舒適區(qū)對(duì)老字號(hào)企業(yè)的存續(xù)影響研究

孫瑩

內(nèi)容摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，許多“中華老字號(hào)”企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)停滯，甚至破產(chǎn)。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因有很多，本文從路徑依賴?yán)碚撘暯茄芯坷献痔?hào)企業(yè)的存續(xù)問(wèn)題，對(duì)老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者行為、企業(yè)文化、核心能力進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)舒適區(qū)是影響老字號(hào)企業(yè)存續(xù)的重要因素。本文通過(guò)對(duì)老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)行分析，研究“老字號(hào)”企業(yè)如何突破“舒適區(qū)”提高競(jìng)爭(zhēng)力，希望為老字號(hào)企業(yè)提供具有普遍積極借鑒意義的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 舒適區(qū) 路徑依賴?yán)碚?存續(xù)

“中華老字號(hào)”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。研究老字號(hào)的存續(xù)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展、文化的傳承傳播都有重要意義。本文創(chuàng)新性地首次將舒適區(qū)的概念應(yīng)用于老字號(hào)存續(xù)影響因素的研究，基于路徑依賴?yán)碚摲治隼献痔?hào)發(fā)展停滯不前，甚至倒退的原因，并對(duì)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，最后提出老字號(hào)實(shí)現(xiàn)變革、持續(xù)發(fā)展的策略。

舒適區(qū)對(duì)老字號(hào)企業(yè)存續(xù)的影響分析

根據(jù)路徑依賴?yán)碚摚夹g(shù)演進(jìn)或制度變遷均有慣性，一旦進(jìn)入某一路徑就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴。本文認(rèn)為，企業(yè)如果處于舒適區(qū)，容易產(chǎn)生路徑依賴特征。舒適區(qū)與老字號(hào)企業(yè)存續(xù)的關(guān)系模型如圖1所示。

（一）經(jīng)營(yíng)者保守封閉

經(jīng)營(yíng)者的行為特征會(huì)對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生重要影響，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)做出決策，對(duì)于過(guò)去取得良好結(jié)果的決策方案，在之后遇到相似情況時(shí)，經(jīng)營(yíng)者就會(huì)傾向于做出相同的決策。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者行為顯示路徑依賴特征。而處于舒適區(qū)的老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是相當(dāng)自信的，他們通常會(huì)認(rèn)為現(xiàn)有的制度、策略、行動(dòng)已較為完美，所以在決策時(shí)更加容易產(chǎn)生路徑依賴。久而久之，經(jīng)營(yíng)者在思維、行動(dòng)上產(chǎn)生惰性，并影響企業(yè)員工的價(jià)值觀和行為偏好，這對(duì)于老字號(hào)存續(xù)是很危險(xiǎn)的。

（二）企業(yè)文化缺乏活力

企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成的、為企業(yè)成員廣泛接受的價(jià)值觀念以及由這種價(jià)值觀念所決定的行為準(zhǔn)則和行為方式的總和。企業(yè)文化的形成需要時(shí)間和實(shí)踐，而且一旦形成，將對(duì)成員行為產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)、持久的影響，這種長(zhǎng)期性、固定性、標(biāo)準(zhǔn)性也正導(dǎo)致了企業(yè)文化會(huì)表現(xiàn)出路徑依賴特征。老字號(hào)企業(yè)長(zhǎng)期處于舒適區(qū)，會(huì)認(rèn)為維持現(xiàn)狀就是最安全的，所以很少會(huì)構(gòu)想企業(yè)未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖，忽視持續(xù)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的重要性，企業(yè)文化更容易顯示出路徑依賴的特征。沒(méi)有清晰的發(fā)展愿景，企業(yè)員工的積極性得不到激發(fā)，凝聚力下降；沒(méi)有學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的氛圍，企業(yè)難以敏感地捕捉到消費(fèi)者的需求，更難以及時(shí)采取措施創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)由于歷史悠久，價(jià)值觀與行為準(zhǔn)則的一致性將一直被強(qiáng)調(diào)，而這樣的制度化和標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)嚴(yán)重地阻礙企業(yè)創(chuàng)新。因此，處于舒適區(qū)的老字號(hào)企業(yè)文化的路徑依賴特征更明顯。

（三）核心能力弱化消失

老字號(hào)的核心能力可以是歷史悠久的文化、獨(dú)特的工藝、專業(yè)的人才隊(duì)伍等，這都是有價(jià)值的、難以模仿、難以替代且稀缺的資源。但事實(shí)上，老字號(hào)企業(yè)很少真正將核心能力利用好、保護(hù)好。老字號(hào)企業(yè)擁有的悠久歷史確實(shí)是其他企業(yè)難以模仿的，但是這樣寶貴的無(wú)形資源需要通過(guò)一些載體體現(xiàn)出來(lái)，比如商標(biāo)、企業(yè)傳說(shuō)等，而中華老字號(hào)的商標(biāo)有很多都被國(guó)外商家搶先注冊(cè)，如“王致和”在德國(guó)被搶注，“竹葉青”被韓國(guó)企業(yè)搶注，“長(zhǎng)生堂”被日本企業(yè)搶注等，這些載體的缺失一定程度上使這些老字號(hào)的歷史被消費(fèi)者遺忘，從而使老字號(hào)的核心能力弱化。而以獨(dú)特工藝為核心能力的老字號(hào)由于處于舒適區(qū)而忽視工藝、產(chǎn)品的創(chuàng)新，他們往往錯(cuò)誤地認(rèn)為，繼承傳統(tǒng)就是堅(jiān)持自己的工藝、產(chǎn)品，創(chuàng)新和他們的理念是違背的。其實(shí)這只是他們樂(lè)于維持現(xiàn)狀不愿改變的說(shuō)辭，創(chuàng)新不是摒棄舊的，而是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代新鮮元素、消費(fèi)者需求而發(fā)生的改變，是超越傳統(tǒng)，優(yōu)于傳統(tǒng)的。而忽視時(shí)代要求、消費(fèi)者需求而固執(zhí)地繼承傳統(tǒng)是路徑依賴的表現(xiàn)，這不會(huì)使核心能力得到強(qiáng)化，相反只會(huì)弱化核心能力。另外，老字號(hào)的核心技術(shù)往往控制在家族的主要成員之間，而處于舒適區(qū)的老字號(hào)企業(yè)管理理念落后，只依賴一個(gè)或幾個(gè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工，對(duì)于人才的培養(yǎng)與開發(fā)投入的很少，人才的后備軍無(wú)法同步。以往作為核心能力的人才資源漸漸成為發(fā)展瓶頸，給企業(yè)存續(xù)帶來(lái)嚴(yán)重影響。

老字號(hào)企業(yè)的現(xiàn)狀分析

（一）樣本說(shuō)明與數(shù)據(jù)來(lái)源

據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)擁有1600家中華老字號(hào)，涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)，其中餐飲和食品加工業(yè)占了62%。餐飲業(yè)是老字號(hào)涉及的行業(yè)中占比較高且品牌價(jià)值較高的行業(yè)。所以，本文選擇老字號(hào)餐飲業(yè)為調(diào)查對(duì)象。

在具體選擇老字號(hào)餐飲企業(yè)時(shí)，本文從企業(yè)規(guī)模、品牌知名度、管理現(xiàn)狀等綜合考慮，選擇了安徽省兩家具有代表性的、著名的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)：同慶樓與耿福興。同慶樓始創(chuàng)于1925年，目前同慶樓集團(tuán)在長(zhǎng)三角多地?fù)碛写笮瓦B鎖餐飲酒店四十余家，員工近萬(wàn)人。耿福興以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而具有較高的品牌知名度。但新開的幾家連鎖店的生意慘淡，受到新興名牌口福湯包館等嚴(yán)重沖擊。

本文采用問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地訪談相結(jié)合的方法，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)管理層，得到的數(shù)據(jù)和資料較為全面。筆者于2016年9月至11月針對(duì)安徽省餐飲消費(fèi)者共發(fā)放了200份問(wèn)卷，收回194份，有效問(wèn)卷為194份。有效問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果：性別上，男性占30.4%，女性占69.6%；年齡上，主要為18-25歲的青年人，占69.1%，其他年齡段的消費(fèi)者均有涉及；另外，被調(diào)查者的收入、消費(fèi)層次多樣，具有一定普遍性。

（二）老字號(hào)餐飲企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)與不足

據(jù)學(xué)者范秀成對(duì)餐飲服務(wù)的研究，經(jīng)過(guò)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)菜肴質(zhì)量、員工服務(wù)是影響顧客體驗(yàn)的主要因素。結(jié)合其他學(xué)者關(guān)于顧客滿意度的研究，本文總結(jié)歸納了幾個(gè)重要的餐飲服務(wù)滿意度影響因素，包括：價(jià)格、環(huán)境衛(wèi)生、菜式口味、技術(shù)工藝、品牌形象、人氣口碑、服務(wù)、地理位置、裝修風(fēng)格，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)耿福興、同慶樓以及同檔普通餐飲企業(yè)的滿意度，調(diào)查結(jié)果如圖2所示。endprint

由圖2可以看出，耿福興和同慶樓在價(jià)格、菜式口味、服務(wù)、地理位置、裝修風(fēng)格方面的消費(fèi)者滿意度均低于同檔普通餐飲企業(yè)，但在環(huán)境衛(wèi)生、人氣口碑、品牌形象和技術(shù)工藝方面高于同檔普通餐飲企業(yè)，尤其是品牌形象和技術(shù)工藝，遠(yuǎn)高于普通餐飲企業(yè)。進(jìn)一步分析歸納，得到安徽省老字號(hào)餐飲企業(yè)目前擁有的優(yōu)勢(shì)，便是品牌塑造較好，積累了較高的人氣口碑，在消費(fèi)者心目中的形象較好。

而老字號(hào)餐飲企業(yè)的不足主要產(chǎn)品方面，包括價(jià)格、菜式口味等，為了更深入地了解老字號(hào)餐飲企業(yè)的不足，本研究在調(diào)查時(shí)設(shè)置了相關(guān)問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果為，消費(fèi)者認(rèn)為的老字號(hào)餐飲企業(yè)的主要不足是口味單一（34%）、食品質(zhì)量差（23%）和環(huán)境衛(wèi)生差（22%）。老字號(hào)餐飲企業(yè)產(chǎn)品存在不足，但他們依賴于自身?yè)碛械莫?dú)特工藝、口碑，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)，這是有很大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槭袌?chǎng)是充滿競(jìng)爭(zhēng)的，顧客可以有很多選擇，當(dāng)企業(yè)不能滿足顧客最看重的需求時(shí)，即使是最忠實(shí)的顧客也會(huì)漸漸轉(zhuǎn)向其他企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)。

（三）老字號(hào)餐飲企業(yè)處于舒適區(qū)的表現(xiàn)

經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀感到滿意。耿福興的總經(jīng)理高述紅女士認(rèn)為，“耿福興目前的經(jīng)營(yíng)狀況挺好的”；同慶樓集團(tuán)的管理者認(rèn)為，“同慶樓的品牌已經(jīng)很響亮了，可以說(shuō)是合肥餐飲的‘航母”。經(jīng)營(yíng)者都對(duì)企業(yè)的發(fā)展感到很滿意，而談?wù)摰叫屡d餐飲企業(yè)的加入，耿福興的管理者認(rèn)為“耿福興有的方面是其他企業(yè)沒(méi)辦法替代的”，而同慶樓的管理者同樣表現(xiàn)出自信，“同慶樓旗下品牌涵蓋頂級(jí)粵菜、高檔中餐、中式快餐等多個(gè)業(yè)態(tài)，我們有足夠?qū)嵙εc其他餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”。

盲目擴(kuò)張。目前，耿福興在蕪湖開了三家店，分別為美食街總店、南陵店、華強(qiáng)店，在合肥還有兩家分店。另外，耿福興還在領(lǐng)秀城、左岸、東方龍城增開了三家社區(qū)店。事實(shí)上，耿福興除了蕪湖美食街和合肥的兩家分店客流量較大，其他分店生意慘淡。然而耿福興的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)充滿信心，“我們需要將美食文化傳播，通過(guò)我們的努力，一定能讓耿福興這塊‘老字號(hào)招牌閃閃發(fā)光”。同慶樓集團(tuán)已經(jīng)擁有三十余家同慶樓分店，其中2013年6月到2014年6月，短短一年在無(wú)錫市開了六家同慶樓分店，分店生意慘淡，價(jià)格高、菜品卻一般，消費(fèi)者寥寥。盲目擴(kuò)張是企業(yè)處于舒適區(qū)的表現(xiàn)之一，由于對(duì)經(jīng)營(yíng)的自信，經(jīng)營(yíng)者被取得的一些成績(jī)所迷惑，認(rèn)為可以進(jìn)行擴(kuò)張。

沒(méi)有清晰的愿景。在對(duì)耿福興的服務(wù)人員進(jìn)行訪談時(shí)，沒(méi)有員工知道企業(yè)未來(lái)發(fā)展去向，甚至有員工認(rèn)為，“企業(yè)就這樣了，反正現(xiàn)在還能開著，暫時(shí)不會(huì)倒閉”。這樣的信號(hào)傳達(dá)出耿福興從高層到一線服務(wù)人員，都處于舒適區(qū)，安于現(xiàn)狀，對(duì)未來(lái)沒(méi)有規(guī)劃。而在和同慶樓的管理人員的交流中，他們對(duì)企業(yè)愿景也模棱兩可，“同慶樓發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，未來(lái)怎么樣順其自然”。從實(shí)際來(lái)看，兩個(gè)企業(yè)的愿景都沒(méi)有向管理人員、基層員工很好地傳達(dá)，沒(méi)有被重視。處于舒適區(qū)的企業(yè)最明顯的表現(xiàn)就是不去規(guī)劃未來(lái)，對(duì)企業(yè)發(fā)展缺少戰(zhàn)略眼光，只注重眼前利益，維持現(xiàn)狀。

老字號(hào)突破舒適區(qū)實(shí)現(xiàn)存續(xù)的策略

（一）創(chuàng)建企業(yè)愿景

共同的企業(yè)愿景是指由組織中個(gè)人愿景互動(dòng)成長(zhǎng)而形成的，組織成員普遍接受和認(rèn)同的共有的對(duì)未來(lái)的期待、展望、追求與夢(mèng)想。愿景需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在深刻思考企業(yè)的存在目的及核心價(jià)值觀之后，精心策劃，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇朕o描述出來(lái)的簡(jiǎn)單易懂、富有感染力的語(yǔ)句。并且要向內(nèi)部全體員工傳達(dá)灌輸，使全體員工認(rèn)同，自覺將企業(yè)愿景轉(zhuǎn)化分解為個(gè)人目標(biāo)和行動(dòng)，慢慢地調(diào)整員工的心態(tài)，從安于現(xiàn)狀到挑戰(zhàn)自我。企業(yè)可以通過(guò)宣講、張貼標(biāo)語(yǔ)、員工培訓(xùn)等方式，使企業(yè)高層管理者對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展方向有清晰的認(rèn)識(shí)，并激勵(lì)基層員工竭盡全力為實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)而奮斗。

（二）樹立危機(jī)意識(shí)

沒(méi)有危機(jī)意識(shí)、沒(méi)有緊迫感，公司常常認(rèn)為現(xiàn)在采取的行動(dòng)是完美的，這種自滿心態(tài)將直接導(dǎo)致組織呆在舒適區(qū)不愿做出改變，最終成為被溫水煮熟的青蛙。在許多方面，危機(jī)意識(shí)激活了企業(yè)，事實(shí)上，危機(jī)意識(shí)也能夠使許多員工跳出對(duì)變革的抵制轉(zhuǎn)而支持變革?？铺卣J(rèn)為，當(dāng)企業(yè)75%的管理者認(rèn)為業(yè)務(wù)發(fā)展不能令人接受時(shí)，緊迫感和危機(jī)感能夠驅(qū)動(dòng)成功的變革產(chǎn)生。一旦多數(shù)關(guān)鍵員工相信應(yīng)該變革時(shí)，變革就成為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，容易成功。而樹立危機(jī)意識(shí)需要領(lǐng)導(dǎo)者正確分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，并將認(rèn)知傳達(dá)給管理層和基層員工，使企業(yè)全體都認(rèn)識(shí)到危機(jī)，同時(shí)相信，在一致共同的努力下能夠擺脫危機(jī)，迎來(lái)突破和超越。

（三）強(qiáng)化人才意識(shí)

老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該積極地向外界獲取新型人才，一方面在營(yíng)銷、管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、對(duì)外公關(guān)等方面增加新鮮血液，另一方面給內(nèi)部現(xiàn)有員工帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使其進(jìn)步，從而使企業(yè)充滿活力。這一點(diǎn)需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變觀念，從自身開始積極做出改變，勇敢迎接外界變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，善于發(fā)現(xiàn)人才、引進(jìn)人才，并且盡可能地授權(quán)，打造專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。技術(shù)方面要給新手培訓(xùn)鍛煉、繼承傳統(tǒng)的機(jī)會(huì)，加大培訓(xùn)投資。服務(wù)方面也要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，強(qiáng)化他們的服務(wù)意識(shí)，提高素質(zhì)，并以高水平的服務(wù)人才帶領(lǐng)成長(zhǎng)。

（四）整合資源超越路徑依賴

企業(yè)為取得或保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部及其外部環(huán)境的匹配方式正在或?qū)⒁l(fā)生變化時(shí)，圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、核心資源與經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等戰(zhàn)略內(nèi)涵的重新定義而改變企業(yè)的總體思維以及發(fā)展路徑。舒適區(qū)已經(jīng)使老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的組織惰性，不及時(shí)改變就會(huì)被市場(chǎng)漸漸淘汰，必須重新認(rèn)識(shí)自己在市場(chǎng)上的地位和價(jià)值，整合已有資源，包括工藝技術(shù)、明星產(chǎn)品、服務(wù)特色等硬件資源和品牌、獨(dú)特的企業(yè)文化等軟件資源，自上而下地進(jìn)行改造。老字號(hào)可以在產(chǎn)品、企業(yè)文化上實(shí)行差異化，對(duì)特定的顧客產(chǎn)生更強(qiáng)大、持續(xù)的吸引力。在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品，從產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品種上加以改進(jìn)，如使用更具傳統(tǒng)文化氣息和企業(yè)特殊標(biāo)識(shí)的包裝，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品的品種，增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值或?qū)徝纼r(jià)值等，并適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品的延伸。

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