文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合機制及實踐應(yīng)用

周建標(biāo)

文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合機制及實踐應(yīng)用

周建標(biāo)

文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)各自產(chǎn)業(yè)邊界明晰，難以實現(xiàn)全方位融合。從目前國內(nèi)外融合實踐看，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)是通過產(chǎn)業(yè)鏈的“整合延伸、集聚互補”機制進行融合發(fā)展。具體地說，是通過“生產(chǎn)-營銷-消費”等環(huán)節(jié)進行互動融合，其中最為關(guān)鍵的是文化旅游產(chǎn)品的“生產(chǎn)環(huán)節(jié)融合”。

文化產(chǎn)業(yè)；旅游業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈融合機制

中國已經(jīng)進入文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展階段，最典型的是出現(xiàn)了“文化旅游”新業(yè)態(tài)。近年來，有些旅游景區(qū)探索實踐文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，深受旅客歡迎，取得很大成功。如“印象”系列的文化旅游產(chǎn)品《云南映象》《印象劉三姐》《印象大紅袍》《印象西湖》等；也出現(xiàn)影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融為一體的，如寧夏西部影視城、浙江橫店影視城、吉林長影世紀城等。在此大背景下，探討文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈融合機制及實踐應(yīng)用，可為文化旅游業(yè)發(fā)展提供理論支持和現(xiàn)實指導(dǎo)。

一、文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)具備融合條件

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，旅游消費市場不斷追求高端化旅游產(chǎn)品，要求提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。旅游消費需求升級需要文化產(chǎn)業(yè)參與創(chuàng)意創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，催生了文化旅游新業(yè)態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)具有可互相利用的資源和“滿足人們需求”的功能，具備了融合發(fā)展的條件。

（一）文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)具有部分相同的產(chǎn)業(yè)功能和消費群體

文化產(chǎn)業(yè)是滿足人們需求的“感受型產(chǎn)業(yè)”，旅游業(yè)是滿足人們追求新穎需求的“體驗型產(chǎn)業(yè)”，二者都具有“滿足人們精神需求”的功能。

文化產(chǎn)業(yè)可以豐富提升人們的精神境界，但在經(jīng)濟社會發(fā)展的不同時期，文化消費者的消費方式和體驗也不同。過去滿足于從書本中吸取“精神食糧”，現(xiàn)在卻要求從實物實景中感受“精神營養(yǎng)”。旅游業(yè)可以提供休閑娛樂，但隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，旅游消費者的需求也在不斷升級，過去滿足于單一的“游覽山水、放松身心”，現(xiàn)在卻要求“陶冶情操、享受生活、豐富閱歷、實踐夢想”?？梢?，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)擁有部分共同的產(chǎn)業(yè)功能與消費群體，相互之間具有互補作用，具有共同維護和拓展消費市場的合作基礎(chǔ)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)具有部分可相互利用的資源

產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵是雙方擁有可相互利用的資源。從經(jīng)濟學(xué)角度看，產(chǎn)業(yè)融合是將資源內(nèi)容進行重新挖掘，實現(xiàn)資源利用最大化；從新制度經(jīng)濟學(xué)角度看，產(chǎn)業(yè)融合是將可多方面利用的資源進行重新組合利用。

產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度。從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度理論和實踐看，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度與資源相互利用率成正比。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)體系包括“吃、住、行、游、購、娛”等方面，其中“吃、住、游、購、娛”與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很高，尤其是“吃、游、購、娛”是文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的突破點。因此，文化產(chǎn)業(yè)可以利用旅游業(yè)已經(jīng)擁有的市場網(wǎng)絡(luò)推銷文化產(chǎn)品；旅游業(yè)可以利用文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，做到互利共贏，融合發(fā)展。

（三）文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有部分環(huán)節(jié)較容易融合

文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)在功能與資源方面存在交叉，具備融合基礎(chǔ)和條件，但它們各自產(chǎn)業(yè)邊界明晰，難以實現(xiàn)全方位融合。從目前國內(nèi)外融合實踐看，既有可融合的環(huán)節(jié)，也有不適合融合的地方。

1.以文化產(chǎn)業(yè)為觀察視角

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012)》［1］，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)（新聞出版發(fā)行服務(wù)、廣播電視電影服務(wù)、文化藝術(shù)服務(wù)、文化信息傳輸服務(wù)、文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)、工藝美術(shù)品的生產(chǎn)）中的“文化藝術(shù)服務(wù)、文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)、工藝美術(shù)品的生產(chǎn)”較容易與旅游業(yè)融合形成文化旅游產(chǎn)品（如旅游演藝、主題公園、節(jié)慶會展、旅游紀念品等）?！靶侣劤霭姘l(fā)行服務(wù)、廣播電視電影服務(wù)、文化信息傳輸服務(wù)”等可與旅游營銷環(huán)節(jié)融合。文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)（文化產(chǎn)品生產(chǎn)的輔助生產(chǎn)、文化用品的生產(chǎn)、文化專用設(shè)備的生產(chǎn)）與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)性不大，難以融合。

2.以旅游業(yè)為觀察視角

旅游資源中的“自然類”資源與文化產(chǎn)業(yè)融合難度較大，需要應(yīng)用科技手段和創(chuàng)意，才能融合，如“印象”系列的實景演藝。“人文類”旅游資源與文化產(chǎn)業(yè)較容易融合，形成人文類旅游產(chǎn)品（如文化主題公園、文化遺產(chǎn)景區(qū)、少數(shù)民族村寨等）。人文類旅游產(chǎn)品可以是文化展示，也可以設(shè)計成讓旅客直接參與，獲得文化體驗的旅游項目。

二、文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈融合機制

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們，產(chǎn)業(yè)鏈具有“整合延伸、集聚互補”機制［2］。整合延伸機制，將生產(chǎn)業(yè)務(wù)上具有關(guān)聯(lián)性的企業(yè)整合在一起形成鏈條式關(guān)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢增加各個企業(yè)的總產(chǎn)出。集聚互補機制，將具有互補性的企業(yè)個體聚合為整體力量，增強整體競爭力。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)正是通過產(chǎn)業(yè)鏈的“整合延伸、集聚互補”機制進行融合發(fā)展。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈整合延伸機制在文旅融合中體現(xiàn)為關(guān)聯(lián)融合

利用產(chǎn)業(yè)鏈縱向橫向整合延伸機制，尋找文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相交叉相關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，作為產(chǎn)業(yè)融合突破口。運用產(chǎn)業(yè)鏈整合延伸機制，利用文化元素創(chuàng)新旅游業(yè)產(chǎn)品，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈。文化產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)不斷提供創(chuàng)意產(chǎn)品和智力服務(wù)，將文化元素融入旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)中，提升其文化內(nèi)涵提高附加值（如旅游演藝、主題餐飲、主題住宿、旅游紀念品等），既豐富了旅游內(nèi)容，滿足游客多樣化需求，又拓展了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中融入旅游活動，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。將文化產(chǎn)業(yè)的某些價值鏈環(huán)節(jié)開發(fā)成旅游產(chǎn)品進入旅游市場（如旅游景區(qū)內(nèi)的歌舞演藝、參觀文化產(chǎn)業(yè)園、參觀影視基地、節(jié)慶會展旅游等）。旅游業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)延伸，不僅豐富了旅游產(chǎn)品，擴大了旅游業(yè)內(nèi)涵和發(fā)展空間；同時也拓展了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，拓寬了文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造效益的渠道，擴大了文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈集聚互補機制在文旅融合中體現(xiàn)為互補融合

產(chǎn)業(yè)鏈集聚互補機制是通過產(chǎn)業(yè)鏈集聚具有互補的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，完善產(chǎn)業(yè)鏈而產(chǎn)生多元溢出效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)在發(fā)展初期從邊界上看，是相互區(qū)別的不同業(yè)態(tài)。但隨著旅游消費市場不斷追求高端化旅游產(chǎn)品，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)便開始共享各自的資源，形成文化旅游業(yè)。隨著文化旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，需要配套企業(yè)和行業(yè)組織服務(wù)，逐步形成產(chǎn)業(yè)集聚互補，從而發(fā)展成文化旅游產(chǎn)業(yè)園。在文化旅游產(chǎn)業(yè)園周圍，往往集聚互補企業(yè)（如餐飲、酒店、交通、購物商店、娛樂設(shè)施等），完善價值鏈配套設(shè)施，實現(xiàn)多元化溢出效應(yīng)。

三、文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈融合實踐

從文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)來看，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)通過“生產(chǎn)-營銷-消費”等環(huán)節(jié)進行互動融合，其中最為關(guān)鍵的是文化旅游產(chǎn)品的“生產(chǎn)環(huán)節(jié)融合”。

（一）應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈整合延伸機制促進文化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)融合

應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈整合延伸機制促進文化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)。在旅游業(yè)“六要素”中，“吃、住、行”是文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)融合的輔助元素。文化創(chuàng)意與旅游業(yè)中的“吃、住、行”行業(yè)融合，能展示地方特色文化，強化游客對旅游地的文化體驗，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提高游客的享受感，增強游客的滿意度，提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的吸引力。

“游、購、娛”是文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)融合的核心元素。要在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)要設(shè)計好游覽項目（游覽景區(qū)景點建設(shè)）、娛樂產(chǎn)品（娛樂演出作品）和旅游紀念品?？赏ㄟ^文化資源和旅游資源互補整合，創(chuàng)造出新的文化旅游產(chǎn)品,提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造共同的品牌，開發(fā)特色旅游紀念品。

1.共享資源創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品

旅游業(yè)是滿足人們精神需求的產(chǎn)業(yè)，其核心要素是“新、奇、特”等旅游資源（產(chǎn)品）。傳統(tǒng)旅游資源（產(chǎn)品）大多是人文古跡或自然景觀的原生態(tài)展示，旅游形式較為單一。而現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)品，是從當(dāng)?shù)匚幕Y源、旅游資源的特點出發(fā)，在旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)融入文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意創(chuàng)新理念，開發(fā)出不同類型獨具吸引力的旅游產(chǎn)品（服務(wù)），給旅游者帶來不同旅游體驗，提升旅游業(yè)的競爭力。如近年來興起的“印象”系列文化旅游產(chǎn)品，都是運用高科技手段把當(dāng)?shù)氐奈幕Y源與自然資源進行巧妙融合，創(chuàng)造出高品質(zhì)的文化旅游演藝產(chǎn)品，作為常態(tài)化演出的“夜間旅游項目”，豐富了游客的夜間生活。

2.提高旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵

把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源融入文化旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。對傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過生產(chǎn)性保護方式，合理利用；對傳統(tǒng)表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面注重原生態(tài)展示，另一方面運用聲光電等現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)新表現(xiàn)形式（演繹編排），打造成為獨具地方特色和市場效益的文化旅游產(chǎn)品，還可以拍成電影，并與視頻網(wǎng)站合作進行線上傳播。如泉州在傳承“中國南戲活化石”梨園戲的做法值得借鑒。泉州為了傳承和發(fā)展梨園戲，興建泉州古典梨園劇院，定期演出原生態(tài)的梨園戲劇目，還選擇觀眾歡迎度高的劇目（如《董生與李氏》），拍成電影，并在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

3.打造文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的共同品牌

根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕Y源的獨特性，集中力量打造集文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)為一體的核心品牌項目，依靠核心品牌項目并向外延伸（即依靠產(chǎn)業(yè)鏈的作用），完善產(chǎn)業(yè)內(nèi)部架構(gòu)的配套設(shè)施，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)共同發(fā)展。例如泉州打造“海絲文化旅游”品牌，實現(xiàn)了泉州“海絲文化”與“海絲旅游”融為一體。泉州把海絲申遺項目“古泉州（刺桐）史跡”的16個遺產(chǎn)點（均為國家級文物保護單位，只有德濟門是古城墻遺址，其它15個遺產(chǎn)點均為活態(tài)傳承，至今仍在使用）串聯(lián)成泉州海絲文化旅游線路。還根據(jù)不同層次游客需要延伸產(chǎn)業(yè)鏈，補充相應(yīng)海絲景點，如世界古船模型制作基地、蟳埔民俗文化村、阿拉伯人后裔的生活習(xí)俗（晉江“陳埭鎮(zhèn)”和臺商投資區(qū)“百崎鄉(xiāng)”）、阿拉伯人后裔的制香技藝（永春達埔鎮(zhèn)）、世界瓷都·德化（2015年，世界手工藝理事會國際專家組授予德化縣“世界陶瓷之都”稱號，德化成為全球首個世界瓷都）、中國茶都·安溪等。香料、瓷器、茶葉曾經(jīng)是古代海上絲綢之路的主要貿(mào)易商品，如今是打造“泉州海絲文化旅游”品牌的重要元素，有待不斷創(chuàng)新開發(fā)。

4.開發(fā)特色文化旅游紀念品

旅游紀念品是承載旅游地文化氣息的旅游商品，是為旅游景點的象征性產(chǎn)品。游客在旅游地購買旅游紀念品的目的是為了回味與分享在旅游過程中所體驗到的文化氣息，回憶旅游經(jīng)歷。旅游紀念品因為蘊含著得天獨厚的旅游地特色文化信息才吸引著游客。因此，旅游紀念品設(shè)計，應(yīng)融入旅游目的地的獨特文化內(nèi)涵而別具一格。政府要鼓勵創(chuàng)意制作符合地方風(fēng)情的文化旅游紀念品，把旅游紀念品設(shè)計成景區(qū)的形象代表。如泉州惠安女服飾題材的旅游紀念品?；莅才椌哂酗@著特征，無論是色彩還是裝飾上都獨具風(fēng)格，有著濃郁的地域風(fēng)情，呈現(xiàn)古閩越族遺風(fēng)（惠安女在海邊生活為了防風(fēng)而佩帶花色頭巾和橙黃色斗笠，花巾上還有編織的小花和五顏六色的小巧飾物；上身穿著緊窄短小的衣服，露出肚臍；下身穿著特別寬松肥大的褲子，腰帶是扎在肚臍下面。黃斗笠、花頭巾、露臍襖、肥腳褲，被戲稱為“封建頭、民主肚、節(jié)約衫、浪費褲”）。在設(shè)計惠安女服飾旅游紀念品時，利用惠安女服飾特征、圖案、色彩作為創(chuàng)作元素，既把民俗文化和現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)合在一起，又解決了惠安女服飾的單一形式，設(shè)計出具有惠安女韻味又有實用價值的旅游紀念品。讓游客一看到惠安女服飾，就回想起惠安旅游經(jīng)歷。

（二）應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈整合延伸機制促進文化旅游產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)融合

在旅游業(yè)價值鏈中，旅游生產(chǎn)商和旅游營銷商都是旅游產(chǎn)品的價值創(chuàng)造者，旅游消費者是旅游產(chǎn)品價值的實現(xiàn)者。旅游營銷環(huán)節(jié)是實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)價值的關(guān)鍵。在旅游營銷環(huán)節(jié)，旅游營銷商一方面通過推銷旅游產(chǎn)品價值去吸引旅客，從增加游客數(shù)量來擴大旅游產(chǎn)品的價值總量；另一方面通過導(dǎo)游講解旅游產(chǎn)品內(nèi)在文化價值引導(dǎo)旅客消費，從而提高旅游產(chǎn)品的附加值。所以，旅游營銷商往往通過旅游市場營銷網(wǎng)絡(luò)推銷文化產(chǎn)品（如旅游紀念品等），帶動文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，完善文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈；旅游營銷商還可通過文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意創(chuàng)新策劃旅游產(chǎn)品營銷方案。旅游營銷商往往根據(jù)不同層次游客需求和不同客源地特點，將旅游產(chǎn)品設(shè)計成不同的文化體驗方式，組合包裝成不同的旅游產(chǎn)品。如在泉州涂門街，毗鄰而居的有“道教”廟宇關(guān)帝廟（涂門街188號，建于南唐至宋代，有1000多年歷史，省級文物保護單位）、“伊斯教”寺院清凈寺（涂門街108號，創(chuàng)建于北宋大中祥符2年即公元1009年，全國重點文物保護單位）、還有錫蘭王子故居（涂門街118—120號，省級文物保護單位）。旅游客來到泉州涂門街，不管是無神論者、還是道教信眾、佛教徒或穆斯林，都能從各自的角度看到泉州宗教和諧相處的畫面，可以感覺到泉州博大、包容的文化氣息。因此，泉州旅游營銷商往往把涂門街分別組合包裝成滿足不同層次游客（無神論者、道教信眾、佛教徒、穆斯林等）需求的文化旅游產(chǎn)品。

（三）應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈集聚互補機制促進文化旅游產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)融合

文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈集聚互補機制促進文化旅游產(chǎn)品在消費環(huán)節(jié)融合，可增加旅游產(chǎn)品或服務(wù)的附加值（如景區(qū)內(nèi)的民族風(fēng)情表演等）；也可以增加不同的旅游產(chǎn)品或服務(wù)（如建設(shè)具有文化機制和旅游機制的主題樂園，讓游客參與體驗）。如上海迪士尼主題樂園，占地390萬平方米?，F(xiàn)有米奇大街、奇想花園、夢幻世界、探險島、寶藏灣、明日世界、娛樂演出、樂園餐飲等8個主要景區(qū)，各景區(qū)內(nèi)有許多景點。運用現(xiàn)代技術(shù)，將美國文化和中國文化融合在一起，將文化娛樂融入游客體驗之中，巧妙地實現(xiàn)了文化與旅游在消費環(huán)節(jié)的融合。

[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計局.文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012).[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/201207/t20120731_8672.html[2017-05-25].

[2]劉貴富.產(chǎn)業(yè)鏈功能效應(yīng)研究[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2006（3）:295-297.

（作者單位：中共泉州市委黨校）

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