第四章中國家電品牌建設(shè)策略

第四章中國家電品牌建設(shè)策略

一、品牌競爭力提升策略建議

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的；具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力；強(qiáng)勢品牌競爭力強(qiáng)，有更高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)的品牌產(chǎn)品可比競爭者賣更高的價格，獲取超額利潤，這就是品牌的溢價功能。強(qiáng)勢品牌具有高知曉和忠誠度，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)其它所有競爭能力，是處在核心地位上的能力。從當(dāng)前中國家電所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費環(huán)境來看，如何使家電企業(yè)品牌競爭力升級成為行業(yè)共同關(guān)注的一大課題。

(一) 建立中國特色的品牌價值評價機(jī)制

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，培育和提升行業(yè)品牌既是重要的戰(zhàn)略選擇，也是迫切的時代呼喚。在全球范圍內(nèi)，我國已經(jīng)有諸多行業(yè)品牌站上了金字塔的頂端，還有更多行業(yè)正在向著巔峰的目標(biāo)砥礪前行。中國是家電制造大國和出口大國，家電業(yè)生產(chǎn)規(guī)模居世界首位，很多產(chǎn)品已經(jīng)走上了世界舞臺。如今，在大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，中國家電業(yè)正在由大到強(qiáng)的道路上快馬加鞭，品牌建設(shè)也由此擺上更加重要的位置。

按照《中國家用電器工業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》確定的總體目標(biāo)，到2020年，我國力爭跨入全球家電強(qiáng)國行列。在品牌方面，中國家電品牌影響力和中國家電產(chǎn)品美譽(yù)度要顯著提高，讓更多的消費者認(rèn)可和喜愛中國家電產(chǎn)品；全面增加自主品牌出口，大幅提升在新興市場自主品牌占有率，領(lǐng)先品牌具有一定的國際認(rèn)知度。

品牌價值評價不僅體現(xiàn)在品牌貨幣價值的量化上，更重要的是要揭示有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無形資產(chǎn)等各類要素對品牌價值的影響關(guān)系，以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對性的改進(jìn)措施，加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價值和競爭力。利用品牌價值要素培育品牌的過程，實質(zhì)上就是質(zhì)量提升的過程，服務(wù)改善的過程，技術(shù)創(chuàng)新的過程，有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)增值的過程?？茖W(xué)公正的品牌價值評價給企業(yè)帶來了明顯的益處，評價結(jié)果將成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，成為企業(yè)全員的工作信心。

(二) 品牌定位需以打造差異化產(chǎn)品為主

品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化導(dǎo)向及個性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。

家電企業(yè)需重點打造其產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，并將其核心優(yōu)勢或有別于競爭對手的個性差異優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌，滿足消費者的個性需求，將品牌差異性與消費者心理需求連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置，進(jìn)而凸顯品牌定位的差異化。

家電行業(yè)整體快速增長的時代早已遠(yuǎn)去，整個行業(yè)處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級已成為家電行業(yè)的主旋律，也是提升品牌競爭力的關(guān)鍵一環(huán)。因此能夠精準(zhǔn)把握用戶需求，從用戶、市場、政策等全方位的分析，打造產(chǎn)品差異化策略，為消費者提供滿足需求的好產(chǎn)品，進(jìn)而形成品牌獨有的差異化競爭優(yōu)勢，用獨特的產(chǎn)品形象占領(lǐng)消費者的心智。

(三) 用戶需求和技術(shù)創(chuàng)新的雙驅(qū)動體系

“十二五”期間，中國家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級取得明顯成效，技術(shù)創(chuàng)新能力有了很大提高，龍頭企業(yè)國際競爭力穩(wěn)步提升。但與國際一流家電企業(yè)相比，關(guān)鍵核心技術(shù)、自主創(chuàng)新方面還存在一定差距;企業(yè)間發(fā)展不平衡，仍然有一些企業(yè)以低價競爭模式搶占市場;企業(yè)信息化、智能化水平不高，自主品牌國際影響力、占有率不高，全球化經(jīng)營能力不足。

隨著消費環(huán)境、消費群體的變化，網(wǎng)絡(luò)化、個性化、多元化的消費時代已經(jīng)到來，在這樣的背景下，基于用戶需求的創(chuàng)新顯得尤為重要。創(chuàng)新成為家電制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的驅(qū)動力，中國家電核心企業(yè)的創(chuàng)新理念、創(chuàng)新體系及創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)將發(fā)生根本改變，企業(yè)應(yīng)具備基于目標(biāo)用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)和前瞻性前沿技術(shù)研究能力，始終堅持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動公司持續(xù)健康發(fā)展。以洗衣機(jī)為例，消費者日常洗衣機(jī)中經(jīng)常遇到中途添衣的情況，然而目前滾筒洗衣機(jī)的中途添衣功能只有5%-10%的消費者使用，與消費者的希望相差甚遠(yuǎn)，其體驗并不完善，無法滿足復(fù)雜多變的市場需求。在這種情況下，三星推出“安心添”系列產(chǎn)品，用智能化、人性化的方式解決了衣物漏洗的用戶痛點，這也正是三星深入挖掘用戶需求，并基于用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的必然結(jié)果。

用戶體驗是大勢所趨，以用戶為核心建立“用戶需求”和“技術(shù)創(chuàng)新”的雙驅(qū)動體系，才能更好地適應(yīng)正在發(fā)生的消費升級和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

二、優(yōu)勢自主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

優(yōu)勢自主品牌屬于品牌建設(shè)的第一梯隊，在國內(nèi)市場引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，在國際市場也具有一定的影響力，有的已經(jīng)在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機(jī)構(gòu)，招募國際型人才。但在品牌的全球化運作方面與國際品牌仍存在較大差距。對中國家電制造企業(yè)來說，全球化已經(jīng)是一個必須面對、必須接受的挑戰(zhàn)，也是著眼于全球市場的企業(yè)未來持續(xù)、穩(wěn)健增長的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局，更是中國民族企業(yè)做大做強(qiáng)，角逐于國際市場，成長為國之棟梁的必經(jīng)途徑。這類品牌當(dāng)前的努力重點，是如何更好地實施品牌的國際化戰(zhàn)略，創(chuàng)建世界知名自主品牌，全面提升品牌國際化經(jīng)營運作水平。

(一) 國際化品牌戰(zhàn)略存在的問題

1、企業(yè)缺乏核心競爭力。所謂核心競爭力是指能夠為企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的資源或能力。企業(yè)一旦建立了自己的核心競爭力，不僅會增加現(xiàn)有業(yè)務(wù)和利潤，而且能夠取得該種能力延伸運用后的溢出效應(yīng)。中國大部分家電企業(yè)還沒有形成自己的核心競爭力，國內(nèi)知名企業(yè)，如長虹、TCL、創(chuàng)維等，我們幾乎找不到可以和其他競爭對手區(qū)分的、又難以模仿的特點。雖然在國際市場我國家電企業(yè)能夠運用低價策略取得一些成功，但這只是暫時的，沒有核心競爭力作為支撐，很快就會被競爭對手模仿或超越，這恰恰就是中國家電企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的致命弱點，也是家電企業(yè)品牌國際化進(jìn)程中必須要解決的問題。

2、組織結(jié)構(gòu)單一，管理模式落后。組織結(jié)構(gòu)是否合理，是決定其戰(zhàn)略實施的重要因素。根據(jù)戰(zhàn)略學(xué)家的理論組織結(jié)構(gòu)應(yīng)服從戰(zhàn)略發(fā)展的需要。實施國際化戰(zhàn)略要求建立一定的組織結(jié)構(gòu)展開國際化經(jīng)營，包括法律組織形式和管理組織形式兩種。企業(yè)在國際化過程中，通過海外直接投資，在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，從法律形式上形成母公司、分公司、子公司等結(jié)構(gòu)。法律形式確定了企業(yè)資產(chǎn)所有權(quán)的構(gòu)成，而管理組織形式的確立與優(yōu)化是為了提高管理效率，提高企業(yè)資源運用效率。目前我國家電企業(yè)組織結(jié)構(gòu)單一，制度變革未能深入，管理模式相對落后，這與國際化戰(zhàn)略的要求還有一定的差距，有待進(jìn)一步深化。

3、忽視企業(yè)的文化差異。國際化進(jìn)程中必然會涉及到不同國家、不同地區(qū)的文化差異，這就是企業(yè)面臨的跨文化管理。品牌國際化帶來了跨文化管理問題，語言、習(xí)俗乃至價值觀念存在的巨大差異，使我們的經(jīng)營管理難度大大增加。忽視這些差異，將導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的管理混亂，或因無法適應(yīng)東道國的文化，而導(dǎo)致沖突，影響企業(yè)的國際化步伐。

(二) 全球化品牌戰(zhàn)略的實施對策

1、保持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，培育企業(yè)的核心競爭力。中國家電企業(yè)要想在充滿風(fēng)險的國際市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須努力培育和提高自己的核心競爭力。我國家電企業(yè)的優(yōu)勢在于較低的勞動力成本，很多企業(yè)在為國外品牌做OEM（貼牌生產(chǎn)），因此，國內(nèi)家電企業(yè)就應(yīng)該積極地實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這就要求中國家電企業(yè)能夠建造出有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，來降低生產(chǎn)成本。

2、創(chuàng)造新形式實施品牌國際化。我國家電企業(yè)并沒有照搬國外企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略的模式，而是去尋求屬于自己的模式，大部分企業(yè)已由單一的出口貿(mào)易方式轉(zhuǎn)化為到國外建廠、并購等一系列適合自己發(fā)展的方式，并不斷地探索很多新方式。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們可以利用“物聯(lián)網(wǎng)”生產(chǎn)出新形式的家電產(chǎn)品，使其能夠根據(jù)使用者的需要，運用電腦自動化來控制家電等。

3、注重企業(yè)的文化管理。文化與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系不僅體現(xiàn)在政治法律制度的影響，還體現(xiàn)在對消費者行為的引導(dǎo)以及公司內(nèi)部員工在價值觀、態(tài)度、行為等存在的差異。在實施品牌國際化的過程中，我國家電企業(yè)要想克服文化的差異和沖突，可以效仿海爾等大規(guī)模的跨國公司，聘用當(dāng)?shù)毓芾淼娜瞬?。例如，海爾公司美國分公司的總裁麥考就是美國人。海爾公司為把海爾品牌在美國本土化，首先就是讓領(lǐng)導(dǎo)人本土化，這樣可以直接影響公司其他的美國員工。

三、區(qū)域品牌向全國性品牌邁進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略

中國家電零售市場的區(qū)域品牌一般位居第三梯隊陣營，在全國范圍內(nèi)影響力不均勻，其影響力主要局限于區(qū)域性市場和農(nóng)村市場，在一、二級市場多為低端產(chǎn)品、邊緣產(chǎn)品，議價能力偏低。這類企業(yè)普遍具備兩個明顯特征：一是缺乏良好的品牌形象；二是缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，靠打價格戰(zhàn)和廣泛模仿來維持生存。他們之前對于品牌沒有深刻的認(rèn)知，缺乏有效的包裝、定位、推廣，更沒有在消費者中形成廣泛的認(rèn)可。其品牌的成長一定程度上借勢家電下鄉(xiāng)政策，通過粗放型的發(fā)展和“品牌忽視”戰(zhàn)略快速獲得了一定的市場覆蓋。

但隨著近年來城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速以及消費結(jié)構(gòu)升級的影響，區(qū)域品牌的市場競爭力逐年下降，尤其是當(dāng)前以更新?lián)Q代為主需求的家電行業(yè)，三四級市場消費者往往會將中高端品牌作為新增或者更新需求的首選，可以說，區(qū)域品牌在三四級市場的話語權(quán)漸失。在整體家電制造業(yè)供給側(cè)改革及產(chǎn)品消費趨勢迭代的趨勢下，區(qū)域品牌要實現(xiàn)向全國市場挺進(jìn)，在激烈的市場競爭中成為全國優(yōu)秀品牌，只有在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌兩個維度，持續(xù)加大投入，采用“雙管齊下”的作法，或者可以改變因自身缺少產(chǎn)品競爭力和品牌影響力而面臨的市場急劇萎縮的困境。

(一) 市場定位要準(zhǔn)

隨著科技的進(jìn)步和社會產(chǎn)品的不斷豐富，消費者對品牌的認(rèn)知、消費觀念都產(chǎn)生一定變化，其自主意識逐漸增強(qiáng)，消費者已由被動接受產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で笞晕倚枨蟮臐M足。即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么已不重要，核心是在消費者的心目中這批品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)是什么，所有的打造品牌的重點戰(zhàn)場，就轉(zhuǎn)移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那里為品牌建立一個身份，一個印象，一個認(rèn)知。因此讓品牌在消費者心中占據(jù)一個特定位置的市場定位顯得尤為重要。

要在市場定位基礎(chǔ)上進(jìn)行明晰的產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群，再研究這個消費群的個性特征，確保品牌的定位。產(chǎn)品可以根據(jù)市場或消費者需要的變化而靈活變化，但品牌一旦定位就不能再輕易變化。因為品牌最重要的一個要素就是專一，是在消費者心中建立起的簡單專一的概念或理念。比如某公司前期生產(chǎn)銷售中檔廚衛(wèi)電器系列，那該品牌就要定位于中檔消費群，根據(jù)這個消費群的心理特點策劃品牌形象，圍繞這個定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和廣告促銷、品牌推廣等。

(二) 產(chǎn)品工藝要高

品牌是產(chǎn)品概念化的產(chǎn)物，而產(chǎn)品則是品牌重要的物質(zhì)載體，也是整個品牌的基礎(chǔ)和核心。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，過精的生產(chǎn)工藝，敢于對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，是實施品牌戰(zhàn)略的前提。因此對于那些處于成長階段的企業(yè)來說，煉好質(zhì)量內(nèi)功是第一內(nèi)功，這一點很多中小企業(yè)容易犯錯，貪圖便宜，偷工減料，粗制濫造，只想降低成本者，品牌在市場中的地位會越來越小。

產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)系到廣大消費者的權(quán)益，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，質(zhì)量管理直接影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢及市場占有率，大多數(shù)企業(yè)都將質(zhì)量列入戰(zhàn)略計劃之中，總體來說，產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造品牌、企業(yè)立于不敗之地，永保競爭優(yōu)勢的基石。首先，必須重視企業(yè)發(fā)展理念和發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，要有從一個區(qū)域品牌打造成為一個全國優(yōu)秀品牌的戰(zhàn)略方針和決策；其次，必須重視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新；再次，必須不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高科學(xué)管理的水平，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)；最后，必須不斷強(qiáng)化社會責(zé)任意識、消費者導(dǎo)向意識，市場和消費者是檢驗一個品牌、一種產(chǎn)品是否好的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

(三) 品牌宣傳要新

現(xiàn)階段，行業(yè)洗牌加速、品牌競爭激烈，這提升了品牌在終端區(qū)域的推廣難度，亦加劇了終端商家的經(jīng)營壓力。在此發(fā)展環(huán)境下，區(qū)域品牌廠商需在推廣策略和方式上求新求變。

作為品牌廠家，提升區(qū)域品牌影響力的方法，主要有“道”和“術(shù)”兩種，其中“道”可分為“產(chǎn)品道”和“服務(wù)道”;“術(shù)”可以分為“推廣術(shù)”和“銷售術(shù)”，企業(yè)要做到“以道御術(shù)”，避免“失道”而“重術(shù)”。其實，“產(chǎn)品道”就是產(chǎn)品力，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的差異化和成本能力，產(chǎn)品是銷售的第一生產(chǎn)力，而服務(wù)水平就是產(chǎn)品銷售后的持續(xù)關(guān)懷能力，是銷售的第一生命力。

傳播是區(qū)域推廣的重要手段，除了固有的口碑傳播外，媒體傳播對區(qū)域品牌而言也是不錯的推廣方式，可由此建立品牌新的發(fā)展高度和影響力，通過區(qū)域媒體和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品建立消費者良好的口碑，從而發(fā)揮品牌生命力，既發(fā)揮了品牌的核心價值，又為品牌在市場中實際獲益提供保障。