楊軍

在國(guó)際市場(chǎng)上，嬰兒配方奶粉的價(jià)格向來(lái)相差不大，但唯有中國(guó)，同樣的產(chǎn)品，卻有著與國(guó)外天壤之別的價(jià)格。

咨詢公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分著名品牌的奶粉都在中國(guó)市場(chǎng)上賣(mài)出了全球最貴的價(jià)格。你可能難以想象，在中國(guó)賣(mài)的奶粉，價(jià)格是其他國(guó)家同樣奶粉的2至5倍。

令人震驚的事實(shí)

日前，記者專門(mén)走訪了倫敦的各大商場(chǎng)超市，發(fā)現(xiàn)奶粉的價(jià)格低得讓人吃驚。英國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)主要被愛(ài)他美、牛欄、惠氏、喜寶四大品牌占據(jù)，不管是在號(hào)稱皇室愛(ài)去的中高檔超市waitross，還是親民的TESCO（樂(lè)購(gòu)），或者是街頭隨處可見(jiàn)的醫(yī)藥零售連鎖BOOTS，以及專門(mén)的母嬰店mothercare，一罐900G的嬰幼兒奶粉價(jià)格基本上穩(wěn)定在11英鎊（約96.3元）左右。一罐900克牛欄奶粉的售價(jià)9英鎊，折合人民幣78.8元，一罐愛(ài)他美奶粉的價(jià)格是10.50英鎊，折合人民幣只有91.9元。即便是價(jià)格最高的特殊配方奶粉，也沒(méi)有超過(guò)13英鎊，約合人民幣113.8元。

總體來(lái)說(shuō)，愛(ài)他美在英國(guó)的價(jià)格，基本在10.5鎊（91.9元）至12.99鎊（113.7元）之間。惠氏在英國(guó)的售價(jià)基本在10鎊（87.6元）左右。喜寶在英國(guó)的價(jià)格，基本在6.5鎊（56.9元）至8.5鎊（74.4元）左右。

而在北京的超市，愛(ài)他美（愛(ài)寶美）普通版價(jià)格在200元以上，白金版價(jià)格在350元左右?；菔纤邢盗械膬r(jià)格基本都在200元以上。喜寶則基本都在350元以上。其他在國(guó)內(nèi)售賣(mài)的進(jìn)口奶粉，基本售價(jià)都 200元以上，大都在300元以上。

倫敦并不是一個(gè)特例，即使在售價(jià)較高的德國(guó)，奶粉價(jià)格依然遠(yuǎn)低于中國(guó)。香港一家NGO機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，英國(guó)最貴的嬰兒牛奶配方奶粉之一的達(dá)能的愛(ài)他美白金版1段，在英國(guó)800克的包裝售價(jià)13英鎊（約17.1美元）， 在德國(guó)，同樣的產(chǎn)品令人20歐元（約23.3美元），而在中國(guó)，900克的包裝售價(jià)高達(dá)365元（約55.0美元）。在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，喂養(yǎng)一個(gè)幾個(gè)月的嬰兒，成本約占收入的1%-3%，在波蘭，占到收入的4%-7%，而在中國(guó)，則能占到收入的40%。

據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓介紹，英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、俄羅斯等地奶粉的平均價(jià)格都在100元以下，世界的平均奶粉價(jià)格是120元。

全球領(lǐng)先市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（GNPD）的調(diào)研報(bào)告顯示，一罐800-900ml規(guī)格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場(chǎng)的價(jià)格都集中在50-150元之間，只有中國(guó)大陸價(jià)格基本集中在250元以上。具體來(lái)說(shuō)，全球嬰幼兒配方奶粉1、2段價(jià)格主要集中在100至150元，3段的價(jià)格則主要在50-100元之間。而在國(guó)內(nèi)，嬰幼兒配方奶粉1段價(jià)格集中于250-300元之間，2段價(jià)格則大多位于350-400元之間，3段價(jià)格在300-350元之間。

發(fā)表于《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》的一份調(diào)研顯示，在國(guó)內(nèi)銷售的洋奶粉品牌毛利普遍高于50%。行業(yè)專家認(rèn)為，所謂高端嬰幼兒配方奶粉的毛利率甚至更高。有業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，目前中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)約為1000億，如果奶粉價(jià)格能夠回歸理性，達(dá)到與國(guó)際水平相當(dāng)，則每年至少能為中國(guó)的年輕父母節(jié)省500億。

為什么唯獨(dú)在人均GDP并不高的中國(guó)，奶粉的價(jià)格會(huì)如此之高？

來(lái)自父母的恐慌

在2008年爆出三聚氰胺事件之前，中國(guó)的奶粉也不過(guò)一罐100元出頭，也在國(guó)際價(jià)格的正常區(qū)間內(nèi)。三聚氰胺事件之后，因?yàn)榇罅磕谭燮髽I(yè)倒閉，再加上國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉開(kāi)始不信任，對(duì)國(guó)外奶粉的需求劇增，使進(jìn)口奶粉價(jià)格不斷走高。另一方面，因?yàn)榇蟊妼?duì)奶粉產(chǎn)生了恐慌心理，總擔(dān)心奶粉出問(wèn)題，自己又不懂該如何鑒別，于是覺(jué)得越貴的肯定越好，同樣的品質(zhì)，價(jià)格高的反而賣(mài)得好。

阿芳是一線城市事業(yè)單位的中層管理者，收入不錯(cuò)，人到中年才有了自己的孩子?！拔抑绹?guó)產(chǎn)奶粉可能質(zhì)量不錯(cuò)，但為了放心，我寧愿每月多花2000塊錢(qián)給孩子買(mǎi)進(jìn)口奶粉?！卑⒎几嬖V記者，她身邊的媽媽大都和她類似，屬于中產(chǎn)階層，或者對(duì)價(jià)錢(qián)不敏感，或者為了孩子不惜代價(jià)，都不介意多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)個(gè)安心。在這種大眾心理的推動(dòng)下，進(jìn)口奶粉的價(jià)格一路走高，以至離譜。

2013年前后，國(guó)家發(fā)改委曾經(jīng)專門(mén)調(diào)查過(guò)奶粉企業(yè)操縱和抬高奶粉價(jià)格的不法行為，包括洋奶粉，發(fā)布了反壟斷調(diào)查公告，阻止了奶粉價(jià)格的進(jìn)一步瘋漲，但因?yàn)槭袌?chǎng)需求，奶粉價(jià)格并沒(méi)有降下來(lái)。而實(shí)際上，當(dāng)時(shí)占了80%市場(chǎng)份額的進(jìn)口奶粉，絕大部分都是假品牌，是中國(guó)人在國(guó)外注冊(cè)公司，然后租間房子就開(kāi)始做奶粉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上在售的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量一度達(dá)到驚人的2000多個(gè)，其中很多假洋品牌。據(jù)媒體報(bào)道，在國(guó)內(nèi)銷售的所謂澳大利亞奶粉品牌50多個(gè)和新西蘭品牌100多個(gè)中，80%的品牌是貼牌生產(chǎn)。

印象中，國(guó)人都覺(jué)得歐洲、新西蘭的牧場(chǎng)好，所以格外迷戀歐洲和新西蘭的奶粉。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知。國(guó)外的規(guī)模牧場(chǎng)很少，大都是奶粉工廠和農(nóng)戶合作，農(nóng)戶的農(nóng)場(chǎng)一般都規(guī)模較小，遠(yuǎn)看很漂亮，近看很臟，里面很多牛糞，要套上鞋套才敢走進(jìn)去。這些小農(nóng)場(chǎng)靠家庭傳承來(lái)經(jīng)營(yíng)，工業(yè)化程度不夠。一天才產(chǎn)幾百斤奶，放在一個(gè)大罐子里冷藏保存，工廠兩天才來(lái)取一次，因?yàn)槠鸫a存夠一兩噸工廠才值得來(lái)一趟。而國(guó)內(nèi)的奶業(yè)機(jī)械化程度高于國(guó)際水平，大的乳業(yè)都有自己的規(guī)模牧場(chǎng)，牧場(chǎng)旁邊建立奶粉工廠，鮮奶從牧場(chǎng)直接進(jìn)入工廠加工。

在2008年的慘痛教訓(xùn)之后，中國(guó)的奶粉企業(yè)普遍花重金提升了奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈制造工藝和質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)。早在2013年12月，國(guó)家食藥監(jiān)總局就發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2013版）》，從此國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉的生產(chǎn)完全參照“藥品模式”。每一個(gè)乳業(yè)的業(yè)內(nèi)人士都清楚，國(guó)內(nèi)正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的奶粉品質(zhì)完全沒(méi)問(wèn)題。按照業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)，目前的中國(guó)奶粉質(zhì)量已經(jīng)全面超過(guò)了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在11月15日舉辦的中國(guó)首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓在演講中提到：中國(guó)的嬰幼兒奶粉從縱向比已經(jīng)達(dá)到了中國(guó)歷史最好水平，從橫向比已經(jīng)達(dá)到了世界先進(jìn)水平，不僅安全可靠，而且品質(zhì)優(yōu)良。

愛(ài)爾蘭KERRY集團(tuán)副總裁沈家生做過(guò)多年的法律法規(guī)工作，現(xiàn)在負(fù)責(zé)KERRY集團(tuán)亞太、中東及非洲法規(guī)事務(wù)，他認(rèn)為，目前中國(guó)的嬰幼兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是世界最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，只是國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉恢復(fù)信任需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

花樣翻新的營(yíng)銷

巨大的利潤(rùn)催生了利益鏈，這些年，在中國(guó)市場(chǎng)的洋奶粉形成了完整的銷售鏈條。一罐奶粉，可能門(mén)店就要抽100元，銷售員再抽50元。哪個(gè)品牌分出的利潤(rùn)多，促銷員就大力推薦哪個(gè)品牌。而在英國(guó)，并不允許以私人名義批發(fā)奶粉，只有經(jīng)過(guò)層層審批的公司或持有英國(guó)醫(yī)生執(zhí)照才有資格批發(fā)。也就是說(shuō)，英國(guó)的奶粉體系從加工到銷售沒(méi)有任何中間商加價(jià)。1段奶粉甚至不能做任何廣告和促銷，只能依靠用戶粘性和口碑進(jìn)行銷售。這很大程度上控制了奶粉的銷售和價(jià)格。

而國(guó)內(nèi)，因?yàn)閷?duì)渠道控制不夠，為了滿足各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，奶粉的零售終端價(jià)格只能不斷提高。商家變相提高奶粉價(jià)格的辦法就是不斷推出新的系列，新的概念，高端，精裝，白金等等不斷推陳出新，價(jià)格一路上揚(yáng)。

大文是一名新晉奶爸，年近40才得一子，視若珍寶。作為資深媒體人，他調(diào)查研究和消化資料的能力都極強(qiáng)，為了迎接兒子的降生，他花了大量時(shí)間研究各個(gè)品牌的奶粉，結(jié)論卻是：“奶粉品牌太多，每個(gè)品牌又都有很多系列，看得我眼花繚亂，實(shí)在分不清它們的功能到底有什么區(qū)別?！?香港一家研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，西方奶粉制造商基于令人質(zhì)疑的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)而進(jìn)行了不必要的產(chǎn)品分類。

據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、婦幼營(yíng)養(yǎng)分會(huì)主任委員汪之項(xiàng)介紹，嬰幼兒奶粉的配方都是基本一致的，可能在配方細(xì)節(jié)、加工工藝方面存在一些小的差異，但是，這些差異與母乳相比，都是微不足道的。價(jià)格貴的和價(jià)格便宜的奶粉，成分基本一致，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值沒(méi)有特別大的差異，產(chǎn)品的直接原料成本差別也不大。英國(guó)，奶粉的價(jià)格基本是恒定的，除了特殊配方的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品的價(jià)格基本都維持不變。除普通奶粉外，還有一些如針對(duì)過(guò)敏體質(zhì)等極少數(shù)特殊需求的配方奶粉，但價(jià)格差距很小，決不會(huì)因?yàn)樘砑恿藥追N微量元素，價(jià)格就翻一番。

央視曾推出過(guò)一個(gè)報(bào)道，調(diào)查顯示，目前嬰幼兒配方奶粉的原輔料都是全球化采購(gòu)，各國(guó)的奶粉生產(chǎn)成本和品質(zhì)水平相差不大。至于配方升級(jí)，所增加的微量元素?cái)偙〉矫恳还弈谭凵希瑢?duì)于成本的影響其實(shí)微乎其微。對(duì)于一罐進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉的合理價(jià)格，央視做了詳細(xì)的計(jì)算，一桶原裝嬰幼兒奶粉進(jìn)口到中國(guó)的成本構(gòu)成，從原奶、配料到生產(chǎn)、運(yùn)輸、關(guān)稅，各個(gè)環(huán)節(jié)算下來(lái)，還不到百元。奶粉企業(yè)的合理利潤(rùn)按20%計(jì)算，洋奶粉在中國(guó)的售價(jià)完全可以做到和在國(guó)外售價(jià)相當(dāng)。

為了整頓中國(guó)市場(chǎng)上的奶粉亂象，去年6月，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局出臺(tái)了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，明確要求每家在中國(guó)銷售嬰配奶粉的生產(chǎn)企業(yè)，原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。此舉也被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。今年8月，國(guó)家食藥監(jiān)總局公布了第一批共22家獲得配方注冊(cè)的乳企。從2018年1月1日起，所有取得配方注冊(cè)的產(chǎn)品，都要在標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)中標(biāo)注注冊(cè)號(hào)。這也成了消費(fèi)者選擇奶粉的重要依據(jù)，沒(méi)有獲得配方注冊(cè)的奶粉將失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

申萬(wàn)宏源的一份研究報(bào)告估計(jì)，將有四分之三不符合新規(guī)要求的品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，清理讓渡出的市場(chǎng)空間將達(dá)到200億至300億元。

2018年的對(duì)決

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球只有36%的6個(gè)月以下的嬰兒是全母乳喂養(yǎng)的，嬰兒奶粉的需求量巨大。配方奶粉一直是高利潤(rùn)市場(chǎng)，而近年，配方奶粉大部分的利潤(rùn)增長(zhǎng)都來(lái)自于亞洲。因?yàn)閬喼藿?jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，歐美的一些奶粉品牌，正竭力將昂貴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向亞洲市場(chǎng)，而中國(guó)是亞洲最大的市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的過(guò)程中，人們的消費(fèi)理念趕不上時(shí)代的變化，必將因?yàn)樾睦砜只?、盲目迷戀?guó)外品牌或者互相攀比等各種原因，經(jīng)歷一段花冤枉錢(qián)的過(guò)程。

在歐洲、美國(guó)等成熟的乳制品市場(chǎng)，乳制品巨頭都是通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)贏得更多的利潤(rùn)。只有在不夠成熟的市場(chǎng)，才有空間通過(guò)其他手段來(lái)獲得高額利潤(rùn)。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的更加成熟和理性，企業(yè)的未來(lái)一定在于提供更好的更多樣的產(chǎn)品，而不是花樣營(yíng)銷讓消費(fèi)者付出更高的價(jià)錢(qián)。

未來(lái)崛起的企業(yè)將是更能提升大眾生活品質(zhì)、滿足消費(fèi)者幸福需求的企業(yè)。這背后不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的變化，更是企業(yè)理念的變化。亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯說(shuō)過(guò)一句話：“你的利潤(rùn)就是我的機(jī)會(huì)?！痹谝粋€(gè)信息日益對(duì)稱的時(shí)代，畸形的高利潤(rùn)是不正常的。利用消費(fèi)心理不成熟等等因素獲得高額利潤(rùn)的企業(yè)將不再受市場(chǎng)歡迎。

只有國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的崛起，才能迫使進(jìn)口奶粉降低價(jià)格。近年，國(guó)內(nèi)奶粉正逐漸從三聚氰胺事件的影響中走出來(lái)，國(guó)外奶粉價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始走低，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額比例也已經(jīng)從之前的7：3變成了5：5。隨著2018年配方注冊(cè)制的正式實(shí)施，空出來(lái)的幾百億的市場(chǎng)空間將成為國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌奶粉的必爭(zhēng)之地。這個(gè)空間更多在一二線城市之外。

王根生活在內(nèi)地一家不大的地級(jí)市，這個(gè)沒(méi)有多少知名度的小城被他戲稱為十八線城市。他的家庭月收入近萬(wàn)元，在當(dāng)?shù)貙儆诟呤杖爰彝?，但他的孩子喝的就是?guó)產(chǎn)奶粉。在三四線及以下的城市，國(guó)產(chǎn)奶粉非常具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

國(guó)內(nèi)一位奶粉企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，他們每天都在研究市場(chǎng)，走訪消費(fèi)者。

隨著配方奶粉注冊(cè)制的正式推行，2018年將是中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸崛起，洋奶粉將不再能占有半壁江山。有研究機(jī)構(gòu)詳細(xì)分析了目前各大奶粉品牌的市場(chǎng)占有率和價(jià)格形成機(jī)制，得出了一個(gè)結(jié)論：洋奶粉將優(yōu)勢(shì)地位不保，國(guó)產(chǎn)奶粉全面復(fù)蘇。

一方面是政府的政策在完善，一方面是大眾的認(rèn)知在提升，成熟的市場(chǎng)加上成熟的消費(fèi)者，中國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)正在迎來(lái)它的春天。中國(guó)乳業(yè)企業(yè)必將隨著中國(guó)的發(fā)展進(jìn)一步壯大，讓中國(guó)孩子都能放心地喝上國(guó)產(chǎn)的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的奶粉。中國(guó)市場(chǎng)的奶粉全球最貴，終將成為被翻過(guò)的一頁(yè)。