徐春萍

淺論作為文化和商業(yè)現(xiàn)象的明星制

徐春萍

近年來(lái)，所謂“流量明星”以及現(xiàn)象的出現(xiàn)令許多人愛(ài)恨交加。一方面是高片酬、零演技、耍大牌等負(fù)面新聞充斥視聽(tīng)，另一方面，為了在變化莫測(cè)的影視市場(chǎng)中占據(jù)某些大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的“流量”保障，部分出品、制片和發(fā)行方等，不惜代價(jià)地將流量明顯捧為票房和收視的第一保證，對(duì)其尊崇的態(tài)度遠(yuǎn)超曾占據(jù)傳統(tǒng)中心的編劇或者導(dǎo)演等主創(chuàng)。影視界內(nèi)部對(duì)這些流量明星的不滿(mǎn)一直不絕于耳。在全國(guó)兩會(huì)上，部分影視界委員代表對(duì)“小鮮肉”及其“被縱容”種種現(xiàn)象的批評(píng)，可謂辭嚴(yán)色厲。然而，流量明星左冷右熱。傳統(tǒng)媒體和權(quán)威人士保持一致口誅筆伐，一些新媒體及其二次元受眾則繼續(xù)追捧自己的“偶像明星”。文化的“斷層”或者“代溝”在此現(xiàn)象上表現(xiàn)得很是分明。

影視市場(chǎng) 流量明星 斷層 代溝

近年來(lái)，所謂“流量明星”以及現(xiàn)象的出現(xiàn)令許多人愛(ài)恨交加。一方面是高片酬、零演技、耍大牌等負(fù)面新聞充斥視聽(tīng)，另一方面，為了在變化莫測(cè)的影視市場(chǎng)中占據(jù)某些大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的“流量”保障，部分出品、制片和發(fā)行方等，不惜代價(jià)地將流量明顯捧為票房和收視的第一保證，對(duì)其尊崇的態(tài)度遠(yuǎn)超曾占據(jù)傳統(tǒng)中心的編劇或者導(dǎo)演等主創(chuàng)。影視界內(nèi)部對(duì)這些流量明星的不滿(mǎn)一直不絕于耳。在全國(guó)兩會(huì)上，部分影視界委員代表對(duì) “小鮮肉” 及其“被縱容”種種現(xiàn)象的批評(píng)，可謂辭嚴(yán)色厲。然而，流量明星左冷右熱。傳統(tǒng)媒體和權(quán)威人士保持一致口誅筆伐，一些新媒體及其二次元受眾則繼續(xù)追捧自己的“偶像明星”。文化的“斷層”或者“代溝”在此現(xiàn)象上表現(xiàn)得很是分明。

在流量明星及其現(xiàn)象的背后，仍有許多有意思的內(nèi)容值得深度討論。我們不妨從考察好萊塢明星制度入手，看看作為文化與商業(yè)現(xiàn)象的好萊塢明星如何得以創(chuàng)造、流行、鞏固并產(chǎn)生全球范圍的巨大影響力。作為比較文化的一種方法，也許可以幫助我們開(kāi)闊視野，有所啟發(fā)和思考。

首先，在好萊塢，明星是文化和商業(yè)現(xiàn)象的雙重代表。

有研究表明，電影誕生1895年，但直到1909年，表演者的名字才公開(kāi)發(fā)布，這時(shí)才有可能識(shí)別、區(qū)分表演者，“表演者”開(kāi)始成為顯著的電影人物。1913年，明星的私生活開(kāi)始在媒介流傳。隨著明星的出現(xiàn)，演員在電影工作之外的存在成為大眾文化重要的關(guān)注內(nèi)容。在20世紀(jì)70年代末到80年代，對(duì)于明星的研究，與當(dāng)時(shí)影響電影研究的更寬泛的知識(shí)分子議題相一致。美國(guó)大眾文化學(xué)者理查德·戴爾說(shuō)，明星制之所以令人著迷，是因?yàn)樗麄冄堇[出人類(lèi)在某種生活生產(chǎn)經(jīng)歷中的明智做法，其獨(dú)特的人生進(jìn)入了公眾及個(gè)人空間。明星表現(xiàn)了當(dāng)代生活中被環(huán)境、文化、歷史建構(gòu)起來(lái)的行為、感受與思考的典型方式。這是明星作為文化現(xiàn)象被闡釋的意義。

但對(duì)好萊塢而言，明星更是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的存在。明星制是好萊塢工業(yè)的一個(gè)特征，它建立在好萊塢電影工業(yè)的基礎(chǔ)之上。明星是電影市場(chǎng)所利用的資產(chǎn)，其目標(biāo)是提高制作融資、獲取收益及確保利潤(rùn)。

這一點(diǎn)常常被強(qiáng)調(diào)文本研究的文化學(xué)者所忽略。電影研究以這樣那樣的方式采取了源自文學(xué)研究的思維模式，因此文本具有重要意義。這種思維至今仍占據(jù)主流。明星是文本、意義、形象與文化，但他們又不止于此。明星是否同意出現(xiàn)在一部電影中，會(huì)影響這部電影是否能拿到融資進(jìn)行制作。明星出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)媒體上以便于銷(xiāo)售電影，他們是能夠決定電影票房的因素之一。在電影文化中，明星成了意義與金錢(qián)的交叉點(diǎn)。剝離具體的商業(yè)與工業(yè)語(yǔ)境，好萊塢引以為榮的明星文化如同無(wú)源之水、無(wú)本之木。

另一位美國(guó)電影學(xué)者珍妮特·瓦斯科說(shuō)，作為工業(yè)，電影在美國(guó)發(fā)展已有100多年。首先，利潤(rùn)是這個(gè)行當(dāng)?shù)氖滓?qū)動(dòng)力以及指導(dǎo)原則。對(duì)于生產(chǎn)（或不生產(chǎn)）哪種電影，誰(shuí)來(lái)創(chuàng)作，如何發(fā)行以及何時(shí)何地上映，電影的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)及商品屬性都會(huì)給出暗示。雖然人們普遍把電影稱(chēng)作藝術(shù)形式，但是至少好萊塢電影研究離不開(kāi)實(shí)際生產(chǎn)與發(fā)行的語(yǔ)境。這是因?yàn)?，電影是一種商品，其交換價(jià)值設(shè)定了廣泛的參數(shù)，這些參數(shù)不僅決定著電影這種媒介如何被利用，而且決定著制作、發(fā)行及放映電影的工業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)。

確實(shí)如此。電影是昂貴的事業(yè)，但消費(fèi)者對(duì)電影的需求既不明確也變幻莫測(cè)。當(dāng)高額的投資遇上不確定的需求時(shí)，電影必須重視能夠持續(xù)吸引觀(guān)眾的具體有形的內(nèi)容符號(hào)。明星被珍視成為抵御風(fēng)險(xiǎn)的票房保障。明星通過(guò)一部部電影，不斷扮演并重現(xiàn)不同的人類(lèi)身份及其不同表達(dá)方式。明星在電影商業(yè)中的不確定性和確定，差異性與差異，獨(dú)特性與熟悉性之間提供了平衡。作為既獨(dú)特又熟悉的實(shí)體存在，明星用來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)觀(guān)看電影。擁有強(qiáng)大（票房）號(hào)召力的明星通過(guò)自己的特征、技巧及吸引力產(chǎn)生了名氣、個(gè)人魅力及價(jià)值，而影視演藝行業(yè)正是一個(gè)關(guān)于名氣、個(gè)人魅力及價(jià)值的行業(yè)。任何創(chuàng)下積極票房紀(jì)錄的表演者都獲得商業(yè)價(jià)值。

在好萊塢，最終決定明星地位的是票房號(hào)召力和票房表現(xiàn)。但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，當(dāng)紅明星也在不斷變化中，有的甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，成為明日黃花。作為補(bǔ)充，更是為建立明星的持久和永恒的傳奇，電影業(yè)借助電影盛譽(yù)，借助獎(jiǎng)項(xiàng)，產(chǎn)生聲望明星。美國(guó)電影協(xié)會(huì)在1999年確認(rèn)50位男女是美國(guó)電影業(yè)的傳奇，用的就是明星的歷史文化指標(biāo)。演員因?yàn)樽约旱乃囆g(shù)成就而受到贊揚(yáng)和敬重。藝術(shù)聲望作為明星地位的另一種衡量尺度或指數(shù)發(fā)揮作用，與商業(yè)價(jià)值有關(guān)，同時(shí)獨(dú)立于商業(yè)價(jià)值。奧斯卡獎(jiǎng)的授予基于藝術(shù)成就而非商業(yè)成就，但是奧斯卡獎(jiǎng)在電影市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生影響。聲望明星因此產(chǎn)生聲望經(jīng)濟(jì)。

其次，好萊塢明星不是天生的，而是被制造出來(lái)的。

無(wú)論表演者在銀幕上呈現(xiàn)出何種迷人氣質(zhì)，大都是攝影師、燈光師、混音師及剪輯師們運(yùn)用電影的各種元素所賦予明星的銀幕魅力。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)培育公眾對(duì)明星所主演電影的興趣，評(píng)論家評(píng)論；公關(guān)團(tuán)隊(duì)安排明星的曝光；宣發(fā)團(tuán)隊(duì)安排吸引受眾走進(jìn)影院觀(guān)看電影，購(gòu)買(mǎi)影碟。消費(fèi)公眾始終都是創(chuàng)造明星的參與者。

明星從來(lái)不是個(gè)人、天生或者不可避免的結(jié)果，而是多方參與者有組織的行動(dòng)。好萊塢明星制是工業(yè)化的文化生產(chǎn)的產(chǎn)品，是多元、高度組織化投入與行動(dòng)的結(jié)果，產(chǎn)生于跨越整個(gè)電影開(kāi)發(fā)、拍攝、后期制作、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行、上映、評(píng)論與消費(fèi)過(guò)程的無(wú)數(shù)個(gè)交點(diǎn)中。

將藝人像商品一樣設(shè)計(jì)（規(guī)劃）、生產(chǎn)（培訓(xùn)）、傳播（宣傳）、經(jīng)紀(jì)（銷(xiāo)售）。在韓國(guó)，韓流的出現(xiàn)，是藝人培訓(xùn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)和工業(yè)化體系成熟的標(biāo)志之一。將明星打造成為類(lèi)似具有品牌意義的高檔商品，賦予其獨(dú)特的具有標(biāo)志性的意義，在這方面，好萊塢建立在商業(yè)目標(biāo)前提上的做法似乎更傾向于增加明星品牌的文化屬性。負(fù)責(zé)公共關(guān)系的公司，幫助娛樂(lè)人物創(chuàng)立并保持形象。我們都知道人是什么樣子，因?yàn)槲覀兌际侨?。賦予某人特征，從而創(chuàng)立一個(gè)能夠前所未有引起大眾內(nèi)心共鳴的身份，這個(gè)品牌身份又能把此人提升到被仰慕的地位，這些正是明星被品牌化所要做的全部事情。

有一個(gè)例子可以說(shuō)明一個(gè)超級(jí)明星的品牌形象和意義是如何被制造、升級(jí)并鞏固的。這個(gè)例子就是很多人喜歡的湯姆·漢克斯。湯姆·漢克斯廣受歡迎，其基礎(chǔ)是一種獨(dú)特的具有標(biāo)志性意義的品牌化身份，即結(jié)合了性別和國(guó)籍的現(xiàn)代美國(guó)普通人。許多美國(guó)人喜歡他，是因?yàn)樗恰暗湫偷拿绹?guó)最?lèi)?ài)的兒子”。這個(gè)品牌的出現(xiàn)，分為一系列階段。入行初期，漢克斯參演了美國(guó)廣播公司的情景喜劇《親密伙伴》，曝光率增加，同時(shí)主演喜劇電影的機(jī)會(huì)也隨之增加。后來(lái)他又參演了迪士尼旗下試金石公司的影片《美人魚(yú)》，也是一個(gè)喜劇角色。這一階段的漢克斯逐漸成為喜劇明星，有票房的成功記錄。漢克斯扮演的角色和故事，形成了他的普通人品牌，這個(gè)品牌也是漢克斯相貌外表帶來(lái)的效果。漢克斯普通人的品牌如此深入人心，真實(shí)可靠，因?yàn)樗雌饋?lái)代表了平凡。與其他明星比較而言，他無(wú)論在表演上還是形象上都代表了當(dāng)代美國(guó)男性的一個(gè)色度或者特色。1980年開(kāi)始，漢克斯決定改變。“我不打算再當(dāng)普通人，我期待扮演自己這個(gè)年齡的男人，經(jīng)歷的更重大的事情”“我決定不再接演角色，除非角色可以考驗(yàn)我的戲路、能力和情感”?！氨绕鹫f(shuō)YES，說(shuō)No更重要”。在這一階段，漢克斯主演了《西雅圖夜未眠》等影片，從直截了當(dāng)?shù)南矂〗巧兂蓭в杏哪实恼齽〗巧?/p>

真正的改變，是在此后漢克斯主演了《費(fèi)城故事》《阿波羅13》《拯救大兵瑞恩》等影片之后。據(jù)媒體的公開(kāi)報(bào)道，漢克斯直接介入了《拯救大兵瑞恩》中米勒這一人物的創(chuàng)作，當(dāng)他和導(dǎo)演斯皮爾伯格談過(guò)之后，劇本關(guān)于米勒的部分被重新寫(xiě)了一遍。起初，米勒質(zhì)疑是否值得為一個(gè)人讓八個(gè)人冒險(xiǎn)。雖然他義無(wú)反顧履行使命，但在他內(nèi)心里有個(gè)人目的的激勵(lì)?！叭鸲?，我對(duì)他一無(wú)所知。我不在乎。這個(gè)人對(duì)我毫無(wú)意義，只是個(gè)名字。但是，去拉麥爾讓他回家，如果這意味著我可以因此回到我妻子的身邊，那么，好吧，這就是我的使命?！泵桌盏钠椒沧屗Ｗo(hù)拉麥爾大橋的英雄舉動(dòng)與最終的犧牲更加令人傷感，不是為了捍衛(wèi)偉大的原則而作戰(zhàn)，他只是在做一件唯一激勵(lì)他的事——回到妻子身邊。漢克斯扮演的是一個(gè)身處非同尋常環(huán)境中的普通人，而他們都是干了大事的普通人。《拯救大兵瑞恩》中的米勒上尉，讓漢克斯從讓人有安全感的喜劇化的普通人變成同樣讓人有安全感的英雄化的普通人。影片最終獲得第71屆“奧斯卡”11項(xiàng)提名，總票房4.82億美元。湯姆·漢克斯作為英雄化的普通人的品牌形象由此建立，深入人心。

第三、“派拉蒙法案”以來(lái)，明星地位及其形象維護(hù)進(jìn)一步加強(qiáng)。

1948年5月，美國(guó)最高法院根據(jù)反托拉斯法對(duì)“派拉蒙案”作出判決，判定大制片廠(chǎng)垂直壟斷為非法，要求制片公司放棄電影發(fā)行和電影院放映的功能，切斷了大公司的主要財(cái)源，迫使大公司大幅度減少影片生產(chǎn)。“派拉蒙法案”改變了好萊塢的電影生產(chǎn)、發(fā)行和放映模式。大公司不再拍攝數(shù)量眾多的電影，而是采用項(xiàng)目為基礎(chǔ)的生產(chǎn)模式，在此模式下，人力與資源只是因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目才聚在一起。大公司僅繼續(xù)生產(chǎn)部分項(xiàng)目，在剩余項(xiàng)目中的角色僅限于融資商，為獨(dú)立制片商提供電影創(chuàng)作資金，然后負(fù)責(zé)發(fā)行影片。大制片公司解除了昂貴的明星、導(dǎo)演和其他人才的合同。

電影工業(yè)重組帶來(lái)的變化，營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行費(fèi)用不斷增加。明星費(fèi)用也急劇高漲。與之前相比，明星拍攝的電影數(shù)量有所減少。這事有好有壞。一部成功的電影足以讓演員在下一部電影中大幅度地提高報(bào)酬要求，與此同時(shí)，因?yàn)檠輪T拍攝的數(shù)量減少，制片方對(duì)其票房表現(xiàn)的期待也隨之提高。明星地位被進(jìn)一步加強(qiáng)。

為了維護(hù)明星的正面形象，早在20世紀(jì)30年代大制片廠(chǎng)時(shí)代，當(dāng)人們批評(píng)電影已經(jīng)成為社會(huì)道德腐爛的一個(gè)根源，制片公司極其敏感地要確保銀幕上出現(xiàn)的演員在銀幕外也能成為良好行為的楷模。因此，制片公司和演員的合同還包含一則標(biāo)準(zhǔn)的“道德規(guī)則”：藝術(shù)家同意行為舉止與相應(yīng)的公共習(xí)俗及道德規(guī)范相一致，同意不會(huì)做出有可能降低身份或者招致公眾憎恨、蔑視、責(zé)難、嘲笑的行為，有可能令社會(huì)團(tuán)體震驚、受到侮辱或感到被冒犯的行為，超越公眾道德和尊嚴(yán)，損害制片方或整個(gè)電影工業(yè)的行為等等。

綜上所述，反過(guò)來(lái)考察今天國(guó)內(nèi)的明星體制及現(xiàn)象，會(huì)得到一些比較性思考。首先，明星作為電影工業(yè)的重要特征，電影業(yè)需要明星。一代人有一代人的偶像。在國(guó)內(nèi)，聲望明星占據(jù)重要地位。這一點(diǎn)可以理解。我們還缺乏具有獨(dú)特的具有標(biāo)志性品牌意義的大眾文化偶像。小鮮肉們主要還在靠顏值和青春氣息吸引觀(guān)眾，大多數(shù)流量明星的品牌形象內(nèi)涵膚淺蒼白，而且缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀略和規(guī)劃。如果他們一味只顧賺眼前的熱錢(qián)快錢(qián)，在演技和品牌形象內(nèi)涵的打造上沒(méi)有眼光不費(fèi)心力，那么這樣的流量明星不是可持續(xù)發(fā)展的品牌。此外，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已有蓬勃發(fā)展，但電影工業(yè)的建立還在初級(jí)階段，還缺乏一大批具有專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的經(jīng)紀(jì)人、律師、會(huì)計(jì)、公關(guān)人士等處于電影亞文化圈子的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。值得回味的是，湯姆·漢克斯很少接商業(yè)廣告。好萊塢明星的許多廣告合同都限定在好萊塢之外的地區(qū)譬如歐洲傳播。這些具有全球影響力的超級(jí)明星對(duì)自身品牌形象的維護(hù)具有真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。反觀(guān)國(guó)內(nèi)，為了大把地收快錢(qián)，那么多的電影明星在參加真人秀節(jié)目，每周出現(xiàn)在電視和視頻網(wǎng)站上，無(wú)論怎樣的搞笑、逗樂(lè)、出丑都不在乎，實(shí)在是對(duì)自身品牌從商業(yè)到文化價(jià)值的一次次透支和傷害。

雖然明星對(duì)于“打開(kāi)”電影至關(guān)重要，明星的吸引力是打開(kāi)電影首周末市場(chǎng)的一個(gè)不可缺少的因素，但是到了第二個(gè)周末就看電影自己的品質(zhì)了，靠口碑了。在近十來(lái)年中，受歡迎電影的模式在發(fā)生變化。系列電影成為一個(gè)個(gè)品牌化的商品，在沒(méi)有使用明星的情況下，賺了數(shù)十億乃至上百億美金，除了票房收益，其成功還建立在備受矚目的相關(guān)聯(lián)的衍生品上，漫畫(huà)英雄、暢銷(xiāo)書(shū)和受歡迎的玩具等等。

所以,電影才是自己真正的明星。這是一條原則性真理，不是多少明星力量或者宣傳炒作可以撼動(dòng)的。

徐春萍，現(xiàn)任上海電影（集團(tuán)）有限公司副總裁。中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，上海作家協(xié)會(huì)會(huì)員、理事，上海電影家協(xié)會(huì)會(huì)員。曾任《文學(xué)報(bào)》副總編輯，從事新聞、評(píng)論工作，先后獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)、上海新聞獎(jiǎng)等若干次。在報(bào)社及市委機(jī)關(guān)任職期間，廣泛聯(lián)系全國(guó)文藝界。主編有“西部羊皮書(shū)”小說(shuō)系列《關(guān)中風(fēng)月》《格拉長(zhǎng)大》《羊皮開(kāi)門(mén)》等。