文 | 呂晨龍

給你的免費(fèi)標(biāo)個(gè)價(jià)！

文 | 呂晨龍

產(chǎn)品是有尊嚴(yán)的。無(wú)節(jié)制的免費(fèi)、折扣和降價(jià)，是最低劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

饑腸轆轆的你想要吃碗面，面前有A、B兩家牛肉面。你看不出兩家店有什么差別。A店一碗面45元，B店一碗面35元，你有一張A店的10元優(yōu)惠券（別管哪兒來(lái)的）。

你會(huì)選哪家？我問(wèn)了幾個(gè)朋友?！隙ㄟxA呀！?他們似乎覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很蠢，’便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，同樣的價(jià)格，為什么不買(mǎi)好的？?

事實(shí)上，盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了前所未有的信息透明，信息不對(duì)稱依然是市場(chǎng)博弈中最基本的手段。作為消費(fèi)者，你永遠(yuǎn)不可能得到和商家對(duì)等的信息，除了生產(chǎn)成本，你還可能無(wú)法得知產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成本、流通成本、模式溢價(jià)、品牌溢價(jià)以及用戶體驗(yàn)溢價(jià)——至少你不可能全部掌握，所以產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者，或多或少都會(huì)有些黑箱子的性質(zhì)。消費(fèi)者處于這樣的信息迷霧中，價(jià)格就成了衡量?jī)r(jià)值的救命稻草。

在市場(chǎng)活動(dòng)中，擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方往往能占據(jù)高位，營(yíng)銷(xiāo)人有幸占據(jù)了這個(gè)高位。今天，筆者就詳細(xì)討論一下如何利用信息不對(duì)等來(lái)制定具體的免費(fèi)、折扣和定價(jià)策略。

所有的免費(fèi)都要有一個(gè)標(biāo)價(jià)

我的思考源于手上這么一個(gè)項(xiàng)目。

這是一個(gè)健身營(yíng)養(yǎng)定制的項(xiàng)目，針對(duì)的是健身愛(ài)好者。消費(fèi)者提供自己的運(yùn)動(dòng)和飲食數(shù)據(jù)，我們經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)分析為其生成一份測(cè)試報(bào)告，根據(jù)報(bào)告提供針對(duì)化的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑搭配。最終的產(chǎn)品會(huì)以盒子的形式呈現(xiàn)，盒子里除了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑組合，還包括定制版的訓(xùn)練裝備、訓(xùn)練規(guī)劃書(shū)、卡式膳食指導(dǎo)等。

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)之前，我們選取了十幾家健身房準(zhǔn)備做一輪試推廣。這時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)在一個(gè)問(wèn)題上產(chǎn)生了分歧：這份運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)測(cè)試，該不該免費(fèi)？

團(tuán)隊(duì)內(nèi)出現(xiàn)兩個(gè)對(duì)立的觀點(diǎn)：一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，新品牌推廣，營(yíng)養(yǎng)測(cè)試缺乏科學(xué)背書(shū)難以讓人信服，收費(fèi)只會(huì)給產(chǎn)品銷(xiāo)售增加阻力；另一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，“便宜沒(méi)好貨”，免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)測(cè)試會(huì)降低報(bào)告的可信度，參與的人會(huì)很多，但恐怕極少人會(huì)為這份測(cè)試買(mǎi)單，去購(gòu)買(mǎi)最終的補(bǔ)劑盒子。

經(jīng)過(guò)一番討論，我們的決策是“有標(biāo)價(jià)、有條件的免費(fèi)”，即所有合作健身房的正式會(huì)員，可憑會(huì)員身份僅獲得一次價(jià)值109元的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)測(cè)試機(jī)會(huì)。

為了驗(yàn)證我們的決策，我們謹(jǐn)慎地選取了兩家健身房分別設(shè)立“109元收費(fèi)組”和“免費(fèi)組”進(jìn)行參照，結(jié)果如下：

注：參與轉(zhuǎn)化率=參加測(cè)試的人數(shù)/地推接觸的人數(shù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率=最終購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)/參加測(cè)試的人數(shù)很明顯，綜合來(lái)看，第三組轉(zhuǎn)化率是相對(duì)最好的。

為什么第三組比第二組的參與轉(zhuǎn)化率還要高呢？

第三組把測(cè)試和健身房的會(huì)員身份捆綁在一起，無(wú)形中把“免費(fèi)”變成了“消費(fèi)”。假設(shè)我花2000元辦了一張健身卡成為會(huì)員，憑借會(huì)員身份可以獲得一次價(jià)值109元的測(cè)試。換句話說(shuō)，這個(gè)測(cè)試就成為我2000元消費(fèi)的一部分，如果我不享受，2000元的消費(fèi)體驗(yàn)就是不完整的，那我不是虧了？

反觀第二組，實(shí)行完全免費(fèi)，任何人都可以無(wú)條件不限次數(shù)地參加測(cè)試，拿到這樣的“免費(fèi)”并不會(huì)讓我感到“占便宜了”或者“撿漏了”，這種免費(fèi)意味著沒(méi)有價(jià)值，錯(cuò)過(guò)又有什么損失呢？

值得強(qiáng)調(diào)的是，我們?cè)O(shè)立的免費(fèi)條件（即合作健身房會(huì)員身份）沒(méi)有過(guò)濾掉任何目標(biāo)人群，我們?cè)诮∩矸康赝?，能接觸到的本來(lái)就是健身房會(huì)員。

我們還可以看到，第三組的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也是相當(dāng)不錯(cuò)的，這是為什么呢？

一方面，需要收費(fèi)的測(cè)試遠(yuǎn)比免費(fèi)的測(cè)試更值得重視、信任和買(mǎi)單；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)為這份測(cè)試花了錢(qián)，那么他就產(chǎn)生了“退出成本”，放棄最后的購(gòu)買(mǎi)意味著之前的花費(fèi)就浪費(fèi)了。正是因此，我們看到第一組的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%，然而，測(cè)試收費(fèi)在一開(kāi)始就過(guò)濾掉了大批潛在消費(fèi)者，導(dǎo)致參加轉(zhuǎn)化率僅有5.7%，折中來(lái)看，第三組為這份測(cè)試在免費(fèi)的基礎(chǔ)上賦予了一定的價(jià)值，使得兩個(gè)轉(zhuǎn)化率都取得了不錯(cuò)的數(shù)字。

“無(wú)條件讓步”是談判的大忌，如果把市場(chǎng)博弈比作一次談判，那么任何赤裸裸的免費(fèi)都意味著放棄對(duì)自己價(jià)值的聲明，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)為你因承受不住壓力而坦白自己的底線，你將真的變得毫無(wú)價(jià)值。如果因?yàn)橥茝V需要而不得不打出“免費(fèi)牌”，不妨給免費(fèi)標(biāo)個(gè)價(jià)。

嘗試把你的“免費(fèi)”作為某種付出的獎(jiǎng)勵(lì)：或是達(dá)到某個(gè)消費(fèi)額度，或是下載和注冊(cè)，或是產(chǎn)生了某種購(gòu)買(mǎi)。這些付出必須是你的目標(biāo)消費(fèi)者中普遍存在并已經(jīng)發(fā)生的，你并不會(huì)因?yàn)檫@些條件而喪失一部分潛在消費(fèi)者。

所有的折扣都要有一個(gè)理由

節(jié)日打折是一個(gè)很荒唐的邏輯。節(jié)日并不能夠使商品的成本降低，如果折扣后的價(jià)格依舊能支持商家的利潤(rùn)，誰(shuí)還會(huì)認(rèn)為原價(jià)是合理的？

信息不對(duì)等使打折成為一種如履薄冰的事情，你自降一等，別人便會(huì)低看你一等，無(wú)節(jié)制的折扣或魯莽的價(jià)格調(diào)整甚至?xí)У粢粋€(gè)品牌。消費(fèi)者堅(jiān)信市場(chǎng)的作用，認(rèn)為任何價(jià)格都有其合理性。合適的折扣理由不會(huì)沖擊商品的原本價(jià)值，無(wú)病呻吟的打折則會(huì)陷入一種“賤賣(mài)品牌”的窘境。

什么是好的促銷(xiāo)理由？

2008年國(guó)家頒布家電下鄉(xiāng)政策，對(duì)所有非城鎮(zhèn)戶口的居民給予13%的電器購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼，利用好這個(gè)政策，就能成就一次好的促銷(xiāo)；

2013年始，支付寶為了推廣線下支付功能，在賣(mài)場(chǎng)商超甚至便利店開(kāi)始推出“95折”或“隨機(jī)減”活動(dòng)，這也是一個(gè)合理的促銷(xiāo)理由；

傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)結(jié)賬時(shí)，為了通過(guò)信用卡獲得顧客信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，總會(huì)推出“刷卡支付95折”的活動(dòng)，這種折扣也是一種促銷(xiāo)。

利用政策也好，借助外力也好，或者是讓利來(lái)?yè)Q取數(shù)據(jù)信息等資源也好，這些理由都是獨(dú)立于產(chǎn)品價(jià)值而存在的，這些理由會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到，打折是暫時(shí)的，隨時(shí)取消打折也是合情合理的，買(mǎi)到是賺了，產(chǎn)品依舊是有尊嚴(yán)的。

所有的定價(jià)都要有一個(gè)錨點(diǎn)

通?？硟r(jià)的時(shí)候，如果你的心理價(jià)位是50元，那你一定要說(shuō)30元。

所以，當(dāng)你想把自己的商品賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)時(shí)，就要設(shè)立一個(gè)更高的錨點(diǎn)。

菜單上100元的點(diǎn)心讓你覺(jué)得主食賣(mài)20元非常實(shí)惠，鞋子上1000元的吊牌價(jià)讓你覺(jué)得600元的售價(jià)物有所值。這些以價(jià)格為錨點(diǎn)的定價(jià)手段比較常見(jiàn)，但是除了價(jià)格，任何一個(gè)和消費(fèi)者接觸的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都可以設(shè)置錨點(diǎn)。

酒店大廳奢侈的真皮沙發(fā)讓你感覺(jué)到500元的房費(fèi)并不算貴；

餐廳免費(fèi)的純榨果汁讓你感覺(jué)人均200元的消費(fèi)還是很合理的；

精致的實(shí)木包裝讓你感覺(jué)一盒糖果賣(mài)到300元不無(wú)道理；

健身房自助飲品的吧臺(tái)讓你感覺(jué)高出同行數(shù)百的價(jià)格也是很值的……

包裝、服務(wù)、渠道、價(jià)格，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都能出現(xiàn)針對(duì)價(jià)格的錨點(diǎn)。我們需要選取那些和顧客接觸頻率最高，又不會(huì)給我們帶來(lái)很高成本的細(xì)節(jié)，把這些細(xì)節(jié)打造出遠(yuǎn)高于標(biāo)價(jià)的顧客預(yù)期，錨點(diǎn)就形成了，我們的價(jià)格也就能為消費(fèi)者所接受了。

沒(méi)有一個(gè)錨點(diǎn)解決不了的問(wèn)題，如果有，那就兩個(gè)。

在賣(mài)場(chǎng)同一類(lèi)產(chǎn)品的貨架上，大多數(shù)情況，賣(mài)得最好的既不是最貴的，也不是最便宜的，而是價(jià)格居中的。

人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，一方面忌憚昂貴的價(jià)格，另一方面擔(dān)心粗糙的質(zhì)量，所以一般不會(huì)選擇最高或者最低的極端價(jià)格，中等定價(jià)往往成為最高概率的選擇。

所以，為你的主打產(chǎn)品創(chuàng)造兩個(gè)錨點(diǎn)產(chǎn)品，通過(guò)價(jià)格設(shè)計(jì)把主打產(chǎn)品的價(jià)格居中，雙錨點(diǎn)定價(jià)的格局就產(chǎn)生了。

雙錨點(diǎn)的策略在宏觀營(yíng)銷(xiāo)中更為靈活。

作為紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適紙尿褲剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并不受歡迎，人們認(rèn)為紙尿褲價(jià)格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)棉尿褲價(jià)格。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，寶潔推出了一個(gè)天價(jià)紙尿褲品牌“LUVS”?！癓UVS”的出現(xiàn)拉高了人們對(duì)尿褲品類(lèi)的價(jià)格預(yù)期，幫寶適逐漸被廣泛接受。

這個(gè)案例中恰好形成了一個(gè)雙錨點(diǎn)格局，幫寶適成為受益者。

當(dāng)你的產(chǎn)品價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)更高的錨點(diǎn)，使你的價(jià)格顯得不那么貴；當(dāng)你的產(chǎn)品價(jià)格低于同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)更低的錨點(diǎn)，使你的質(zhì)量不顯得那么粗糙。

錨點(diǎn)本是談判的藝術(shù)，市場(chǎng)就是一個(gè)大的談判桌。靈活運(yùn)用錨點(diǎn)，把你的價(jià)格置于一個(gè)合理的位置，在信息不對(duì)等的市場(chǎng)博弈中，爭(zhēng)取更多的主動(dòng)權(quán)。

無(wú)節(jié)制的免費(fèi)、折扣和降價(jià)，是最低劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。學(xué)會(huì)利用信息不對(duì)稱應(yīng)對(duì)這些惡性競(jìng)爭(zhēng)，靈活運(yùn)用錨點(diǎn)技巧爭(zhēng)取價(jià)格上的主動(dòng)，方不至于陷入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦，品牌才能健康發(fā)展。

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