施曼

基金項目：2016年內(nèi)蒙古自治區(qū)留學人員科技活動項目擇優(yōu)資助項目“社會網(wǎng)絡視角下虛擬品牌社群價值共創(chuàng)路徑研究”；內(nèi)蒙古財經(jīng)大學中蒙俄經(jīng)貿(mào)合作與草原絲綢之路經(jīng)濟帶構建研究協(xié)同創(chuàng)新中心資助項目

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：在共享經(jīng)濟的大背景下，本文聚焦于當下消費者和企業(yè)共享品牌信息和產(chǎn)品知識，以及品牌培育和發(fā)展的重要平臺——虛擬品牌社群。在對國外相關文獻進行梳理和分析的基礎上，本文首先歸納了虛擬品牌社群的概念以及特征，接著從虛擬品牌社群的本質(zhì)——社會網(wǎng)絡視角出發(fā)，對虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡維度進行分析，從社會網(wǎng)絡結構維度、關系維度和認知維度對社會網(wǎng)絡的質(zhì)量進行衡量，并通過文獻的歸納結合虛擬品牌的特征形成具體的四個衡量變量：中心性、社會交互聯(lián)結、信任及互惠原則、成員的自我概念一致性，構建了三維度四變量的社會網(wǎng)絡分析模型，以期對虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡質(zhì)量進行衡量，為社群經(jīng)營者構建良好社群網(wǎng)絡提供參考。

關鍵詞：社會網(wǎng)絡 虛擬品牌社群 網(wǎng)絡特征 網(wǎng)絡要素

虛擬品牌社群的概念特征及其研究新進展

虛擬品牌社群的概念與特征。虛擬品牌社群是建立在虛擬環(huán)境下的品牌社群，成員之間的交流主要通過網(wǎng)絡媒介進行（Füller，Jawecki & Mühlbacher，2007）。虛擬品牌社群的基本特征在于其成員彼此交流的能力遠遠大于非虛擬品牌社群。學者們通過研究后發(fā)現(xiàn)，在虛擬品牌社群中，消費者共享品牌信息和知識、表達自己對于品牌感情等，此類交流影響著消費者和品牌之間的關系（McAlexander，Schouten & Koenig，2002）。虛擬品牌社群以品牌為核心，但是其存在和持續(xù)發(fā)展的主要動因來自于成員間的關系（Jang，Olfman，Ko Koh & Kim，2008）。綜上所述，本文將虛擬品牌社群界定為“由顧客、企業(yè)或第三方建立或發(fā)起的，以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒介，以某一品牌為紐帶，由品牌愛好者及其他品牌利益相關者組成的群體通過社會網(wǎng)絡進行互動而形成的一系列社會關系的集合”。

基于此，虛擬品牌社群具有以下特征：以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術和移動通信技術為虛擬品牌社群提供技術支持（Kozinets，2002；Abdelmajid & Lionel，2004）；以某一品牌為核心的、由品牌社群成員為連接點所組成的社會網(wǎng)絡是虛擬品牌社群的本質(zhì)（Upshaw & Taylor，2001）；虛擬品牌社群的建立者可以是企業(yè)、消費者或第三方（Tsuyoshi & Atsushi，2003）。

虛擬品牌社群研究的新進展——社會網(wǎng)絡理論的應用。從以上分析中，可以發(fā)現(xiàn)社群成員間形成的社會網(wǎng)絡是虛擬品牌社群的本質(zhì)，品牌社群中的社會網(wǎng)絡質(zhì)量決定了社群組織的運作能力。因此，對虛擬品牌社群中的社會網(wǎng)絡研究代表了近年來學者們對于虛擬品牌社群研究的最新進展。對于社會網(wǎng)絡研究的主要理論是社會資本理論，最早出現(xiàn)在社會學的研究領域，隨后學者們將社會資本理論應用于經(jīng)濟管理學科當中。這一理論認為人際間的社會關系網(wǎng)絡中會形成一種資本——社會資本，這一資本對于社會的作用就相當于生產(chǎn)力的作用。在學術界，有很多學者給出了社會資本不同視角的界定。法國社會學家Pierre Bourdieu是第一位在社會學領域?qū)ι鐣Y本進行研究的學者，他指出社會資本是一個人所擁有的所有社會關系的總和，可以通過這些社會關系獲取更多資源和利益。James Coleman在其他學者對于社會資本研究的基礎上，指出由于個體所在社會地位的差異性，從出生開始就擁有不同程度的人力資本、物質(zhì)資本和社會資本，其中人力資本受到遺傳基因的影響，物質(zhì)資本受到個體出身所擁有的物質(zhì)環(huán)境因素的影響，而社會資本受到個體出生的社會環(huán)境的影響。Lin Nan的研究中指出社會結構是個人行動的基礎，從理性人的行為角度來看，社會資本與其他資本同樣都是為了獲取資源回報而進行的一種投資，而差別就在于社會資本的獲取是來自于個體在社會關系網(wǎng)絡中嵌入程度的高低。Nahapiet和Ghoshal指出社會資本的本質(zhì)是一種信任合作關系，是通過個體間人際連帶關系發(fā)展起來的。社會資本通過降低個體間的交流和協(xié)調(diào)成本，確保了信息等資源流動的效率和效果，而且在信息等資源的經(jīng)濟價值日益上升的時期，社會資本開始作為一種能夠產(chǎn)生真實價值的資本變得越來越重要。

虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡特征屬性

以上學者的研究進一步推進了社會資本理論，發(fā)現(xiàn)影響社會資本的社會網(wǎng)絡特征是多層面的，由此將社會網(wǎng)絡的研究從單維度擴展到了多維度。結合品牌社群的特征，本文認為從結構維、關系維以及認知維三個不同層面來衡量虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡中存在的社會資本，能夠更為全面地考察社群中社會網(wǎng)絡的質(zhì)量水平。

虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡結構屬性。結構維度探討的是社群內(nèi)部呈現(xiàn)的交互形態(tài)。從個體角度來看，是社群成員個體在社群網(wǎng)絡中的位置（Wasko&Faraj，2005）；從整體角度來看，是整個社群呈現(xiàn)的交互狀態(tài)，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡成員之間的交互聯(lián)結上（Chiu，Hsu，Wang，2006）。在現(xiàn)實品牌社群中，成員間的交互必須是實時的、在同一地域內(nèi)的面對面的互動，造成交互頻率和交互范圍極其有限，而且成員間的交互還會受到成員現(xiàn)實中社會等級和階層的限制（Schouten & McAlexander，1995）。但是，虛擬品牌社群克服了現(xiàn)實品牌社群的以上缺陷，跨越了時間和空間的障礙，使得任何階層的成員都能夠在任何時間、地點與社群內(nèi)的其他任何成員進行交流，在社群中發(fā)表自己的觀點和態(tài)度（Abdelmajid & Lionel，2004）。因此，虛擬品牌社群內(nèi)不同位置的成員對于社群以及品牌的影響力遠遠超過現(xiàn)實品牌社群，同時成員間交互聯(lián)結的頻繁性和交互的緊密程度以及交互的規(guī)模與現(xiàn)實品牌社群具有巨大差異。因此，從成員個體的位置和社群內(nèi)社會網(wǎng)絡交互狀態(tài)出發(fā)來研究虛擬品牌社群的結構特征，能夠反映虛擬品牌社群社會網(wǎng)絡結構的本質(zhì)屬性。endprint

虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡關系屬性。在虛擬品牌社群中社會網(wǎng)絡關系維度的本質(zhì)屬性是成員們在進行互動的時候所體現(xiàn)出來的品質(zhì)，主要體現(xiàn)了在社群社會網(wǎng)絡中成員通過長期互動從而形成和發(fā)展起來的人際關系。在這樣的人際關系的基礎上，成員可以獲得各種所需的價值，如達成社會交往的目的、得到所需的可信或?qū)I(yè)的信息和知識、得到其他成員對自己的認同等等一系列需求（Granovetter，1992）。Nahapiet 和Ghoshal（1997）的研究中指出在社會網(wǎng)絡中關系資本主要表現(xiàn)在四個方面：成員間的信任、社群中形成的規(guī)范、成員對社群的共同期望、成員彼此間的認同。社會網(wǎng)絡關系屬性與結構屬性最重要的區(qū)別就在于，即使在不同的社群中個體處于相似的位置，但是由于社群網(wǎng)絡中產(chǎn)生的人際關系不同，該個體所表現(xiàn)的行為也不同。Coleman（1990）的研究中提出在社群中存在的是人與人之間的交互關系，并在此基礎上形成了或多或少的能夠被社群成員控制的資源。這些資源中存在著特定的利益，因此成員為了滿足各自的價值需求，相互進行資源的交換，并在此過程中形成了社群的社會關系。因此，不同的社群中存在著維度相似但質(zhì)量不同的社群關系資本。綜上所述，將成員社會網(wǎng)絡交互過程中形成的信任互惠關系的程度作為衡量虛擬品牌社群社會網(wǎng)絡關系質(zhì)量的變量，是能夠反映虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡關系特征的。

虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡認知屬性。在社會網(wǎng)絡研究中，對于群體認知的研究可以從兩方面來闡述：一是社群中的共同語言和愿景；二是社群中成員對于其他成員在品味、價值觀、偏好等方面的認同，以及對于社群共同語言和愿景等方面的認同。一些學者對此進行了研究，如Nahapiet，Ghoshal（1998）提出在社群社會網(wǎng)絡中的個體可以利用共同的語言、社群內(nèi)的共享規(guī)則和網(wǎng)絡內(nèi)部所特有的交流方式，來提升社群內(nèi)部的社會網(wǎng)絡的共享交流效率和情感的形成。Portes，Sensenbrenner（1993）的研究發(fā)現(xiàn)在合作中，當個體形成對于他人品味、價值觀、個性等方面的認同時，能夠促進他們形成合作的共同體，向共同目標努力。Ghoshal（1998）提出群體中的認知應分為兩個維度，分別是群體成員形成的共同規(guī)則、語言和成員們在共同經(jīng)歷的過程中形成對彼此品味，價值觀、個性等的認同，這兩方面的群體認知可以推動個體向著群體整體利益的方向邁進，形成群體行為。Berger，Luckman（1966）的研究認為，群體內(nèi)共享的語言不但能夠?qū)τ谥R的流動和接收具有顯著影響，而且還能夠影響成員的認知。Bateson（1979）提出在群體中成員們擁有共享的文化和經(jīng)歷，并且能夠彼此認同，在這樣的群體中，成員們愿意且能夠主動為組織目標作出努力，而且在交易過程中會做出主動提供信息和獲取資源渠道的有利于其他成員的行為，從而降低了群體中信息和溝通方面的交易成本，提升了社群的運行效率。

虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡要素

中心性。作為社會網(wǎng)絡理論分析領域重要維度之一，中心性主要用來度量網(wǎng)絡主體，也就是網(wǎng)絡中的成員所構成的節(jié)點，在社會網(wǎng)絡中的重要程度，它反映了網(wǎng)絡成員在社會網(wǎng)絡中位置的差異。Rogers和Kincaid（1981）的研究指出成員的中心性越高，就越容易對于組織形成規(guī)范和期望，對組織做出的貢獻也就越大。Bavelas認為對于社群網(wǎng)絡中相對中心位置成員的研究，對于整個社會網(wǎng)絡分析具有重要意義。Thomas等人（2004）指出在社會網(wǎng)絡溝通的過程中，成員們都傾向于和掌握信息資源較為豐富的成員建立聯(lián)系，進行信息和資源的交換。因此，這就導致這些掌握豐富資源信息的成員位于社會網(wǎng)絡的中心位置。Wasserman等學者們發(fā)現(xiàn)，在社會網(wǎng)絡中，成員的中心位置能夠反映其在網(wǎng)絡中的重要性。研究社會網(wǎng)絡的著名學者羅家德（2005）發(fā)現(xiàn)，個體在社會網(wǎng)絡中的中心性代表了其社會地位，使該成員在社會網(wǎng)絡中具有他人沒有的優(yōu)勢。

社會交互聯(lián)結。在虛擬品牌社群這一社會網(wǎng)絡的內(nèi)部，由成員構成的節(jié)點彼此間進行交互的頻度、密度和廣度以及節(jié)點之間聯(lián)結關系的強弱，反映了該社會網(wǎng)絡的交互聯(lián)結程度。社會交互聯(lián)結在形式上體現(xiàn)為組織內(nèi)的成員作為節(jié)點所形成的特定形式的社會關系是成員間的重復性聯(lián)結，而且在這些聯(lián)結不斷擴展延伸的過程中形成了社會網(wǎng)絡。Burt等人（1992）認為社會網(wǎng)絡中的節(jié)點間的交互密度和聯(lián)結關系都是集體行為的重要指示。Krackhard（1992）指出如果組織中社會網(wǎng)絡的交互聯(lián)結是密集的，并且成員間大部分是強的、直接的聯(lián)結，那么這樣的組織就越容易形成集體行為。Marwell和Oliver（1988）指出如果在社會網(wǎng)絡中成員間能夠有規(guī)律地進行接觸，那么就越容易形成合作習慣和集體行為。Wellman和Wortley（1990）指出在社群中社會交互聯(lián)結越頻繁，就越有利于社群內(nèi)的信息傳播。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社群中社會網(wǎng)絡的社會交互聯(lián)結對于社群的價值形成和成員的需求滿足都有至關重要的作用。

信任及互惠原則。從虛擬品牌社群中社會網(wǎng)絡關系角度來看，成員通過長期的交流與互動形成的信任互惠，是一種公平的相互間關于品牌（產(chǎn)品）認知的交流規(guī)范，是一個用戶對于自己與其他成員之間形成關系的認知，而且Chen等人（2009）認為這樣的關系能夠?qū)Τ蓡T的社群價值獲取以及對社群的貢獻具有重要影響。從虛擬品牌社群的特點來看，成員對于社群的參與和退出是自愿的、無限制的，成員之間并不熟悉，成員對于自身在社群中提出的問題和參與的話題的回應，以及回應的質(zhì)量都是無法控制的。同樣，幫助他人的成員對于自身能否獲得回報也是不確定的。這就是虛擬品牌社群與傳統(tǒng)現(xiàn)實品牌社群明顯的差別，在傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡的互動過程中，成員之間是面對面的交流，社群的規(guī)定和期望對成員的約束程度較高。因此，虛擬品牌社群中，為了保證社群中的信息數(shù)量和質(zhì)量，社群的活躍度以及社群的交流效率、成員間形成信任互惠的關系對于以上目標的實現(xiàn)有著重要的影響作用。所以，本文將其作為虛擬品牌社群社會網(wǎng)絡質(zhì)量的一個重要衡量變量。endprint

成員自我概念一致性。虛擬品牌社群在建立的過程中，就是一個擁有相似品味、相似氣質(zhì)、相似教育水平和相似生活形態(tài)的人聚在一起形成的。正如Bourdieu（1984）關于營銷的研究中提出的“品味”一詞，品味可以將不同的社群區(qū)分開來，具有類似品味的人們可以相互認同，并通過形成社群來尋找自己的同類，從而形成自我肯定。例如，當初搜索引擎百度公司把搜索同一個詞的人歸類到同一類人，于是就有了百度貼吧這一品牌社群的雛形。貼吧的形成開始僅僅是因為某一類人共同認同的一個產(chǎn)品，或者是擁有共同的需求。但是將人們聚合在一起的需求或產(chǎn)品能夠在貼吧中進一步過濾，最終將具有最為相似的愛好、需求、品味的個體聚集在一起，從而將每個人的需求放大形成一種整體的需求，這就為企業(yè)帶來了最為精確的市場細分和市場定位，不但能夠使企業(yè)最大程度地生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品而獲得市場價值，而且還能夠使消費者感受到企業(yè)為自己專門定制產(chǎn)品的消費價值。因此，本文以成員的自我概念一致性來代表虛擬品牌社群中社會網(wǎng)絡的認知維度，來研究成員對于品牌社群整體層面上的心理感受，以揭示虛擬品牌社群重要的本質(zhì)屬性“聚合性”的作用。

研究述評

在互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術對人類社會產(chǎn)生深遠影響的今天，虛擬品牌社群作為依托于該技術的重要平臺，是成員圍繞品牌這一主題進行互動溝通的橋梁，因此是研究顧客品牌行為的重要平臺。通過對于前人研究的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)不論是社群價值的實現(xiàn)還是社群意識的形成，以及成員社群行為的驅(qū)動都是建立在社群內(nèi)部形成的成員相互交流溝通的社會網(wǎng)絡基礎之上的。社會網(wǎng)絡質(zhì)量所帶來的社會資本能夠提升品牌社群的價值，催生社群意識，驅(qū)動社群行為。因此，本文結合社會網(wǎng)絡研究的相關文獻，對虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡維度進行分析，構建了三維度四變量的社會網(wǎng)絡分析模型。在未來的研究中，可以在此模型的基礎上，探討虛擬品牌社群中社會網(wǎng)絡質(zhì)量對于社群價值以及消費者品牌行為的影響機制；通過此模型，能夠精確定位提升虛擬品牌社群的社會網(wǎng)絡質(zhì)量的因素，為品牌運營商和社群管理者構建良好虛擬品牌社群網(wǎng)絡提供參考。

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