新形勢下證券營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略探討

陳天鵬

一、國內(nèi)資本市場發(fā)展

1.宏觀環(huán)境：從間接融資到直接融資的轉(zhuǎn)變

雖然隨著多層次資本市場的建立與完善，近年來企業(yè)通過滬深交易所、新三板以及區(qū)域股權(quán)交易中心等進行直接融資的金額明顯增加，但從總量來講，目前我國資本市場直接融資和間接融資的比例關(guān)系仍不盡合理，仍然需要大力發(fā)展資本市場，鼓勵直接融資。作為專門經(jīng)營證券業(yè)務的證券公司，將在直接融資快速發(fā)展下，獲得更好的表現(xiàn)空間，而營業(yè)部作為券商的前沿陣地，也將面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)！

2.市場環(huán)境：資本市場不斷成熟、完善，瘋牛股災交替到慢牛趨勢

雖然兩年過去了，但15年的瘋牛和隨之而來的三輪股災投資者們?nèi)匀粴v歷在目！國家在投入巨額救市資金穩(wěn)定市場的同時，也對之前監(jiān)管進行了深刻的反思。隨著大量操縱市場、內(nèi)幕交易、虛假陳述等違法違規(guī)行為受到堅決打擊，各種監(jiān)管制度的完善以及投資者教育的推進，我國資本市場逐漸走向穩(wěn)定。股市走勢將更加平穩(wěn)，更加有效的反映實體經(jīng)濟發(fā)展以及上市公司的內(nèi)在價值。可以預見，未來我國股市將很難出現(xiàn)暴漲或快跌，維持長期的慢牛向上是大概率的。

3.投資者環(huán)境：投資者趨于專業(yè)化、機構(gòu)化（去散戶化）

即便是07年買在市場高位的股票，在15年的牛市中，也絕大部分得以解套。但是，一方面隨著杠桿工具如融資融券、期權(quán)期貨等的發(fā)展，股票持有將不再是沒有時間限制的了。另一方面，隨著國家大力推進直接融資、IPO常態(tài)化，未來上市公司數(shù)量將大幅增加，市場資金有限的大環(huán)境下，再難出現(xiàn)普漲局面，這必將導致市場的分化。因此，以前買入套牢后放著不管、期待下一輪牛市解套的想法，將是非常危險的。

而且，我國股市長期以來散戶活躍的特點，也會慢慢改變。一方面由于公募私募、險資養(yǎng)老金以及國家隊和QFII等各類機構(gòu)的快速發(fā)展，散戶整體占比將明顯下降。另一方面，隨著市場的發(fā)展，對專業(yè)知識要求將更加全面，沒有資金優(yōu)勢和知識優(yōu)勢的散戶，在市場上將很難穩(wěn)定盈利。并且，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以前市場信息不對稱以及投資者不成熟的狀況，也將大幅改變。因此，未來我國股市的發(fā)展方向，去散戶化將是非常確定的?，F(xiàn)在的散戶投資者，要么學習更多的知識技能，成為能生存下來的少數(shù)人，要么將資產(chǎn)委托給專業(yè)機構(gòu)管理，不然將面臨巨大的虧損風險。

二、經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展趨勢

隨著一人一戶限制放開，以前多地存在的傭金聯(lián)盟被打破，經(jīng)紀業(yè)務傭金率的下滑呈加速之勢。

以筆者所在的四川省為例。2014年之前，協(xié)會會員自發(fā)維持千分之一的傭金底線，行業(yè)整體傭金率非常高。但是，2014年國金證券與騰訊合作推出的傭金寶，直接將傭金下調(diào)到萬分之二！雖然當時很快被監(jiān)管叫停，并提高到萬分之二點五，但相較于當時普遍高過千分之一的傭金來講，也無異于一聲驚雷！而2015年4月13日，A股市場全面放開“一人一戶”限制，每位投資者最多可以開20個股票賬戶，更是加劇了客戶流動并不可避免的帶來市場傭金率的加速下滑！目前，全行業(yè)新開戶傭金率已經(jīng)普遍低于萬分之三，更有券商直接把新開戶傭金下調(diào)到萬分之二以下。而由于技術(shù)更新，開戶已經(jīng)實現(xiàn)非現(xiàn)場化，券商與存量客戶的傭金談判，也處于弱勢地位，四川地區(qū)整體傭金率已經(jīng)由15年8月的萬分之七，下降到17年8月的不足萬分之四，而目前仍在低位徘徊！

但是，隨著券商服務的加強，以及投資者趨于理性，客戶最終會認識到，便宜的并不一定都是好的！未來2-3年內(nèi)，行業(yè)傭金會經(jīng)歷見底回升，并維持在合理水平。雖然再回到以前高傭金時代幾乎不可能，但是當前慘烈的低傭大戰(zhàn)應該會趨于緩和，投資者將更關(guān)注服務體驗上，而未來慢牛市場，投資者流動性將明顯降低，券商也會把重點從低價搶奪客戶轉(zhuǎn)為服務存量上。

然而，從長遠來看，部分沒有核心競爭力、只靠低傭金招攬客戶的券商（營業(yè)部），收入將維持低位并可能常態(tài)化虧損，甚至有可能在下一輪牛市過后出現(xiàn)大量營業(yè)部關(guān)停甚至證券公司的倒閉或者被兼并重組！

三、營業(yè)部的生存發(fā)展之道

1.有一定積累的老營業(yè)部：重服務、挖存量

以筆者曾經(jīng)供職的國金證券成都某營業(yè)部為例。該營業(yè)部托管資產(chǎn)在全川僅前20名左右，但是營業(yè)收入?yún)s長期穩(wěn)定在全川前5名。2014年國金總部和騰訊合作推出傭金寶，最先受到?jīng)_擊的恰恰是其線下營業(yè)部！初期大量客戶憤怒地沖向營業(yè)部，要求下調(diào)傭金，理由就是同一家公司，線上新開享受超低傭金，而自己是營業(yè)部的老客戶，卻需承擔超過千分之一的傭金！面對突如其來的挑戰(zhàn)，營業(yè)部沒有坐以待斃，在總經(jīng)理的帶領下，營業(yè)部客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理以及投資顧問，迅速反應，利用周末時間用頭腦風暴法，將客戶可能提出的問題，逐一進行分組演練，總結(jié)出一套完整的話術(shù)，并在實際工作中不斷總結(jié)完善。同時，結(jié)合公司研究所優(yōu)勢和營業(yè)部自身條件，快速研究并推出差異化的投顧服務，并且完整梳理之前客戶服務過程中的不足之處，使客戶的體驗得到快速提升。自然也就得到客戶的理解和認可。到目前為止，營業(yè)部整體傭金率仍然維持在較高水平，盈利能力依然強勁！

不過，行業(yè)內(nèi)絕大部分券商的增值服務，仍然簡單的建立在客戶交易傭金的提高上，這難免帶來眾多問題。最典型的就是，券商和客戶追求的利益不一致：證券公司為了提高收入，會寄希望于客戶的頻繁交易，但是，眾多統(tǒng)計數(shù)據(jù)又說明，越是頻繁交易，客戶越難實現(xiàn)盈利。這中持續(xù)的悖論，使得券商與客戶之間的關(guān)系變得極不穩(wěn)定，甚至有證券營業(yè)部的活躍客戶，每三年就換一批的說法，真是讓人無限感慨！那么，是否存在券商與客戶雙贏的模式呢？筆者這里有一些不成熟的設想，僅作拋磚引玉。

首先，對于有一定基礎的交易型客戶，應該摒棄之前行業(yè)普遍存在的簡單的按照客戶資產(chǎn)量來差別服務的慣例！更加準確的了解客戶需求，并在充分評估客戶的風險態(tài)度以及專業(yè)知識過后，按照客戶投資風格以及專業(yè)知識不同進行分組服務。具體來講，因為這客戶有技術(shù)分析的、有基本面分析的、也有資金面分析的，同樣，有超短線的、有中線的、也有長線價值投資的，因此，不能簡單粗暴的把一千萬以上的客戶放在一起，用統(tǒng)一的信息模版進行推送。因為那樣客戶不但不能得到對自己有用的信息，反而會因為無效信息過多而變得無所適從！營業(yè)部應當在充分了解客戶投資風格過后，將喜歡做超短線的客戶放在一起服務，不論他們資金量是幾萬還是幾千萬，這樣每天的信息才能更精準更有效，客戶也可以在自己熟悉的領域相互交流共同進步！同樣，應該把喜歡基本面研究的客戶放在一起，推送重點放在宏觀政策、行業(yè)發(fā)展以及個股信息的分析上，讓交流產(chǎn)生良好的化學反應。endprint

其次，對于基礎較差或者長期大幅虧損的客戶，應當引導其合理配置低風險的金融產(chǎn)品。并不是每一個投資者都適合自己在市場中交易，更不是每一個投資者都能在市場上穩(wěn)定的盈利！所以營業(yè)部應當站在客戶資產(chǎn)保值增值的角度，為不同客戶推薦不同類型的產(chǎn)品，而不是簡單的為了完成公司的任務，而讓客戶配置不適合自己的東西！

最后，營業(yè)部應當堅持做好投資者教育工作，而且必須是真誠地站在客戶的角度，充分詳盡地給客戶揭示投資風險，協(xié)助客戶找到真正適合自己的投資品種以及操作方式！

只有這樣，才能切實的做到以客戶為中心，提升服務質(zhì)量。在得到客戶的認可后，營業(yè)部的客戶粘性將大幅提高，穩(wěn)定盈利也就是水到渠成的事了。

2.新設或者存量較少的營業(yè)部：重營銷、促增量

也以筆者曾經(jīng)供職的銀河證券為例。其南京某營業(yè)部2014年設立之初，雖然地處南京郊縣，且面對臨近的其他券商低傭金沖擊，營業(yè)部并沒有墨守成規(guī)。在牛市初期，分級基金套利還是新鮮事物，絕大多數(shù)券商從業(yè)人員也知之甚少。一個在其他券商沒有得到滿意服務的大客戶，抱著試一試的態(tài)度，走進營業(yè)部。雖然同樣了解不多，但營業(yè)部總經(jīng)理敏銳地看到了巨大的機會，隨即要求營業(yè)部全體員工惡補相關(guān)知識，每天加班學習到凌晨兩三點！終于功夫不負有心人，在兩周的集中學習與摸索后，營業(yè)部成功的滿足了客戶的需求，得到客戶的極高評價。隨之而來的，是這個大客戶介紹的多個大客戶，以及后來不斷的轉(zhuǎn)介紹。在15年牛市期間，營業(yè)部分級基金套利規(guī)模一度達到全市場一半之多！在飛速增長的托管資產(chǎn)背后，也成就了營業(yè)部人均年收入數(shù)倍于行業(yè)平均值的奇跡！

更為普遍地，新設營業(yè)部應當積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，主動打破線下營業(yè)部的地理限制，將潛在客戶來源從營業(yè)部周邊幾公里擴展到全國范圍！近年來，重點券商已經(jīng)開始大量的新設營業(yè)部，一方面是積極的布局真空地帶，主動打破區(qū)域壟斷，抓住當前客戶流動性大的特點，利用相對低的傭金、互聯(lián)網(wǎng)平臺等迅速積累客戶資產(chǎn)；另一方面是快速形成聯(lián)網(wǎng)服務體系，使營業(yè)部成為客戶服務、產(chǎn)品銷售以及機構(gòu)業(yè)務承攬的前沿陣地，迎接證券經(jīng)紀業(yè)務的白銀時代！

其次，是大力建設資源型證券經(jīng)紀人團隊，對原來全職客戶經(jīng)理模式，進行有效擴展。將大量有資源、有能力但是不能或不愿意全職工作的人員，發(fā)展成經(jīng)紀人，可以更加有效的拓寬客戶開發(fā)渠道，增加客戶來源的多元性，同時，也有利于穩(wěn)定客戶，使營業(yè)部收入更加平穩(wěn)。

最后，是積極開發(fā)新的線下合作渠道。隨著銀行服務的電子化，到店客戶將越來越少。營業(yè)部在保留原來銀行合作渠道的同時，應該積極開發(fā)新的線下合作渠道。一個有效的方法是，尋找更多的合作商家，將原來各自單一的客戶，變成共同的客戶，從而實現(xiàn)多贏。例如，高端旅游服務機構(gòu)，其客戶大多也是證券投資客戶，且優(yōu)質(zhì)占比較多。如果有穩(wěn)定的合作券商進來，為這些客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，那么，一方面客戶可以同時享受旅游以及證券服務，另一方面，旅游公司也可以從合作營業(yè)部得到更多的潛在旅游客戶，而證券公司也可以從旅游公司得到證券客戶。如此三贏的合作，將會得到穩(wěn)定而良好的發(fā)展。

總之，在宏觀環(huán)境以及行業(yè)發(fā)展快速變化的當下，證券營業(yè)部只有結(jié)合自身特點，并且真正站在客戶和合作方的立場上去主動思考求變，合理地制定應對策略，主動迎接證券行業(yè)的白銀時代，才能在激烈的競爭中更好的發(fā)展！endprint