公眾號(hào)大多數(shù)的微信文章閱讀量突破10萬(wàn)，米未傳媒借助社交平臺(tái)的影響力，較好地宣傳了這檔節(jié)目。米未傳媒還在豆瓣小組、百度貼吧創(chuàng)建了《奇葩說(shuō)》的官方群組和貼吧，用戶(hù)可以在這些社交媒體參與《奇葩說(shuō)》的相關(guān)討論和互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特屬性使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目獲得了較高的熱度和關(guān)注度。首先，互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)是互動(dòng)性較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目具有與用戶(hù)互動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是節(jié)目播出頁(yè)面的實(shí)時(shí)彈幕、評(píng)論區(qū)，還是節(jié)目制作方設(shè)置的投票互動(dòng)，甚至廣告電商相關(guān)鏈接的嵌入，都大大增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性與觀眾的參與感。比如在節(jié)目播出過(guò)程中，頁(yè)面彈出投票鏈接，觀眾可以對(duì)辯論觀點(diǎn)和選手表現(xiàn)進(jìn)行投票。其次，節(jié)目的呈現(xiàn)方式是碎片化的。一些精彩演說(shuō)視頻被剪輯成多段短視頻， 觀眾可以自由點(diǎn)播。短視頻還可以通過(guò)微博、微信等社交媒體傳播，更符合當(dāng)前的傳播環(huán)境。

3.超級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的商業(yè)價(jià)值與IP開(kāi)發(fā)

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在接受采訪時(shí)說(shuō)，“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目77%要依賴(lài)大明星，100%要依賴(lài)廣告”。誠(chéng)然，廣告已成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目收入的主要來(lái)源。四季的《奇葩說(shuō)》無(wú)論是播放量還是廣告收益都取得了不俗的成績(jī)。從第一季的幾千萬(wàn)元的廣告費(fèi)，到第四季近4億元的招商金額，《奇葩說(shuō)》一舉奪得國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目招商額之最，成為以?xún)?nèi)容撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值的成功典范。

《奇葩說(shuō)》在植入廣告的過(guò)程中既考慮了廣告的類(lèi)型與預(yù)期效果，也考慮了目標(biāo)受眾的接受度，使廣告植入更為巧妙。比如，在廣告品牌與節(jié)目結(jié)合方面，《奇葩說(shuō)》憑借對(duì)年輕受眾心理的把握，不僅創(chuàng)新了口播方式，讓辯手出演相關(guān)的廣告情景劇，更讓辯手在辯論過(guò)程中將話(huà)題梗與產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)合在一起，廣告植入可謂潛移默化，實(shí)現(xiàn)了品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。此外，觀眾為主持人馬東的花式廣告大法折服，也反映出在泛娛樂(lè)化時(shí)代受眾對(duì)廣告接受程度的提升。

《奇葩說(shuō)》作為“綜N代”的成功代表，品牌價(jià)值潛能無(wú)限，因此節(jié)目制作方米未傳媒對(duì)該IP的開(kāi)發(fā)逐步展開(kāi)。首先是相關(guān)節(jié)目的開(kāi)發(fā)。米未傳媒意識(shí)到，不斷創(chuàng)新升級(jí)才是節(jié)目煥發(fā)生機(jī)的關(guān)鍵所在?！镀孑鈦?lái)了》《奇葩大會(huì)》作為《奇葩說(shuō)》的衍生節(jié)目，在取得不俗收視成績(jī)的同時(shí)，也為《奇葩說(shuō)》的品牌體系構(gòu)建增添了助力。其次是粉絲經(jīng)濟(jì)與品牌變現(xiàn)。粉絲經(jīng)濟(jì)指以粉絲和被關(guān)注者關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過(guò)提升用戶(hù)黏性進(jìn)而以口碑營(yíng)銷(xiāo)形式獲取經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。如米未傳媒推出了“米未小賣(mài)部”，經(jīng)營(yíng)“粑粑瓜子”“好厲害薯?xiàng)l”等創(chuàng)意食品。這些產(chǎn)品的廣告反復(fù)出現(xiàn)在《奇葩說(shuō)》節(jié)目中，讓觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，對(duì)其推出的衍生產(chǎn)品形成印象甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。除此之外，以胡漸彪、馬薇薇為代表的《奇葩說(shuō)》知名辯手推出了一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和書(shū)籍，如《好好說(shuō)話(huà)》《小學(xué)問(wèn)》等?？梢哉f(shuō)，米未傳媒的內(nèi)容變現(xiàn)理念與時(shí)俱進(jìn)，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)提升對(duì)品牌的認(rèn)知，不斷激發(fā)用戶(hù)的節(jié)目參與意識(shí)與品牌信任感，以此建立粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式。

《奇葩說(shuō)》作為近些年最為成功的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目之一，其在網(wǎng)絡(luò)文化展現(xiàn)、渠道與品牌推廣、粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)等方面有著較為成功的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)《奇葩說(shuō)》我們可以看到，在泛娛樂(lè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目應(yīng)該遵從互聯(lián)網(wǎng)思維，利用大數(shù)據(jù)，做好用戶(hù)圖譜分析，摸清用戶(hù)的心理訴求，精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，只有這樣，才可能取得話(huà)題、流量與口碑并重的成果，這也是今后網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展方向。

|參考文獻(xiàn)|

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