中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文回顧總結(jié)了公益事件營(yíng)銷(xiāo)的概念及利弊，在此基礎(chǔ)上提出公益事件營(yíng)銷(xiāo)（CRM）1.0向2.0發(fā)展和進(jìn)化過(guò)程，構(gòu)建CRM2.0框架，提出CRM2.0的組成和實(shí)施原則。新版本中企業(yè)、公益活動(dòng)和消費(fèi)者的角色發(fā)生了很大變化，營(yíng)銷(xiāo)溝通信息和媒體的發(fā)送者和接收者的邊界比較模糊。價(jià)值創(chuàng)造是在企業(yè)支持和組織下由社區(qū)成員與消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)來(lái)共同完成，并通過(guò)公益活動(dòng)的載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。最終企業(yè)可以通過(guò)公益事件營(yíng)銷(xiāo)拉近品牌與身兼價(jià)值創(chuàng)造者角色的用戶(hù)之間的距離，建立品牌情感。

關(guān)鍵詞：公益事件營(yíng)銷(xiāo) CRM2.0 價(jià)值共創(chuàng) 社區(qū)

公益事件營(yíng)銷(xiāo)的概念

公益事件營(yíng)銷(xiāo)（Cause-related marketing：CRM）也稱(chēng)為善因營(yíng)銷(xiāo)，自1983年由美國(guó)運(yùn)通公司首創(chuàng)以來(lái)，三十多年來(lái)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要活動(dòng)之一。當(dāng)年美國(guó)運(yùn)通公司與愛(ài)麗絲島嶼基金會(huì)合作推出維修自由女神像的活動(dòng)，每辦一張運(yùn)通信用卡或刷卡消費(fèi)一次，運(yùn)通公司將為自由女神維修捐贈(zèng)一美元和一美分，最初籌款目標(biāo)是170萬(wàn)美元，活動(dòng)最后共籌集到300萬(wàn)美元，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終使三方都有所收獲達(dá)到共贏。從那時(shí)起，很多商業(yè)企業(yè)將公益事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，并開(kāi)辟出新的營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的親社會(huì)行為，最后實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。

盡管研究者和實(shí)踐者都在關(guān)注和實(shí)施公益事件營(yíng)銷(xiāo)，并得出很多有價(jià)值的研究結(jié)論，但是學(xué)術(shù)界對(duì)公益事件營(yíng)銷(xiāo)的定義卻呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)，不同學(xué)者出于研究的目的、研究角度的考慮而給出了不一致的定義。

Mullen（1997）將公益事件營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)設(shè)計(jì)并推行一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，該活動(dòng)最主要特征是企業(yè)將一定收入作為其非贏利付出（non-profit effort），從而吸引消費(fèi)者融入到活動(dòng)中并為企業(yè)帶來(lái)一定的收入。而Varadarajan和Menon（1998）的定義與Mullen定義幾乎相同，只是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要特征是企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)事件（Cause），當(dāng)消費(fèi)者參與到這個(gè)事件中能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)一定的收入，企業(yè)承諾將一定數(shù)量收入捐贈(zèng)給公益事件，從而滿(mǎn)足組織和個(gè)人的目標(biāo)。Adkins 2000年從合作的角度將CRM定義為：CRM是商業(yè)組織和公益組織相互合作，為了共同的利益推行一個(gè)商業(yè)活動(dòng)，來(lái)樹(shù)立一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的形象。CRM是企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，它通過(guò)企業(yè)和公益組織的共同利益將企業(yè)的產(chǎn)品或品牌與社會(huì)公益聯(lián)系在一起。如果是從目的的角度來(lái)定義，CRM是非盈利組織和商業(yè)企業(yè)為了各自的目的聯(lián)合起來(lái)共同實(shí)施的活動(dòng)，非盈利組織的目的是籌措資金和擴(kuò)大知名度，而企業(yè)的目的是提升銷(xiāo)售額和擴(kuò)大品牌知名度。CRM不僅是產(chǎn)品、服務(wù)或形象還可以是一個(gè)信息，因此CRM可以定義為企業(yè)和非盈利組織或類(lèi)似的實(shí)體為了雙方的利益樹(shù)立形象，推廣產(chǎn)品或服務(wù)甚至是一個(gè)信息，而采取的行動(dòng)。CRM重點(diǎn)是聯(lián)盟其次才是目的，于是有的學(xué)者將其定義為商業(yè)組織和非盈利事件的全面聯(lián)盟，為解決社會(huì)問(wèn)題和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供資源和籌集資金。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教父Kotler（2005）也為CRM下了定義，不過(guò)他重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的捐贈(zèng)額度和比例，而且只捐贈(zèng)參與活動(dòng)的某個(gè)產(chǎn)品收入的一定比例和額度，而其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售不參與捐贈(zèng)。2014年舉辦的公益事件營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)會(huì)議上，學(xué)者們普遍支持了Adkins 2000年的定義。

公益事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)行使社會(huì)責(zé)任的重要活動(dòng)之一，它與企業(yè)捐贈(zèng)、捐款等企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)有本質(zhì)區(qū)別。從上述學(xué)者給公益事件營(yíng)銷(xiāo)的定義可以看出，企業(yè)不是簡(jiǎn)單向公益組織捐贈(zèng)產(chǎn)品或捐款，而是通過(guò)與公益組織聯(lián)盟共同實(shí)施公益事件活動(dòng)來(lái)為公益組織籌措資金，資金主要來(lái)自于產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，這些收入只是參與事件活動(dòng)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入。例如農(nóng)夫山泉有限公司和希望工程聯(lián)盟共同推出一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，宣稱(chēng)活動(dòng)期間每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉瓶裝水，則向希望工程捐款一分錢(qián)。這不同于2008年農(nóng)夫山泉有限公司向汶川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)500萬(wàn)現(xiàn)金和價(jià)值500萬(wàn)元的農(nóng)夫山泉飲用天然水。

CRM戰(zhàn)略包含三個(gè)重要的組成部分：企業(yè)（公司）、公益事件或公益組織，還有就是消費(fèi)者。企業(yè)通過(guò)公益事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌聲譽(yù)和影響力。公益組織能夠獲得財(cái)務(wù)上的收益，而消費(fèi)者則通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)的品牌而體驗(yàn)到額外的價(jià)值。這三個(gè)組成部分之間也存在相互關(guān)系：企業(yè)與公益組織，消費(fèi)者與公益組織，消費(fèi)者與企業(yè)。根據(jù)許多學(xué)者的研究定義，企業(yè)與公益組織或事件之間的聯(lián)系是稱(chēng)為“契合度”。有關(guān)契合度的研究是最多的，他們從不同角度開(kāi)展各種研究，如公益組織或事件與企業(yè)產(chǎn)品，品牌、企業(yè)在多大程度上比較契合。較高的契合度等同于品牌、企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值與公益組織價(jià)值觀保持了一致。第二個(gè)聯(lián)系是消費(fèi)者公益組織間的關(guān)系，這種關(guān)系也被稱(chēng)為“事件的親密關(guān)系”，它是指消費(fèi)者對(duì)公益活動(dòng)的感覺(jué)如何。通常企業(yè)在選擇公益組織公益活動(dòng)時(shí)，不僅要符合自己的價(jià)值觀，還要迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀。第三個(gè)聯(lián)系是消費(fèi)者與企業(yè)或品牌之間的關(guān)系，稱(chēng)之為“認(rèn)同”。也就是說(shuō)消費(fèi)者多大程度上認(rèn)同企業(yè)或品牌。公益活動(dòng)能夠支持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，當(dāng)企業(yè)支持或贊助了一個(gè)具體的公益活動(dòng)，也就將自己與公益事件建立起一個(gè)聯(lián)接，于是能夠引導(dǎo)喜歡這個(gè)公益活動(dòng)的消費(fèi)者也認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。消費(fèi)者喜歡或支持公益活動(dòng)越多，他們喜歡該企業(yè)或者企業(yè)的產(chǎn)品或品牌也就越多。因此，公益活動(dòng)的親密關(guān)系是確保消費(fèi)者對(duì)企業(yè)強(qiáng)烈認(rèn)同的一種手段。相反，不太知名的公益組織或活動(dòng)也可以通過(guò)與知名品牌的認(rèn)同擴(kuò)大自己的影響力。

公益事件營(yíng)銷(xiāo)的利弊

（一）利益相關(guān)者的利益

企業(yè)通過(guò)公益事件營(yíng)銷(xiāo)能夠從產(chǎn)品和組織層次上獲得一定的回報(bào)，產(chǎn)品的回報(bào)主要包括以下幾個(gè)方面：能夠增加產(chǎn)品盈利；能夠利用較低的投入成本獲得更多的產(chǎn)品曝光度；通過(guò)公益活動(dòng)，能夠全面提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支持；利用消費(fèi)者的公益心提高他們支付產(chǎn)品溢價(jià)的意愿；使得消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移到參與公益活動(dòng)的品牌。從組織層面角度來(lái)看，企業(yè)也能獲得較多的回報(bào)，從組織的顧客角度來(lái)看，企業(yè)能夠通過(guò)公益事件營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)意愿和產(chǎn)品選擇；企業(yè)能夠獲得更正向的消費(fèi)態(tài)度；能夠提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)其他產(chǎn)品的意愿，類(lèi)似于交叉銷(xiāo)售；能夠讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較高水平的可見(jiàn)性；由于企業(yè)與社會(huì)公益有一定聯(lián)系，所以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生差異化的印象，減少同質(zhì)性感知，提升企業(yè)的整體形象；能夠向社會(huì)傳遞企業(yè)的核心價(jià)值觀；能夠讓企業(yè)獲得額外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；能夠獲得企業(yè)員工的認(rèn)同，減少企業(yè)員工的流失；能夠吸引公益組織相關(guān)人員，如信徒、捐贈(zèng)者和非利益客戶(hù)成為企業(yè)的潛在顧客。endprint

公益組織能夠從公益事件營(yíng)銷(xiāo)獲得的回報(bào)主要包括：第一，獲得籌措必要資金的新來(lái)源，提高組織的社會(huì)知名度；第二，沒(méi)有增加公益組織的現(xiàn)金成本支出；第三，籌措到的資金能夠用于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用或日常經(jīng)費(fèi)支出，而這些費(fèi)用有時(shí)很難通過(guò)個(gè)人捐贈(zèng)者集資到；第四，公益組織通過(guò)公益事件營(yíng)銷(xiāo)獲得財(cái)務(wù)援助能夠提升公眾對(duì)非營(yíng)利組織的正向感知。

消費(fèi)者雖然支付金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，有時(shí)甚至還要多支付一定價(jià)格溢價(jià)，但是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)施公益事件營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或品牌同樣能獲得一定的回報(bào)。首先，消費(fèi)者能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)公益活動(dòng)的產(chǎn)品獲得額外的感知價(jià)值；其次，消費(fèi)者能夠獲得區(qū)別企業(yè)和其他競(jìng)爭(zhēng)廠商的能力；再次，消費(fèi)者參與公益事件營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足利他需要和幫助社會(huì)的意愿；最后，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“無(wú)關(guān)緊要”的產(chǎn)品時(shí)，公益事件營(yíng)銷(xiāo)能夠讓消費(fèi)者合理化自己的購(gòu)買(mǎi)行為，減少認(rèn)知失調(diào)。

（二）利益相關(guān)者的風(fēng)險(xiǎn)

公益事件營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)、公益組織和消費(fèi)者帶來(lái)很多回報(bào)，但是任何事情總有兩面性，公益事件營(yíng)銷(xiāo)也能為這三者帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。能為企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)主要有：第一，公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；第二，由于企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)財(cái)務(wù)方面的額外支出，則相應(yīng)減少了其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算；第三，如果企業(yè)與公益組織沒(méi)有產(chǎn)生很好的化學(xué)反應(yīng)，則浪費(fèi)了籌措的資金；第四，公益事件營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)貢獻(xiàn)測(cè)量和認(rèn)定非常困難；第五，有可能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生懷疑，從而帶來(lái)負(fù)面印象風(fēng)險(xiǎn)；第六，消費(fèi)者有可能感知營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的就是為了推廣企業(yè)產(chǎn)品，這種功利性感知會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。

公益事件營(yíng)銷(xiāo)也可能給公益組織帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，有可能受到商業(yè)主義污染，影響公益組織的形象；有些消費(fèi)者和企業(yè)認(rèn)為為公益組織籌措的基金是其社會(huì)貢獻(xiàn)的替代而不是他們社會(huì)貢獻(xiàn)的補(bǔ)充，因此減少其他社會(huì)捐贈(zèng)行為；如果公益組織和企業(yè)聯(lián)合失敗，則有浪費(fèi)資源的風(fēng)險(xiǎn)；由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，有可能減少與其他廠商合作的機(jī)會(huì)；有可能受到企業(yè)合作者相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的負(fù)面影響；增加了對(duì)企業(yè)籌措資金的依賴(lài)程度；公益組織掌控財(cái)務(wù)資金的能力會(huì)受到一定挑戰(zhàn)；由于公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為公益組織不再需要幫助，從而導(dǎo)致公益組織資金短缺，妨礙公益組織對(duì)其他求助者的幫助。

同樣，公益事件營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)：首先，消費(fèi)者有可能受到夸大公益活動(dòng)效果的企業(yè)的誤導(dǎo)；其次，消費(fèi)者有可能曲解企業(yè)公益活動(dòng)的宗旨，而參與到企業(yè)其他產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去；最后，消費(fèi)者最初感知到的目的與非營(yíng)利組織其他的公益活動(dòng)有可能存在一定矛盾。

公益事件營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

（一）公益事件營(yíng)銷(xiāo)1.0的組成與原則

前已述及，公益事件營(yíng)銷(xiāo)中主要存在三個(gè)組成部分，三個(gè)組成部分之間形成認(rèn)同、匹配和親密三元關(guān)系，這些關(guān)系的建立主要基于市場(chǎng)、消費(fèi)者和企業(yè)等經(jīng)營(yíng)原則，原則一就是品牌認(rèn)同原則，公益事件營(yíng)銷(xiāo)想要成功必須使企業(yè)、公益組織和消費(fèi)者的價(jià)值觀保持一致，一致性主要依賴(lài)于品牌認(rèn)同，既然是認(rèn)同，則需要通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)保證品牌核心價(jià)值統(tǒng)一和穩(wěn)定；原則二是以企業(yè)為中心原則，價(jià)值的創(chuàng)造、公益事件的選擇都要源于品牌核心價(jià)值，品牌則是企業(yè)創(chuàng)造的，因此公益事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該以企業(yè)為中心；原則三是溝通原則，是指營(yíng)銷(xiāo)信息從發(fā)起者向被動(dòng)接收者傳輸?shù)倪^(guò)程，公益事件營(yíng)銷(xiāo)也屬于整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的一種形式，因此也是從企業(yè)向消費(fèi)者傳遞推廣信息的過(guò)程。從這三個(gè)原則可以看出，過(guò)去三十年的公益事件營(yíng)銷(xiāo)是仍然以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為基礎(chǔ)，秉承了企業(yè)為中心、品牌為中心、基于交易為基礎(chǔ)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)意義，此時(shí)的公益事件營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為CRM1.0版本，如圖1所示。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)推行的公益事件營(yíng)銷(xiāo)仍然是以企業(yè)為中心、品牌為中心、基于交易為基礎(chǔ)的推廣活動(dòng)。在CRM1.0的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中需要經(jīng)常問(wèn)自己的問(wèn)題是：我們要支持什么公益組織？我們要推行什么公益活動(dòng)？在企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和事件之間創(chuàng)建什么樣的聯(lián)結(jié)；他們需要?jiǎng)?chuàng)造什么價(jià)值？企業(yè)最關(guān)心的就是選擇正確的公益事件，企業(yè)、產(chǎn)品或品牌與公益活動(dòng)是否匹配？公益活動(dòng)能不能吸引消費(fèi)者？公益事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有脫離營(yíng)銷(xiāo)溝通，因此重點(diǎn)還是廣告和大眾媒體，廣告內(nèi)容重點(diǎn)宣傳企業(yè)與公益活動(dòng)的匹配程度，進(jìn)而提高事件的可信性增加廣告宣傳效果，之所以離不開(kāi)廣告宣傳是因?yàn)槎唐趦?nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，長(zhǎng)期內(nèi)顧客忠誠(chéng)行為都是以廣告有效性為根本的。

但是，隨著社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，社會(huì)市場(chǎng)化已經(jīng)將公民轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，這些消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)抱有懷疑和批判的態(tài)度，他們提出了“全球反消費(fèi)行動(dòng)”、“不購(gòu)買(mǎi)品牌”、“不購(gòu)物紀(jì)念日”、出版“反消費(fèi)”雜志等，這一切行動(dòng)都是反對(duì)消費(fèi)，抵制品牌。此時(shí)CRM1.0面臨非常大的挑戰(zhàn)，盡管企業(yè)、公益活動(dòng)和消費(fèi)者之間的直接紐帶關(guān)系能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，讓企業(yè)和公益組織獲利，但是如果消費(fèi)者認(rèn)為自己被企業(yè)誠(chéng)心和承諾所欺騙，自己是被企業(yè)誤導(dǎo)的，那么他們就可能出現(xiàn)抵制行為。對(duì)于公益組織來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的懷疑和批判直接影響了其公益形象和財(cái)務(wù)收益；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更是災(zāi)難性的，企業(yè)要千方百計(jì)來(lái)針對(duì)消費(fèi)者的各種不信任。所以企業(yè)應(yīng)該盡量避免冒犯消費(fèi)者，應(yīng)該讓消費(fèi)者在公益事件營(yíng)銷(xiāo)中成為聯(lián)盟者，而不能認(rèn)為企業(yè)是在利用公益活動(dòng)進(jìn)行過(guò)度推銷(xiāo)。

（二）公益事件營(yíng)銷(xiāo)2.0

1.公益事件營(yíng)銷(xiāo)2.0的提出。Prahalad和Ramaswamy在2004年指出傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)為中心，以?xún)r(jià)值交換為基礎(chǔ)，這種觀念已經(jīng)落后，企業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)視為一種對(duì)話(huà)、交流和價(jià)值共創(chuàng)的論壇。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為企業(yè)是信息或產(chǎn)品的發(fā)送者，消費(fèi)者是接受者，但是有的學(xué)者并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，他們提出品牌生態(tài)系統(tǒng)觀念并指出任何一個(gè)品牌都是在一個(gè)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)下需要不斷定義、再定義，視情境化而定的過(guò)程，這個(gè)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)是由其他品牌、參與者和機(jī)構(gòu)構(gòu)成。根據(jù)消費(fèi)者文化理論，消費(fèi)者在品牌構(gòu)建、重構(gòu)、認(rèn)同和文化傳播過(guò)程中逐漸從被動(dòng)接受慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播。從品牌和營(yíng)銷(xiāo)溝通的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在廣告、媒體和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該被視為具有創(chuàng)造性的參與者，是整合營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。endprint

在CRM1.0中，關(guān)系紐帶是依據(jù)經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系建立起來(lái)的，消費(fèi)者被企業(yè)所承認(rèn)是因?yàn)槠浔憩F(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)能力而不是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)值共創(chuàng)行為。公益事件活動(dòng)中，消費(fèi)者被設(shè)計(jì)好的公益活動(dòng)所吸引，然后參與到活動(dòng)中來(lái)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)為公益組織籌集善款，消費(fèi)者是被動(dòng)觀察者，并沒(méi)有真正全面參與公益活動(dòng)。因此，有必要引入主動(dòng)、有密切關(guān)系和有話(huà)語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者，將公益營(yíng)銷(xiāo)作為與消費(fèi)者對(duì)話(huà)、溝通、價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)，如此一來(lái)需要重新思考公益事件營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成部分和各部分之間的關(guān)系。另外，隨著社交媒體、自媒體的快速普及，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或品牌社區(qū)也得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，CRM也從1.0向2.0版本進(jìn)化和發(fā)展，如圖2所示。

2.公益事件營(yíng)銷(xiāo)2.0的組成及角色變化。CRM2.0的組成由原來(lái)三個(gè)變?yōu)樗膫€(gè)部分組成。各組成部分所起的作用也與1.0版本有所不同，下面將詳細(xì)介紹。

企業(yè)的角色在CRM2.0中發(fā)生重要的變化，原來(lái)公益事件營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)為中心，企業(yè)是公益活動(dòng)的設(shè)計(jì)者、倡導(dǎo)者和推行者，也是積極主動(dòng)的信息發(fā)送者。如今企業(yè)在2.0版本中只充當(dāng)了旁觀者角色，只是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中處于邊緣地位的推行者。這樣能夠弱化企業(yè)在CRM中的作用，減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的懷疑和批判，增加品牌價(jià)值和含義的傳播有效性。

消費(fèi)者在CRM2.0中被賦予了更大的優(yōu)先權(quán)，得到了更多重視。企業(yè)應(yīng)該支持消費(fèi)者主權(quán)，讓消費(fèi)者有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)、更加積極主動(dòng)，甚至需要和消費(fèi)者建立更密切聯(lián)系，所以企業(yè)必須要放棄一定的權(quán)力和地位，不能高高在上。公益活動(dòng)應(yīng)該是由消費(fèi)者所設(shè)計(jì)并實(shí)施，消費(fèi)者參與公益活動(dòng)是滿(mǎn)足其真實(shí)的需要或與消費(fèi)文化密切相關(guān)，而不應(yīng)是受額外消費(fèi)和形象效果所驅(qū)使。換句話(huà)說(shuō)，在公益事件活動(dòng)中嵌入與消費(fèi)者相關(guān)的文化因素來(lái)創(chuàng)造文化反響，直接決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。

公益事件在CRM2.0的作用沒(méi)發(fā)生變化，但是公益事件的發(fā)起者則發(fā)生了改變，所以消費(fèi)者支持公益活動(dòng)或參與公益活動(dòng)的意愿也將有所不同。新版本中的公益事件保證了文化的真實(shí)性和社會(huì)聯(lián)結(jié)，能夠產(chǎn)生更大的消費(fèi)文化反響。

最后，CRM2.0中引入了新一個(gè)組成部分——社區(qū)。社區(qū)、消費(fèi)者和公益事件三者之間的關(guān)系是基于社會(huì)關(guān)系，這完全不同于1.0版本中消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的關(guān)系建立。在新版本的CRM中，強(qiáng)調(diào)關(guān)系建立是社區(qū)的消費(fèi)主義、社區(qū)的涉入程度和在線(xiàn)聯(lián)結(jié)程度，這些都是個(gè)體消費(fèi)者品牌選擇和品牌認(rèn)同的重要決定因素。因此，基于社會(huì)關(guān)系建立起來(lái)的社區(qū)-消費(fèi)者、消費(fèi)者-公益事件、公益事件-社區(qū)聯(lián)系更加緊密，CRM成功的可能性更大。

3.CRM2.0需要遵循的原則。CRM2.0需要遵循的原則也與1.0版本有所不同，2.0版本強(qiáng)調(diào)連接、協(xié)同和承諾及整合溝通原則。連接原則指的是消費(fèi)者與公民或網(wǎng)民之間的連接，可以是線(xiàn)上或線(xiàn)下消費(fèi)者與普遍網(wǎng)民之間的連接，但無(wú)論哪種連接都必須保證這些人員積極主動(dòng)嵌入到有密切關(guān)系的社區(qū)當(dāng)中，如網(wǎng)站論壇、公眾賬號(hào)、線(xiàn)下社會(huì)團(tuán)體等。例如，2010年1月，百事可樂(lè)宣布停止在超級(jí)碗投放了近10年的廣告，轉(zhuǎn)向針對(duì)社交媒體開(kāi)展一項(xiàng)名為“百事煥新（Pepsi Refresh Project）”的公益營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。該活動(dòng)對(duì)美國(guó)13歲以上的個(gè)人、組織和企業(yè)開(kāi)放，只要參與者在活動(dòng)官網(wǎng)提交對(duì)社會(huì)有幫助的策劃案，就有機(jī)會(huì)獲得由百事提供的價(jià)值5000-250000美元不等的基金。協(xié)同原則是指公益活動(dòng)和社區(qū)成員之間的協(xié)調(diào)，公益活動(dòng)的價(jià)值是由社區(qū)成員通過(guò)社會(huì)互動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，而不是價(jià)值轉(zhuǎn)移。以“百事煥新”公益營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目為例，百事公司最后支持公益方案全部是由網(wǎng)友策劃并投票選出來(lái)，不是由百事公司自己設(shè)計(jì)后轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的。承諾原則指的是消費(fèi)者與公益活動(dòng)是一種情感紐帶和身體力行的關(guān)系，消費(fèi)者是公益活動(dòng)的策劃者、宣傳者、執(zhí)行者和受益者，因此對(duì)公益活動(dòng)有深深的承諾。整合溝通原則是指CRM2.0重新定位了信息發(fā)送者和接收者，溝通過(guò)程由過(guò)去線(xiàn)性傳輸過(guò)程變成共同生產(chǎn)過(guò)程；由管理溝通轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)助溝通；由推動(dòng)溝通轉(zhuǎn)向拉動(dòng)溝通，后者更注重與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)和網(wǎng)絡(luò)；溝通內(nèi)容由信息重復(fù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)反響的創(chuàng)造。

結(jié)論

隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，消費(fèi)者在所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的角色都在逐漸發(fā)生變化，由原來(lái)被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)者，此外，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也促進(jìn)社交媒體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的應(yīng)用。因此，公益事件營(yíng)銷(xiāo)也從過(guò)去以企業(yè)為中心、以?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)移為溝通手段的1.0版本向以消費(fèi)者為中心、以?xún)r(jià)值共創(chuàng)為溝通的2.0版本發(fā)展和進(jìn)化。企業(yè)不再是價(jià)值主張者和信息傳遞者，企業(yè)僅為消費(fèi)者、社區(qū)和公益活動(dòng)提供平臺(tái)，以便于三者之間的連接、協(xié)同和承諾關(guān)系的建立，也有助于提高營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。

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