申報圖書廣告設(shè)計研究（1912—1919）

李林麗　田永官

摘要：民國時期出版業(yè)繁榮，為了促進圖書銷售在申報上發(fā)布了很多圖書廣告，特別是史量才接管申報之后雇專人從事廣告設(shè)計，是我國廣告設(shè)計史上具有里程碑的大事件?！渡陥蟆穲D書廣告的設(shè)計總體符合圖書廣告設(shè)計的美學原則，同時注意廣告詞設(shè)計的策略。通過《申報》上發(fā)布廣告不僅促進了圖書的銷售還促進了新思想、新知識的傳播。

關(guān)鍵詞：《申報》圖書廣告 設(shè)計特點 影響

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0120-02

引言

近代以來西方器物傳入，其思想文化、生活方式等近代性的東西也逐步傳入中國。有的是中國主動引進，有的則是與西方通商，伴隨著傳教士和商人而進入中國的。報紙，廣告作為一種西方資本主義發(fā)展的一種產(chǎn)物，在中西的碰撞中傳入中國。廣告即廣而告之，它有溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的作用。近代以來社會越來越商品化，圖書也不例外。商業(yè)經(jīng)營模式使得圖書的生產(chǎn)者必須想法設(shè)法的推銷自己的圖書。通常的圖書銷售模式不外乎著述者自銷、出版社銷售或者交由專業(yè)書商銷售三種，這種三種模式在民國時期廣泛存在著的。第一種銷售模式主要依靠著述者自己的人脈，后兩種則因具有較強的經(jīng)濟實力或者為了利潤的最大化，通常借用書刊廣告這種媒介來擴大書籍的銷售量。那么圖書廣告也就應(yīng)運而生了。

報紙作為最早的大眾傳媒之一，在世界近代史上有著重要的歷史地位。受近代化的影響傳統(tǒng)社會近代化，古老的圖書流通方式在現(xiàn)實生活之中已經(jīng)無法適應(yīng)形勢的需要于是在新興的大眾傳媒上打廣告成為近代圖書擴大銷售和影響力的一個重要途徑，需要達到預(yù)期的目標就需要設(shè)計一個能夠引起消費者購買欲，說服消費者買的廣告詞。

民國時期我國出版業(yè)十分繁榮，“既誕生了張元濟、王云五、張靜廬、魯迅、巴金等著名的編輯出版人物，也誕生了商務(wù)印書館和中華書局等著名的出版機構(gòu)。時至今日，新聞出版業(yè)在某些方面仍是難以企及的”。近代在《申報》上發(fā)布廣告銷售書籍的出版商很多，從近代中國出版業(yè)巨頭中華書局和商務(wù)印書館到只有數(shù)人的小書局、雜志社都在《申報》上做廣告。張元濟、王云五、張靜廬、魯迅、巴金等人乃至在“新文化運動”期間影響力巨大的《新青年》雜志都在《申報》上發(fā)布過廣告。

一、圖書廣告設(shè)計的原則

在進行《申報》圖書廣告設(shè)計討論之前，我們有必要探討一通行的圖書廣告設(shè)計原則。圖書廣告的第一目標是為了引起消費者的注意并刺激消費者的購買欲。圖書廣告的設(shè)計應(yīng)該符合一般的美學原則。有學者認為圖書廣告的廣告要堅持三個原則，即“人性美”、“知性美”和“視覺美”。“人性美”要求圖書廣告在設(shè)計過程之中要能體現(xiàn)人類發(fā)展過程中的共同本性。不僅廣告的內(nèi)容要有“人性美”，其宣傳服務(wù)的目的也要有“人性美”；“知性美”要求圖書廣告要充分、真實的包含有所宣傳圖書的內(nèi)容。語言精煉、內(nèi)容真實不得有欺詐性的內(nèi)容、不實的宣傳；“視覺美”要求圖書廣告設(shè)計者將自己的審美與讀者的審美相結(jié)合，照顧不同消費者的審美旨趣，將知識性、趣味性、教育性、科學性相結(jié)合，不能完全以設(shè)計者自我為中心，而好的圖書廣告的設(shè)計能夠引起讀者的注意并選擇性記憶，最終刺激消費者的購買欲。近代以來西方思想、文化傳入中國，民國時期西方思想文化在中華大地廣泛傳播，“實用主義”、“無政府注主義”、“鄉(xiāng)村建設(shè)”等思想都是在清末民初傳入中國。自由、民主等西方理念也日益深入人心。用圖書廣告設(shè)計的三原則來考量民初《申報》廣告，“人性美”和“知性美”是可j圈可點的，但是由于并沒有形成現(xiàn)代的設(shè)計理念，審美觀念上也相對保守，有限的印刷條件使得《申報》圖書廣告的“視覺美”差強人意。圖書商人在《申報》上打廣告，一定程度上也是受西方消費觀念和營銷模式的影響，民國作為一個特殊時期，各個方面均有著承前啟后的作用。民初更是一個新舊并存的時代，有對傳統(tǒng)的繼承但更多是開創(chuàng)和發(fā)展，許多新事物爭相涌現(xiàn)，精彩紛呈。

二、申報圖書廣告的歷程

以近代中國存在歷史最為悠久的報紙《申報》為中心，考察民國初年在其發(fā)布的圖書廣告，研究書商的銷售策略以及其產(chǎn)生的思想文化價值。

《申報》上的圖書廣告很多，總體而言主要有三種。新書預(yù)告類廣告，這是為新書造勢的所用，提前引起讀者的注意，有些時候為了達到集群效果，在為現(xiàn)行銷售書籍做廣告時候往往將同類新書的預(yù)告消息放在旁邊，此外知名圖書的再版也會有預(yù)告；圖書銷售廣告，這類廣告通常是告訴讀者這些書的價值，購買的渠道，最主要的目的是告知書的價值，引起讀者的興趣來購買書籍，為了擴大銷量，書商會不定期地做促銷活動，通常的促銷方式是減價、贈送相關(guān)禮品或者讓讀者從報紙上剪下相關(guān)的購書卷到指定書店購買即可抵一定數(shù)額的購書款；版權(quán)維護廣告，盜版書是一直存在的，民國時期巨大的商業(yè)利潤更是刺激了盜版，所以出版社會刊布一些廣告來維護自己的權(quán)益，注明“不得翻印”，也從側(cè)面告訴讀者這本書很受歡迎。

鴉片戰(zhàn)爭以來西學東漸，新思想新文化在中國傳播，國人對新知識的需求，再加上同文館等譯書機構(gòu)和個人將數(shù)量非常龐大的西方著述引入中國，特別是維新運動期間國人大量著書立說介紹西方思想文化，傳播新知識。消費對生產(chǎn)具有反作用，市場對圖書巨大的需求，資本市場的逐利性，反推圖書出版業(yè)的繁榮，出版商之間激勵競爭，通過大眾媒介傳播新書，擴大影響力成為競爭的有效手段之一。申報創(chuàng)刊之后銷量逐年上升，具有穩(wěn)定而龐大的讀者群體。敏銳的商人在申報創(chuàng)辦不久就在申報上做廣告以擴大影響力?！渡陥蟆飞系膱D書廣告在維新運動之后清末新政期間大量增加。1898年商務(wù)印書館成立，之后中華書局成立，兩者出版的相當大一部分學術(shù)著作、教科書都在《申報》上打過廣告。民國時期商務(wù)印書館、中華書局成了《申報》最穩(wěn)定的客戶，幾乎每一期報紙都有商務(wù)印書館、中華書局的廣告，有時候還不止一種圖書的廣告，廣告版面甚至占一頁報紙的四分之一以上。1912年史量才執(zhí)掌《申報》之后開始代替顧客設(shè)計廣告，同時派專人招攬廣告，使《申報》逐步扭虧為盈，圖書廣告費是《申報》收入的重要組成部分。1918年申報采用新機器和新紙張，對報紙進行了改版，廣告位發(fā)生變化，每頁報紙上下兩端成為廣告位。因為改版出現(xiàn)了大量的廣告位空缺，因此在廣告位的位置《申報》會做出“此處為廣告地位，如欲登者，請于廣告處接洽”的申明，以招攬廣告，雖然由于改版廣告位增加，但是由于報紙兩端版面較之前整版的廣告位要小，所以一頁報紙的一段通常情況下只放置一個廣告。這種廣告方式一定程度上擴大了廣告的受眾，讓許多不會特意翻看廣告的人也被動地接收到廣告信息。

三、《申報》圖書廣告設(shè)計的特點

筆者研究了民初申報圖書廣告，總結(jié)歸納出民初申報圖書廣告設(shè)計的幾個特點。

首先，有民一代，圖書廣告設(shè)計均以文字為主，只有極少數(shù)配有圖片。這一方面受限于版面，這和民國印刷術(shù)不發(fā)達，圖片印刷相對較為困難有關(guān)。為數(shù)不多的圖片均是黑白因沒有彩印，文字廣告也以黑白為主，以字體的大小區(qū)別廣告的內(nèi)容。不同出版社和不同時期的廣告有不同的突出點，有的廣告重點突出圖書出版社、有的重點出作者、有的重點突出圖書名字?？傮w而言，為了突出重點，《申報》的圖書廣告會將相關(guān)的字體加大加粗，與旁邊的字體形成巨大的反差，這樣達到了強調(diào)或者重點介紹的目的，但是從美學角度而言，難免顯得特別突兀。一個版面上有不同書商和不同圖書的廣告，印刷時候以黑白交互出現(xiàn)加以區(qū)別，方式方法多種多樣，總而言之民國圖書廣告以黑白字體文字廣告為主。

其二，設(shè)計廣告詞注重名人效應(yīng)與權(quán)威效應(yīng)。為了提高知名度，書籍如果是名人著述，出版商和經(jīng)銷商會在廣告的顯要位置標出作者姓名，如“陳獨秀著”、“張靜江著”等。中華書局和商務(wù)印書館在《申報》所做的廣告之中有很大一部分是教科書廣告，眾所周知中華書局在清末是以出版新式教材起家并與商務(wù)印書館并駕齊驅(qū)的。他們在打廣告時候無疑都會將“教育部審定”、“教育部制定”在顯目位置標示出來，借助教育部來的權(quán)威來推廣書籍，這也體現(xiàn)了科舉考試制度對圖書出版和銷售的重要影響。如商務(wù)印書館商業(yè)學校教科書廣告，“教育部定章商業(yè)用書，本館遵章編輯，各種教科書材料分量斟酌適當，為前所未有之作，茲將書目列左……”表示所編教材有“六大特色”，同一版面還登出了商務(wù)印書館“英漢新字匯”的工具書廣告，同類書籍放在一起，以達到集群效果。此類廣告，經(jīng)常出現(xiàn)。

其三，圖書廣廣告設(shè)計告非常注重策略的運用。如前所述，《申報》圖書廣告很多，總體而言包含以上三種，但是每一種廣告的目的都是為了擴大書籍的銷量。所以《申報》的圖書廣告非常注重營銷策略。中國本來是沒有專業(yè)的廣告策劃人員的，但是史量才執(zhí)掌《申報》之后為客戶提供代設(shè)計廣告義務(wù)，某種程度上彌補了廣告策劃人員稀缺的缺陷，這對廣大顧客具有極大的吸引力，極大地擴大了《申報》的廣告業(yè)務(wù)量，也提高了廣告的宣傳效果。很多廣告不直白地說讓消費者去購買，而是堅持利益導(dǎo)向地告訴人們購買這本書有什么價值和好處，從側(cè)面來推銷商品。還有一種值得注意的銷售策略是免費贈送“樣張”，從一本書中抽出一部分，單獨印刷好供需求者取閱，如果感興趣再購買整本書。為了促銷《家庭萬寶全書》，《申報》打出“家庭萬寶全書附古今名人家庭小史，印有樣張，函索即寄”的廣告。“小說畫報”在《申報》上做的廣告不僅有標價，而且例舉出了目錄和作者，以吸引讀者注意。類似的廣告還有很多。許多書商在逢年過節(jié)時候還會在報紙上大篇幅地登載拜年拜節(jié)的文字，以此拉近與消費者的距離。

其四，設(shè)計圖書廣告時以激進新潮的詞語吸引讀者。清末以來革命和激進在與保守主義斗爭中屢次占領(lǐng)輿論的高地，革命激進都是合理受歡迎的，而保守則是不合理，應(yīng)該受到批判的。所以出版社和雜志社在設(shè)計廣告詞的時候極力凸顯其革命性，進步性以此博取眼球。新文化運動期間最著名的雜志《新青年》在申報上發(fā)布廣告宣稱“主張倫理改革、文學改革唯一之雜志”，還注明“陳獨秀先生主撰”，在后附錄了幾篇雜志內(nèi)文章的標題。《新青年》雜志之外以革命、改革相號召的書籍還很多，不一一例舉。

結(jié)語

現(xiàn)代意義上的廣告是伴隨著西方列強進入中國的，我國缺少專業(yè)的廣告設(shè)計人才，史量才接管《申報》之后雇傭?qū)ｉT的人才設(shè)計廣告，這是我國廣告史上墾有里程碑恿義的大事。圖書廣告作為近代眾多廣告之一，具有很大的特殊性，他的目標客戶是讀書人、廣大的知識分子，而且是有一定的經(jīng)濟實力的知識。通常情況下閱報的也是有一定經(jīng)濟實力的知識分子，所以在報紙上發(fā)布廣告具有很大的針對性。同時，廣大的知識分子也以寫文章，出版書籍為重要的謀生手段，例如胡適、魯迅、陳獨秀等人的收入之中有很大部分來自稿費收入。圖書廣告的直接目標毫無疑問是為了推銷書籍，使書商盈利，所以圖書廣告的設(shè)計就顯得特別重要，圖書廣告設(shè)計不好將會影響其銷售進而影響盈利。書籍是思想文化傳播的重要載體，特別是近代以來，中西易位，中國從傳統(tǒng)的思想文化大國一落為西方侵略的對象，傳統(tǒng)的思想理念不足應(yīng)對西方的威脅，有識之士開始翻譯西方書籍，傳播西方先進的思想觀念和技術(shù)，林則徐、魏源、嚴復(fù)等是其代表。中西方思想文化和科技的巨大差距，使得傳播新思想、新知識任重而道遠，作為新思想、新知識的重要載體的書籍自然也就具有了廣大的市場。廣大的市場需求，相對有限的出版使得大部分書商能夠獲得豐厚的報酬。但是圖書廣告產(chǎn)生的影響不止是讓書商獲得利潤。書籍傳播的新知識和新思想，借助報紙在廣大的知識分子消費群得以快速的傳播，報紙銷售所及圖書信息和有關(guān)的新思想、新知識同步到達。同時由于圖書廣告設(shè)計得具有一定宣傳鼓動效果，新思想和新知識的影響力也會成倍放大。