梁洪耀+姚玲

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蒸蒸日上為企業(yè)的營(yíng)銷傳播建立了良好的大環(huán)境，孕育出以互聯(lián)網(wǎng)為依托的越來越多的社交營(yíng)銷新形式。社交媒體營(yíng)銷作為社交網(wǎng)絡(luò)背景下一種新興的營(yíng)銷模式，其流行元素是大眾所喜愛和接受的，因此必將會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展下去并且會(huì)越來越完善。通過分析社交媒體營(yíng)銷的基本含義以及具有的優(yōu)勢(shì)，以微信為例探討了在社交媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用，最后提出了社交媒體營(yíng)銷存在的一些問題及相應(yīng)的對(duì)策，以期對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式有更好的了解，對(duì)社交媒體營(yíng)銷有更全面的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；社交媒體；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）32-0122-02

一、社交媒體營(yíng)銷的基本含義與優(yōu)勢(shì)

（一）社交媒體營(yíng)銷的基本含義

社交媒體營(yíng)銷，也稱社會(huì)化媒體營(yíng)銷，就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種營(yíng)銷方式。

（二）社交媒體營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比具備的優(yōu)勢(shì)

1.投資小且營(yíng)銷效果好。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，越來越多的企業(yè)以及個(gè)體戶加入到了社交媒體營(yíng)銷的陣營(yíng)中，從而促進(jìn)了社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展。采用這一平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，只需要針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文字描述并配備相應(yīng)的圖片以及視頻等便能夠?qū)崿F(xiàn)，而且基于社交媒體平臺(tái)的用戶較為廣泛，因此相應(yīng)的宣傳營(yíng)銷效果較好并且所需成本投入較低。

2.直接性?；谏缃幻襟w平臺(tái)這一營(yíng)銷模式下，能夠通過直接發(fā)布以及推廣鏈接的方式來獲取關(guān)注，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接的營(yíng)銷推廣，進(jìn)而為提高產(chǎn)品的知名度與影響力奠定基礎(chǔ)。

3.信息的及時(shí)掌控性。在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷中，提高信息動(dòng)態(tài)獲取的實(shí)效性能夠?yàn)槠髽I(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)提供保障，而通過社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)可以促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，為企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案與產(chǎn)品開發(fā)的定位提供必要的信息基礎(chǔ)。與此同時(shí)，通過消費(fèi)者的評(píng)論與反饋意見，企業(yè)能夠及時(shí)針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新與完善并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案的進(jìn)一步改進(jìn)，以迎合消費(fèi)者的實(shí)際心理需求來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供保障。

二、社交媒體營(yíng)銷應(yīng)用——以微信為例

微信是由騰訊公司研發(fā)出來的一款語(yǔ)音產(chǎn)品，支持語(yǔ)音短信、圖片、視頻、文字等，用戶可以通過微信進(jìn)行群聊，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音通訊。當(dāng)前，微信比較火爆，是因?yàn)樗鼭M足了人們的需求，于是社交媒體的營(yíng)銷受到大家的熱烈追捧。微信營(yíng)銷具體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，客戶數(shù)量大，營(yíng)銷成本低。由于手機(jī)用戶數(shù)量龐大，在微信推出后僅僅一年多的時(shí)間里其用戶就突破了2億，客戶數(shù)量之大展現(xiàn)了微信的發(fā)展前途和利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的一種優(yōu)勢(shì)。微信在任何時(shí)候都不收費(fèi)，所以用它來和用戶溝通的成本就比較低。第二，營(yíng)銷定位準(zhǔn)，營(yíng)銷方式多。傳統(tǒng)媒介是以“一對(duì)多”的形式廣而告之，信息的傳播與擴(kuò)散是單方面的，用戶很難迅速接收到有效信息。利用微信可以對(duì)某一客戶進(jìn)行一對(duì)一、有針對(duì)性的消息推送，搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈等微信功能都能成為新的營(yíng)銷方式，縮短了與用戶的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更加多樣，于是營(yíng)銷活動(dòng)的展開就會(huì)變得更加容易。第三，更加人性化、真實(shí)化。微信公眾用戶每天群發(fā)的消息和消息條數(shù)都是有嚴(yán)格限制的，所以，用戶不會(huì)因此受到干擾，而微信與其他社交媒體最大的不同在于微信用戶一定是真實(shí)的、私密的、有價(jià)值的，能真正的發(fā)展和帶來其他客戶。

例如近幾年才流行起來的微商，就是利用微信這一社交平臺(tái)，利用微信的諸如朋友圈、公眾號(hào)、二維碼等功能進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷。商家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣時(shí)，通常利用的就是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、集贊的手段，“集滿多少個(gè)贊就能免費(fèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)或者是優(yōu)惠”。于是，在不損時(shí)耗力的情況下，利用朋友圈中朋友的點(diǎn)贊就達(dá)到了自己免費(fèi)領(lǐng)取或者獲得優(yōu)惠的目的。而在此過程中，商家也為自己的產(chǎn)品做了宣傳和推廣，取得了更好的營(yíng)銷效果。

三、社交媒體營(yíng)銷中存在的問題

（一）目標(biāo)客戶及社交媒體認(rèn)識(shí)不清

消費(fèi)者大多利用社交媒體通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的鏈接的點(diǎn)擊量以及用戶的評(píng)價(jià)來了解產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，許多企業(yè)在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后為追求自己的經(jīng)濟(jì)效益，沒有目標(biāo)、隨意選擇社交媒體平臺(tái)來對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳以提升產(chǎn)品在客戶中的口碑。但是，在這一營(yíng)銷過程中由于部分企業(yè)沒有對(duì)自己的產(chǎn)品性質(zhì)與品牌進(jìn)行研究和定位，也沒有很好進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)社交媒體的認(rèn)識(shí)也不清，以致于選擇不合適的社交媒體來尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，這種社交媒體營(yíng)銷顯然不利于企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售。

（二）惡意差評(píng)、不真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)

企業(yè)對(duì)社交媒體營(yíng)銷的利用其本質(zhì)目的就是宣傳自己的企業(yè)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最大化實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，并能夠提高企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度以及提升企業(yè)形象。然而，企業(yè)選擇社交媒體這種營(yíng)銷方式一定意義上也將自己的一部分權(quán)利轉(zhuǎn)交給了消費(fèi)者，消費(fèi)者利用社交媒體的平臺(tái)根據(jù)自己的切身體會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并通過諸如微信、QQ等方式與朋友以及網(wǎng)友來分享和交流，好的評(píng)價(jià)可以提升產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心中的形象，對(duì)企業(yè)品牌形成良好的口碑，使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是，在現(xiàn)階段的社交媒體營(yíng)銷中還存在著水軍蓄意干擾消費(fèi)者導(dǎo)向的問題，網(wǎng)絡(luò)水軍這一群體的興起是社會(huì)化媒體時(shí)代的產(chǎn)物，造成諸多不良競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者利益的損害。個(gè)別企業(yè)商家雇傭水軍對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意差評(píng)，給消費(fèi)者錯(cuò)誤導(dǎo)向，社交媒體營(yíng)銷的傳播速度快、范圍廣泛等特點(diǎn)使其可能產(chǎn)生難以控制的后果與影響。正面的評(píng)價(jià)可以提高企業(yè)的名譽(yù)度。而負(fù)面評(píng)價(jià)、不真實(shí)的惡意差評(píng)則會(huì)降低企業(yè)的名譽(yù)度。所以，惡意差評(píng)以及不真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)對(duì)于社交媒體營(yíng)銷來說有很大的影響，另外，基于消費(fèi)者真實(shí)的負(fù)面評(píng)價(jià)也是對(duì)企業(yè)社交媒體營(yíng)銷的考驗(yàn)。

（三）誠(chéng)信問題endprint

誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展所必須具備的良好道德素質(zhì)，誠(chéng)信問題也是企業(yè)社交媒體營(yíng)銷的重要方面。但是，在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)社交媒體營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者對(duì)有些企業(yè)社交媒體營(yíng)銷的誠(chéng)信問題持懷疑態(tài)度，虛假的廣告宣傳、過分夸大產(chǎn)品的性能和用途等，還有就是現(xiàn)在常見的“標(biāo)題黨”、“圖片黨”現(xiàn)象。社交媒體平臺(tái)上的傳播為了迅速賺取關(guān)注度與轉(zhuǎn)發(fā)量，往往采取“標(biāo)題黨”、“圖片黨”的形式，以欺騙性的標(biāo)題和圖片吸引消費(fèi)者以達(dá)到營(yíng)銷效果。這些都很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買信心，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、改善社交媒體營(yíng)銷中策略

（一）正確選擇社交媒體與目標(biāo)客戶

每個(gè)企業(yè)都有其自身獨(dú)特的品牌文化，企業(yè)性質(zhì)也存在著差異，產(chǎn)品功能也不一樣，所以，企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷中要能根據(jù)自身實(shí)際情況選擇適合于自己的社交媒體和產(chǎn)品目標(biāo)群體。比如，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平和生活質(zhì)量都有了極大提高，汽車逐漸成為人們生活和工作中的代步工具，需求不斷增大，在眾多的汽車品牌中如何選擇，人們大多以身邊朋友的用車體驗(yàn)做參考，通過分享的對(duì)用車品質(zhì)與性能的評(píng)價(jià)作出自己的購(gòu)買選擇。所以，對(duì)于這類產(chǎn)品的社交媒體營(yíng)銷就要選擇消費(fèi)者云集的SNS、微博、微信等媒體平臺(tái)，進(jìn)而通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)價(jià)來逐步提高企業(yè)的知名度與認(rèn)可度。要積極利用各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)以獲得更多關(guān)注群體，通過對(duì)各項(xiàng)有價(jià)值信息的總結(jié)，為后期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效宣傳與推廣奠定基礎(chǔ)。另外，還要注重目標(biāo)消費(fèi)者的定位與選擇。不同的性別、年齡對(duì)不同的社交媒體的選擇和廣告的分享是不同的，好的社交媒體營(yíng)銷一定要注重對(duì)受眾的選擇。因此，商家應(yīng)仔細(xì)研究不同受眾對(duì)社交媒體的選擇以及廣告分享的結(jié)果，更加準(zhǔn)確地投放廣告，達(dá)到事半功倍的效果。

（二）開展正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷內(nèi)容新穎

企業(yè)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷不但要選擇合適的社交媒體平臺(tái)，還要在社交媒體上創(chuàng)建并發(fā)布一些有創(chuàng)意、有新意的內(nèi)容，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)價(jià)的欲望。在當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，只有新鮮的、獨(dú)特的事物才能夠在同一時(shí)間的眾多內(nèi)容中脫穎而出。但是也要注意營(yíng)銷形式及內(nèi)容，炫目的不等于就是好的，只有真正引起共鳴的才會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的心。競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展的必要?jiǎng)恿Γ瑑?yōu)勝劣汰是現(xiàn)代社會(huì)正當(dāng)、合理競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，所以，企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷過程中也要采取正常的競(jìng)爭(zhēng)手段，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播更應(yīng)該注意道德與法律的界限，因其造成的負(fù)面影響對(duì)于企業(yè)難以挽回，如何通過優(yōu)質(zhì)的文案創(chuàng)意與新穎的形式獲得受眾的認(rèn)同與支持，這值得企業(yè)去探索與深究，而不是雇傭水軍惡意的差評(píng)。

（三）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化人際關(guān)系，維護(hù)好品牌信任

社交媒體營(yíng)銷的最終落腳點(diǎn)在于如何建立人與人、人與社區(qū)、人與社會(huì)、社會(huì)與社會(huì)之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)化人際關(guān)系的構(gòu)建是大數(shù)據(jù)時(shí)代社交媒體營(yíng)銷的主要運(yùn)作核心，或許我們會(huì)在地鐵上遇見很多創(chuàng)業(yè)人員在車廂中不斷詢問乘客，提出加微信的請(qǐng)求，這也是構(gòu)筑關(guān)系網(wǎng)的一種基本方法。建立與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任，要求在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容必須要具有真實(shí)性，要樹立自己良好的企業(yè)形象，達(dá)到吸引消費(fèi)者關(guān)注自身產(chǎn)品和品牌的目的，提升企業(yè)社交媒體營(yíng)銷的效果。另外，企業(yè)商家也要重視社交媒體評(píng)價(jià)中的負(fù)面評(píng)價(jià)，多聽取消費(fèi)者的意見和建議，加強(qiáng)自身的改進(jìn)工作。endprint