鞏 琳

(北京體育大學 北京 100084)

網(wǎng)易云音樂APP在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播研究

鞏 琳

(北京體育大學 北京 100084)

網(wǎng)易云音樂樂評涌入杭州地鐵站一度成為人們熱議的話題，這些樂評都是來自網(wǎng)易樂音樂APP點贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質評論，以樂評+用戶+歌曲名的創(chuàng)新推廣方式使得網(wǎng)易云音樂APP的評論度和關注度獲得極大的提高。本文從這一小的案例出發(fā)，采用文獻資料法和個案分析法探究網(wǎng)易云音樂APP在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛討論的原因以及其背后的互聯(lián)網(wǎng)傳播行為，對其在互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢和劣勢進行描述，以期提出合理化的建議。

網(wǎng)易云音樂；互聯(lián)網(wǎng)APP傳播；受眾心理

1 互聯(lián)網(wǎng)時代APP傳播特征

1.1 受眾角色發(fā)生轉變：從信息傳播者到接受者

美國教授馬克利維指出：“言及傳播技術，我真正關心的不是物理原理和機械操作。譬如說報紙，它屬于一種傳播技術，一種把信息編碼后物化為抽象符號，再傳輸給解碼人即受眾的物理手段。但是，在傳播學者看來，僅僅把報紙理解成印有文字的紙張是遠遠不夠的。對于報紙，學者們主要考慮和強調的，是它作為一種特定心態(tài)的大眾傳播所具有的體系結構?！盵1]

1.2 傳播方向發(fā)生改變：從單向到交互式傳播

傳統(tǒng)的傳播模式就是信息傳播者大范圍的向受眾發(fā)散信息，只是大批量的向外散發(fā)并不關注受眾對此的反饋，然而，在科技迅速發(fā)展的今天，APP互聯(lián)網(wǎng)傳播方式由點到面模式變?yōu)槿伺c人、人與機器的發(fā)展模式，不再是單一直線的交流了。受眾在此過程中獲取所需的信息，得到APP使用的滿足感。受眾與媒介間的交流和聯(lián)系增多，信息變?yōu)榻换ナ降膫鞑?。有利于信息及時有效的傳播。

1.3 受眾心理發(fā)生改變：由從眾心理到追求個性心理

傳統(tǒng)媒體傳播信息的方式是大批量的發(fā)布給受眾，在科技不發(fā)達的時代，受眾對信息的需求往往偏向大眾化，從眾心理作祟對信息傳播質量要求較低。在傳播中“讀者對信息產(chǎn)品的需求不再是大眾化的，而是個性化的；不是零散的，而是整合的、可管理、可存儲、可查詢的信息。在信息獲取方式上，讀者也不再是被動的閱讀者，而是主動的搜索者”。[2]

2 網(wǎng)易云音樂APP在互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢分析

2.1 產(chǎn)品品質高內容豐富，功能設置完善

網(wǎng)易云音樂的受眾都是真正的音樂愛好者，他們總會想方設法找到最能打動人心的音樂然后再向其他受眾推薦。網(wǎng)易云音樂上線只有四年的時間，可是網(wǎng)易云音樂已經(jīng)成為音樂類APP行業(yè)創(chuàng)新的一個標桿，它的功能模塊豐富多樣：有針對個性化的推薦、有同一風格的歌單推薦、有跟隨歌曲播放顯示的樂論、好友的音樂動態(tài)、相關音樂話題、精致的短視頻、音樂專欄等功能，這些功能極大地優(yōu)化了在線音樂的用戶體驗，也讓網(wǎng)易云音樂迅速積累了一大批忠實粉絲。

2.2 創(chuàng)新水平高，容易吸引更多年輕的受眾

網(wǎng)易云音樂APP能夠跳出傳統(tǒng)的音樂類APP固有的下載歌曲聽歌曲簡單的線性模式，進行創(chuàng)新。打造社會化的社交類音樂類平臺，順應了APP在互聯(lián)網(wǎng)傳播的潮流。調查顯示：20一30歲的用戶占73石6%,20歲以下的用戶占2住97%,使用者年齡結構偏年輕化，體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂APP更容易吸引年輕受眾的特點。網(wǎng)易云音樂的主打特點是分享與發(fā)現(xiàn),其定位受眾是大學生群體,生產(chǎn)的內容以及運營的方式都切合了大學生群體追逐潮流的特點。[3]

2.3 受眾心理為其音樂社區(qū)發(fā)展提供契機

社會上的人自感壓力越來越大，而愛好音樂的人群聚性明顯。往往一位受眾將聽音樂的感受分享在平臺上，就會引起經(jīng)歷類似的人的共鳴。強大的受眾心理將樂評推至評論的熱潮之上，促進其發(fā)展。網(wǎng)易云音樂APP的定位不是一個播放器，定位自己是一個音樂社區(qū)，讓喜愛音樂的人能在社區(qū)里得到所需，釋放壓力。因此關于社區(qū)的東西都會去嘗試，所以會選擇做樂評，正是這些樂評使網(wǎng)易云音樂脫穎而出。

3 網(wǎng)易云音樂APP在互聯(lián)網(wǎng)傳播的劣勢分析

3.1 歌曲資源不全，版權開發(fā)少

2015年,QQ音樂收回正版音樂版權,導致網(wǎng)易云音樂接近三分之一的歌曲因為版權問題下架。歌曲資源突然無法使用,勢必會打擊用戶的使用熱情,轉而使用曲庫較全的音樂APP造成用戶流失。幾大老牌音樂APP進行了合并,資源共享,而網(wǎng)易云音樂至今仍然保持獨立,這樣就使其資源獲取愈發(fā)困難。

3.2 陷入“大數(shù)據(jù)”統(tǒng)計弊端，推薦歌單出現(xiàn)問題

“大數(shù)據(jù)”統(tǒng)計給APP發(fā)展帶來便利的同時，也在一方面制約著它們的發(fā)展。網(wǎng)易云音樂APP通過受眾搜索記錄的統(tǒng)計為其推薦歌單。但是現(xiàn)實存在的問題是受眾的搜索不一定是出于喜歡，有可能是出于好奇。這樣的推薦就會引起受眾的不滿。

3.3 評論區(qū)依然存在評價混亂情況

網(wǎng)易云音樂的社交功能是僅次于推薦歌單的第二大功能,可以說正是因為其構建的社交生態(tài)群,讓它區(qū)分于其他音樂APP,在投人市場后迅速吸引大量用戶。用戶可以在歌曲下留言,導致了一批粉絲或者水軍刷評論的惡性現(xiàn)象產(chǎn)生,為某個明星或某首歌曲造勢,曲解了樂評設置的本意。有些用戶針對某首歌意見不一,常常在評論區(qū)辯論甚至謾罵,混亂狀況堪憂。

4 網(wǎng)易云音樂APP的發(fā)展對策

4.1 圍繞音樂社交與音樂發(fā)現(xiàn)功能，突出品牌優(yōu)勢

營銷推廣活動需要圍繞網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品特性展開，尤其是其主導的音樂社交和音樂發(fā)現(xiàn)的功能，有助于網(wǎng)易云音樂贏得這一細分市場。網(wǎng)易云音樂的品牌優(yōu)勢在于能夠滿足用戶情感上和功能上的高品質要求，品牌活動要以拉動新用戶為主要目的，通過大型品牌推廣活動和小型互動營銷活動，為網(wǎng)易云帶來更多用戶。

4.2 挖掘更多版權，適當采取必要合作。

面臨基本飽和的市場，各家音樂類APP都擁有自己的資源。作為后進入市場的APP應發(fā)覺更多的資源。除本身就占盡優(yōu)勢的小眾市場之外，還要考慮如何吸引以及留下大眾人群。

5 結論

各類APP在互聯(lián)網(wǎng)上傳播迅猛，自媒體時代已經(jīng)到來，受眾成為信息時代的主人。網(wǎng)易云音樂APP能夠順應互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，并挖掘自己獨有的傳播行為。網(wǎng)易云音樂APP雖然近兩年發(fā)展迅速，但仍存在不少隱患，應盡快找到調整方案。

[1] 徐劍、趙征南：《中國新媒體研究的歷史回顧與反思一基于高被引論文觀察》，《上海交通大學學報》，2010年第5期

[2] 李穎.傳媒產(chǎn)業(yè)的未來不是新媒體.weibo,2006-08-04

[3] 王海剛,賀燕.網(wǎng)易云音樂APP市場現(xiàn)狀及發(fā)展對策探析[J].新聞研究導刊,2016,(18):34-35

鞏琳，女，漢族，山東人，本科在讀，北京體育大學，研究方向：新聞和傳播。

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1672-5832(2017)08-0089-01