現(xiàn)在的公司，尤其是身處消費行業(yè)的公司，難以掩飾內(nèi)心的焦 慮。

快消行業(yè)幾乎形成了一個公認(rèn)的看法：如今消費者的個性似乎發(fā)生了根本性的變化，他們對品牌格外挑剔，喜怒無常，而且喜新厭舊，再無所謂的忠誠度可言。

多方面原因造成了這一現(xiàn)象。從根本上來說，拜激烈的競爭所賜，頻繁的消費正是繁榮的商業(yè)社會所期望造就的現(xiàn)象。作家菲利普·卡雷（Phillip Carey）認(rèn)為“好的消費者”應(yīng)該渴望一大堆東西，但一旦擁有就不必太熱愛它們?！跋M主義要求孩子們不要長時間沉迷于某些玩具，而是學(xué)會盡快期待下一輪禮物?！薄苍S下一輪禮物在打開的瞬間，你作為擁有者的快樂就消失了。但這并不妨礙你對消費持久的熱忱。

互聯(lián)網(wǎng)無疑加劇了競爭的頻率與強(qiáng)度。在一個信息加快更迭的生態(tài)里，溝通隨時隨地，一個信息在傳播過程中會釀出怎樣的后果，無人能夠預(yù)料。隨之而來的是，品牌和消費者進(jìn)入一種危險關(guān)系之中：消費者的好惡可能在瞬間驟變—消費者這個詞匯，在公司可掌控的名單上很可能已經(jīng)消失了，取而代之的是一個個隨機(jī)的購買行為，以及變幻莫測的消費心理。

作為一本長期關(guān)注消費與生活的雜志，我們的報道常常涉及這些發(fā)生在身邊的變化。這些報道集結(jié)起來，堪稱一本關(guān)于消費行為變遷的實錄。不知你是否還記得，幾個月前，我們曾用一篇封面故事探討現(xiàn)在的品牌為什么愛稱自己是生活方式品牌，事實上，那不過是品牌為了挽留消費者而做的一種努力。而本期封面故事則描述了品牌的另一種努力：它們試圖建構(gòu)一套能提供額外價值的會員體系，以長期的營銷手法促進(jìn)重復(fù)購買行為的實現(xiàn)。我們的主創(chuàng)人員為這篇文章起了一個有趣的名字：經(jīng)營忠誠。

的確，令品牌焦慮的正是忠誠的消失。而采取誕生于1970年代的付費會員制，則是品牌謀求重新確立信任關(guān)系的嘗試。包括沃爾瑪旗下山姆會員店等最早一批付費會員制零售店，要求消費者每年繳納一定的年費才能獲得會員資格。這相當(dāng)于需要消費者額外付出成本以確認(rèn)和某個品牌的長期交易關(guān)系。在講求“免費”“補(bǔ)貼”等手段的互聯(lián)網(wǎng)時代，這本不應(yīng)該成為主流，現(xiàn)在卻漸漸成為更多公司的策略。

這一方面由于新消費增速放緩，導(dǎo)致獲客成本不斷上漲，公司不愿單獨承擔(dān)，而將壓力部分轉(zhuǎn)移到消費者身上—當(dāng)然，這等于對品牌提出了一個極高要求：要讓消費者從內(nèi)心接受，得對品牌有相當(dāng)高的認(rèn)同。但更重要的驅(qū)動力是，那些積極推行付費會員制的品牌，想明白了一件事：在高度不確定的市場中，沒必要對所有消費者的態(tài)度草木皆兵，一個堅信自身品牌價值的公司，應(yīng)該從品牌調(diào)性出發(fā)，有針對性的從消費者那里尋求信任，并將這種信任關(guān)系作為實現(xiàn)長期交易的前提。這省去了無謂的游說，但需要付出更為長期且有效的溝通成本。

我們可以把付費會員制理解為建立信任關(guān)系的一個契約—根本上，洶涌的信息沖斷了品牌和消費者之間原有的溝通橋梁，重建的時刻到了。endprint