□ 文/唐潤華 文 建 張 宸 申 琰 陳 怡

“不死的上帝”在哪里？
——從美國大選看西方新聞報(bào)道“客觀公正”的虛偽性

□ 文/唐潤華 文 建 張 宸 申 琰 陳 怡

客觀性原則在西方被推崇為新聞?lì)I(lǐng)域神圣不可侵犯的“神諭”，是所謂“不死的上帝”。然而，2016年美國大選，這個(gè)“上帝”并不存在，美國媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體，在關(guān)鍵時(shí)刻選邊站隊(duì)，并把大選報(bào)道視為生意，再一次揭示了其自我標(biāo)榜的客觀公正和“社會公器”的虛偽性;同時(shí)也暴露出，持有“選擇性偏見”的主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代陷入了引導(dǎo)力下降的尷尬困局。

美國大選 西方新聞?dòng)^ 客觀性 選擇性偏見

一、主流媒體競相選邊站隊(duì)，凸顯“社會公器”外衣下媒體政治屬性的實(shí)質(zhì)

從黨派媒體到大眾媒體、從宣傳工具到“社會公器”的轉(zhuǎn)變一直是西方新聞界引以為傲的里程碑式的進(jìn)步。然而，透過美國大選的實(shí)踐不難發(fā)現(xiàn)，在“社會公器”的外衣之下，美國主流媒體具有很強(qiáng)的偏見和政治傾向性，是為一定利益集團(tuán)服務(wù)的工具。

第一，媒體為兩黨候選人的背書率高、背書媒體數(shù)量對比懸殊是2016年大選報(bào)道最鮮明的特點(diǎn)。2016年大選中，美國幾乎所有的主流媒體都為民主黨候選人希拉里背書，只有極少媒體支持共和黨候選人特朗普。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大選前，在全美發(fā)行量排行前100的報(bào)紙中，有80家公開表明了對某一候選人的支持傾向，其中為希拉里背書的高達(dá)57家，支持特朗普的只有《拉斯維加斯評論報(bào)》和《佛羅里達(dá)聯(lián)合時(shí)報(bào)》——這一數(shù)字甚至還不如支持自由黨候選人約翰遜的4家。各種地方性或是其他影響力較小的報(bào)刊情況也是如此。19世紀(jì)以來，媒體背書就作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)出現(xiàn)在了美國政治議程中，但以往的媒體背書相對平衡，并且隨著時(shí)間推移，為候選人背書的媒體越來越少。2016年大選期間如此多媒體公開站隊(duì)，可以說是逆勢而行。新加坡聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)發(fā)表評論文章《美媒標(biāo)榜中立客觀不復(fù)存在？》認(rèn)為，主流媒體幾乎一面倒地“挺希拉里，反特朗普”，這在美國選舉史上可說前所未見，是一個(gè)“奇特”的現(xiàn)象。

第二，美國媒體雖然有一套為候選人背書的決策程序，并宣稱背書不會影響其大選報(bào)道的專業(yè)性和中立性，但在實(shí)踐中，這些程序并未起到“防火墻”作用。美國媒體為候選人背書的程序一般由編委會拍板，記者編輯不得參與決策，目的是保證其報(bào)道立場不受影響；同時(shí)，媒體的評論部和新聞部必須分開，記者不得干涉社論的觀點(diǎn)，社論編輯也不得影響記者的報(bào)道。但在實(shí)踐中這套制度并未發(fā)揮防火墻的作用。同在一個(gè)屋檐下，報(bào)社評論和新聞報(bào)道之間相互影響在所難免，編委會對記者編輯團(tuán)隊(duì)有形無形的影響更是剪不斷。事實(shí)上，媒體評論立場與其新聞報(bào)道立場之間“相悖而行”的情況極為罕見，美國受眾也沒有感覺到二者間有顯著差異。2012年，《密爾沃基新聞哨兵報(bào)》宣布不再背書總統(tǒng)候選人，其社論編輯給出的理由是：“讀者無法區(qū)分我們的評論內(nèi)容和新聞報(bào)道，這讓我們喪失了一部分公信力?！眴讨纬谴髮W(xué)公共政策學(xué)院助理教授拉德認(rèn)為，因?yàn)?016年大選媒體紛紛選邊站隊(duì)，民眾很難相信媒體的報(bào)道會是客觀公正的。

第三，近年來美國主流媒體從業(yè)人員政治傾向明顯，記者個(gè)人經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和理念對新聞報(bào)道的客觀性產(chǎn)生了重要影響。2014年印第安那大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，自稱為“民主黨人”的記者和自稱為“共和黨人”的記者比例是4：1，而在華盛頓，給民主黨投票的新聞?dòng)浾哒?0%。美國的主流媒體主要集中在美國東西海岸經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，新聞工作者多數(shù)明顯偏向自由派。當(dāng)然，美國媒體和新聞工作者都宣稱新聞報(bào)道與自己的黨派傾向性無關(guān)，在事實(shí)面前，這樣的宣稱是蒼白無力的。

二、美國主流媒體充滿政治傾向性，客觀公正原則無跡可尋

2016年美國大選中，主流媒體對兩位總統(tǒng)候選人的報(bào)道完全是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、兩個(gè)套路。對希拉里的報(bào)道大多是嚴(yán)肅敘事、正面為主，對特朗普的報(bào)道則以娛樂化和爆料為主。如此露骨并且不加掩飾的政治傾向性，讓美國媒體一貫宣稱的客觀、公正、平衡的新聞理念形同虛設(shè)，也引發(fā)美國民眾的不滿。

第一，出于各種考慮，大多數(shù)主流媒體將希拉里當(dāng)作“寵兒”，希望她能入主白宮，通過各種方式為其保駕護(hù)航。進(jìn)入希拉里與特朗普對決階段后，一些主流媒體用各種方式為希拉里站臺。在大多數(shù)主流媒體的報(bào)道中，這是一場沒有懸念的大選，希拉里必贏。《紐約時(shí)報(bào)》預(yù)測希拉里當(dāng)選的概率為84%，《赫芬頓郵報(bào)》預(yù)測希拉里當(dāng)選概率為98%，《時(shí)代》周刊的這一數(shù)據(jù)是85%。美國廣播公司（ABC）和《華盛頓郵報(bào)》等主流媒體都預(yù)測，希拉里將獲得過半數(shù)（270張以上）選舉人票并取得勝利。[1]這些預(yù)測新聞為希拉里提供了有力支持，也極大地?fù)p害了主流媒體客觀性公正性。

還有的媒體與希拉里競選團(tuán)隊(duì)緊密合作，甚至喪失底線。“維基解密”網(wǎng)站曝光的郵件顯示，《紐約時(shí)報(bào)》記者馬克·列伊博維奇曾將其對希拉里的人物專訪稿給希拉里團(tuán)隊(duì)“審”，該稿經(jīng)希拉里本人同意并刪改后才刊登?！恫ㄊ款D環(huán)球報(bào)》還涉嫌與希拉里團(tuán)隊(duì)相互勾結(jié)，其社論版編輯瑪喬麗·普里查德在給希拉里競選團(tuán)隊(duì)主席約翰·波德斯塔的電郵中寫道：“如果文章周二能發(fā)表會很不錯(cuò)，那時(shí)她正好在新罕布什爾州，結(jié)合周三發(fā)表的新聞稿，會給她很大的存在感。”[2]

第二，與極力支持希拉里相反，美國大多數(shù)主流媒體對特朗普則是堅(jiān)決反對，將特朗普阻止在白宮之外成為眾多主流媒體設(shè)置的隱形議程。調(diào)查顯示，在美國三大廣播公司（ABC、NBC和CBS）對特朗普的報(bào)道中，91%充滿“敵意”。例如，在特朗普順利鎖定共和黨總統(tǒng)候選人后，《華盛頓郵報(bào)》接連發(fā)表12篇社論痛批特朗普，稱其政策愚蠢，是“暴力的煽動(dòng)家”，動(dòng)搖了言論自由的精神。對于這樣明顯的傾向性，主流媒體毫不避諱。《紐約時(shí)報(bào)》評論版編輯維卡斯·巴賈吉在公開發(fā)言中說，“我們在支持候選人方面有一個(gè)非常明確的表態(tài)。我們沒有羞于表達(dá)這一觀點(diǎn)。唯一的問題有時(shí)是批評特朗普越多，這批評對他來說似乎越?jīng)]有效果。讀者都會有點(diǎn)視覺疲勞了……雖然很多時(shí)候我們看起來都像是在自說自話。這方面的報(bào)道中包含一個(gè)問題，那就是關(guān)于新聞報(bào)道的客觀和平衡，但這個(gè)問題的答案是不確定的。新聞客觀性要求媒體必須平等對待雙方。但在這場大選中不適用……因此我們并沒有‘平等’地對待兩位候選人。”

第三，主流媒體大選報(bào)道露骨的傾向性引起了美國民眾的普遍關(guān)注和不滿。2016年7月，美國皮尤研究中心所做的“現(xiàn)代新聞消費(fèi)者”的調(diào)查表明，只有18%的大眾非常信任全國性的新聞機(jī)構(gòu)，而且74%的成年人認(rèn)為新聞機(jī)構(gòu)在報(bào)道政治和社會問題時(shí)有偏見。蓋洛普公司10月進(jìn)行的一項(xiàng)民調(diào)顯示，52%的美國人認(rèn)為，美國媒體偏頗并進(jìn)行有利于民主黨總統(tǒng)候選人希拉里的報(bào)道。據(jù)全球最大市場研究公司TNS UK在大選投票前的一項(xiàng)調(diào)查，絕大多數(shù)（80%）美國人認(rèn)為，媒體在本屆總統(tǒng)大選中對一位候選人的報(bào)道存在偏頗。同時(shí)，超過一半（59%）美國人表示，地方和全國性媒體的報(bào)道不客觀。

三、對商業(yè)因素的考量左右報(bào)道決策，新聞客觀性成為犧牲品

迫于激烈競爭，競選廣告、收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率等商業(yè)因素成為媒體大選報(bào)道的指揮棒，市場因素干擾甚至左右了媒體決策，影響了報(bào)道的客觀公正性。這一現(xiàn)象在2016年美國大選中顯得尤為突出。

第一，競選廣告被指成為隱形“指揮棒”。2016年，電視等主流媒體依然是競選廣告投放的重要渠道。根據(jù)廣告咨詢公司Borrell Associates在大選前預(yù)測，2016年美國大選季的政治廣告總支出將達(dá)到114億美元，其中電視廣告仍然占大多數(shù)。從大選期間的統(tǒng)計(jì)來看，美國電視媒體確實(shí)從大選中獲得了豐厚廣告收益，在大選辯論期間，CNN每30秒的廣告單價(jià)即達(dá)20萬美元，相當(dāng)于平日黃金檔節(jié)目廣告單價(jià)的40倍。如此豐厚巨大的利益誘惑，對內(nèi)外交困的傳統(tǒng)媒體而言，其重要性是不言而喻的。任何一家“成熟”的市場化媒體，都會千方百計(jì)地想獲得最大的份額。而整個(gè)傳媒行業(yè)則彌漫著把大選蛋糕“共同做大”的潛在共識。在這樣一種氛圍之下，主流媒體集體為在競選廣告投入上財(cái)大氣粗的希拉里背書，而對“吝嗇”的億萬富翁特朗普大加討伐，或許就不是一種偶然或者簡單的巧合了。當(dāng)然，如果要進(jìn)一步研究競選廣告究竟以哪些方式、在多大程度上對媒體報(bào)道產(chǎn)生了影響，還需要更加直接的證據(jù)，尤其是更多事件當(dāng)事人的“爆料”。這就不難理解，為何有評論人士指出，這支指揮棒（競選廣告）可能會是永遠(yuǎn)“隱形”的。

第二，過度追求收視率導(dǎo)致報(bào)道“失衡”。有分析人士指出，特朗普和新聞媒體的關(guān)系雖然緊張，但他卻成了電視媒體的寵兒，比任何人有更多機(jī)會上電視，這是因?yàn)樘乩势占小罢尾徽_”于一身，常常語出驚人，其“異類”形象和“胡說八道”可以吸引更多電視觀眾。特朗普越是張狂，越是成為電視媒體的焦點(diǎn)人物。總是行事出格、充滿爭議的特朗普，正好是受收視率驅(qū)動(dòng)的電視新聞最喜歡追逐的對象。對于這種相互利用、各取所需的相互依賴關(guān)系，CBS電視網(wǎng)首席執(zhí)行官萊斯利·莫文維斯的一席話說得明白無誤：“這（特朗普參選）或許對美國不好，但對本公司卻特別好……抱歉，這樣說很糟糕，但接著干，唐納德，加油！”事實(shí)上，從2015年特朗普宣布參選開始，到2016年7月獲得共和黨提名為總統(tǒng)候選人，最后到11月8號的投票日，特朗普的一言一行，都獲得三大電視網(wǎng)、?？怂剐侣勁_和有線電視新聞網(wǎng)的大量報(bào)道。有統(tǒng)計(jì)表明，從2016年1月1日至6月7日，CNN、ABC和NBC新聞投入了432分鐘報(bào)道特朗普的丑聞，但只用105分鐘報(bào)道了希拉里的丑聞。《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道指出，特朗普在選舉期間獲得的電視免費(fèi)曝光，若換算成廣告費(fèi)用，相當(dāng)于20億美元。

第三，大選報(bào)道變成媒體的熱門“生意”。在美國媒體生意經(jīng)中，大選是最重要的題材之一。每逢大選年，媒體都能賺得盆滿缽滿，2016年也不例外。2016年，美國CNN、MSNBC、FOX等電視網(wǎng)絡(luò)在大選期間收視率暴漲。在大選夜當(dāng)晚，共有7140萬人收看了電視直播，這一數(shù)據(jù)是美國電視史上第二高，在電視媒體收視率整體下滑的情況下實(shí)屬罕見。大選期間，特別是CNN，2016年是其獲得重大突破的一年。從總統(tǒng)競選的開始到結(jié)束，它的網(wǎng)站每月獨(dú)立訪客增長了34%，美國本土的每月獨(dú)立訪問者數(shù)量達(dá)到了1.17億?！都~約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》也實(shí)現(xiàn)了令人驚嘆的成功：網(wǎng)站獨(dú)立訪客訪問量均達(dá)到一個(gè)億，《紐約時(shí)報(bào)》同比增長55%，而《華盛頓郵報(bào)》則為同比增長50%。它們在今年的突出表現(xiàn)超越了表現(xiàn)平平的《赫芬頓郵報(bào)》和Buzzfeed。同樣，F(xiàn)ox網(wǎng)站訪問量也實(shí)現(xiàn)明顯增長，在大選期間增長達(dá)33%。

四、囿于“精英意識”，忽視草根意見，報(bào)道盡失客觀平衡

美國媒體向來是美國國家利益和傳統(tǒng)價(jià)值觀的堅(jiān)定捍衛(wèi)者，尤其是主流媒體，一直有一種濃厚的“精英意識”，自以為代表和引領(lǐng)著公共輿論。在這次大選中，主流媒體的“精英意識”空前高昂，體現(xiàn)在報(bào)道中就是過度放大知識精英階層的聲音，忽視草根階層的聲音，未能全面完整地反映社會各階層意見，有失客觀和平衡。

第一，偏執(zhí)于“政治正確”理念。作為候選人，特朗普的言行可謂驚世駭俗，屢屢踐踏“政治正確”紅線，這讓大多數(shù)主流媒體不能接受、無法容忍，因此特朗普被大多數(shù)媒體拋棄。在這些媒體看來，這樣一個(gè)異端是絕對沒有可能當(dāng)選的，也不應(yīng)該當(dāng)選，由此完全投注在希拉里身上?！都~約時(shí)報(bào)》的選后社論反思，“唐納德·特朗普異乎尋常的不依慣例的行為致使我們及其他新聞媒體低估了他在美國選民中的支持嗎？”[3]

第二，過度放大知識精英階層的聲音。大多數(shù)知識精英不接受特朗普，并確信希拉里必贏。美國主流媒體對這種聲音進(jìn)行了連篇累牘的報(bào)道。2016年11月2日，《華爾街日報(bào)》刊登了包括8位諾獎(jiǎng)得主在內(nèi)的370位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的公開信，呼吁“不要選特朗普”。這封公開信典型地反映了眾多知識精英的反特朗普立場，他們企圖通過媒體阻止特朗普。作為權(quán)威消息來源，這一報(bào)道產(chǎn)生了深刻影響。跟蹤報(bào)道美國大選兩年的英國《金融時(shí)報(bào)》記者丹·羅伯茨說，在華盛頓和紐約，我遇到的人中很少認(rèn)為希拉里有敗選的可能。華盛頓的專家學(xué)者論調(diào)千篇一律，從一開始他們就跟我說，質(zhì)疑希拉里不能當(dāng)選是幼稚的，不斷被告知這一點(diǎn)讓人難堪。

第三，忽視底層民眾的意見。德國杜塞爾多夫海因里希-海涅大學(xué)媒體和傳播學(xué)教授格哈德·沃維指出，此次美國大選結(jié)果顯示，美國大多數(shù)媒體失去了與國人的聯(lián)系，“記者們生活在象牙塔里”。他強(qiáng)調(diào)，記者們在工作地點(diǎn)上就已經(jīng)被屏蔽在民眾之外，打交道的盡是同類，聽到的只是自己的回聲，沒有傾聽和反映那些感到被誤解或被拋棄了的底層人民的心聲。主流媒體在更廣泛地接觸選民、準(zhǔn)確反映輿論和民意方面存在嚴(yán)重疏漏?！缎侣勚芸返囊黄獔?bào)道《藍(lán)領(lǐng)白人的美國夢》稱，“在剛剛過去的美國大選中，特朗普獲得藍(lán)領(lǐng)白人選票比希拉里高出40%……那些工人階級白人選民可能并不值得希拉里注意，但是特朗普卻重點(diǎn)關(guān)注他們?！倍髁髅襟w卻像希拉里一樣忽視了這個(gè)群體，同時(shí)忽視了很多民眾對政治精英和現(xiàn)狀的不滿。《紐約時(shí)報(bào)》執(zhí)行主編迪恩·巴奎特在大選結(jié)束后這樣反思該報(bào)的報(bào)道：“如果要我說記者和新聞界的錯(cuò)誤的話，那就是我們必須走出去，去到全國各地去，和那些與我們平素的采訪對象不一樣的人交流，并在這些方面作出大幅改善。如果你恰好是設(shè)在紐約的新聞機(jī)構(gòu)的話，則尤其如此，要去提醒自己，紐約不是真實(shí)的世界?！盵4]

五、對輿論環(huán)境變化遲鈍麻木，對民意判斷失準(zhǔn)加劇主觀成見

2016年的美國大選是在傳媒生態(tài)和輿論環(huán)境發(fā)生重大變革的背景下進(jìn)行的?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的各種新媒體尤其是社交媒體的迅猛發(fā)展，不僅改變了傳媒生態(tài)，也改變了輿論環(huán)境。民意的形成和傳播機(jī)制、表達(dá)方式和傳播渠道等都出現(xiàn)了以往無法想象的變化，社交媒體甚至還出現(xiàn)了明顯的“反智”“反權(quán)威”趨勢，這在客觀上為準(zhǔn)確判斷選民態(tài)度、科學(xué)反映選情增加了技術(shù)難度。美國主流媒體雖然對此予以了足夠重視，但在判斷民意方面，仍然主要沿用傳統(tǒng)思路和方法，未能敏銳而準(zhǔn)確地覺察和把握住新媒體對選情的微妙影響，因而不但失去了對其過于明顯的傾向性糾偏的機(jī)會，反而加劇了其主觀成見。

其一，對輿論環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍。隨著“沉默的大多數(shù)”越來越多發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性進(jìn)一步提升，社交媒體成為2016年選民討論各參選人的重要平臺，但主流媒體對這一變化認(rèn)識不足。

其二，對社交媒體對選情的影響作用認(rèn)識不足。雖然主流媒體排斥和抨擊特朗普，但社交媒體卻有很多預(yù)示大選走向的跡象，不過傲慢的主流媒體對社交媒體的影響認(rèn)識不足，這些預(yù)示被有意無意地忽視了。

其三，對民調(diào)數(shù)據(jù)的報(bào)道陷入“選擇性”偏見。盡管有不少分析認(rèn)為，是“不靠譜”的民調(diào)誤導(dǎo)了主流媒體，但從最終結(jié)果看，希拉里的直接選票總數(shù)超過特朗普23萬張，特朗普的勝選得益于美國選舉人團(tuán)競選制度，因此并不能說此前各類民調(diào)都不靠譜。反而值得反思的是，媒體對民調(diào)結(jié)果的報(bào)道為何如此驚人的一致？有分析人士指出，主流媒體深受先入為主政治傾向的影響，忽略了對自己的假設(shè)不利的證據(jù)。結(jié)果，本應(yīng)輔助媒體了解民意民情的民調(diào)和數(shù)據(jù)模式，在美國主流媒體這里卻變成了大選敘事的一部分，變成了印證自己主觀立場的工具。

（作者單位：新華社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心）

【注釋】

[1] 符?；?《聯(lián)合早報(bào)》:預(yù)測調(diào)查對象有誤造成民調(diào)結(jié)果出現(xiàn)偏差[N],2016-11-12.

[2] 海洋.“維基揭秘”再曝希拉里競選黑料.新華社專特稿[OL],2016-10-12.

[3] 馬特·佩頓.特朗普獲勝后,《紐約時(shí)報(bào)》承諾要“更準(zhǔn)確地報(bào)道世界新聞”[N].參考消息,2016-11-15.

[4] 同上

編輯 張 壘 leizhangbox@163.com