微信盈利模式分析

寇曉穎

(山東師范大學(xué) 山東 濟(jì)南 250000)

微信盈利模式分析

寇曉穎

(山東師范大學(xué) 山東 濟(jì)南 250000)

微信作為社交媒體大軍中的一員，在承擔(dān)社交功能的同時(shí)也提供新聞資訊、消遣娛樂(lè)等價(jià)值，能夠在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作手段必存在許多可借鑒之處。同時(shí)，隨著近年來(lái)商業(yè)化的需求及技術(shù)改革的沖擊微信在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也出現(xiàn)許多的問(wèn)題和困境。該文主體分析微信盈利模式的構(gòu)成并對(duì)應(yīng)的提出目前微信經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題及困境。

微信；盈利模式；困境

以社交媒體為最初定位的微信因其公共平臺(tái)屬性吸引其他類(lèi)型媒體及行業(yè)入駐，從而使其具有了新聞資訊平臺(tái)價(jià)值，同時(shí)微信因其擁有海量用戶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引相關(guān)電商建立第三方合作關(guān)系為用戶提供工作及消費(fèi)價(jià)值，與微信號(hào)綁定的微信小游戲以及熟人及陌生人社交等功能的不斷開(kāi)發(fā)也使微信成為一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)。微信憑借良好的先天優(yōu)勢(shì)及有效的運(yùn)營(yíng)方式成為國(guó)內(nèi)社交軟件生存發(fā)展的成功典范。近年來(lái)，隨著微信用戶規(guī)模的不斷飽和及商業(yè)化和技術(shù)革命負(fù)效應(yīng)帶來(lái)的微信傳播負(fù)影響使得微信運(yùn)營(yíng)缺陷和困境逐漸凸顯，本文從經(jīng)營(yíng)的最終環(huán)節(jié)盈利入手，分析其業(yè)務(wù)構(gòu)成及獲利渠道并從中探討當(dāng)下面臨的困境。

1 微信盈利構(gòu)成

1.1 增值服務(wù)。目前微信增值服務(wù)盈利按客戶分主要分為兩種：普通用戶增值服務(wù)和企業(yè)用戶增值服務(wù)。普通用戶增值服務(wù)主要是指目前微信所提供的面向普通大眾的收費(fèi)項(xiàng)目，包括收費(fèi)表情等。

企業(yè)用戶增值服務(wù) 指向在微信公眾平臺(tái)開(kāi)辦公眾號(hào)的其他企業(yè)。微信僅對(duì)微信公眾號(hào)實(shí)行認(rèn)證服務(wù)，每個(gè)每年300元，企業(yè)級(jí)的用戶可以通過(guò)付費(fèi)獲得更多的權(quán)限。微信的企業(yè)級(jí)服務(wù)平臺(tái)包括公眾平臺(tái)和開(kāi)放平臺(tái)，雖然主體部分的功能都是免費(fèi)的，但是如果想獲得更多的服務(wù)權(quán)限就必須付費(fèi)實(shí)現(xiàn)。

1.2 微信營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)其營(yíng)銷(xiāo)主要是吸引其他企業(yè)或個(gè)人投資入駐以共享其用戶，增加流量的目的，主要分為以下三個(gè)方面。

(1)微信自營(yíng)銷(xiāo)。微信是騰訊旗下的子產(chǎn)品，因而其首要的服務(wù)對(duì)象自然是其自身所處的大家庭。微信中隨處可見(jiàn)其自營(yíng)銷(xiāo)的身影：“騰訊新聞”除了網(wǎng)羅互聯(lián)網(wǎng)上的新聞資訊推送給用戶，也會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑?。它雖然也屬于服務(wù)號(hào)，但是并不受發(fā)送次數(shù)等限制，也不會(huì)被折疊在二級(jí)界面。這意味著騰訊可以無(wú)條件的向所有的微信用戶推送信息，其巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值毋庸置疑。①除騰訊新聞外，微信自身開(kāi)發(fā)的游戲也會(huì)向用戶推送消息達(dá)到一定的宣傳目的。

(2)企業(yè)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理。微信的企業(yè)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)主要包括兩方面的內(nèi)容。首先，企業(yè)利用微信進(jìn)行自身品牌的宣傳實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，起到廣而告之的作用。其次，有的企業(yè)與微信建立第三方關(guān)系，通過(guò)利潤(rùn)分成的方式共享流量。

(3)個(gè)人用戶營(yíng)銷(xiāo)模式：自媒體社群經(jīng)濟(jì)。除了企業(yè)級(jí)別的用戶使用微信平臺(tái)從事公關(guān)傳播和客戶關(guān)系關(guān)系外，很多個(gè)人也開(kāi)設(shè)公共賬號(hào)，成立了自我運(yùn)營(yíng)、自我管理為特點(diǎn)的自媒體。

1.3 電子商務(wù)。微信的電子商務(wù)構(gòu)成主要有以下兩種方式。

(1)B to C：business to customer 商家直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。這種購(gòu)物流程和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有太多區(qū)別，微信成為運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)入口，既規(guī)避了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，也有利于成本控制。通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)分成的模式實(shí)現(xiàn)盈利。

(2)O to O：online to office 線下交易與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。這種商務(wù)模式所提供的商品和服務(wù)大多必須在線下的實(shí)體店完成，也就是說(shuō)顧客必須到店消費(fèi)。用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)搜索或者接受信息平臺(tái)推送商家打折、促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)等信息，選取相應(yīng)的商業(yè)或服務(wù)后用戶可以再網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進(jìn)行支付，再去線下的實(shí)體店消費(fèi)。目前，微信的O2O布局人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫ㄓ小暗蔚未蜍?chē)”、“吃喝玩樂(lè)”、“電影票”、“機(jī)票”等。

1.4 網(wǎng)絡(luò)游戲：收費(fèi)與分成。微信的收費(fèi)模式分為兩種，一種是騰訊自有游戲的后向收費(fèi)，即用戶在使用微信游戲的過(guò)程中在微信支付系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行“道具”，“生命值”等的購(gòu)買(mǎi)。二是平臺(tái)部分的游戲，第三方游戲要想打通通訊平臺(tái)的接口，和微信共享海量游戲玩家必須與微信進(jìn)行游戲收入的分成。

1.5 互聯(lián)網(wǎng)金融。2013年8月，財(cái)付通正式與微信合作推出微信支付后用戶可以將微信賬戶綁定銀行卡進(jìn)行消費(fèi)。微信目前涉足的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)有“Q幣充值”、“微信紅包”“信用卡還貸”、AA收款”等。微信還和華夏基金推出“理財(cái)通”，用戶可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)貨幣基金，實(shí)現(xiàn)財(cái)富保值增值。

2 微信經(jīng)營(yíng)難題

2.1 商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的沖突。微信開(kāi)啟商業(yè)化進(jìn)程之后，微信變得越來(lái)越“笨重”了。②微信在版本演進(jìn)中實(shí)現(xiàn)了功能的更迭，平臺(tái)化、商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間產(chǎn)生了沖突。之前小而美的設(shè)計(jì)理念，在商業(yè)化面前開(kāi)始讓步，用戶體驗(yàn)受到了損害。

2.2 用戶規(guī)模臨近飽和，再成長(zhǎng)難度大。微信最初依托騰訊QQ的強(qiáng)用戶關(guān)系在短時(shí)間獲得大量的用戶，并因其人性化設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)得以迅速發(fā)展并最終超越QQ成為新的社交媒體成功代表，然而隨著微信普及度不斷增高，微信用戶量也不斷達(dá)到飽和，近年來(lái)增長(zhǎng)程度不斷降低甚至有下降的趨勢(shì)，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)和盈利勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

2.3 外部競(jìng)爭(zhēng)者瓜分服務(wù)市場(chǎng)。一方面，原有的同類(lèi)社交軟件如新浪微博、騰訊QQ以及人人網(wǎng)等社交軟件與微信搶奪用戶，微信雖占有優(yōu)勢(shì)地位但總會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力。另一方面，各種擁有更加精準(zhǔn)定位的專(zhuān)業(yè)化軟件的出現(xiàn)一定程度上消解了微信的部分用戶，造成一定程度的沖擊。

3 小結(jié)

綜上所述，微信自誕生起很好的適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境，依托技術(shù)及所屬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)關(guān)系等強(qiáng)大實(shí)力獲得了空前的發(fā)展，對(duì)自身有精確價(jià)值定位并在此基礎(chǔ)上形成了自己較為完整的業(yè)務(wù)構(gòu)成和盈利方式，。但是，任何企業(yè)在不斷進(jìn)步的過(guò)程中都會(huì)到達(dá)自身發(fā)展的頂峰并面臨新的競(jìng)爭(zhēng)和困境，如何保持優(yōu)勢(shì)并不斷開(kāi)拓新的分支是無(wú)法逃避的難題。

注釋?zhuān)?/p>

① 于正凱.價(jià)值與關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式研究.復(fù)旦大學(xué)，2013年，5月

② 馬慶賀.微博與微信經(jīng)營(yíng)模式的SWOT對(duì)比分析.新聞世界，2014年，第10期

[1] 趙偉光.當(dāng)前國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式研究.河南大學(xué)，2010年，5月

[2] 彭現(xiàn).社交服務(wù)網(wǎng)站的傳播特征及盈利模式研究.中南大學(xué)，2010年5月

[3] 鄭莉.新浪盈利模式研究.廈門(mén)大學(xué)，2007年6月

[4] 屈秀飛.論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞收費(fèi)及管理問(wèn)題.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2011年4月

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