基于知識圖譜的國內(nèi)電子商務(wù)定價研究可視化分析

李杰+王玉霞+趙旭東+陳維軍

內(nèi)容摘要：本文以2006-2016年CNKI核心期刊和CSSCI期刊收錄的507篇電子商務(wù)定價文獻(xiàn)為研究對象，運用CiteSpace可視化軟件，從發(fā)文數(shù)量和期刊分布兩個方面對電子商務(wù)定價研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并利用關(guān)鍵詞共現(xiàn)和激增分析研究熱點和前沿，以期為該領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：定價 電子商務(wù) 知識圖譜 可視化分析 CiteSpace

引言

截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，網(wǎng)購人數(shù)高達(dá)4.48億，網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)購人數(shù)居世界第一。僅2016年“雙11”一天的淘寶天貓交易額就高達(dá)1207億。電子商務(wù)市場競爭激烈程度可見一斑。在競爭日趨白熱化的情況下，價格成為重要的競爭手段。如何進(jìn)行合理定價，取得價格競爭優(yōu)勢的同時實現(xiàn)商家利潤最大化，成為電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注的核心問題和研究熱點。

電子商務(wù)領(lǐng)域的學(xué)者對定價問題進(jìn)行了大量研究，取得了較為豐碩的成果。陳文林等運用關(guān)鍵詞詞頻分析方法，研究了1999-2008年我國電子商務(wù)定價研究的發(fā)展趨勢，為本領(lǐng)域相關(guān)研究提供了參考。然而，對電子商務(wù)定價研究現(xiàn)狀、研究熱點和研究趨勢的分析較少，亟需對該領(lǐng)域研究的最新成果進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理和分析。

因此，本文以CNKI核心期刊和CSSCI期刊2006-2016年發(fā)表的電子商務(wù)定價相關(guān)文獻(xiàn)為研究對象，采用文獻(xiàn)計量學(xué)和CiteSpace可視化軟件，對該領(lǐng)域研究現(xiàn)狀、研究熱點和趨勢進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和評述，以期為電子商務(wù)定價領(lǐng)域的學(xué)者提供參考和借鑒。

數(shù)據(jù)來源和研究方法

本文以CNKI中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫為信息來源，設(shè)定期刊來源為“核心期刊”和“CSSCI”。檢索式SU=“電子商務(wù)+定價”或者“電商+定價”或者“電子商務(wù)+價格”或者“電商+價格”或者“電子商務(wù)+價格策略”或者“電子商務(wù)+定價策略”，將年限設(shè)定為“2006-2016”，檢索條件為“精準(zhǔn)”，于2016年11月11日進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，共檢索出526篇文獻(xiàn)。人工剔除數(shù)據(jù)信息不全的文獻(xiàn)19篇，最終得到507篇電子商務(wù)定價相關(guān)研究論文，形成電子商務(wù)定價研究的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，作為CiteSpace文獻(xiàn)分析的數(shù)據(jù)源。

CiteSpace是一款可視化的科學(xué)計量軟件，該軟件可以對某一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、研究熱點和前沿方向等問題進(jìn)行分析，憑借其強(qiáng)大的共引分析功能成為了文獻(xiàn)計量分析領(lǐng)域的特色可視化軟件。因此，利用該軟件能夠以知識圖譜的方式直觀展示科學(xué)知識的宏觀結(jié)構(gòu)和發(fā)展脈絡(luò)。

本文采用CiteSpace進(jìn)行文獻(xiàn)可視化分析，將得到的507篇文獻(xiàn)按照格式要求導(dǎo)出。從該領(lǐng)域歷年發(fā)文數(shù)量和期刊分布兩個方面分析研究現(xiàn)狀，通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)挖掘研究熱點，利用關(guān)鍵詞激增得出研究前沿，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)研究不足。

研究現(xiàn)狀

（一）文獻(xiàn)年代分布

統(tǒng)計文獻(xiàn)的年代分布可以在一定程度上發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和水平。本文基于文獻(xiàn)庫中507篇相關(guān)文獻(xiàn)，繪制電子商務(wù)定價研究的文獻(xiàn)發(fā)表年代分布圖（見圖1），從數(shù)量上直觀地展示國內(nèi)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。

由圖1可知，國內(nèi)電子商務(wù)定價研究的文獻(xiàn)數(shù)量整體呈上升趨勢。2006年發(fā)文量為44篇，而在2007年發(fā)文量驟減至22篇。2007-2010年間該領(lǐng)域的研究處于“瓶頸期”，文獻(xiàn)數(shù)量一直沒有明顯的增長，可能是受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r的影響。2011年文獻(xiàn)數(shù)量回升至46篇，與2010年相比增長84%。之后文獻(xiàn)數(shù)量波動較小，保持相對穩(wěn)定的上升狀態(tài)，說明電子商務(wù)定價研究已經(jīng)成為近幾年國內(nèi)研究熱點。需要特別指出的是，2016年文獻(xiàn)數(shù)量小幅度下降，是由于本文只統(tǒng)計到2016年11月而導(dǎo)致的偏差。

（二）期刊分布統(tǒng)計

對文獻(xiàn)來源進(jìn)行統(tǒng)計分析可以在一定程度上反映文獻(xiàn)主要研究內(nèi)容所涉及學(xué)科領(lǐng)域及其專業(yè)化程度，為讀者獲取信息與發(fā)表論文提供指導(dǎo)。本文選取我國電子商務(wù)定價領(lǐng)域發(fā)文數(shù)量在9篇及以上的期刊進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，電子商務(wù)定價研究的文獻(xiàn)主要發(fā)表在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及統(tǒng)計學(xué)三種學(xué)科類別的期刊上，說明電子商務(wù)定價研究具有一定的跨學(xué)科性?！渡虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究》、《價格理論與實踐》和《中國商貿(mào)》發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量最多，占文獻(xiàn)總數(shù)的22.5%，這三個期刊成為電子商務(wù)定價研究成果發(fā)表的主要載體。

研究熱點與前沿

（一）研究熱點分析

文獻(xiàn)主題是人們進(jìn)行文獻(xiàn)信息分析時的主要信息之一，主要通過關(guān)鍵詞來表現(xiàn)，具有很高的研究價值，高頻關(guān)鍵詞往往代表某一領(lǐng)域的研究熱點。繪制關(guān)鍵詞知識圖譜，可以將近十年我國電子商務(wù)定價研究的主要內(nèi)容直觀展示，反映出該學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)在知識結(jié)構(gòu)演變狀況。

運行CiteSpace軟件，得到電子商務(wù)定價研究關(guān)鍵詞知識圖譜（見圖2）。依據(jù)關(guān)鍵詞頻數(shù)和中心度兩項指標(biāo)選取排名前十的關(guān)鍵詞分別進(jìn)行排序，結(jié)果如表2和表3所示。

按照頻次和中心系數(shù)排列的關(guān)鍵詞存在一定差異。從關(guān)鍵詞頻次來看，“電子商務(wù)”、“定價策略”和“雙渠道”等是當(dāng)前我國電子商務(wù)定價研究的熱點。然而，不是所有的高頻關(guān)鍵詞都具有高的中心度，說明不是所有研究熱點都是該領(lǐng)域研究的核心主題。從中心度來看，“電子商務(wù)”、“京東商城”和“定價策略”等的中心系數(shù)較高，說明這些關(guān)鍵詞所表征的研究主題中介作用和影響力較大，是電子商務(wù)定價研究的核心關(guān)鍵詞。其中“電子商務(wù)”、“定價策略”、“京東商城”、“供應(yīng)鏈”和“雙渠道”既是當(dāng)前電子商務(wù)定價研究的熱點，也是研究的核心內(nèi)容。為了進(jìn)一步分析電子商務(wù)定價研究的主題，進(jìn)行關(guān)鍵詞聚類，同時采用LLR（Log-likelihood ratio）自動標(biāo)識聚類，得到電子商務(wù)定價關(guān)鍵詞聚類圖譜（見圖3）。

CiteSpace是根據(jù)關(guān)鍵詞的權(quán)重對聚類進(jìn)行命名，可能存在概括不準(zhǔn)確的問題。因此，本文著重分析每一個聚類中具體的關(guān)鍵詞，并忽略意義不明的小類。結(jié)合前文熱點關(guān)鍵詞，對圖3的聚類圖譜進(jìn)行分析，歸納出電子商務(wù)定價研究的六個研究主題。endprint

雙渠道聯(lián)合定價?！半p渠道”、“京東商城”等高頻關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，將銷售經(jīng)營的方式分為網(wǎng)上銷售和實體銷售兩種。為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，許多企業(yè)采用雙渠道經(jīng)營模式，雙渠道定價成為研究熱點。目前，雙渠道聯(lián)合定價主要從顧客的渠道偏好、購買成本、銷售價格對不同渠道需求的影響三個方面來制定價格策略。在進(jìn)行定價決策時，主要考慮的是兩種渠道定價有差異的情況下如何實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的整體最優(yōu)，為企業(yè)贏得更多的利潤。

定價策略比較。營銷渠道分為傳統(tǒng)營銷渠道和電商營銷渠道，且這兩種營銷渠道存在價格競爭。兩種渠道的零售商經(jīng)營企業(yè)的方式存在很大差異，導(dǎo)致它們的定價策略極為不同，促使許多學(xué)者對兩種零售商的定價策略進(jìn)行比較研究。在對傳統(tǒng)零售商和電子商務(wù)零售商的定價策略進(jìn)行比較研究時，博弈模型成為多數(shù)學(xué)者采用的方法。

動態(tài)定價?！皠討B(tài)定價”、“定價策略”等高頻關(guān)鍵詞說明動態(tài)定價是常用的價格策略。從現(xiàn)有研究來看，動態(tài)定價的研究主要包括以下四個方面：根據(jù)需求的不確定性來制定動態(tài)定價模型。根據(jù)顧客的會員等級或者購買數(shù)量，給予不同的價格折扣。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的個性化需求，對具有差異性特征的同種商品制定不同的價格?；诋a(chǎn)品所處的不同生命周期來制定價格策略。

不同電商模式定價。高頻關(guān)鍵詞“B2C”是一種電商模式，而聚類詞“體驗式營銷”是O2O電商模式的一種營銷方式。當(dāng)前主要的電商模式包括C2B、C2C、B2C和O2O，這四種電商模式下的定價成為電子商務(wù)定價研究的熱點問題。

特定商品定價。“農(nóng)產(chǎn)品”、“電力產(chǎn)品”等都是特定的商品類型。根據(jù)已有研究，將商品分為五類，分別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品、電力產(chǎn)品、耐用品、網(wǎng)上酒店和數(shù)字產(chǎn)品。這五類特定商品的定價成為該領(lǐng)域?qū)W者重點研究的問題。

基于大數(shù)據(jù)的定價。物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興服務(wù)使人類社會的數(shù)據(jù)種類和規(guī)模正以前所未有的速度增長，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來?；诖髷?shù)據(jù)的定價是指利用數(shù)據(jù)挖掘方法，實現(xiàn)對產(chǎn)品的價格預(yù)測。目前，價格預(yù)測主要采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機(jī)、關(guān)聯(lián)規(guī)則、貝葉斯、決策樹以及各種算法相組合的組合預(yù)測算法。

（二）研究前沿分析

關(guān)鍵詞激增指數(shù)能夠探測出頻次變化率高的關(guān)鍵詞，確定研究領(lǐng)域的前沿內(nèi)容。本文通過關(guān)鍵詞激增分析得到電子商務(wù)定價領(lǐng)域中排名前十六的激增關(guān)鍵詞（見圖4），其中粗線條表示激增年份的分布。

由圖4的激增關(guān)鍵詞可知，近三年的激增關(guān)鍵詞主要有“雙邊市場”、“Hotelling模型”、“O2O”、“供應(yīng)鏈”和“CPI”。CPI是居民消費價格指數(shù)。因此，分析研究前沿時剔除關(guān)鍵詞“CPI”。通過對激增關(guān)鍵詞所指引文獻(xiàn)的閱讀，可以得出電子商務(wù)定價的四個研究前沿。

雙邊市場定價。電子商務(wù)平臺作為一種交易中介，是一個典型的雙邊市場。目前，基于雙邊市場的電子商務(wù)定價研究，主要是以平臺定價的結(jié)構(gòu)非中性、平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺需求的互補性三個雙邊市場特征來對電商平臺進(jìn)行定價和競爭策略的研究。

基于Hotelling模型的定價。傳統(tǒng)的Hotelling模型是指，消費者的交通成本越高，或者高交通成本的消費者比重越高，則兩個企業(yè)之間的競爭越弱，因而均衡定價就會更高。隨著電子商務(wù)定價領(lǐng)域的發(fā)展，許多學(xué)者將異質(zhì)性消費者和電子商務(wù)下的競爭等因素加入Hotelling模型中，從而確定商品的最優(yōu)價格。

O2O電商模式下的定價。O2O電商模式是指線上營銷將線上客戶帶到線下消費，從而促進(jìn)線下實體店的銷售。線上購物、線下體驗的模式讓電商的服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板。因此，O2O商業(yè)模式得到了迅速發(fā)展，該模式下的定價也成為了電子商務(wù)定價的研究前沿。

多級供應(yīng)鏈定價。供應(yīng)鏈定價一直是研究的熱點問題，隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)商品的價格策略不再僅是關(guān)乎零售商和消費者，還要涉及供應(yīng)鏈其他節(jié)點成員。因此，要從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，考慮供應(yīng)鏈中其他節(jié)點企業(yè)，如供應(yīng)商、制造商以及分銷商等對零售商行為的影響，進(jìn)而制定零售商的定價策略。

結(jié)論

本文借助CiteSpace科學(xué)計量軟件，以國內(nèi)電子商務(wù)定價文獻(xiàn)為研究對象，從歷年發(fā)文數(shù)量和期刊分布兩個方面得出研究現(xiàn)狀，運用關(guān)鍵詞共現(xiàn)技術(shù)挖掘研究熱點，利用關(guān)鍵詞激增方法分析研究前沿，所得結(jié)論如下：

從發(fā)文數(shù)量上看，國內(nèi)電子商務(wù)定價研究正處在蓬勃發(fā)展時期。從期刊分布上看，電子商務(wù)定價研究文獻(xiàn)主要發(fā)表在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及統(tǒng)計學(xué)三種學(xué)科類別的期刊上，具有跨學(xué)科性。從研究熱點和前沿上看，電子商務(wù)定價研究的熱點主要集中在雙渠道聯(lián)合定價、定價策略比較、動態(tài)定價、不同電商模式定價、特定商品定價和基于大數(shù)據(jù)的定價。利用關(guān)鍵詞激增分析，挖掘出該領(lǐng)域的研究前沿主要包括雙邊市場定價、基于Hotelling模型的定價、O2O電商模式下的定價和多級供應(yīng)鏈定價。

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