基于漸進式創(chuàng)新的產品形象設計衍變

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摘要：品牌繼承和設計創(chuàng)新之間的平衡，越來越成為設計階段需要仔細考慮的重要因素，在漸進式創(chuàng)新設計的條件下，需要把握好兩者之間的關系。文章通過構建遺傳基因的層級關系，并分析寶馬公司產品基因的衍變過程，了解遺傳基因在產品設計衍變過程中的作用機理，以指導企業(yè)建立統(tǒng)一且可識別的產品形象。

關鍵詞：漸進式創(chuàng)新 品牌繼承 設計衍變 遺傳與變異

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0064-02

引言

創(chuàng)新已經成為企業(yè)發(fā)展的核心要素。通過創(chuàng)新，企業(yè)才能不斷積累核心技術，獲得超額剩余價值。產品形象的創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的重要組成部分，但是企業(yè)在產品形象的創(chuàng)新過程中，卻很難把握創(chuàng)新和繼承之間的尺度的關系。盲目的創(chuàng)新會導致企業(yè)面臨巨大的風險。

設計領域中研究創(chuàng)新與繼承之間的關系，大多是通過研究生物基因的遺傳和變異來指導設計。張凌浩2007年在《基于基因遺傳理論產品形象的延續(xù)與更新方法研究》一文中提出將生物科學中的現(xiàn)代遺傳與變異理論的一般原理作為方法論，分析其與產品形象延續(xù)與更新之間的關聯(lián)，并為產品形象創(chuàng)新與品牌提升的設計過程提供—種新的參考方法。王金廣2012年在《基于適度創(chuàng)新設計的產品形象（PI）理論研究》一文中提出適度創(chuàng)新的重點在于處理產品的核心識別部分和次要識別部分的關系。適度創(chuàng)新的適度在于繼承產品的核心識別部分，創(chuàng)新在于變更相對的次要識別部分。蔣紅斌2005年在《寓有型于無形一論中國企業(yè)產品形象設計之觀念》一文中提出PI設計戰(zhàn)略是將產品形象的訴求，提升為一種“無形”的理念為設計者提供產品形式創(chuàng)新的依據與動力。張文泉2007年在《汽車品牌造型基因研究》一文中提出了從生物遺傳學與設計形態(tài)對比研究出發(fā)，提出產品造型基因以解釋形態(tài)產生中的遺傳和進化現(xiàn)象。繆琳2008年在《基于產品基因的繼承性設計方法研究》一文提出了產品顯性和隱性基因的提取方式，使設計工作更加趨于條理性。

綜上所述，各位專家學者從方法論、基因的分類、基因的提取方式等不同角度進行研究。但是沒有構建完整的產品基因層級關系，同時沒有清晰地梳理出不同層級的基因在產品設計衍變過程中的作用機理。導致在設計實踐過程中，無法取舍各類遺傳基因，協(xié)調產品設計創(chuàng)新與品牌繼承二者關系時存在困難。本文通過探討產品基因及其層級關系，研究國際領先企業(yè)產品的衍變過程，探索品牌繼承和設計創(chuàng)新之間尺度的關系。

一、漸進式創(chuàng)新的概述分析

根據創(chuàng)新量變還是質變的過程，可以分為漸進式創(chuàng)新（Incremental Innovation）和顛覆式創(chuàng)新（Radical Innovation）。沒有漸進式創(chuàng)新量的積累，就無法迸發(fā)出顛覆性創(chuàng)新的潛能；顛覆式創(chuàng)新質的飛躍，為漸進式創(chuàng)新開辟了新的道路。

（如圖1）漸進式創(chuàng)新是指連續(xù)的、漸進的微創(chuàng)新，通過以用戶為中心的設計研究，不斷迭代完善，使現(xiàn)有技術不斷成熟，滿足復雜市場的需求。

（如圖2）顛覆式創(chuàng)新則是非連續(xù)的、獨特的創(chuàng)新，它不依附于以用戶為中心的設計研究，而是另辟蹊徑，從一個全新的角度引入新的技術，對原有的技術發(fā)展軌跡的突破，從而開辟新的技術發(fā)展方向，并完全淘汰現(xiàn)有技術。

由于顛覆式創(chuàng)新的資源投入大，風險高，據德布林（Doblin）集團總裁拉里基利（Larry Keeley）估算，失敗率高達96%。成功的顛覆式創(chuàng)新在所有領域都不常見，也許每隔五至十年才會發(fā)生。而且一旦完成顛覆式創(chuàng)新，又會對其進行漫長的漸進式創(chuàng)新，直到再次誕生新的技術變革。所以大多數企業(yè)會更傾向于選擇漸進式創(chuàng)新方式，每一次的創(chuàng)新都是在現(xiàn)有成熟技術基礎上的進一步完善，實現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。其對于企業(yè)和產品來說更加具有廣泛的現(xiàn)實意義。

二、產品基因的形成及構造

漸進式創(chuàng)新的企業(yè)一方面強調創(chuàng)新，需要通過設計創(chuàng)新，獲得超額剩余價值；另一方面又強調繼承，需要保持產品體驗的一致性，給用戶可信賴感并形成產品家族。產品創(chuàng)新的過程中哪些元素需要創(chuàng)新，哪些元素需要繼承，這些問題在設計的過程中，越來越需要設計師仔細地考慮和把握。通過類比生物學領域的DNA（遺傳基因）概念，對產品的基因進行研究，協(xié)調品牌繼承與設計創(chuàng)新二者關系。

生物學領域的DNA是遺傳信息的存儲器，引導生命機能的運作和生物信息的延續(xù)，它由四種脫氧核苷酸組成。正是由于這四種脫氧核苷酸的不同排序和組合，記錄了不同的遺傳信息，形成了豐富多彩而又和諧穩(wěn)定的生物世界。除了遺傳之外，決定生物特征的因素還有環(huán)境，環(huán)境與遺傳兩者交互作用。變異主要包括基因突變與染色體畸變，基因突變導致的是不同DNA鏈的斷裂和連接，產生DNA片段的交換和重新組合，形成新的DNA分子的過程；染色體畸變導致的是染色體數目的變化和染色體結構的改變。無論哪種變異，既有自然狀態(tài)下的自發(fā)突變，也有環(huán)境變化導致的誘發(fā)突變。

（如圖3）在產品形象設計過程中，需要協(xié)調處理內部影響因素和外部影響因素的關系，這些因素共同影響產品的DNA序列，當因素協(xié)調發(fā)展處于平衡時，DNA鏈保持穩(wěn)定的遺傳狀況。企業(yè)內部因素一般包括：企業(yè)經營戰(zhàn)略、企業(yè)產品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)技術水平等，它們多是影響DNA具有遺傳功能的序列。外部因素包括：社會經濟發(fā)展、人們生活方式、產品目標市場、藝術文化思潮因素等，這些要素的變化會帶來新的需求，影響DNA的更新?lián)Q代。以上影響因素的共同作用，組成了產品形象的遺傳信息，形成了產品形象所特有的DNA體系。

（如圖4）類比生物學中的遺傳基因，將產品形象DNA9為三個層面：第一層是蘊含產品精神層面的企業(yè)文化、使命和價值觀，稱為核心DNA，第二層是隱藏在產品背后的風格理念，稱為隱形DNA，第三層是能夠在產品外觀上直觀體現(xiàn)出來的物質形態(tài)，稱為顯形DNA。核心DNA是穩(wěn)定的，指導隱形DNA和顯形DNA的衍變。不同系列產品的隱形DNA可以不完全相同，不同系列產品都有著共同的顯形DNA，而顯形DNA則結合不同系列產品的隱形DNA進行微調。endprint

三、品牌繼承與設計創(chuàng)新案例研究

寶馬（BMW）是德系三大豪華品牌之一，創(chuàng)建于1916年，總總設在德國慕尼黑。品牌口號：純粹的駕駛樂趣.最完美的駕駛工具。車系有1、2、3、4、5、6、7、i、X、Z等若干系列，還有在各系基礎上進行高性能改裝的M系。各系列規(guī)格產品在設計美學、動力性能、技術含量和整體品質等方面具有豐富的產品內涵。

（一）寶馬產品的核心DNA和隱形DNA表達

（如圖5）從上世紀70年代，寶馬公司即開始有規(guī)劃的開發(fā)不同規(guī)格的汽車產品，滿足不同的客戶需求。歷經50年的設計開發(fā)和歷史積淀，形成了寶馬車所特有的產品形象，并踐行著其品牌理念。“純粹的駕駛樂趣-最完美的駕駛工具”是整合了多方面的內外因素，形成的寶馬車所特有的產品核心DNA，其傳承更多的是一種內在的品質和使用上的體驗。也就是通過優(yōu)異的動力性能匹配與底盤調校，優(yōu)良的生產工藝等內在品質，通過使用體驗外化的表現(xiàn)。隱形DNA則是針對不同市場定位，不同系列產品的設計風格有所區(qū)別，例如3系代表運動，5系體現(xiàn)進取，而7系表現(xiàn)優(yōu)雅。

（二）寶馬產品的顯形DNA呈現(xiàn)

寶馬汽車的外觀形態(tài)更多的是傳達其特有的顯形DNA，即產品的性狀體現(xiàn)，通過研究產品進氣格柵和車燈的組合造型，可以分析其顯形DNA的創(chuàng)新與繼承。

從（如圖6）中可以看出，無論是3系/5系/7系，從第一代到第六代產品都在不斷地優(yōu)化，隨著汽車產業(yè)的相關技術的進步，汽車的各部件和整機也在不斷進步。例如：隨著照明技術的進步，光源種類和造型不斷變化；進氣柵格在滿足功能的條件下，繼承了原有的顯形DNA，不斷吸收新的設計語言和審美要求，逐漸演變成雙腎形的形態(tài)。

（如圖7）可以看出，每一代寶馬車的顯形DNA的抽象圖形，以及六代寶馬車顯形DNA的演變過程。寶馬汽車中的顯形DNA隨著影響因素的變化，設計上不斷優(yōu)化提升。但是每一代的產品的顯形DNA保持統(tǒng)一。

（三）寶馬產品設計策略分析

1.寶馬的核心DNA是穩(wěn)定的，指導著隱形DNA和顯形DNA的衍變。寶馬的核心DNA是追求內在的品質和使用上的體驗。同時寶馬公司一直堅持其核心DNA，并在設計中不斷踐行。

2.寶馬同一時代不同系列產品的隱形DNA不完全相同。各系列產品之間保持一定的區(qū)分度，以滿足不同的市場定位和市場需求。同一時代，不同系列產品都有著共同的顯形DNA，顯形DNA則結合不同系列產品的隱形DNA進行微調。

3.寶馬不同時代同系列產品的設計風格層面的隱形DNA基本保持一致，市場定位比較清晰穩(wěn)定。不同時代同系列產品都有著共同的顯形DNA。且顯形DNA繼承上一代顯形DNA的主要特征，同時又會融入新的設計語言，并加以優(yōu)化。

結論

漸進式創(chuàng)新設計中，需要重視協(xié)調品牌繼承和設計創(chuàng)新二者之間的關系，保持穩(wěn)定的企業(yè)文化和價值觀即核心DNA。保證產品能夠具有一致的使用體驗，以及給用戶穩(wěn)定可靠的品牌形象，也就是其核心DNA需要在產品設計中不斷繼承，并指導著隱形DNA和顯形DNA的衍變。

隱形DNA在產品的迭代過程中，需要保持相對穩(wěn)定，它主要是市場選擇性接受的成果，也深刻體現(xiàn)了企業(yè)產品的個性風格。在滿足內外部影響因素的條件下，顯形DNA的元素可以不斷優(yōu)化設計。當影響因素有較大變化，顯形DNA元素不能滿足要求時，可以對顯形DNA進行大的變革。

產品創(chuàng)新設計中，同時需要重視同一時間段也就是同一代的不同產品設計語言的統(tǒng)一性，保證同一代產品在市場上，給予客戶統(tǒng)一的設計語言和統(tǒng)一品牌形象，也體現(xiàn)了產品的可識別性。endprint