第二章2016年中國(guó)家電品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

第二章2016年中國(guó)家電品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

一、中國(guó)家電品牌發(fā)展成就

(一) 創(chuàng)新變革與整合轉(zhuǎn)型

2016年是“ 十三五”開(kāi)局之年，也是推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革的攻堅(jiān)之年。全國(guó)上下統(tǒng)籌推進(jìn)“五位一體”總體布局和協(xié)調(diào)推進(jìn)“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，堅(jiān)持新發(fā)展理念，以推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，適度擴(kuò)大總需求，堅(jiān)定推進(jìn)改革，妥善應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，引導(dǎo)形成良好社會(huì)預(yù)期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好，實(shí)現(xiàn)了“十三五”良好開(kāi)局。

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、原料價(jià)格大幅上漲、匯率波動(dòng)加劇的新環(huán)境，家電產(chǎn)業(yè)處于持續(xù)的創(chuàng)新變革與整合轉(zhuǎn)型之中，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下。以用戶和產(chǎn)品為中心，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)與效率提升，加大智能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與電商渠道布局，推進(jìn)商業(yè)模式變革和全價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，成為行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力所在。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新主體地位進(jìn)一步增強(qiáng)，研發(fā)創(chuàng)新投入達(dá)到空前水平，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科技成果大量涌現(xiàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，行業(yè)創(chuàng)新氛圍正在形成；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，技術(shù)創(chuàng)新為家電結(jié)構(gòu)升級(jí)發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力，變頻、大容量、智能等中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額迅猛增長(zhǎng)；節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)工作不斷實(shí)現(xiàn)突破，家電能效水平持續(xù)提高，行業(yè)整體節(jié)能環(huán)保水平已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升，中國(guó)作為全球家電制造大國(guó)與出口大國(guó)的地位得到進(jìn)一步鞏固，中國(guó)家電工業(yè)的國(guó)際角色也正在發(fā)生變化，開(kāi)始積極參與全球產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，自主品牌出口規(guī)模增長(zhǎng)；此外，制造升級(jí)與銷售渠道變革加快。

(二) 龍頭企業(yè)盈利能力明顯提升

2016年中國(guó)家電行業(yè)整體增速逐漸企穩(wěn)，全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1196.9億元，累計(jì)同比增長(zhǎng)20.4%。從家電企業(yè)2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析看出，大部分龍頭企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入較2015年都出現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)，2016年美的集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入1590億元，同比增長(zhǎng)14.88%，凈利潤(rùn)147億元，同比增長(zhǎng)16%，從美的各品牌營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，冰箱的營(yíng)收增速大幅增長(zhǎng)，同時(shí)美的海外銷售占公司總銷售接近50%，公司的產(chǎn)品出口至全球超過(guò)200個(gè)國(guó)家，對(duì)海外市場(chǎng)的產(chǎn)品特色及需求的深入認(rèn)知，使公司善于把握全球合資合作的機(jī)會(huì)，有效推動(dòng)海外品牌構(gòu)建與全球區(qū)域擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)出口”向“本地運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。另一龍頭企業(yè)海爾，2016 年堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，積極把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、抓住全球并購(gòu)機(jī)會(huì)，推進(jìn)品牌高端化與全球化布局、踐行人單合一雙贏模式，保持并擴(kuò)大了全球市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，整體業(yè)績(jī)邁上新臺(tái)階，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1190.7億元，同比增長(zhǎng)32.6%，公司 2016 年收入突破千億，達(dá)到 1190.66 億元，增長(zhǎng) 32.59%；不考慮并表 GEA 影響，公司原有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚衛(wèi)、物流業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn) 50.37億元，增長(zhǎng) 17.03%；扣除非經(jīng)常性損益的股東凈利潤(rùn) 43.32 億元，增長(zhǎng) 17.89%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~ 80.55 億元，同比增長(zhǎng) 43.73%。2016 年公司毛利率 31.02%，提升 3.09 個(gè)百分點(diǎn)；不考慮并表 GEA 因素影響，2016 年原有業(yè)務(wù)毛利率29.84%，提升 1.91 個(gè)百分點(diǎn)。

(三) 企業(yè)品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)

品牌被認(rèn)為是無(wú)法在資產(chǎn)負(fù)債表體現(xiàn)的最重要資產(chǎn)，品牌價(jià)值主要包括品牌銷售力和品牌溢價(jià)力兩個(gè)方面，銷售力是指在同等品質(zhì)和價(jià)格時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣得更多更快的能力；溢價(jià)力是指在同等品質(zhì)和銷售量時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣得更貴的能力。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家越來(lái)越重視品牌建設(shè)和品牌管理，品牌價(jià)值對(duì)外可以提高公司的聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)可以激勵(lì)員工的士氣。通過(guò)品牌價(jià)值的評(píng)估，可直觀考評(píng)一家企業(yè)每年的品牌管理成效。

2016年6月22日，北京，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布了2016年（第十三屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》。在這份基于財(cái)務(wù)、消費(fèi)者行為和品牌強(qiáng)度的監(jiān)測(cè)報(bào)告中，國(guó)家電網(wǎng)以3055.68億元的品牌價(jià)值榮登本年度品牌價(jià)值榜首。占據(jù)榜單前五名的還有騰訊(2875.92億元)、工商銀行(2748.32億元）、中國(guó)人壽(2536.28億元)和海爾(2218.65億元)，它們都是中國(guó)的“國(guó)民品牌”，也都邁進(jìn)了世界級(jí)品牌陣營(yíng)。2016年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》的總價(jià)值為132696.30億元，比去年增加24564.74億元，增加幅度為22.72%。500強(qiáng)榜單中，海爾品牌價(jià)值2218.65億元，位列家電第一品牌，其次是四川長(zhǎng)虹，其品牌價(jià)值達(dá)1208.96億元，其次為格力、美的和春蘭。

表1 （十三屆） 2016年中國(guó)500最具價(jià)值品牌之TOP6家電榜單

二、中國(guó)家電品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

(一) 分品類品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

1、冰箱：2016年的冰箱市場(chǎng)是各大品牌創(chuàng)新力爆發(fā)的一年，這一年智能化、多門、除菌、大容積成為了產(chǎn)品關(guān)鍵詞，今年發(fā)布的大部分冰箱新品都在圍繞這幾個(gè)點(diǎn)做文章，在市場(chǎng)需求的不斷變化中，我們看到了各大品牌對(duì)用戶把握的不同，注重研發(fā)，響應(yīng)用戶的品牌在2016年推出了諸多讓人欣喜的產(chǎn)品，極大的迎合了用戶需求，而那些不緊跟市場(chǎng)發(fā)展走勢(shì)的品牌則在行業(yè)新一輪洗牌中沒(méi)有得到足夠的市場(chǎng)份額，被行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開(kāi)了不只一個(gè)身位。

2016年中國(guó)冰箱品牌結(jié)構(gòu),海爾與西門子穩(wěn)居品牌關(guān)注榜冠亞軍位置,兩者關(guān)注比例累計(jì)超五成,共同組成第一陣營(yíng)。其中海爾以38.3%的關(guān)注比例成為年度最受消費(fèi)者關(guān)注的品牌,西門子位居亞軍位置,關(guān)注比例為12.6%。除冠亞軍外,其余品牌組成第二陣營(yíng),由三星領(lǐng)跑。第二陣營(yíng)品牌的關(guān)注比例均在10.0%以下,由于品牌數(shù)量眾多,且相互之間差距不大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

2016年中國(guó)冰箱市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布

2、空調(diào)：從中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)者最為關(guān)注的品牌中，Top5均為國(guó)產(chǎn)品牌，也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的關(guān)注度較高。產(chǎn)品類型方面，壁掛式空調(diào)關(guān)注度占比為65%，成為最受關(guān)注的產(chǎn)品。另外，使用省電的變頻空調(diào)，關(guān)注度占比也超過(guò)了六成的市場(chǎng)份額。從具體品牌的關(guān)注比例來(lái)看，格力以38.6%的關(guān)注度榮膺冠軍位置，美的則以13.2%的關(guān)注度位居第二名，海爾以10.5%的關(guān)注度排名第三。日系品牌中，則出現(xiàn)了三菱重工、大金等空調(diào)的身影，也說(shuō)明了日系品牌現(xiàn)在的位置。

2016年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布

3、洗衣機(jī)：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心發(fā)布的2016年洗衣機(jī)品牌關(guān)注數(shù)據(jù)顯示，海爾作為國(guó)產(chǎn)代表，憑借良好的品牌口碑、豐富的產(chǎn)品種類以及完善的售后服務(wù)體系，成為人們?cè)谶x購(gòu)洗衣機(jī)時(shí)的首選品牌，所以2016年的中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾依然有著很大的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)26.2%的關(guān)注比例。耐用的質(zhì)量是德系洗衣機(jī)產(chǎn)品給大家的印象，作為德系的代表，西門子11.5%的關(guān)注占比也表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。韓系三星關(guān)注占比逐年攀升，今年達(dá)到了11.1%，僅次于西門子，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。位居第四位的小天鵝，關(guān)注比例為9.5%，與韓系的另一廠商LG基本持平。日系代表松下緊隨其后，5.7%的關(guān)注比例位列第六。前六位品牌瓜分了市場(chǎng)將近四分之三的關(guān)注比例，剩下的四分之一則被三洋、TCL、美的、榮事達(dá)和其它眾廠商占據(jù)。

2016年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例

(二) 國(guó)內(nèi)品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局

全球家電業(yè)目前劃分為中國(guó)、韓國(guó)、日本、歐美四大板塊，中國(guó)和韓國(guó)板塊發(fā)展向上趨勢(shì)明顯。二十年前全球家電處于主導(dǎo)地位的版塊是日韓，近十年日本與韓國(guó)版塊處于焦灼狀態(tài)。目前中國(guó)版塊處于突出性地位，日本版塊呈直線性下滑。

就現(xiàn)狀而言，外資品牌在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，也有不同的表現(xiàn)。彩電領(lǐng)域，“受彩電行業(yè)整體市場(chǎng)持續(xù)低迷狀態(tài)影響，索尼、松下、東芝、三洋等日系彩電巨頭在國(guó)產(chǎn)彩電及韓系彩電的雙重夾擊下，出現(xiàn)全線潰敗”。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，日企未來(lái)東山再起的可能性渺茫：“日本沒(méi)落表現(xiàn)非常大的特點(diǎn)：?jiǎn)涡械?，沒(méi)有回頭路?！彪m然三大日本家電品牌日立、三菱、東芝均為振興努力，但似乎收效甚微。白色家電中的西門子、GE、惠而浦、伊萊克斯，也在紛紛淡化或剝離在華的家電業(yè)務(wù)，分析原因，主要是中國(guó)家電品牌崛起，歐美品牌受到威脅，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，人力成本偏高，與中韓品牌比沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，歐洲品牌不可能恢復(fù)到上個(gè)世紀(jì)的輝煌。”與此同時(shí)，隨著中國(guó)制造業(yè)提升，中國(guó)獲得越來(lái)越多的代工訂單，歐美市場(chǎng)本身需求量減少，導(dǎo)致歐美品牌在市場(chǎng)很難有大的突破。但與此相對(duì)應(yīng)的是，在廚衛(wèi)小家電領(lǐng)域，外資品牌的生存和發(fā)展?fàn)顩r與傳統(tǒng)大家電行業(yè)形成了鮮明的對(duì)比，無(wú)論是熱水領(lǐng)域A.O.史密斯、能率、阿里斯頓、林內(nèi)，還是空氣凈化領(lǐng)域夏普、大金等雄踞高端，這些品牌卻依然在穩(wěn)步的發(fā)展。

市場(chǎng)觀察家洪仕斌就認(rèn)為，“導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因是以85后和90后為代表的新一代年輕高端消費(fèi)群體的崛起，這類人群不過(guò)分迷信外資品牌效應(yīng)，更注重技術(shù)和創(chuàng)新帶來(lái)的便利，以及更好的交互體驗(yàn)?！痹?015年全球經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳的背景下，中國(guó)家電品牌無(wú)論是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷以及與消費(fèi)群體的互動(dòng)都超越了外資品牌。比如小天鵝+戰(zhàn)略的發(fā)布，整合了意大利鎧比赫工藝建立專業(yè)的高端產(chǎn)品和技術(shù)研究所，贊助國(guó)家擊劍隊(duì)、在中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)獨(dú)家簽約迪士尼、聯(lián)手90后藝術(shù)家打造差異化的產(chǎn)品，以及面向在校學(xué)生群體專門打造的校園洗衣房項(xiàng)目，不僅實(shí)現(xiàn)新技術(shù)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放和交互體驗(yàn)，還提供了一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。正是通過(guò)這些直擊中高端消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，小天鵝推出了比佛利高端新品和迪士尼定制化產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)高端洗衣機(jī)市場(chǎng)的鰲頭。在高端化轉(zhuǎn)型的落地實(shí)施上，外資品牌堅(jiān)持從家居互聯(lián)互通的角度進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的落地，而小天鵝卻采取圍繞新一代年輕消費(fèi)群體的需求構(gòu)建開(kāi)放的資源整合平臺(tái)的方式進(jìn)行高端化落地?？梢?jiàn)，在家電行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型背后也面臨著中外企業(yè)正面交鋒。

眾所周知，2016年是中國(guó)家電業(yè)的體育營(yíng)銷年，然而與別的品牌簽約足球、體操等大眾體育運(yùn)動(dòng)所不同的是，小天鵝獨(dú)辟蹊徑簽約了中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)，看中的是擊劍這種貴族運(yùn)動(dòng)能夠更精準(zhǔn)的接觸到中高端消費(fèi)群體，更快、更直接地提升其高端品牌形象。同時(shí)借助“我媽說(shuō)”開(kāi)辟了互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2016年可以說(shuō)是中國(guó)家電品牌轉(zhuǎn)型以后各項(xiàng)轉(zhuǎn)型成果的落地年，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的全面滲透，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及消費(fèi)群體的變化，家電企業(yè)會(huì)以更加開(kāi)放、積極、穩(wěn)健的巨匠姿態(tài)與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)十年的家電產(chǎn)業(yè)品牌格局、競(jìng)爭(zhēng)手段和商業(yè)模式將會(huì)出現(xiàn)顯著變化。

三、中國(guó)家電品牌建設(shè)狀況分析

(一) 品質(zhì)成就品牌，品牌成就價(jià)值

品牌價(jià)值(Brand Value)是品牌管理要素中最為核心的部分，也是區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論：品牌價(jià)值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)加速競(jìng)爭(zhēng)，新的行業(yè)消費(fèi)環(huán)境和思維模式要求企業(yè)采用新的視角去看待問(wèn)題，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品銷售都需要通過(guò)用戶體驗(yàn)來(lái)達(dá)到這一目的，因此“懂得消費(fèi)者”的產(chǎn)品才稱得上“好產(chǎn)品、好品質(zhì)”，好的品質(zhì)一定要能夠彰顯自己的品牌價(jià)值。

過(guò)去的一年，各主流家電企業(yè)堅(jiān)持加大研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新，推進(jìn)先行技術(shù)研究、智能研究和核心技術(shù)攻關(guān)，打造創(chuàng)新新品，為用戶創(chuàng)造高品質(zhì)生活體驗(yàn)的差異化產(chǎn)品，以美的集團(tuán)為例，明確了“面向用戶的極致體驗(yàn)、面向全球化的質(zhì)量管控體系、面向國(guó)際化的專業(yè)能力構(gòu)建”的中長(zhǎng)期質(zhì)量戰(zhàn)略方針，圍繞精致外觀、卓越性能和可靠質(zhì)量等核心因素，開(kāi)展一系列品質(zhì)改善工作，大幅提升產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品滿意度，持續(xù)加強(qiáng)品質(zhì)提升投入，建立高效運(yùn)營(yíng)體系，推動(dòng)全價(jià)值鏈精益管理，使得產(chǎn)品品質(zhì)與口碑持續(xù)改善。海信從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)方面提升用戶體驗(yàn)，加大預(yù)研及研發(fā)投入，加快掌握關(guān)鍵技術(shù)，建立完善研發(fā)體系，持續(xù)提升研發(fā)能力，提高研發(fā)效率，為高端產(chǎn)品提供強(qiáng)大的技術(shù)支持；嚴(yán)抓研發(fā)與制造過(guò)程，確保產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)抓 NPS 調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的閉環(huán)管理，抓住用戶體驗(yàn)差的重點(diǎn)問(wèn)題重點(diǎn)解決，確保 NPS目標(biāo)達(dá)成；堅(jiān)決突破材料、結(jié)構(gòu)和工藝瓶頸，提升產(chǎn)品外觀，提升品牌形象；加大力度推高端促增長(zhǎng)，建立高端產(chǎn)品跟儲(chǔ)單管理體系，跟蹤高端用戶需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題，促進(jìn)銷售達(dá)成，提升高端產(chǎn)品占比；繼續(xù)借助海信集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，打造智能家居生態(tài)圈，推動(dòng)“智能家電”規(guī)模的進(jìn)一步提升。

在供給側(cè)改革初見(jiàn)成效的中國(guó)家電業(yè)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售與服務(wù)均應(yīng)圍繞用戶體驗(yàn)展開(kāi)，最終“好產(chǎn)品”+“好服務(wù)”成為好品質(zhì)、好品牌的標(biāo)簽。

(二) 全球視野進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局和拓展

經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，依托龐大的本國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)白電龍頭公司全球競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力持續(xù)提升，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛通過(guò)內(nèi)生能力建設(shè)和外延并購(gòu)?fù)卣沟姆绞竭M(jìn)一步增強(qiáng)了全球競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和行業(yè)地位，有助于全球范圍內(nèi)的資源整合和市場(chǎng)拓展，提升海外的市場(chǎng)份額與盈利能力，以此打開(kāi)中國(guó)企業(yè)海外成長(zhǎng)的空間。

2016年6月底，美的和東芝完成股權(quán)交割，美的獲得東芝家電業(yè)務(wù)主體“東芝生活電器株式會(huì)社”80.1%的股權(quán)品牌，并獲得40年?yáng)|芝品牌全球授權(quán)及超過(guò)5,000項(xiàng)專利技術(shù)，本次戰(zhàn)略合作，通過(guò)與東芝的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與協(xié)同，將在品牌、技術(shù)、渠道及生產(chǎn)制造等方面有力提升美的的全球影響力與綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。美的與意大利著名的中央空調(diào)企業(yè)Clivet正式簽署協(xié)議，并于2016 年10月底完成收購(gòu)Clivet 80%的股權(quán)，依托Clivet在歐洲中央空調(diào)市場(chǎng)的影響力，美的將進(jìn)一步提升在歐洲及全球市場(chǎng)大型中央空調(diào)市場(chǎng)占有率，延展銷售渠道，并獲得完整的大型中央空調(diào)的生產(chǎn)線與技術(shù)協(xié)同，提升整體價(jià)值。作為美的加速推進(jìn)“智慧家居+智能制造”的戰(zhàn)略舉措，美的發(fā)起全面要約收購(gòu)全球領(lǐng)先的機(jī)器人及自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備和解決方案的供應(yīng)商德國(guó)庫(kù)卡集團(tuán)，并于2017年1月完成交割，美的共計(jì)持有庫(kù)卡集團(tuán)94.55%的股本比例，庫(kù)卡集團(tuán)的收購(gòu)?fù)瓿桑瑯?biāo)志著美的成為中國(guó)及全球機(jī)器人及自動(dòng)化領(lǐng)域的領(lǐng)軍科技企業(yè)，2017年1月，美的完成以色列高創(chuàng)公司（Servotronix）的收購(gòu)，繼續(xù)充實(shí)美的在運(yùn)動(dòng)控制和自動(dòng)化解決方案領(lǐng)域的技術(shù)與產(chǎn)品儲(chǔ)備，完善機(jī)器人產(chǎn)業(yè)平臺(tái)布局。

中國(guó)家電業(yè)加大海外并購(gòu)的步伐，在智能家電、人工智能的風(fēng)口，整個(gè)行業(yè)洗牌的同時(shí)，中國(guó)家電企業(yè)或可能借力出海，借助世界知名品牌的技術(shù)力量、渠道資源以及協(xié)同戰(zhàn)略，在全球家電業(yè)中高端市場(chǎng)占得一席之地，未來(lái)，國(guó)際化、出口無(wú)疑是企業(yè)盈利的重要途徑。

(三) 全面深化渠道布局，電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)

近年來(lái)，在城市電商市場(chǎng)即將或已經(jīng)遇到瓶頸的大環(huán)境下，家電企業(yè)將目光投向三四級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)，加強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)渠道下沉，夯實(shí)物流基礎(chǔ)能力，試圖激活農(nóng)村市場(chǎng)巨大的消費(fèi)需求，同時(shí)線上線下協(xié)同效應(yīng)全面升級(jí)。

海信在2016年渠道建設(shè)方面，全面推進(jìn)渠道下沉，重點(diǎn)拓展三四級(jí)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2016年海信空調(diào)在三四級(jí)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)21.4%。美的則是圍繞全渠道“一盤貨”核心能力建設(shè)，全面推動(dòng)物流平臺(tái)與物流能力提升。國(guó)內(nèi)“全網(wǎng)直配、運(yùn)聯(lián)天下”的核心業(yè)務(wù)模式已完整落地，在全國(guó)范圍內(nèi)提供配送、送裝一體產(chǎn)品，通過(guò)“智能云倉(cāng)、干線集拼、同城直配、送裝一體”一站式高效連接，完成了全國(guó)性覆蓋的全網(wǎng)直配一體化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，承載 B2B、B2C 一體化運(yùn)營(yíng)的 72 個(gè)全國(guó)物流中心網(wǎng)絡(luò)布局鋪設(shè)，有效提升了最后一公里的一站式服務(wù)及端到端“一盤貨”的物流服務(wù)能力，訂單簽收及時(shí)率達(dá)到 99.6%；在國(guó)際物流承運(yùn)領(lǐng)域，已搭建好國(guó)際物流信息系統(tǒng)，可向客戶提供國(guó)內(nèi)港口集卡運(yùn)輸、國(guó)際鐵路、國(guó)際空運(yùn)快遞、國(guó)際海運(yùn)整箱、拼箱等一體化的物流服務(wù)與一攬子的海外物流解決方案。同時(shí)美的多品類協(xié)同優(yōu)勢(shì)，深入拓展旗艦店、蘇寧、國(guó)美、區(qū)域性連鎖（TOP100）、小區(qū)域連鎖（VIP200）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店 6 大渠道，實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到超一線城市不同層級(jí)市場(chǎng)的渠道布局，2016 年，美的旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售收入迅速增長(zhǎng)，蘇寧和國(guó)美兩大戰(zhàn)略合作伙伴保持穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，區(qū)域性連鎖渠道整體零售收入邁入百億門檻，縣鎮(zhèn)村渠道覆蓋取得有效突破。以用戶和產(chǎn)品為核心，依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)體系，進(jìn)一步加快美的電商業(yè)務(wù)全渠道戰(zhàn)略部署，全面開(kāi)展與天貓、京東等平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，各平臺(tái)美的旗艦店運(yùn)營(yíng)效果初步凸顯，2016年，美的電商整體銷售超過(guò) 230 億元，天貓和京東體系雙雙實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持全網(wǎng)第一，線上銷售占公司內(nèi)銷占比突破20%。從家電整體網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)（含移動(dòng)終端）規(guī)模達(dá)3,846億元，同比增長(zhǎng)27.9%；家電市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)滲透率已達(dá)19.95%，智能化、高端化成為家電網(wǎng)購(gòu)的新趨勢(shì)。渠道變革進(jìn)一步加速，線上線下融合的O2O模式、互聯(lián)網(wǎng)普及下的大數(shù)據(jù)及移動(dòng)消費(fèi)的崛起，持續(xù)推動(dòng)著企業(yè)渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，電商渠道已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

農(nóng)村電商和創(chuàng)業(yè)環(huán)境是今年全國(guó)兩會(huì)關(guān)注度較高的熱詞，去年2月3日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定實(shí)施新一輪農(nóng)村電網(wǎng)改造升級(jí)工程，預(yù)計(jì)總投資 7000 億元以上。京東、阿里、蘇寧等電子商務(wù)企業(yè)紛紛布兵農(nóng)村，或通過(guò)加盟拓展農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)，或通過(guò)深入村鎮(zhèn)的服務(wù)點(diǎn)為工業(yè)品下鄉(xiāng)做前陣，或通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城拓展新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。早在 2014年馬云就將“農(nóng)村化”與“全球化”放在同一高度，作為阿里三大核心戰(zhàn)略之一。當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是在三至五年內(nèi)投資 100 億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。此外，“農(nóng)村淘寶”也擁有了獨(dú)立的域名和 APP，由螞蟻金服提供“旺農(nóng)貸”服務(wù)，同時(shí)菜鳥(niǎo)物流開(kāi)始嘗試解決農(nóng)村段物流問(wèn)題。

農(nóng)村電商市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿τ衅髽I(yè)、電商巨頭以及政策誘人的三大“橄欖枝”合力作用共同形成，阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量達(dá) 1800億元以上，預(yù)計(jì) 2017 年電商零售額達(dá)到 2442 億元，同比提升 25.4%。

四、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌建設(shè)的影響

(一) 互聯(lián)網(wǎng)拉近產(chǎn)品與品牌距離，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)入政府工作報(bào)告，讓傳統(tǒng)企業(yè)掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)+熱潮，處于一種有條件要上，沒(méi)條件也要上的狀態(tài)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)+核心意義是將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)+深入滲透家電行業(yè)后，家電企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段加大力度創(chuàng)新，挖掘創(chuàng)新消費(fèi)需求和產(chǎn)品體驗(yàn)需求，與用戶建立更好的聯(lián)系，把品牌與傳播更有效地開(kāi)展起來(lái)，這是多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該走的第一步，也是互聯(lián)網(wǎng)+的一部分。我國(guó)當(dāng)前正邁入80、90后主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，工業(yè)品單純講究物美價(jià)廉的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，那些能夠?qū)a(chǎn)品理念、用戶需求和服務(wù)滲透進(jìn)去，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型更充分的品牌會(huì)受到消費(fèi)者更大的青睞，事實(shí)上也是傳統(tǒng)制造企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)+將產(chǎn)品做到極致，以此重構(gòu)品牌的巨大契機(jī)。

家電巨頭海爾即是利用互聯(lián)網(wǎng)+向家電業(yè)滲透進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成功案例，一方面通過(guò)U+平臺(tái)拓基礎(chǔ)、智慧生活做場(chǎng)景，加快白電產(chǎn)品網(wǎng)器化進(jìn)程，推廣海爾優(yōu)家APP，提升硬件、交互的入口覆蓋度；深入建設(shè)U+平臺(tái)基礎(chǔ)能力，支持美食、空氣、洗護(hù)等七大智慧生態(tài)圈的落地，從單純硬件銷售向“網(wǎng)器+交互+服務(wù)+平臺(tái)”模式變革，構(gòu)建社群用戶資源最佳體驗(yàn)；另一方面，通過(guò)互聯(lián)工廠引領(lǐng)行業(yè)、定制產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，構(gòu)建互聯(lián)工廠生態(tài)系統(tǒng)，從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)型到大規(guī)模定制，滿足用戶個(gè)性化需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)需求趨于個(gè)性化、碎片化、多樣化和高端化，只有深入研究消費(fèi)者交互所獲得的用戶抱怨和新需求痛點(diǎn)，充分融入到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)中，持續(xù)推出顛覆性產(chǎn)品，才能充分彰顯產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。中國(guó)制造2025規(guī)劃將深入推進(jìn)信息化與工業(yè)化的深度融合，加速產(chǎn)業(yè)智能制造轉(zhuǎn)型，促進(jìn)家電從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)大規(guī)模定制，個(gè)性化 C2B 定制，提升產(chǎn)品附加值。

（二）用戶消費(fèi)行為的改變驅(qū)動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型變革

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速影響，原來(lái)家電企業(yè)所熟悉的生存環(huán)境，已經(jīng)變得面目全非，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。而生存環(huán)境的變化，其實(shí)質(zhì)也是家電企業(yè)成長(zhǎng)模式變化的反應(yīng)，因?yàn)槠髽I(yè)的生存環(huán)境變化足以影響企業(yè)的成長(zhǎng)之路。

目前家電行業(yè)逐漸失去成本制造優(yōu)勢(shì)，行業(yè)增幅放緩，內(nèi)外需短期內(nèi)都難以改善，雖然經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，但應(yīng)該理性看待經(jīng)濟(jì)增速“破7”的局面，這是經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整的結(jié)果。家電產(chǎn)業(yè)普及期的歷史使命基本完成，將進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)期，向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型、提升效率和利潤(rùn)水平已成為行業(yè)主基調(diào)，轉(zhuǎn)型和升級(jí)是全行業(yè)的主旋律。由于當(dāng)前我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)高達(dá)7485美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始向更高層次轉(zhuǎn)變，代表消費(fèi)升級(jí)方向的多門/對(duì)開(kāi)門、大容量冰箱近年進(jìn)入快速上升期。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016 年多門冰箱零售額增長(zhǎng) 23.2%、滾筒洗衣機(jī)零售額增長(zhǎng)9.98%。同時(shí)從2016年冰箱上市的新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，80%的新品是大容積、高端、智能產(chǎn)品，最大的驅(qū)動(dòng)是用戶消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)變?！懊鎸?duì)消費(fèi)升級(jí)的大潮流，不僅僅是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，家電企業(yè)也應(yīng)積極順應(yīng)市場(chǎng)潮流，挖掘消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)，開(kāi)發(fā)符合用戶心理訴求的高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者更高層次，更多元化的消費(fèi)需求?！敝猩坍a(chǎn)業(yè)研究院研究員王健表示。

2016年是“十三五”的開(kāi)局之年，未來(lái)五年將是中國(guó)家電工業(yè)走向家電強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵時(shí)期，家電工業(yè)能否適應(yīng)新常態(tài)帶來(lái)的變化，全面完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)到“十三五”末進(jìn)入全球家電強(qiáng)國(guó)行列的目標(biāo)，需要全行業(yè)的共同努力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)以及建設(shè)小康社會(huì)和城鎮(zhèn)化不斷加快的大趨勢(shì)下，居民消費(fèi)行為的改變以及消費(fèi)水平大力提升為行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，消費(fèi)者對(duì)先進(jìn)、智能、綠色環(huán)保的家電產(chǎn)品充滿需求，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有了落地的方向。

(三) 品牌個(gè)性和消費(fèi)者價(jià)值契合是品牌建設(shè)的關(guān)鍵

品牌作為產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是除產(chǎn)品本身價(jià)值之外一項(xiàng)重要附加值，不但對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)及增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著舉足輕重的作用，而且是在同類產(chǎn)品林立的市場(chǎng)中區(qū)分對(duì)手、脫穎而出的辨別器，好的品牌既可增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，還可極大增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化亦越來(lái)越嚴(yán)重，在這種環(huán)境下，一個(gè)產(chǎn)品要想真正脫穎而出，做大做強(qiáng)，必須在品牌建設(shè)上做足內(nèi)功。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來(lái)臨，迎合消費(fèi)者價(jià)值契合度的高品質(zhì)產(chǎn)品是品牌建設(shè)的重要支撐，即產(chǎn)品力的提升。消費(fèi)者是市場(chǎng)和品牌的主宰，只有充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能夠贏得消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)可，成為最終的贏家?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)，眾多家電品牌開(kāi)始深入的研讀消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求與期待，并且以消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)作為創(chuàng)新設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，以此贏得更多的用戶和品牌利潤(rùn)。因此，以用戶需求為導(dǎo)向，具有技術(shù)創(chuàng)新能力，能夠滿足消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌得以發(fā)展的原動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)、消費(fèi)者群體的變化，使得價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力正在弱化，即價(jià)格已經(jīng)不是決定消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的重要因素，與之相對(duì)的是對(duì)產(chǎn)品功能品牌口碑的要求更高。

當(dāng)前家電業(yè)處于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該把更多的精力用來(lái)做產(chǎn)品調(diào)整，通過(guò)提升內(nèi)功實(shí)現(xiàn)自身品牌形象和價(jià)值。以產(chǎn)品為支柱，以品牌為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)的作用將品牌推向全新的高度。