胡曉

中圖分類號：F490 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)購人群的基數(shù)也在不斷增加。隨著順豐速運的不斷發(fā)展，其業(yè)務(wù)開始向生鮮業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，生鮮大概占到了業(yè)務(wù)量的30%以上，很多電商也都進(jìn)入到生鮮行業(yè)中來。本文以“順豐優(yōu)選”為例，分析了生鮮O2O電商物流一體化商業(yè)模式的運營特點、主要存在的問題以及改進(jìn)措施，為其他生鮮電商提供借鑒，為傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型提供新思路。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) O2O 順豐優(yōu)選 電商物流一體化

研究背景

當(dāng)前，電子商務(wù)如雨后春筍般發(fā)展起來，業(yè)務(wù)模式也多種多樣，比如，B2C、B2B、C2C等，現(xiàn)在O2O模式發(fā)展也非常迅速。所謂的生鮮電子商務(wù)，就是指利用互聯(lián)網(wǎng)，通過電子商務(wù)方式對生鮮類產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售，如水果、海鮮、蔬菜等，這些都對新鮮度有很高要求，一旦在運輸中不能很好保存，這些生鮮就會變質(zhì)腐爛，影響到產(chǎn)品質(zhì)量。自2012年至今，生鮮都是各大電商企業(yè)競爭的熱門領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，生鮮產(chǎn)品的平均毛利可達(dá)40%。這樣的高利潤、大發(fā)展的吸引下，電商競爭日益激烈，也預(yù)示著生鮮電商市場需要創(chuàng)新和改革。

2015年發(fā)布的中央一號文件指出，要對農(nóng)產(chǎn)品的流通方式進(jìn)行改變和創(chuàng)新，要對農(nóng)產(chǎn)品的運輸渠道加大建設(shè)力度。這就表明，要想把生鮮做好，冷鏈倉儲和運輸部分十分重要。關(guān)于該一號文件，還有很多細(xì)則需要進(jìn)一步深化。政府對生鮮商品的采購到銷售都實施了一系列的優(yōu)惠政策，并對強化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定了相關(guān)措施。

O2O的商業(yè)模式，是建立在雙邊市場理論的基礎(chǔ)上的。Rochet和Tirole（縱凱，2012）認(rèn)為，在價值規(guī)律作用下，價格的變化對需求和規(guī)模都有很大影響，而且對銷售的數(shù)量也有影響。丁宏等（2014）學(xué)者則認(rèn)為，企業(yè)要想發(fā)展，就需要考慮商品定價，要做到商品的差異化，要降低產(chǎn)品成本，這樣才能在競爭中取得勝利。Roson重點提出了雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。雙邊市場以電子信息技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)，如淘寶、Eaby、1號店，將推動企業(yè)模式的創(chuàng)新。而在生鮮O2O的模式中，直接影響盈利結(jié)果的則是交易成本?？扑梗–oase，1937）提出，在銷售過程中成本對企業(yè)有很大影響，當(dāng)市場邊際交易費用高時，就需要內(nèi)部化；反之，就需要市場化。

近幾年，以順豐優(yōu)選為代表的生鮮O2O電商發(fā)展十分迅速。順豐優(yōu)選通過與地方政府合作，進(jìn)行產(chǎn)地直采，將農(nóng)產(chǎn)品流通效率大大提升。本文以順豐優(yōu)選為例，通過研究順豐優(yōu)選的發(fā)展歷程及經(jīng)營理念，分析生鮮O2O模式中存在的問題以及發(fā)展途徑。

順豐優(yōu)選O2O物流電商一體化模式分析

（一）企業(yè)概況及發(fā)展歷程

順豐優(yōu)選是順豐商業(yè)旗下的電商平臺，經(jīng)營各類精選的特色食品。順豐在很多資源上都具有優(yōu)勢，比如物流、倉儲和門店等，這就為生鮮食品的運輸提供了廣闊的平臺，為生鮮食品能夠迅速運送到消費者手中創(chuàng)造了條件。因此，順豐在競爭中占據(jù)了優(yōu)勢，成為快遞的佼佼者。順豐優(yōu)選主要發(fā)展歷程見表1所示。

2015年，全球?qū)χ袊?015年電商力量排行榜進(jìn)行公布，順豐在綜合排名中居第九位（見表2），也是非常年輕的一家電商，是最新發(fā)展起來的一家，具有非常強的活力，開辟了電商的新時代。這個榜單的標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)以下指標(biāo)排列的：商業(yè)實力；戰(zhàn)略實力；運營實力；市場營銷實力；組織構(gòu)架能力。通過這些指標(biāo)，對各個電商進(jìn)行排名，順豐排在第九位。其中，順豐優(yōu)選在戰(zhàn)略能力和運營能力方面較為突出。

（二）順豐優(yōu)選O2O物流電商一體化流程

O2O是英語單詞的簡稱，即Online to Offline，指先在線上進(jìn)行購買和營銷，然后再帶動線下經(jīng)營和消費。主要通過打折、提供信息和服務(wù)預(yù)定等，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供線上營銷和購買，然后拉動線下經(jīng)營和消費。這樣就可以把線下商店消息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶，使信息傳遞更加迅速，線下和線上實現(xiàn)很好互動。順豐優(yōu)選電商物流一體化服務(wù)流程見圖1所示。

（三）順豐優(yōu)選O2O物流電商一體化特點

物流成本優(yōu)化。順豐倉儲配送的一體化，減少了很大一部分流通環(huán)節(jié)成本。同時，便捷的入倉服務(wù)，也減少了客戶的倉儲投入，加上其智能化的分倉服務(wù)，又節(jié)省了產(chǎn)品的運輸成本。雖然投入的增加可以保證物品規(guī)格的增加，可是成本高的同時，就會給收益帶來負(fù)效應(yīng)。這里所說的高投入，指在每個環(huán)節(jié)有非常高的要求，這樣才能保證整個物流的質(zhì)量。

高效執(zhí)行訂單。由于順豐擁有領(lǐng)先的倉儲系統(tǒng)，能夠在短時間內(nèi)完成大量的訂單處理，其定制了標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程，也確保了訂單的完成質(zhì)量。順豐擁有非常優(yōu)秀的運營團(tuán)隊，能保證訂單的高效生產(chǎn)。擁有如此豐富的倉儲資源，推動了客戶業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。同時快件高標(biāo)準(zhǔn)的包裝，也確保了快件質(zhì)量的完好無缺。順豐具有雄厚的實力，保證了高峰期的資源支持。同時，順豐有成熟的管理模式，加上多年的“雙十一”應(yīng)對經(jīng)驗，全面支持了客戶的營銷活動。

優(yōu)質(zhì)派送服務(wù)。順豐優(yōu)選有強大的順豐速運作為基礎(chǔ)，其擁有全自營的配送網(wǎng)點，可以全面監(jiān)控所有配送環(huán)節(jié)。同時，多元化的簽收渠道，也提升了客戶簽收的便利性。順豐能做到及時出貨并進(jìn)行配送，這樣的物流效率大大領(lǐng)先于同行。如此快捷準(zhǔn)確的配送，也縮短了客戶回款的周期。

（四）生鮮電商冷鏈物流的優(yōu)化

冷鏈物流一般指在特殊的低溫環(huán)境下，對冷藏和冷凍的物品進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的處理。這些環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)、儲存、運輸、再加工和銷售等，必須保證每個環(huán)節(jié)都在低溫下進(jìn)行，這樣才能保證物品的質(zhì)量，才能發(fā)揮整個物流的功效。生鮮類產(chǎn)品的冷鏈物流系統(tǒng)對于冷藏技術(shù)和時間要求極為嚴(yán)格，因此其建設(shè)與投入相對來說也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通常溫系統(tǒng)。

針對目前冷鏈物流存在的問題，可以通過數(shù)學(xué)建模的方法，對新設(shè)冷庫的成本進(jìn)行優(yōu)化改善，從而減少運輸成本。

冷庫的建設(shè)和運營都會消耗很大的成本，因此本文通過數(shù)學(xué)建模增設(shè)冷庫，從而降低經(jīng)營成本。本文假設(shè)有一批生鮮商品需從哈爾濱運送至廣州。該冷鏈物流需要比較的成本包括兩部分：油費和公路收費站收費。endprint

設(shè)：CT為深圳冷庫為節(jié)點的冷鏈總成本；CT*為新增的廣州為冷鏈節(jié)點的冷鏈總成本。C3為L（A2，A3），即深圳冷庫到廣州配送中心途中收費站的總成本；C3*為L（A2*，A3），即廣州冷庫到廣州配送中心途中收費站的總成本；a飛為空運的單位郵費，a車為汽運單位郵費，其他費用成本為Cn。則有：

CT=a飛L（A1，A2）+ a車L（A2，A3）+C3+Cn

C優(yōu)=a飛[L（A1，A2）-L（A1，A2*）]+a車[L（A2，A3）-L（A2*，A3）]+（C3-C3*）

根據(jù)以上成本優(yōu)化模型，帶入數(shù)據(jù)，可得到信息如表3所示。

即可得出：

C優(yōu)=a飛[L（A1，A2）-L（A1，A2*）]+a車[L（A2，A3）-L（A2*，A3）]+（C3-C3*）.... =17.5元km*（3034km-2785km）+5.2元/L*（158.7km-40.3km）+（75元-20元）.... =5028.18元

從以上數(shù)據(jù)分析得出，若將一批生鮮產(chǎn)品從哈爾濱運送至廣州，在新增廣州冷庫后，即將運輸路線從“哈爾濱—深圳—廣州”改為“哈爾濱—廣州”，每一批業(yè)務(wù)的物流成本可節(jié)省5028.18元。

問題與對策

（一）生鮮O2O模式的問題

標(biāo)準(zhǔn)化不統(tǒng)一。目前，國內(nèi)沒有專門針對于生鮮食品制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致商家不能對同類產(chǎn)品不同等級進(jìn)行劃分和說明，從而導(dǎo)致商家和消費者之間的信息不對稱。這種標(biāo)準(zhǔn)不僅僅體現(xiàn)在商品上，也體現(xiàn)在服務(wù)上。如果顧客得到的在線服務(wù)沒有達(dá)到他們的期望，或低于網(wǎng)上的宣傳信息，客戶會生成一個壞的經(jīng)驗反饋效應(yīng)。由于線下服務(wù)體系不完善，將會給用戶帶來不好的體驗和感受。因此，保障線上信息與線下服務(wù)的對稱，將成為一個挑戰(zhàn)。

高成本的冷鏈物流。生鮮O2O模式不同于其他行業(yè)最明顯的特點是：消費者最注重的標(biāo)準(zhǔn)是新鮮。生鮮產(chǎn)品的配送主要采用冷鏈運輸?shù)姆绞健Ｎ锪鞒杀景ūｕr成本、運輸成本、倉儲成本。由于農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)區(qū)域性、季節(jié)性以及其生產(chǎn)的分散性，以及農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性、易腐性，物流的水平直接影響了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的好壞。流通環(huán)節(jié)較多導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品運輸過程過長，降低了農(nóng)產(chǎn)品的時效性和新鮮程度。目前我國冷鏈運輸系統(tǒng)在設(shè)備和技術(shù)上都有很大的缺口，冷鏈設(shè)備還不能支撐生鮮市場的需求量。歐美等發(fā)達(dá)國家的冷鏈運輸率為80%-90%，而國內(nèi)只有10%左右。

與實體農(nóng)貿(mào)市場的競爭。對于年齡較大的顧客來說，他們還不習(xí)慣于網(wǎng)上購物，他們對于網(wǎng)購的信任度不夠高，因此，這一類人群大多還集中在農(nóng)貿(mào)市場。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》顯示，真正使用互聯(lián)網(wǎng)購物的人群，在35歲以上的消費群體中只占四分之一。同時有數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)上購買過生鮮商品的用戶僅占24.5%。生鮮電商企業(yè)和傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場之間存在著激烈的競爭。

（二）企業(yè)發(fā)展措施

建設(shè)O2O社區(qū)平臺。很多電商企業(yè)目前都對生鮮社區(qū)領(lǐng)域躍躍欲試，生鮮社區(qū)具有很大的發(fā)展空間和優(yōu)勢。首先，社區(qū)生鮮O2O可以減少損耗，隨時送貨上門，并能保證生鮮產(chǎn)品的新鮮性。其次，消費者可以通過APP或微信終端選擇貨到付款，這樣的方式更有保障。同時，社區(qū)生鮮O2O的服務(wù)范圍大多在附近的小區(qū)，因此不需要大量庫存及冷倉儲，這樣的方式既能減少浪費又能節(jié)約成本。

發(fā)展物流智能化。由于生鮮產(chǎn)品對于設(shè)備要求很高，而且在配送上也非常嚴(yán)格，所以，在設(shè)備上的投入成本非常高，這就使得生鮮電商無法建立起冷鏈物流，一般都是由第三方物流公司運輸。

在物流上，要向智能化發(fā)展，要運用當(dāng)前發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，建立起網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對信息化進(jìn)行整合，從而實現(xiàn)信息共享，大大降低運輸成本和損耗，為發(fā)展物流做出努力，盡快向信息化轉(zhuǎn)變。

解決“最后一公里”問題。從2014年雙“十一”的數(shù)據(jù)來看，排在第一位的是申通快遞，共3050萬件，排在第二位的是圓通快遞，共2532.6萬件，第三位的是韻達(dá)快遞，共2058萬件，第四位的是中通快遞，共2420萬件，順豐2349萬件，相比2013年順豐的316萬件，順豐的業(yè)務(wù)量可謂是近10倍的增加，這也說明了順豐的服務(wù)及效率得到客戶的認(rèn)可。

關(guān)于生鮮產(chǎn)品的“最后一公里”問題，可以借鑒一些好的企業(yè)，比如“廚易時代”，其采用的社區(qū)建“廚易站”的方式來解決最后一公里問題。

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