李夢(mèng)遠(yuǎn)

基于旅游目的地系統(tǒng)視角的邵陽(yáng)旅游商品包裝設(shè)計(jì)研究

李夢(mèng)遠(yuǎn)

（湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410000）

旅游商品包裝體現(xiàn)了旅游目的地特色，能強(qiáng)化旅游商品包裝設(shè)計(jì)的主題，形成旅游商品包裝的獨(dú)特標(biāo)志，延伸旅游目的地的旅游體驗(yàn)。邵陽(yáng)旅游商品包裝目前大多還處于原始的自發(fā)階段，在體現(xiàn)旅游目的地特色方面主要存在：旅游商品包裝意識(shí)不強(qiáng)、特色不鮮明、缺乏品牌意識(shí)等問(wèn)題?；诼糜文康牡叵到y(tǒng)視角提出提煉邵陽(yáng)元素，塑造邵陽(yáng)符號(hào)，展現(xiàn)邵陽(yáng)旅游目的地的特色，運(yùn)用“綠色包裝＂ 設(shè)計(jì)理念，提升旅游商品包裝設(shè)計(jì)檔次。

旅游目的地； 邵陽(yáng)； 旅游商品； 包裝設(shè)計(jì)

所謂旅游商品，是指旅游者出于非商業(yè)目的為旅游而購(gòu)買(mǎi)或者旅行游覽過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)的實(shí)物商品，主要包括旅游紀(jì)念品、旅游食品、旅游活動(dòng)用品及土特產(chǎn)品等。由于旅游商品對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的意義，早就引起了旅游學(xué)者們的注意。國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游商品包裝設(shè)計(jì)和游客信息的相關(guān)性開(kāi)展了相關(guān)研究；國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于旅游商品的包裝研究主要集中在旅游商品包裝設(shè)計(jì)的功能、旅游包裝設(shè)計(jì)策略、旅游商品包裝設(shè)計(jì)的影響因素等方面。

學(xué)者們認(rèn)為旅游商品包裝設(shè)計(jì)具有商品保護(hù)、商品促銷(xiāo)、品牌宣傳的作用，要圍繞市場(chǎng)需要與地域文化特色來(lái)提煉視覺(jué)元素[1-4]。也有學(xué)者認(rèn)為，不能孤立研究不同文化對(duì)旅游商品包裝的作用，要根據(jù)生活的多維與旅游文化的多元來(lái)整體設(shè)計(jì)[5]，要有可持續(xù)發(fā)展的理念。大部分學(xué)者們認(rèn)為旅游商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)定位于地域特色和民族文化特色，強(qiáng)調(diào)民族特色元素在旅游商品包裝中的應(yīng)用[6-10]。少數(shù)學(xué)者，如胡榮奎（2012）[11]將影響旅游商品包裝設(shè)計(jì)的因素歸納為文化因素、區(qū)域因素、心理因素和功能因素，要從這四個(gè)方面提出旅游商品包裝與眾不同的設(shè)計(jì)要求和準(zhǔn)則；胡先明（2008）[12]認(rèn)為民間藝術(shù)對(duì)旅游商品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)內(nèi)容有重要的影響。

然而，這些研究均沒(méi)有站在旅游目的地系統(tǒng)的角度來(lái)分析，因而其研究或區(qū)域過(guò)于寬泛，或游離旅游市場(chǎng)，因而對(duì)旅游目的地的發(fā)展作用不大。從旅游目的地系統(tǒng)角度看，旅游商品是旅游目的地整體產(chǎn)品的重要組成部分，旅游商品的包裝所強(qiáng)調(diào)的地域特色、民俗文化特色等均包含在旅游目的地的特色之中，它們是旅游目的地旅游形象的重要構(gòu)成，同時(shí)，旅游商品包裝也是旅游目的地特色宣傳的重要媒介。因此，旅游商品的包裝設(shè)計(jì)與旅游目的地特色和形象有著密切的關(guān)系，從旅游目的地的系統(tǒng)角度探討旅游商品的包裝設(shè)計(jì)就顯得非常必要。

一、旅游商品包裝體現(xiàn)旅游目的地特色的意義

（一）可以強(qiáng)化旅游商品包裝設(shè)計(jì)的主題

旅游是為了感受旅游目的地優(yōu)美風(fēng)光、體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情或者感受地方傳統(tǒng)文化的審美與愉悅的活動(dòng)。旅游的所有產(chǎn)品都是為了這一目的而開(kāi)發(fā)出來(lái)的，其中包括旅游商品。當(dāng)前，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人們生活水平的極大提高，旅游購(gòu)物成為旅游活動(dòng)中越來(lái)越重要的活動(dòng)，旅游者到達(dá)旅游目的地游覽時(shí)，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)赜刑厣穆糜紊唐芬咽浅B(tài)。而且，往往越具有“地方特色”的商品越容易吸引游客。但是，由于在同一區(qū)域內(nèi)自然條件與文化傳統(tǒng)的高度一致，因而在同一區(qū)域的不同景區(qū)內(nèi)的所謂地方特色旅游商品，不僅在大類(lèi)上同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，如地方特產(chǎn)綠茶；而且在包裝上似曾相識(shí)，如苗族的銀飾品包裝。它們雖有一定的地域性與民族性，但卻沒(méi)有獨(dú)特性。因此，旅游商品包裝設(shè)計(jì)需要突出主題、塑造品牌，才能有效地彰顯旅游商品獨(dú)有的地域特色。

旅游目的地旅游形象是旅游目的地特色與旅游價(jià)值的高度抽象，包含著旅游地獨(dú)有景觀特色與民俗精華，圍繞旅游目的地旅游形象塑造旅游商品包裝主題，就能很好地解決旅游商品包裝的形象識(shí)別與商品品牌塑造問(wèn)題。如以山水風(fēng)景為主題的旅游目的地，旅游商品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞風(fēng)景秀美、如詩(shī)如畫(huà)的典型景觀展開(kāi)；以文化古城為主題的旅游目的地，其旅游商品的包裝設(shè)計(jì)定位就應(yīng)該突出其核心的文化底蘊(yùn)等。特別在系列化旅游商品包裝設(shè)計(jì)中，明確定位于旅游目的地的旅游形象，就可使得造型各異、用途不一又相互關(guān)聯(lián)的旅游商品，塑造出一種統(tǒng)一形象特征。這對(duì)提高旅游商品的價(jià)值與認(rèn)知度，進(jìn)而提高旅游者的滿意度和忠誠(chéng)度，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著重要的作用。

（二）可以形成旅游商品包裝的獨(dú)特標(biāo)志

旅游商品的包裝是旅游商品最直觀的“形象代言”。它是否具有鮮明的旅游特點(diǎn)，是區(qū)分與其他普通同類(lèi)商品的標(biāo)志；是否具有旅游目的地的地域特色，是區(qū)分其它旅游地同類(lèi)旅游商品的標(biāo)志。缺乏了這些特色，就會(huì)導(dǎo)致旅游者認(rèn)知的模糊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乏力。如貴州特產(chǎn)“刺梨糕”，在包裝視覺(jué)形象上缺乏地域特色，與比鄰的云南、廣西旅游商品接近，影響了商品的銷(xiāo)售[3]。因此，旅游商品的包裝要在傳遞旅游商品的功能信息的同時(shí)，特別要關(guān)注旅游商品地域特色信息的展現(xiàn)。而一個(gè)旅游地的地域特色包括旅游景觀特色、民族文化特色、自然環(huán)境特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色等，任何單一特色均不能全面地反映旅游地的綜合性。旅游目的地形象是在深刻挖掘旅游目的地典型景觀與地域文化，尤其是民俗文化的基礎(chǔ)上構(gòu)成的，并得到市場(chǎng)認(rèn)可的形象。良好的旅游地形象具有唯一性與排他性。旅游商品包裝設(shè)計(jì)如果圍繞旅游目的地形象展開(kāi)設(shè)計(jì)，既可以突出具體旅游目的地的地域特征，也能反映出旅游目的地的旅游特色，可以達(dá)到區(qū)別其他商品、其他地域的旅游商品的目的。因此，旅游包裝設(shè)計(jì)圍繞著旅游目的地形象定位，是旅游商品包裝標(biāo)志性特色的重要標(biāo)識(shí)。

（三）可以延伸旅游目的地的旅游體驗(yàn)

旅游商品的包裝是旅游發(fā)展的產(chǎn)物，相對(duì)于旅游商品而言，不僅具有保護(hù)作用，更在于它能起到宣傳旅游商品、展示旅游商品品質(zhì)的作用，是旅游商品品質(zhì)的“代言人”，它與旅游商品的內(nèi)涵緊密相連。在某種意義上可以說(shuō)是形式與內(nèi)容的關(guān)系，它們相互影響與制約[13]。旅游商品包裝設(shè)計(jì)是以造型、影像、圖案、色彩、文字、編排等藝術(shù)形式，塑造出旅游商品獨(dú)特的視覺(jué)效果，體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)，給旅游者帶來(lái)與眾不同的美感，使旅游商品在同類(lèi)的商品中脫穎而出，進(jìn)而促進(jìn)旅游商品的銷(xiāo)售。

旅游商品的包裝也是旅游目的地特色的一種表現(xiàn)形式，是旅游目的地形象宣傳的一部分，同時(shí)又可以是旅游形象的物質(zhì)載體。具有滿足旅游需求和體現(xiàn)旅游地特色的多重價(jià)值[9]。旅游者在旅游目的地游覽，除了能帶走自己的留影和感知外，能帶走的實(shí)物只有旅游商品，因此，旅游商品成為承載旅游目的地記憶的重要載體。旅游目的地景觀雖然不可移動(dòng)，但是以旅游目的地特色為原型設(shè)計(jì)的旅游商品包裝，能引起旅游者的共鳴，可以超越時(shí)空的制約，引起旅游者對(duì)旅游目的地的懷念，延續(xù)著旅游的體驗(yàn)和延長(zhǎng)對(duì)旅游目的地的感受。

如臺(tái)灣某設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的“趣游碗”，取“去游玩”的諧音命名，他將三峽、關(guān)西、新港、大溪等地的地圖融合在一個(gè)內(nèi)側(cè)直徑只有125 cm的青花瓷碗內(nèi)，當(dāng)觀者仔細(xì)欣賞，便會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)西鎮(zhèn)的全景圖生動(dòng)地呈現(xiàn)出來(lái)，視角如同從高空俯瞰，給人帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)感受[14]。

二、邵陽(yáng)旅游商品包裝現(xiàn)狀分析

（一）邵陽(yáng)旅游商品包裝現(xiàn)狀

邵陽(yáng)市旅游資源在湖南位居第三，有崀山、南山等國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，有云山、黃桑、羅溪、舜皇山等國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)等眾多旅游景區(qū)，但其旅游業(yè)發(fā)展處于全省落后位置。旅游商品尚處于起步階段，旅游商品的商品種類(lèi)不多，旅游工藝品、旅游紀(jì)念品極少，大多為當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)。據(jù)調(diào)查，到目前為止，全市只有崀山風(fēng)景區(qū)所在地具有旅游商品專門(mén)銷(xiāo)售的特產(chǎn)城。崀山特產(chǎn)城代表性旅游商品以農(nóng)副土特產(chǎn)為主，如梅花鹿肉制品、崀山石斛、新寧臍橙等（見(jiàn)圖1）。

邵陽(yáng)市與旅游相關(guān)的特色商品主要有工藝品和農(nóng)副土特產(chǎn)。其中比較著名的工藝品有寶慶竹刻、隆回墨晶雕刻；農(nóng)副土特產(chǎn)有“寶慶三辣”、寶慶臘肉與豬血圓子、武岡鹵菜、洞口蜜桔、隆回百合（地理標(biāo)志產(chǎn)品）與金銀花、城步蟲(chóng)茶、邵陽(yáng)縣茶油（地理標(biāo)志產(chǎn)品）、邵東黃花菜（地理標(biāo)志產(chǎn)品）與玉竹（地理標(biāo)志產(chǎn)品）等，另外還有隆回縣的灘頭年畫(huà)與花瑤挑花等民間藝術(shù)品。這些商品的包裝可以說(shuō)是目前邵陽(yáng)旅游商品包裝的代表（圖2）。

從上述這些旅游商品和與旅游相關(guān)商品的包裝來(lái)看，明顯具有以下三大特點(diǎn)：

1.崀山特產(chǎn)城的商品體現(xiàn)出旅游商品的基本特征。一些商品在包裝的文字設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了崀山兩字，如崀山特產(chǎn)紅臍橙的包裝；部分商品包裝的背景圖案為崀山風(fēng)光，如崀山蕨粑、崀山鐵皮石斛茶的包裝。崀山為國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)和世界自然遺產(chǎn)地，國(guó)家5A旅游區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園所在地，崀山兩字與旅游密不可分，包裝中體現(xiàn)了崀山文字與崀山風(fēng)光的背景，因而這些商品不僅可以區(qū)別其他地域的商品，而且也區(qū)分了一般商品。

2.特色商品包裝體現(xiàn)了生態(tài)可持續(xù)的觀念。大多特色商品包裝在材質(zhì)上充分考慮了環(huán)保的要求，外包裝采用紙質(zhì)外包裝，內(nèi)包裝部分采用紙質(zhì)、部分用竹質(zhì)，如寶慶竹刻、“寶慶三辣”、隆回百合與金銀花、城步蟲(chóng)茶、邵陽(yáng)縣茶油、邵東黃花菜與玉竹等商品的包裝等，體現(xiàn)出生態(tài)可持續(xù)的理念。

3.旅游商品包裝的色彩與商品內(nèi)涵基本吻合。邵陽(yáng)現(xiàn)有的旅游商品在外包裝的色彩安排上，充分體現(xiàn)了商品的內(nèi)在特點(diǎn)，如崀山紅心臍橙的外包裝主色為紅色，與紅心臍橙的顏色相似；滿師傅豆腐的外包裝也是紅色，與滿師傅豆腐的辣味在內(nèi)涵上吻合；崀山鐵壁石斛、城步長(zhǎng)安蟲(chóng)茶、隆回的金銀花茶、邵陽(yáng)的茶油等商品外包裝均以綠色為主調(diào)，不僅與商品的清火性質(zhì)相關(guān)，也體現(xiàn)出綠色食品的內(nèi)涵。

（二）邵陽(yáng)旅游商品包裝存在的不足

邵陽(yáng)旅游商品多為土特產(chǎn)，其包裝大多還處于原始的自發(fā)階段。從市場(chǎng)調(diào)查的情況來(lái)看，主要存在以下問(wèn)題：

1.旅游商品包裝意識(shí)不強(qiáng)

圖1 邵陽(yáng)特產(chǎn)包裝：崀山紅心臍橙、新寧滿師傅豆腐、崀山石斛、新寧梅花鹿制品、崀山蕨粑等

圖2 邵陽(yáng)土特產(chǎn)包裝

邵陽(yáng)旅游商品大致可以分為旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、旅游用品、旅游土特產(chǎn)品等四大系列。目前除崀山旅游區(qū)外，均沒(méi)有專門(mén)的旅游購(gòu)物市場(chǎng)，更沒(méi)有對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝和推廣的意識(shí)。大多在旅游景區(qū)及附近銷(xiāo)售的旅游商品包裝質(zhì)量偏低，如邵陽(yáng)土特產(chǎn)寶慶豆腐豬血丸、武岡鹵菜采用塑料袋真空簡(jiǎn)包裝，還有部分特色商品包裝十分簡(jiǎn)陋，如邵東土特產(chǎn)玉竹與黃花菜等。即使是民間工藝品，如隆回灘頭年畫(huà)，其包裝缺乏創(chuàng)意，就用簡(jiǎn)單的紙包裝，與隆回灘頭年畫(huà)的價(jià)值完全不匹配，也不符合現(xiàn)代人審美需求。而且，旅游商品的包裝的檔次區(qū)分也不夠明顯。

2.旅游商品包裝體現(xiàn)旅游目的地特色不鮮明

許多旅游商品的包裝設(shè)計(jì)（圖2） 過(guò)于簡(jiǎn)單，如武岡鹵菜、城步蟲(chóng)茶的外包裝，包裝上面沒(méi)有任何與云山、南山旅游景區(qū)特色有關(guān)的文字與圖案等裝飾；還有部分旅游商品的包裝，如南山特產(chǎn)五蛇酒的包裝，在運(yùn)用相應(yīng)的形體結(jié)構(gòu)、圖形、文字、材料以及色彩表現(xiàn)等方面，沒(méi)有明確的主題；在表現(xiàn)形式、元素選用上與同類(lèi)商品雷同，既沒(méi)有突出城步南山的旅游氣息，也沒(méi)有城步苗族地域文化的特色。特別是像寶慶竹刻這樣具有悠久歷史與文化特色的工藝紀(jì)念品，其包裝設(shè)計(jì)處理同樣過(guò)于簡(jiǎn)單，外包裝上看不出任何與該工藝品有關(guān)的歷史與文化淵源。

3.旅游商品包裝缺乏旅游目的地品牌意識(shí)

目前，邵陽(yáng)眾多旅游商品中，大多旅游商品或者沒(méi)有品牌，或者雖有品牌但品牌知名度很不夠，即使是當(dāng)?shù)厝艘膊皇煜ぁＴ诼糜问袌?chǎng)中，“名牌”與旅游景點(diǎn)相得益彰，互惠互利，這在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。只有知名品牌的旅游商品才能吸引游客的購(gòu)買(mǎi)，才能形成銷(xiāo)售規(guī)模。雖然新寧縣特產(chǎn)滿師傅豆腐和武岡市特產(chǎn)華鵬鹵菜具有自己的品牌，而且已有一定的知名度，但與崀山旅游、云山旅游，或者大崀山區(qū)域形象毫無(wú)關(guān)系，并沒(méi)有形成“大崀山”區(qū)域的名牌。旅游商品沒(méi)有與崀山、云山旅游構(gòu)成一個(gè)整體，這無(wú)疑不利于區(qū)域旅游以及區(qū)域旅游商品品牌的整體建設(shè)。

三、彰顯旅游目的地特色的邵陽(yáng)旅游商品包裝設(shè)計(jì)策略

旅游商品包裝最終目的是為旅游市場(chǎng)服務(wù)的，旅游市場(chǎng)需求是旅游商品包裝設(shè)計(jì)的起點(diǎn)也是終端。因此，旅游商品包裝設(shè)計(jì)策略要圍繞旅游市場(chǎng)的需求確定設(shè)計(jì)的特色定位以及與旅游市場(chǎng)需求層次的對(duì)應(yīng)問(wèn)題。

（一）提煉邵陽(yáng)元素，奠定旅游商品包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

旅游商品包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)旅游目的地的元素是旅游商品特色定位的要求，也是一個(gè)旅游目的地旅游商品與其它旅游目的地旅游商品在形式上區(qū)分的重要手段。一個(gè)旅游目的地元素是由其自然與人文旅游資源特點(diǎn)、地域特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及社會(huì)風(fēng)氣所決定的，其中代表性、唯一性的旅游景觀、文化習(xí)俗、名人故事、神話傳奇是旅游目的地元素的代表。

邵陽(yáng)歷史悠久，其名始于西晉太康元年（公元280年）。境內(nèi)旅游資源豐富，地域特色明顯，能成為旅游目的地代表性的元素眾多。但同時(shí)既能代表邵陽(yáng)區(qū)域旅游形象并具有區(qū)域內(nèi)唯一性的有世界自然遺產(chǎn)崀山、南山高原臺(tái)地草原，風(fēng)情民俗的花瑤挑花，歷史名人魏源、蔡鍔，武岡鹵味美食，傳統(tǒng)工藝的寶慶竹刻、灘頭年畫(huà)，民間藝術(shù)的邵陽(yáng)花鼓戲等。它們是邵陽(yáng)旅游商品包裝設(shè)計(jì)的重要參考元素。

崀山有“丹霞之魂、國(guó)之瑰寶”之稱，其中崀山六絕景觀是包裝設(shè)計(jì)可選的標(biāo)志性圖案元素之一；南山國(guó)家公園，為南方唯一的高山臺(tái)地草原，景區(qū)內(nèi)有連片天然草山23萬(wàn)余畝，有南方的“呼倫貝爾”美譽(yù)，其中綠茵如毯，牧牛悠悠是旅游商品包裝設(shè)計(jì)可選的重要背景圖案元素?；ì幪艋ㄅc灘頭年畫(huà)等，它們均蘊(yùn)含深厚歷史文化，可以成為邵陽(yáng)旅游商品包裝設(shè)計(jì)文字、圖案、色彩的重要素材。還有武岡鹵菜、城步油茶及其包涵的傳奇故事等，可以作為旅游民俗商品和土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意切入點(diǎn)。歷史名人魏源、蔡鍔的傳奇與趣事，可以豐富旅游商品包裝設(shè)計(jì)的文化空間。

將上述元素體現(xiàn)在旅游商品包裝設(shè)計(jì)的圖案、造型或色彩中，就會(huì)具有邵陽(yáng)旅游目的地的特色，同時(shí)也展現(xiàn)出奇美邵陽(yáng)、浪漫崀山的區(qū)域旅游形象，為邵陽(yáng)旅游商品包裝設(shè)計(jì)區(qū)別于其他地域旅游商品的包裝特色奠定基礎(chǔ)。

（二）塑造邵陽(yáng)符號(hào)，展現(xiàn)旅游目的地的特色

從設(shè)計(jì)美學(xué)角度來(lái)看，旅游商品是“質(zhì)”，是設(shè)計(jì)的內(nèi)容；旅游商品包裝是“文”，是設(shè)計(jì)的形式。旅游商品包裝是為了更好地保護(hù)與提升旅游商品的價(jià)值，同時(shí)帶給旅游者愉悅的精神享受。這些價(jià)值提升與精神享受通過(guò)圖形、色彩、材質(zhì)等形式體現(xiàn)出來(lái)。

1.塑造“邵陽(yáng)符號(hào)”圖形，展現(xiàn)商品包裝蘊(yùn)含的旅游目的地形象

“符號(hào)”指人類(lèi)用來(lái)代表各種事物、思想的記號(hào)和標(biāo)志[15]?！吧坳?yáng)符號(hào)”顧名思義就是代表邵陽(yáng)區(qū)域的各種事物、思想的記號(hào)與標(biāo)志，是邵陽(yáng)元素的進(jìn)一步提煉與運(yùn)用。“邵陽(yáng)符號(hào)”圖形包括兩種，一是地理與人文特征的原型，二是通過(guò)藝術(shù)提煉再造的圖形符號(hào)。前者比較直觀，后者是前者的藝術(shù)形象的提煉與提升，兩者皆可以用來(lái)體現(xiàn)邵陽(yáng)旅游商品包裝的特點(diǎn)。

根據(jù)旅游紀(jì)念品、旅游食品、旅游活動(dòng)用品及土特產(chǎn)品等類(lèi)別，可以統(tǒng)一采用同一“邵陽(yáng)符號(hào)”，也可以以“邵陽(yáng)符號(hào)”為統(tǒng)領(lǐng)，分別設(shè)計(jì)出不同類(lèi)別的分支符號(hào)。以“旅游紀(jì)念品”類(lèi)別為例，邵陽(yáng)旅游商品包裝設(shè)計(jì)的圖形符號(hào)可以是崀山奇石——“將軍石、辣椒峰”原型或變形再造的圖形等，以它們?yōu)闃?biāo)志，可以彰顯邵陽(yáng)旅游目的地的“奇美”特征。再例如“土特產(chǎn)品”系列，可以注入邵陽(yáng)文化的代表元素花鼓戲，在“土特產(chǎn)品”包裝中運(yùn)用花鼓戲的圖紋元素，這樣不僅能夠體現(xiàn)邵陽(yáng)的文化特色，同時(shí)能夠傳承地域風(fēng)俗文化。

總之，塑造“邵陽(yáng)符號(hào)”圖形，既能體現(xiàn)邵陽(yáng)旅游商品包裝特色，提高邵陽(yáng)旅游商品的附加值，又能通過(guò)旅游商品包裝展現(xiàn)邵陽(yáng)旅游目的地的特征，相得益彰，相輔相成。

2.提煉“寶慶紅”色彩，賦予商品包裝特有的旅游文化內(nèi)涵

社會(huì)風(fēng)俗是旅游目的地的文化特色之一。俗話說(shuō)，一方山水養(yǎng)一方人。邵陽(yáng)長(zhǎng)期以來(lái)崇武的精神，養(yǎng)成當(dāng)?shù)厝说囊环N勇猛的性格，構(gòu)成當(dāng)?shù)靥赜械纳鐣?huì)風(fēng)俗。在中國(guó)近代歷史上因湘軍的緣故流傳著“無(wú)湘不成軍”的說(shuō)法，其實(shí)，湘軍起源之一為新寧縣（邵陽(yáng)市屬地）的楚勇[16]，新寧籍人在湘軍中占有重要的分量。如江忠源、劉長(zhǎng)佑、劉坤一等一大批湘軍統(tǒng)領(lǐng)都以勇猛而著稱。邵陽(yáng)女子性格中也體現(xiàn)一個(gè)“辣”字，有“辣妹子”之說(shuō)。勇猛、血性、辣這些字眼在色彩系列中直指一種色彩：紅色。據(jù)新寧縣志記載，晚清時(shí)期新寧共有一至四品官241名，其中一品官2名、二品官20名，三品官30名，可謂將星璀璨、蔚為晚清政壇大觀，這顯示了崀山將軍石的魅力。而且，邵陽(yáng)崀山的丹霞景觀也是以紅色為主調(diào)。邵陽(yáng)古稱為寶慶，因此，塑造“寶慶紅”為邵陽(yáng)旅游商品包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)色系，不僅體現(xiàn)了邵陽(yáng)“血性”風(fēng)俗的文化底蘊(yùn)，也體現(xiàn)了邵陽(yáng)旅游目的地核心景區(qū)的色彩特色。

（三）運(yùn)用“綠色包裝”設(shè)計(jì)理念，提升旅游商品包裝設(shè)計(jì)檔次

包豪斯大師格羅皮厄斯說(shuō)過(guò):“真正的傳統(tǒng)是不斷前進(jìn)的產(chǎn)物，它的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)的，不是靜止的，傳統(tǒng)應(yīng)該推動(dòng)人們不斷前進(jìn)”。

目前，體現(xiàn)著生態(tài)文明理念的商品“綠色包裝”設(shè)計(jì)理論，已被世界各國(guó)普遍認(rèn)同，這對(duì)旅游商品的包裝設(shè)計(jì)提供了新的理論指導(dǎo)。邵陽(yáng)旅游商品的包裝設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的步伐。將邵陽(yáng)旅游目的地的元素用“綠色包裝”設(shè)計(jì)手法來(lái)演繹，如運(yùn)用到旅游食品包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)“人本思想、綠色包裝”的包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益有機(jī)結(jié)合，來(lái)回歸旅游商品包裝的本質(zhì)。這既是遏制盲目過(guò)度包裝的重要手段，也是提高邵陽(yáng)旅游商品的文化檔次與品味的重要途徑。

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Study on Packaging Design of Tourism Commodities in Shaoyang Based on the Systematic Perspective of Tourism Destination

LI Meng-yuan
（Hunan Biological and Electromechanical Polytechnic College，Changsha，Hunan 410000）

The tourism commodity packaging reflects the characteristics of tourism destination，strengthening the theme of tourism commodity packaging design，forming special signs of tourism commodity packaging and extending the tourism experience of tourism destination.The tourism commodity packaging in Shaoyang is still in the originally spontaneous stage.It still has many problems in reflecting the characteristics of tourism destination，including weak consciousness of tourism commodity packaging，unclear features，insufficient brand awareness，etc.Based on the systematic perspective of tourism destination，this paper refines elements of Shaoyang and shapes symbols of Shaoyang to show features of Shaoyang tourism destination，and using the“green packaging”design concept to enhance the packaging design level of tourism commodity.

tourist destination； Shaoyang； tourism commodity； packaging design

F592.7

A

1671－9743（2017） 09－0030－05

2017-08-29

湖南省社科基金課題“生態(tài)視角下旅游目的地創(chuàng)新與協(xié)調(diào)發(fā)展研究”（13YB A297）。

李夢(mèng)遠(yuǎn)，1988年生，女，湖南新寧人，助教，研究方向：商品包裝設(shè)計(jì)。