傳媒品牌研究的新力作
--評《反思與重塑:網絡時代的中國傳媒品牌建設》

文/傅異非

傳媒品牌研究的新力作
--評《反思與重塑:網絡時代的中國傳媒品牌建設》

文/傅異非

由宋祖華教授著、人民日報出版社2017年1月出版的《反思與重塑:網絡時代的中國傳媒品牌建設》一書,被列入"人民日報學術文庫"系列叢書中,是近些年來學術界研究傳媒理論的嶄新成果.宋祖華教授在出版該書之前,便已在傳媒研究領域中發(fā)表了一系列重要論文,較為系統(tǒng)地闡釋了他對網絡時代覆蓋下當代社會該如何建設傳媒品牌的思想,深獲學術界好評.而該書的出版,將宋教授最新的研究成果加以展現,是在以往研究基礎上的深度推進,創(chuàng)新性極高.

全書圍繞"網絡時代的中國傳媒品牌建設"展開論述.在緒論中首先介紹了中國傳媒品牌在過去十年之間的興衰,并有效利用客觀數據將其"品牌熱"與"遇冷"的相關情況加以介紹.對于初讀者進行了知識上的鋪墊,有利于其更加深入地了解從事傳媒品牌建設的得失.正是在這樣一種語境下,作者創(chuàng)造性地提出了"反思與重塑"的思路,顧名思義,"反思"主要針對品牌建設"遇冷"的情況,而"重塑"則旨在重新確立起傳媒品牌的新熱度.通觀全書,對于傳媒品牌建設所提出的諸多分析與意見,皆圍繞"反思"與"重塑"兩個方面展開.

無論是站在門外,期望對傳媒品牌建設有初步了解的,還是進入門內,直接從事傳媒品牌建設工作的,都必須對傳媒品牌建設的相關方面有著基本的認知,否則只是盲目無味的參與.在《反思與重塑》中,第一章介紹的便是傳媒品牌的最核心的內容--傳媒品牌的個性特征.在作者看來,分析傳媒品牌的個性特征,必須緊緊把握好傳媒品牌建設的起點所在,并對傳媒品牌的兩大類別--公共事業(yè)型傳媒和商業(yè)型傳媒劃分清楚,這樣才可以深入事物的本質,做到知己知彼,百戰(zhàn)不殆.因此,作者在全書開篇詳細介紹了這兩種類型的特征,這一章也因此成為全書的綱領.

隨后,作者的視野逐漸向外延伸,開始對中外傳媒品牌的異同進行介紹.該書第二章中對西方量化理論與比較美學的借鑒是非常清晰的.作者先對讀者較為陌生的領域--國外傳媒品牌建設的相關情況進行概要式的解讀,隨后便自然地導入了對我國本土傳媒品牌建設的歷史與現狀介紹.作者將中西品牌建設放在世界品牌建設大趨勢之下分析,凸顯了中西品牌建設的優(yōu)勢與劣勢所在.作者在這一章中,用極大比例的文字闡釋了當前世界傳媒的特征,以及這種特征給品牌建設制造帶來的影響,這是極為開放的治學眼光才能洞察的領域.

只有對我國與西方品牌建設的異同了然于胸,才能夠進入我國品牌建設的內部話題,否則沒有了西方品牌作為參照物,我國的品牌建設也終將成為無土之木.從第三章一直到本書最后一章,作者論述的重點都放在中國品牌建設方面.在第三章中,作者將筆墨放在對中國傳媒品牌建設的動因和制約因素分析上,借助西方后現代主義的分析方法,將我國目前的品牌建設環(huán)境剖析得相當透徹.在動因方面,作者采用一分為二的方式,分別討論了外在動因與內在動因的形成.作者認為,前者是由外國傳媒品牌的進入而形成的,正是由于我國企業(yè)家看到了國外企業(yè)利用品牌優(yōu)勢在中國打開市場,才積極籌劃自己的品牌,與之對抗,同時有效保障我國資金不會過多外流;后者則是由國內競爭環(huán)境導致的必然選擇,因為當國內品牌林立之時,同類型的不同生產商為了在激烈的商戰(zhàn)中立住腳跟,必定要積極推動品牌建設,創(chuàng)立自己的品牌優(yōu)勢.作者的分析細致入微,并沒有理論先行的弊病,所以結論很有說服力.作者在本章還對中國傳媒品牌建設的制約因素進行了一定的分析,認為國內消費者的認可程度和國外商品廣告的侵略性,都在制約著國內品牌建設的進程,只有努力克服這兩層障礙,才能獲得品牌建設的春天.

書名:反思與重塑:網絡時代的中國傳媒品牌建設

作者:宋祖華

出版社:人民日報出版社

出版時間:2017年1月1日

定價:68.00元

如果說第三章討論的是中國品牌建設的消極因素,那么第四章著重分析了中國品牌建設的各種積極因素.本章從品牌定位、品牌推廣、品牌延伸、品牌情感與品牌重振五大方面,剖析了我國當前品牌建設的五大優(yōu)勢.在經濟全球化日益普遍的當代社會,我國逐漸打造出了以邁向世界為最終定位的著名品牌,這是我國品牌定位的主旋律.重視向外推廣自己的品牌,而不是側重內銷,這是我國品牌推廣的重要目標.當某一品牌形成集團優(yōu)勢以后,他可以分化若干下屬公司,這是品牌延伸的王道所在.而品牌情感和品牌重振則側重于發(fā)揮企業(yè)品牌以往的各種優(yōu)勢,喚起消費者的情感,借以使逐漸被人忘卻的品牌重新回到消費者的視野.作者在這一章中,對中國品牌建設的前景進行了樂觀但冷靜的展望,因為具備了以上五大優(yōu)勢的中國品牌,在未來的商業(yè)競爭中可以立于不敗之地.

該書不僅有理論的分析,還有實踐的建議.本書第五章對我國品牌建設提出多條具體建議,這是建立在理論基礎上的實踐指導.作者通過分析目前國際經濟形勢,對我國未來的品牌建設提出了三方面建議.首先,我國的品牌建設應當引進健全的管理機制,爭取讓每一位員工都能發(fā)揮所長,規(guī)避所短,進而為公司的品牌建設貢獻最大的能量.其次,應重視傳媒品牌系統(tǒng)的模式選擇,因為科學的工作模式可以使品牌生產事半功倍,而冗沓的品牌模式無疑會造成生產力和勞動力的極大浪費.作者分析這一層面時,援引的是美國蘋果公司的品牌建設模式,以期為國內品牌建設提供參考,這是中西方結合研究的典范.最后,作者認為,我國品牌建設還不應忽視傳媒品牌系統(tǒng)模式的實施路徑,管理機制和品牌模式是對內的,而實施路徑則是對外的.如何才能將優(yōu)秀機制與模式生產出的產品營銷出去,這是企業(yè)生產的最終目的.因為選對了實施路徑,品牌建設的進程自然會跳躍式前進.

該書前五章均是宏觀的理論分析與實踐指導,最后一章則與之迥異,采用的是個案分析法.作者選用的是上海東方衛(wèi)視在品牌建設路上的艱辛與成功,他以"不輕松的品牌夢想"來概括.作者首先系統(tǒng)梳理了東方衛(wèi)視品牌建設的歷史與現狀,對這一歷久彌新的電視頻道的苦澀過往與今天的輝煌成就加以介紹,使致力于品牌建設的讀者能夠深入了解這一行業(yè)的艱難與榮耀,更加科學地看待品牌建設.隨后,作者將東方衛(wèi)視的品牌建設放在廣闊的競爭環(huán)境下進行分析,指出東方衛(wèi)視敢于通過擴大節(jié)目類型、更新時效信息等方式,擴大自己的品牌優(yōu)勢,逐漸完善品牌建設的諸多細節(jié),從而成為名牌產品.當然,作者在肯定東方衛(wèi)視品牌建設成功的同時,也指出了該頻道的不足,并給出了相關建議.作者認為,東方衛(wèi)視對于網民的很多建設性意見沒有給予足夠的重視,這可能導致東方衛(wèi)視在未來的品牌建設道路上多走彎路.所以作者呼吁集思廣益的品牌建設思維,這雖是針對東方衛(wèi)視而發(fā),但實際上也可以用于其他國內品牌的建設.對于東方衛(wèi)視娛樂節(jié)目過多的情況,作者也認為,這會在無形之中降低該品牌的文化底蘊,有鑒于此,應當在頻道中適當增加一些文化類節(jié)目,以提升該頻道的文化要素.

金代著名文學家元好問曾名句:"鴛鴦繡出從教看,莫把金針度與人."言下之意,頗有些自己將竅門進行保密的意圖,但通過閱讀宋祖華這本《反思與重塑》,則可以看出作者將自己的治學成果毫無保留地分享開來.從這一點上看,他為當前的網絡傳媒品牌研究提供了一枚"金針",在這枚金針的指引下,學術界的后起之秀可以加以利用,最終織出自己設計的"鴛鴦".這應該是作者最愿意看到的場景!

作者單位 西安工程大學藝術工程學院