中國(guó)場(chǎng)景下體育品牌社群的營(yíng)銷策略及體育營(yíng)銷教學(xué)
——《保持上座率，打造品牌社群》的中國(guó)解析

邢曉燕

(首都體育學(xué)院 管理與傳播學(xué)院,北京 100191)

中國(guó)場(chǎng)景下體育品牌社群的營(yíng)銷策略及體育營(yíng)銷教學(xué)
——《保持上座率，打造品牌社群》的中國(guó)解析

邢曉燕

(首都體育學(xué)院 管理與傳播學(xué)院,北京 100191)

通過我國(guó)職業(yè)足球俱樂部、馬拉松賽事、美式橄欖球培訓(xùn)等領(lǐng)域的營(yíng)銷案例，解析《保持上座率，打造品牌社群》一文提出的體育組織品牌社群營(yíng)銷策略在中國(guó)社會(huì)文化背景下的應(yīng)用范圍以及發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為中西方在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展歷史、體育文化沉淀、體育營(yíng)銷理論研究上都存在明顯差異。在我國(guó)體育營(yíng)銷課堂上講授西方體育營(yíng)銷理論和實(shí)踐時(shí)，應(yīng)以中國(guó)市場(chǎng)為基準(zhǔn)，注重中西方內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境的異同，幫助學(xué)生理解西方體育營(yíng)銷策略制定的邏輯。

足球；球迷；馬拉松；體育營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷教學(xué)

1 問題的提出

在《保持上座率，打造品牌社群》一文中，Heere試圖回答兩個(gè)問題：首先，在人們可以通過多塊屏幕便捷觀看球賽直播的時(shí)代，如何吸引球迷到現(xiàn)場(chǎng)觀賽？其次，當(dāng)比賽并不精彩，主隊(duì)成績(jī)并不出色的時(shí)候，如何吸引球迷到現(xiàn)場(chǎng)觀賽？Heere給出的解決方案是培育認(rèn)同(identity)，構(gòu)建品牌社群(brand community)。針對(duì)第一個(gè)問題，球迷選擇到現(xiàn)場(chǎng)觀賽是因?yàn)樗麄兛梢栽诂F(xiàn)場(chǎng)與其他球迷互動(dòng)，感受和體驗(yàn)球隊(duì)的“品牌社群”，這樣有血有肉的“共同在場(chǎng)”是無法隔著屏幕實(shí)現(xiàn)的。其二，當(dāng)球迷現(xiàn)場(chǎng)觀賽的主要價(jià)值源自與其他到場(chǎng)球迷的互動(dòng)體驗(yàn)，也就是由消費(fèi)者主導(dǎo)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)[1]，比賽是否精彩、球隊(duì)是否贏球就退居其次了，那么，第二個(gè)問題的答案也就出現(xiàn)了。

Heere提議，通過7個(gè)營(yíng)銷策略來培育認(rèn)同，構(gòu)建社群(按照筆者理解的邏輯順序，而非文中的順序出現(xiàn))：策略1針對(duì)球迷與球迷之間關(guān)系的營(yíng)銷；策略2針對(duì)球迷與俱樂部關(guān)系的營(yíng)銷；策略五針對(duì)球迷與球隊(duì)表征社群關(guān)系的營(yíng)銷；策略六利用體育的對(duì)抗屬性，樹立傳統(tǒng)勁敵，強(qiáng)化球迷的社群歸屬感；策略3通過場(chǎng)館設(shè)施的有形展示呈現(xiàn)球隊(duì)傳統(tǒng)、營(yíng)造儀式感；策略4通過給球迷、粉絲“驚喜”等方法，造就超凡體驗(yàn)，培育終身認(rèn)同；策略7指明球隊(duì)培育傳統(tǒng)、選擇儀式的目的是為消費(fèi)者提供“意義”。如同信息溝通模型中“信息”傳遞需要“媒介”，“意義”的傳遞也需要途徑，而前六個(gè)策略正是意義傳遞的途徑和介質(zhì)。這7大策略共同作用，構(gòu)成球隊(duì)社群培育的利器。

Heere曾經(jīng)是一名典型的荷蘭少年，對(duì)足球充滿熱愛。筆者和他在加拿大里賈納市(Regina)舉行的2005年北美體育管理學(xué)會(huì)(North American Society for. Sport Management)年會(huì)上相識(shí)。當(dāng)時(shí)，我們都還是在美攻讀體育管理博士的外國(guó)留學(xué)生。為了報(bào)告?zhèn)€人的研究成果，從美國(guó)“南方”北上里賈納市參會(huì)。為了節(jié)省費(fèi)用，都選擇了在主會(huì)場(chǎng)附近的青年旅社住宿。一年后，Heere獲得佛羅里達(dá)州立大學(xué)體育管理博士學(xué)位，奔赴新西蘭奧克蘭科技大學(xué)任教。之后，Heere回到歐洲從事了一段短暫的體育咨詢工作。此后，他再度回到美國(guó)，在大學(xué)任教至今。Heere主要的學(xué)習(xí)工作經(jīng)歷跨越歐洲、北美洲、大洋洲，相應(yīng)，他的研究足跡也遍布全球各大洲。《保持上座率》一文引用了日本J聯(lián)賽、新西蘭職業(yè)體育、荷蘭阿賈克斯、英國(guó)職業(yè)足球等案例。盡管如此，更多的篇幅還是在描述美國(guó)職業(yè)體育和大學(xué)體育的相關(guān)內(nèi)容，事實(shí)上也體現(xiàn)了Heere當(dāng)前的生活狀態(tài)與研究路徑。那么，Heere這樣一位西方學(xué)者基于西方社會(huì)心理學(xué)營(yíng)銷學(xué)理論、西方體育休閑娛樂營(yíng)銷實(shí)踐所提出的球隊(duì)社群構(gòu)建策略是否適用于中國(guó)體育營(yíng)銷實(shí)踐呢？對(duì)我國(guó)體育市場(chǎng)營(yíng)銷課程的設(shè)計(jì)和課堂討論又有何啟示呢？這是筆者翻譯《保持上座率》過程中不斷思索的問題。雖然沒有完整明確的答案，但是也形成了一些認(rèn)識(shí)，記錄下來，拋磚引玉，以期能夠激發(fā)更多關(guān)于“西方制造”的體育社會(huì)科學(xué)理論實(shí)踐如何在中國(guó)社會(huì)文化的土壤上播種，并在其中融入中國(guó)文化屬性，促成體育營(yíng)銷研究“天下大同”的討論。也就是說，從“西學(xué)中用”的翻譯引入模式逐漸步入費(fèi)孝通先生所說的“美美與共”境界。

2 7大策略的解析以及中國(guó)場(chǎng)景下的應(yīng)用

2.1 策略1：鼓勵(lì)消費(fèi)者之間建立水平關(guān)系

中國(guó)的傳統(tǒng)文化認(rèn)為“成王敗寇”。國(guó)人對(duì)中國(guó)足球的期盼更是聚焦在“核心產(chǎn)品”—國(guó)足在世界大賽的比賽成績(jī)，尤其是，決定中國(guó)男足是否入圍世界杯的比賽場(chǎng)次結(jié)果，國(guó)內(nèi)媒體足球報(bào)道的導(dǎo)向或多或少起到了推波助瀾的作用。就一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、一些比賽場(chǎng)次在中國(guó)的營(yíng)銷而言，Heere提出的策略1恐怕并不適用。就如Heere的荷蘭同胞，阿賈克斯足球俱樂部的經(jīng)理所述，荷蘭球迷不要(車尾派對(duì))這些“花里胡哨的東西，他們只想看球”。從全球來看，作為觀賽預(yù)熱活動(dòng)和重要體驗(yàn)的車尾派對(duì)也似乎是美國(guó)人特有的休閑活動(dòng)，承載了美國(guó)特有的汽車文化生活方式。就像美國(guó)大學(xué)體育之發(fā)達(dá)，僅限于美國(guó)。

那么，如何在中國(guó)情景下解讀、應(yīng)用策略一呢？并不是所有的球迷都關(guān)注球場(chǎng)上的比賽和比賽的結(jié)果，不同類型球迷的現(xiàn)場(chǎng)觀賽動(dòng)機(jī)不同。就如Heere文中提及，一些情況下，休閑娛樂活動(dòng)的選擇是一個(gè)群體決策。如一家三口前往觀看足球比賽，只有爸爸是“真正意義上的”足球迷，球場(chǎng)上22名球員、4名裁判和一個(gè)足球的互動(dòng)決定了他的觀賽體驗(yàn)，而對(duì)于陪伴他一同前往觀賽的妻子和女兒而言，賽前的親子嘉年華、中場(chǎng)的表演、與吉祥物的互動(dòng)可能更具有吸引力，構(gòu)成本次觀賽體驗(yàn)的亮點(diǎn)。上述例子僅僅是一個(gè)美好的假設(shè)。當(dāng)前，我國(guó)職業(yè)球場(chǎng)對(duì)家庭并不友好，筆者曾經(jīng)嘗試帶女兒觀看所在城市職業(yè)球隊(duì)的比賽，看臺(tái)上的“粗口”、彌漫的二手煙，使我們不得不在半場(chǎng)逃離。同時(shí)也要看到，我國(guó)職業(yè)球賽現(xiàn)場(chǎng)也開始出現(xiàn)溫馨的社交場(chǎng)景，如國(guó)安主場(chǎng)工體看臺(tái)上的求婚場(chǎng)面往往能夠引來陣陣歡呼。可以預(yù)見，當(dāng)我國(guó)職業(yè)體育賽事的觀賽氛圍得以改善，當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)觀賽成為家庭、情侶青睞的休閑活動(dòng)，當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)球迷的構(gòu)成更加多元，觀賽動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)生活化娛樂化的趨勢(shì)，中國(guó)職業(yè)球隊(duì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將獲得更多的騰挪空間為球迷營(yíng)造互動(dòng)體驗(yàn)，從而弱化比賽結(jié)果對(duì)球隊(duì)品牌的影響。

2.2 策略2：通過賦權(quán)為消費(fèi)者提供一個(gè)參與決策、掌控消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)

“賦權(quán)”能夠?qū)€(gè)體的行動(dòng)產(chǎn)生深刻的影響。Heere文中的“賦權(quán)”案例即包括球迷參與俱樂部管理的正式?jīng)Q策，也涵蓋由球迷承擔(dān)賽前車尾派對(duì)的部分組織服務(wù)工作。在中國(guó)社會(huì)的話語(yǔ)體系中，可以將“賦權(quán)”理解為培養(yǎng)主人翁精神。雖然，我國(guó)體育組織尚未采用允許球迷參股的所有權(quán)模式，或由球迷參與決策的管理模式，但是同樣存在類似的“賦權(quán)”。例如，北京國(guó)安官方球迷會(huì)成員在賽前協(xié)助俱樂部完成球場(chǎng)座位席宣傳品的擺放。又如，在筆者進(jìn)行的跑步體驗(yàn)深度訪談研究中，有跑友持續(xù)參與某一跑團(tuán)的活動(dòng)，因?yàn)樨?fù)責(zé)、善于溝通被任命為該跑團(tuán)的副團(tuán)長(zhǎng)。從此以后，這位跑友利用業(yè)余時(shí)間不辭辛勞承擔(dān)了跑團(tuán)的活動(dòng)推廣，風(fēng)雨無阻地參加跑團(tuán)的每次活動(dòng)，把跑團(tuán)的事情當(dāng)作自己家的事情來操辦，這顯然就是“賦權(quán)”的力量。

培育穩(wěn)定的賽事志愿者群體參與賽事的組織與服務(wù)實(shí)質(zhì)也是一種“賦權(quán)”。穩(wěn)定的志愿者群體也將提高賽事志愿者管理的效率。以路跑為例，組織一場(chǎng)大型城市馬拉松賽事需要數(shù)千名志愿者，西方路跑賽事往往擁有固定的、人口特征多元的志愿者群體。由于志愿者隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定，組委會(huì)在賽前面臨的志愿者招募?jí)毫ο鄬?duì)較小，志愿者培訓(xùn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但是賽事志愿服務(wù)的質(zhì)量卻更有保證。一直以來，我國(guó)的馬拉松賽事志愿者以在校大學(xué)生為主，流動(dòng)性大，即便同一城市組織的同一賽事，每年都要迎來幾乎全新的志愿者群體。目前，一些新興路跑賽事組委會(huì)開始探索更具有“賦權(quán)”特征的長(zhǎng)期志愿者培育模式。例如，運(yùn)營(yíng)無錫馬拉松的匯跑賽事，開始招募、培育社會(huì)志愿者，持續(xù)參與匯跑賽事的志愿工作。這樣的做法培養(yǎng)的不僅是路跑的志愿?jìng)鹘y(tǒng)，實(shí)質(zhì)也培育了匯跑賽事品牌的忠實(shí)支持者(這些觀點(diǎn)的形成得益于石春健女士、崔英善女士主講的馬拉松賽事管理與營(yíng)銷課程)。志愿者在持續(xù)的賽事志愿參與過程中潛移默化形成對(duì)匯跑賽事的“主人翁”態(tài)度。志愿者之間、志愿者與賽事組織者之間逐步建立緊密聯(lián)系，構(gòu)成Heere文中所述的強(qiáng)大社群的基礎(chǔ)。

通過社交媒體面向消費(fèi)者的廣泛“賦權(quán)”也已出現(xiàn)在我國(guó)的路跑營(yíng)銷實(shí)踐中，如2016年北京馬拉松“我的北馬我代言”，通過海選產(chǎn)生10名普通跑者作為北馬代言人。眾多馬拉松賽事通過參賽者自愿報(bào)名產(chǎn)生領(lǐng)跑員(即pacer, 俗稱兔子)。馬拉松是一項(xiàng)參與度極高的休閑健身活動(dòng)，跑者的行為呈現(xiàn)嚴(yán)肅休閑的特征[2]。跑者參與馬拉松的踴躍程度、專業(yè)精神、持續(xù)高度關(guān)注這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)等心理行為特征為路跑賽事組織進(jìn)行“賦權(quán)”營(yíng)銷提供可能。然而，跑者群體是一個(gè)小眾群體。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)全程馬拉松的完賽人數(shù)為5.2萬人，2015年上升至9萬人，雖然上升速度迅猛，但是參與基數(shù)不大，僅不到10萬的跑者構(gòu)成我國(guó)路跑消費(fèi)的核心群體。同樣，我國(guó)的球迷組織也仍然是小眾群體，社會(huì)影響力有限?？梢灶A(yù)見，隨著體育娛樂消費(fèi)的普及、體育消費(fèi)者專業(yè)度的提升，他們與體育服務(wù)提供組織(如賽事組委會(huì)、足球俱樂部等)的關(guān)系將更為緊密，“賦權(quán)”將成為中國(guó)體育營(yíng)銷者培育忠誠(chéng)用戶的重要途徑。

2.3 策略3：建立一個(gè)散發(fā)著“家”的氣息的社交空間

理想狀態(tài)下，一支職業(yè)球隊(duì)擁有自己的場(chǎng)館，根據(jù)球隊(duì)品牌推廣的需要設(shè)計(jì)、打造場(chǎng)館，使場(chǎng)館成為球隊(duì)的標(biāo)志，球迷心中的圣地。Heere文中提及的美國(guó)棒球大聯(lián)盟俱樂部金鶯隊(duì)的主場(chǎng)“卡姆登球場(chǎng)”正是這樣一個(gè)場(chǎng)館。該棒球場(chǎng)位于美國(guó)馬里蘭州巴爾的摩市中心，于1992年4月6日啟用，是美國(guó)棒球場(chǎng)建筑的經(jīng)典之作，該場(chǎng)館的落成標(biāo)志著美國(guó)大職棒球隊(duì)告別多功能球場(chǎng)，進(jìn)入專屬棒球場(chǎng)時(shí)代。2015年至2017年，美國(guó)場(chǎng)館評(píng)論權(quán)威媒體“場(chǎng)館之旅(Stadium Journey)”連續(xù)三年將卡姆登球場(chǎng)評(píng)價(jià)為全美球迷體驗(yàn)最佳的場(chǎng)館[3]。金鶯隊(duì)成立于1901年，直到20世紀(jì)90年之后，該球隊(duì)才入駐球隊(duì)的專屬棒球場(chǎng)；美國(guó)棒球大聯(lián)盟的賽程安排決定了球隊(duì)每年有80余場(chǎng)主場(chǎng)比賽，為主場(chǎng)場(chǎng)館帶來足量的人流和消費(fèi)。當(dāng)然，一支美職棒球隊(duì)能夠支撐一個(gè)4萬余坐席球場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，既和比賽場(chǎng)次的數(shù)量有關(guān)，也與美國(guó)棒球大聯(lián)盟的市場(chǎng)發(fā)育程度有關(guān)，而這個(gè)市場(chǎng)至今已經(jīng)經(jīng)過了近一個(gè)世紀(jì)的培育。

中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，即便是在北京、上海這樣的一線城市，五棵松體育館、梅賽德斯體育場(chǎng)這些商業(yè)運(yùn)作的場(chǎng)館也無法單純依靠體育賽事，而需要通過“多功能”運(yùn)營(yíng)、多渠道“創(chuàng)收”來實(shí)現(xiàn)盈利。這可能也是Heere文中阿賈克斯的場(chǎng)館經(jīng)理“不斷強(qiáng)調(diào)多功能場(chǎng)館”的原因。比照北美職業(yè)體育的市場(chǎng)成熟程度，我國(guó)始于20世紀(jì)90年代中期的職業(yè)體育聯(lián)賽尚處在市場(chǎng)發(fā)展的初期，從多功能場(chǎng)館向?qū)賵?chǎng)館的過渡還要假以時(shí)日。上海虹口體育場(chǎng)雖然是專門的足球場(chǎng)，但是需要通過舉辦演唱會(huì)等方式維持運(yùn)營(yíng)。恒大這樣的中超豪門俱樂部雖然主觀上希望擁有自己的足球場(chǎng)，但是因?yàn)樗袡?quán)、廣州市內(nèi)土地資源稀缺等現(xiàn)實(shí)障礙而無法實(shí)現(xiàn)。然而，上述種種不代表體育營(yíng)銷人員可以忽視賽事場(chǎng)館的景觀布置和視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)。就服務(wù)營(yíng)銷而言，因?yàn)榉?wù)是無形的，場(chǎng)館設(shè)施這類有形展示的布置就尤為重要，身置其中，能直接喚起球迷對(duì)球隊(duì)榮耀時(shí)刻的回憶、重溫觀賽的美好時(shí)光，這無疑是凝聚球迷、打造社群的強(qiáng)大力量。

在現(xiàn)實(shí)情況下，并不是每一支球隊(duì)都擁有自己的主場(chǎng)，其他體育賽事的舉辦更是如此?，F(xiàn)實(shí)條件決定絕大多數(shù)長(zhǎng)距離耐力性賽事不可能有固定的起點(diǎn)、終點(diǎn)設(shè)施和路線，但是，這并不代表賽事組織者不需要關(guān)注有形展示和形象景觀。以馬拉松為例，紐約馬拉松這類頂級(jí)馬拉松賽事的網(wǎng)站、起終點(diǎn)搭建、沿途指示牌、選手參賽手冊(cè)等面向參賽者的展示都使用統(tǒng)一的色調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓參賽者在每個(gè)“接觸點(diǎn)”都很容易“認(rèn)出”紐約馬拉松，從而對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同。有形展示不局限于場(chǎng)館之內(nèi)，更不應(yīng)該局限在榮譽(yù)室之內(nèi)。筆者曾經(jīng)有機(jī)會(huì)參觀國(guó)內(nèi)幾所體育傳統(tǒng)小學(xué)，無一例外，校長(zhǎng)會(huì)把參觀者帶入獎(jiǎng)杯琳瑯滿目的榮譽(yù)陳列室，介紹學(xué)校的歷史與特色。管理者如果能夠轉(zhuǎn)變觀念，有一些營(yíng)銷意識(shí)，將這些獎(jiǎng)杯錦旗用于學(xué)校體育館、禮堂的布置和陳設(shè)，將能夠喚起在校師生乃至家長(zhǎng)的歸屬感，營(yíng)造學(xué)校的品牌社群，這遠(yuǎn)比向有限的幾位參觀者展示能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值。北京一些規(guī)模不大的餐飲老店都會(huì)將領(lǐng)導(dǎo)、名人到此用餐的合影作為陳設(shè)布置，起到很好的營(yíng)銷效果。盡管在中國(guó)的應(yīng)用領(lǐng)域不盡相同，策略3的理念完全可以借鑒。無論是國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，還是中小學(xué)體育傳統(tǒng)、榮譽(yù)的陳列展示，只要組織者和管理者認(rèn)識(shí)到有形展示在構(gòu)建品牌社群中的營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)施層面是容易操作的，并且可以與儀式、球隊(duì)傳統(tǒng)相結(jié)合。在本文撰寫之際，火箭隊(duì)為姚明舉行球衣退役儀式，姚明11號(hào)球衣將永遠(yuǎn)在豐田中心球館的上空飄揚(yáng)，姚明也成為火箭隊(duì)歷史上第6位獲此殊榮的球員。無論是球衣退役儀式，還是球館中永久懸掛的退役球衣，都為營(yíng)銷球隊(duì)提供了敘事題材，將主場(chǎng)打造成球迷重溫球隊(duì)歷史、傳承與榮耀的“家”。

2.4 策略4：創(chuàng)造超凡的集體體驗(yàn)

從Heere文中提及的德州大學(xué)奧斯汀分校學(xué)生4 000英里慈善騎行的案例可以看出，超凡的集體體驗(yàn)來自于一段持續(xù)同甘共苦的旅程，在這個(gè)摸爬滾打的過程中消費(fèi)者建立起真正的情感。隨著國(guó)內(nèi)路跑消費(fèi)的升級(jí)，越野賽也日益進(jìn)入跑者視野，而這類超長(zhǎng)距離、持續(xù)數(shù)日的賽事，尤其是以團(tuán)隊(duì)組隊(duì)參賽的，同樣造就了超凡的集體體驗(yàn)。如，玄奘之路創(chuàng)業(yè)戈壁行要求參與者4天3夜完成100余千米的戈壁徒步穿越。自2013年創(chuàng)立以來，創(chuàng)業(yè)戈壁行每年吸引數(shù)百名創(chuàng)業(yè)者參加，其中不乏重復(fù)參賽的創(chuàng)業(yè)者[4]。從品牌社群構(gòu)建的視角來看，創(chuàng)業(yè)者以小組參賽，通過百余公里的大漠歷練，不僅“身歷”了創(chuàng)業(yè)的歷程，也建立了在正常工作社交環(huán)境中無法建立的情誼，培育了超凡的集體體驗(yàn)。長(zhǎng)距離徒步露營(yíng)也成為企業(yè)客戶感情培育的消費(fèi)選擇。一位國(guó)內(nèi)戶外旅游文化公司的活動(dòng)總監(jiān)談及，她曾經(jīng)帶領(lǐng)一家企業(yè)的業(yè)務(wù)人員與該企業(yè)的潛在客戶共同完成一項(xiàng)持續(xù)數(shù)天的徒步露營(yíng)活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束不久，那個(gè)客戶就主動(dòng)與這家企業(yè)聯(lián)系，認(rèn)為他們值得信任，一舉簽下了數(shù)百萬元的訂單。持續(xù)數(shù)日、需要共同付出努力的戶外活動(dòng)培育了信任，帶來了訂單，這恐怕算是“超凡體驗(yàn)”的衍生價(jià)值了。與Heere文中慈善騎行帶來的“超凡體驗(yàn)”不同，上述兩個(gè)中國(guó)情境下的“超凡體驗(yàn)”案例都帶有明顯的商業(yè)色彩，培育“超凡體驗(yàn)”的活動(dòng)被用于激勵(lì)創(chuàng)業(yè)、獲取訂單，這顯然也無可厚非。只是，當(dāng)缺少“真愛它”的參與者時(shí)，一項(xiàng)休閑活動(dòng)可能因?yàn)楦叨藭r(shí)尚、便于社交而迅速流行，但也很容易在走過流行拋物線后，遇到一些阻力時(shí)迅速萎縮，如高爾夫在中國(guó)的發(fā)展。正因?yàn)榇耍ㄟ^“品牌社群”培育“真愛”項(xiàng)目的參與者變得尤為重要。

無論是Heere文中提及的杜克大學(xué)的在校生球迷區(qū)，還是斯普林斯汀演唱會(huì)門票的免費(fèi)升級(jí)，都給消費(fèi)者帶來了物超所值的“驚喜”。在營(yíng)銷實(shí)踐中，需要注意的是，驚喜也很容易淪為平常。筆者對(duì)北京馬拉松參賽者的調(diào)查顯示，2015年，當(dāng)“北馬”首次引入六福珠寶嵌金獎(jiǎng)牌時(shí)，26.9%的參賽者將完賽獎(jiǎng)牌列為最喜歡的事項(xiàng)；而在我們2016年北京馬拉松參賽者的調(diào)查中，將六福珠寶嵌金獎(jiǎng)牌列為最喜歡事項(xiàng)的參賽者百分比已經(jīng)下降至14%[5]。從另一方面來看，持續(xù)創(chuàng)造“驚喜”也意味著持續(xù)抬高參賽者的期望，提升本就居高不下的辦賽成本?？梢?，營(yíng)銷智慧在于創(chuàng)造“怎樣”的“驚喜”，而不是不惜成本去提供驚喜。并不是斯普林斯汀演唱會(huì)的每位觀眾都能夠得到門票的免費(fèi)升級(jí)，只有少數(shù)幸運(yùn)者能夠獲得這個(gè)機(jī)會(huì)。這實(shí)際上也是一種預(yù)期的設(shè)定，被選中了是“驚喜”，沒有獲得升級(jí)機(jī)會(huì)則是“預(yù)料”之中。當(dāng)然，與支持的球隊(duì)風(fēng)雨同舟，在經(jīng)歷風(fēng)雨、歷經(jīng)艱辛之后，奪取桂冠，自然是最佳的超凡集體體驗(yàn)。國(guó)安2009年奪得中超冠軍，這一直被國(guó)安球迷津津樂道。甚至有球迷將國(guó)安球迷那個(gè)賽季的集體體驗(yàn)制作成《工體故事：冠軍球迷》的紀(jì)錄片，在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。概言之，中國(guó)情境下應(yīng)用策略四的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)適合中國(guó)文化土壤的、有利于項(xiàng)目/賽事持續(xù)發(fā)展的“超凡體驗(yàn)”的培育途徑。

2.5 策略5：識(shí)別球隊(duì)所代表的關(guān)聯(lián)社群

筆者的博士論文對(duì)中美職業(yè)籃球球迷的消費(fèi)行為進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩國(guó)球迷在球迷認(rèn)同的形成、關(guān)注的重點(diǎn)上存在顯著差異。中國(guó)球迷因?yàn)橄矏刍@球而追隨球隊(duì)，觀看比賽，球迷更多關(guān)注的是籃球運(yùn)動(dòng)本身，而不是球隊(duì)對(duì)個(gè)人的意義；與此相反，美國(guó)球迷將球隊(duì)視為“家”的象征，球隊(duì)承載了球迷和家人一起看球的成長(zhǎng)歷史，球隊(duì)象征著哺育其成長(zhǎng)的那座城市[6]。必須承認(rèn)，中西方體育文化基礎(chǔ)存在巨大差異。現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)源于西方，20世紀(jì)初，職業(yè)體育、大學(xué)體育就已進(jìn)入北美社會(huì)生活。對(duì)于西方職業(yè)球隊(duì)的營(yíng)銷而言，球隊(duì)與社區(qū)的聯(lián)系是天然的，需要做的是識(shí)別、激活與呈現(xiàn)。而現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)、職業(yè)體育在中國(guó)屬于舶來品，將之培育成城市文化生活的固定元素是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

從發(fā)展歷史來看，我國(guó)的職業(yè)足球始于20世紀(jì)90年代中期，至今已有20余載，與中國(guó)職業(yè)足球同齡的“90后”也將邁出大學(xué)校園。對(duì)于來自球迷家庭的“90后”而言，圍繞足球俱樂部的家庭活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入他們的成長(zhǎng)記憶。在筆者的體育營(yíng)銷課堂上，當(dāng)討論作為生活組成部分的球迷體驗(yàn)時(shí)，一些京籍本科生會(huì)談及小時(shí)候父親帶著觀看國(guó)安賽事的溫馨記憶，現(xiàn)在這些孩子開始主動(dòng)獲取球票，陪伴父母一同前往國(guó)安球場(chǎng)觀賽。在北京這類20余年持續(xù)擁有同一家職業(yè)足球俱樂部的一線城市，構(gòu)成球隊(duì)社群基石的球迷傳承已經(jīng)初見端倪。然而，北京國(guó)安與所在城市20余年的固定關(guān)系在我國(guó)屬于個(gè)例。在中國(guó)職業(yè)足球的歷史上，僅北京國(guó)安(自1992年起)與河南建業(yè)(自1994年起)兩家俱樂部自參加職業(yè)聯(lián)賽以來從未更名。2014年—2016年期間，我國(guó)職業(yè)足球俱樂部共發(fā)生13起易名事件[7]。也就在本文成文之際，中赫置地公司收購(gòu)國(guó)安俱樂部64%的股權(quán)，成為球隊(duì)大股東，2017年1月，這支中超歷史上所有者最為穩(wěn)定長(zhǎng)久的球隊(duì)更名為北京中赫國(guó)安俱樂部。俱樂部頻繁易主更名，顯然不利于俱樂部成為一座城市的象征和符號(hào)，更不利于培育俱樂部的“品牌社群”，把球迷對(duì)城市這個(gè)“想象共同體”的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)俱樂部的支持行為。更為不利的是，俱樂部的屬地發(fā)生變更，如貴州人和更名為北京人和，陜西國(guó)力更名為上海申鑫，由于地域的變化而失去大批基于地域歸屬的球迷。其結(jié)果是，球迷愈發(fā)關(guān)注俱樂部的“核心產(chǎn)品”，比賽成績(jī)成為決定球迷去留的剛性標(biāo)準(zhǔn)。2015年3月8日，由國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》(國(guó)辦發(fā)[2015]11號(hào))“鼓勵(lì)俱樂部所在地政府以足球場(chǎng)館等資源投資入股，形成合理的投資來源結(jié)構(gòu)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)俱樂部的地域化，鼓勵(lì)具備條件的俱樂部逐步實(shí)現(xiàn)名稱的非企業(yè)化”。可以從政策的視角預(yù)判，球隊(duì)成為所在城市的象征、代表城市社區(qū)是我國(guó)職業(yè)足球品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)，將在我國(guó)職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)中日益普及。

我國(guó)職業(yè)體育俱樂部與城市的關(guān)系日趨穩(wěn)定，不代表球迷會(huì)主動(dòng)尋找體育組織并與其相關(guān)的社群進(jìn)行關(guān)聯(lián)。營(yíng)銷者需要為球迷提供獲取意義、表達(dá)認(rèn)同的方式與途徑，進(jìn)而激活和強(qiáng)化這樣的關(guān)聯(lián)。這也是Heere文中策略五的要義。美國(guó)的大學(xué)體育運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷就此提供了鮮活的案例。美加大學(xué)的書店，除了出售書籍，主要的功能是出售學(xué)校運(yùn)動(dòng)隊(duì)的紀(jì)念品，包括吉祥物、T恤、帽子、文具用品、車貼等等。筆者曾經(jīng)就讀的美國(guó)德州大學(xué)奧斯汀分校的大學(xué)合作社(University Co-op，實(shí)際就是學(xué)校的書店)位于校園的主街，Co-op旗艦店整整一層都是各類暗橙色的(學(xué)校運(yùn)動(dòng)隊(duì)的主色調(diào)為Burnt Orange)、印著長(zhǎng)角的(學(xué)校運(yùn)動(dòng)隊(duì)的吉祥物為長(zhǎng)角牛，Longhorns)特許商品。書店主要面向?qū)W生群體銷售產(chǎn)品，而位于校園橄欖球場(chǎng)東西看臺(tái)下的兩家臨街紀(jì)念品店則迎合了長(zhǎng)角球迷及其家庭成員的各種需要。在紀(jì)念品店中，橙白相間的嬰兒連體衫被印上了長(zhǎng)角。美國(guó)大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)把球迷從“出生”武裝到“牙齒”的特許商品為球迷表達(dá)對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、學(xué)校、所在城市的支持和認(rèn)同提供了途徑。特許商品把長(zhǎng)角的品牌社群帶至全球各個(gè)角落，球迷及校友因?yàn)橥瑯由碇党壬谑澜缛魏我粋€(gè)角落識(shí)別彼此的身份。這樣的品牌社群蘊(yùn)含了巨大的感召力，也助力體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一直以來，特許商品銷售是美國(guó)大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的重要收入來源。此外，校園的標(biāo)志性建筑也成為召喚社區(qū)人群關(guān)注大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的符號(hào)。德州大學(xué)奧斯汀分校的主塔是所在城市奧斯汀的地標(biāo)性建筑。在學(xué)校各支長(zhǎng)角隊(duì)贏球的夜晚，主塔會(huì)改為橙色照明，照明的程度和方式與長(zhǎng)角隊(duì)贏球的級(jí)別相關(guān)。當(dāng)主塔通體橙色照明時(shí)，整座城市的人們就知道長(zhǎng)角隊(duì)獲得全國(guó)性冠軍。類似的大學(xué)校園體育文化在我國(guó)并不常見。賽客體育是位于北京的一家足球文化初創(chuàng)公司，創(chuàng)始人曾在美國(guó)留學(xué)工作，深諳北美大學(xué)運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷之道。這家公司曾經(jīng)試圖通過大學(xué)體育特許產(chǎn)品推廣校園足球文化。然而，當(dāng)管理團(tuán)隊(duì)與高校協(xié)商，獲取學(xué)校校名、?；?、校標(biāo)的使用授權(quán)時(shí)，一些高校沒有具體的部門負(fù)責(zé)此事，也不知道是否可以授權(quán)、如何授權(quán)。

綜上，無論職業(yè)足球隊(duì)之于所在的城市，還是大學(xué)校隊(duì)之于大學(xué)，如何幫助球迷、學(xué)生、社區(qū)認(rèn)識(shí)到兩者之間的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在中國(guó)還處在萌芽階段。隨著職業(yè)球隊(duì)的城市化、體育消費(fèi)意識(shí)的增長(zhǎng)，策略5為中國(guó)體育營(yíng)銷者帶來了豐富的想象空間。同時(shí)，我國(guó)職業(yè)足球俱樂部的球迷社群營(yíng)銷初步成型、球迷社群互動(dòng)活動(dòng)日趨常態(tài)。例如，國(guó)安隊(duì)刊經(jīng)?？羌彝ァ⑶閭H觀賽的照片、評(píng)選球迷家庭，為球迷組織保留好位置的套票；不同國(guó)安球迷組織之間會(huì)以球賽的形式進(jìn)行交流互動(dòng)；國(guó)安球迷的公益組織定期組織球迷志愿者獻(xiàn)血、清理地鐵二號(hào)線小廣告、參加北馬志愿者等活動(dòng)。這些溝通和活動(dòng)強(qiáng)化了球隊(duì)與球迷、球迷與球迷之間的聯(lián)系，球迷不僅是看臺(tái)上的盟友，也成為生活中的朋友。這些做法體現(xiàn)了體育組織“品牌社群”的中國(guó)實(shí)踐。

2.6 策略6：選定并培育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是敵人

Heere提出的策略6直指體育的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，國(guó)與國(guó)之間、城市與城市之間、學(xué)校與學(xué)校之間的體育比賽都能夠帶來“我們對(duì)抗他們”的心態(tài)。善用這種“對(duì)抗”心態(tài)將產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷價(jià)值，同時(shí)也需要把握火候，防止惡性球迷對(duì)抗事件的發(fā)生。愛國(guó)主義是一種健康的情緒表達(dá)，而偏激的民族主義則具有破壞力。Heere文中所提及的兩類競(jìng)爭(zhēng)與此相類似。美國(guó)大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)通過傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(rivalry)收獲市場(chǎng)價(jià)值，而歐洲足球俱樂部之間的敵對(duì)卻演變成為球迷之間的惡性對(duì)抗。中國(guó)文化崇尚華山論劍、英雄相惜。2016年里約奧運(yùn)會(huì)林丹和李宗偉的最后一次對(duì)決、2017年澳網(wǎng)費(fèi)德勒和納達(dá)爾的冠軍之戰(zhàn)都被中國(guó)體育迷視為經(jīng)典，廣為傳頌。然而，這樣的文化土壤并沒有滲入我國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽。在全球化浪潮下，歐洲足球球迷文化的一些陋習(xí)為中國(guó)球迷所效仿，一些球迷對(duì)球隊(duì)的支持演變?yōu)楠M隘的地方主義，“京罵”這樣的觀球方式雖然廣為詬病，卻一直頑固存在。中超的同城德比包括廣州恒大和廣州富力，上海上港和上海申花，地域德比包括如京津德比、京滬德比。對(duì)于這些俱樂部而言，可以利用歷史和事實(shí)形成的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，場(chǎng)上場(chǎng)下“良性競(jìng)爭(zhēng)”，用于提升俱樂部的關(guān)注度，服務(wù)于球迷的觀賽體驗(yàn)。美國(guó)和歐洲在這方面提供了大量鮮活的正反面案例，值得深入了解，結(jié)合中國(guó)現(xiàn)狀，明確“球隊(duì)對(duì)抗”營(yíng)銷在中國(guó)職業(yè)體育營(yíng)銷中的邊界。

進(jìn)一步分析，可以認(rèn)為球迷與球隊(duì)關(guān)系的構(gòu)成是“球隊(duì)對(duì)抗”營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵所在?！皵硨?duì)性忠誠(chéng)”的形成機(jī)制為此提供啟示。“敵對(duì)性忠誠(chéng)”不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的支持站隊(duì)上，如可口可樂粉與百事可樂粉，蘋果操作系統(tǒng)用戶與其他電腦操作系統(tǒng)的用戶，同樣也體現(xiàn)在虛擬社區(qū)的用戶行為上，即為了鞏固社區(qū)成員偏好社區(qū)的市場(chǎng)地位，虛擬社區(qū)的成員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)社區(qū)表達(dá)消極的觀點(diǎn)或者表現(xiàn)抵制性行為。馬向陽(yáng)等對(duì)以“二次元”為主題的嗶哩嗶哩網(wǎng)站注冊(cè)用戶的“敵對(duì)性忠誠(chéng)”形成機(jī)制的研究結(jié)果顯示，虛擬社區(qū)的實(shí)用價(jià)值和娛樂價(jià)值正向影響社區(qū)忠誠(chéng)；社區(qū)忠誠(chéng)正向影響敵對(duì)性忠誠(chéng)。然而，娛樂價(jià)值同時(shí)也直接作用于敵對(duì)性忠誠(chéng)，對(duì)敵對(duì)性忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響[8]。學(xué)理分析認(rèn)為，用戶在情感和行為上對(duì)社區(qū)產(chǎn)生忠誠(chéng)是產(chǎn)生敵對(duì)性忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，社區(qū)忠誠(chéng)屬于直接忠誠(chéng)，敵對(duì)性忠誠(chéng)屬于排斥性忠誠(chéng)[9]。然而，馬向陽(yáng)等的研究結(jié)果顯示，B站用戶對(duì)虛擬社區(qū)娛樂價(jià)值的訴求直接作用于其敵對(duì)性忠誠(chéng)度。可能的解釋是，敵對(duì)性忠誠(chéng)本身能夠帶來一定的娛樂價(jià)值，這同樣適用于對(duì)我國(guó)足球球迷觀賽行為的解讀。一些球迷到場(chǎng)觀賽，主要目的是為了“發(fā)泄”，而不是支持主隊(duì)、觀看球賽，對(duì)客隊(duì)球員以及球迷表達(dá)“敵意”成為“發(fā)泄”的便捷方式。這種逾越球隊(duì)直接忠誠(chéng)而產(chǎn)生的以發(fā)泄為目的的敵對(duì)性忠誠(chéng)導(dǎo)致不良觀賽行為，滋生惡性球迷斗毆事件。利用“體育對(duì)抗”實(shí)施“自我發(fā)泄”的球迷現(xiàn)象也警示我國(guó)職業(yè)體育俱樂部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)致力于培育球迷社群，在提升球迷對(duì)球隊(duì)直接忠誠(chéng)度上發(fā)力。

2.7 策略7：共同構(gòu)建對(duì)粉絲有“意義”的營(yíng)銷策略

人類對(duì)“意義”的探尋是一個(gè)跨文化的話題。猶太心理學(xué)家佛蘭克爾所著《活出生命的意義》(Man’s Search For Meaning)描述了作者在奧斯維辛集中營(yíng)的經(jīng)歷和思考[10]，用生命詮釋了如何在看不到希望的極端環(huán)境下尋求意義，獲得再生，并結(jié)合個(gè)人的學(xué)術(shù)，開創(chuàng)了意義療法。該書自1946年出版至1997年佛蘭克爾去世，被譯成24種文字，銷量超過2 000萬冊(cè)?！耙饬x”的獲取不僅是生活的動(dòng)力，也是消費(fèi)的基本動(dòng)機(jī)。與其他球迷“共同在場(chǎng)”的儀式感、作為球隊(duì)社群一員的歸屬感、“風(fēng)雨同舟”的超凡集體體驗(yàn)均為球迷帶來“意義”，成為其持續(xù)進(jìn)行體育娛樂消費(fèi)的推動(dòng)力。與體驗(yàn)相似，意義是個(gè)人的、私密的，與消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的個(gè)人解讀相關(guān)。對(duì)一些體育迷“有意義”的消費(fèi)體驗(yàn)可能無法引起另一些體育迷的共鳴。因?yàn)榇耍肏eere提及的上述六大策略，構(gòu)建對(duì)體育迷“有意義”的營(yíng)銷策略就變得分外重要。

挖掘、培育能夠引發(fā)廣大球迷共鳴的符號(hào)和儀式，為體育消費(fèi)提供“意義”也成為成功體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。Heere文中提及的新西蘭國(guó)家男子英式橄欖球隊(duì)全黑隊(duì)在賽前表演的戰(zhàn)舞成為這方面的范例。戰(zhàn)舞表演不僅具有極高的娛樂觀賞價(jià)值，更是一種代表了新西蘭傳統(tǒng)部落文化的儀式，喚起新西蘭球迷對(duì)國(guó)家歷史傳承、民族身份象征的情感“意義”。20余年的職業(yè)體育也孕育了我國(guó)職業(yè)球隊(duì)的一些儀式和傳承，如北京國(guó)安主場(chǎng)工體看臺(tái)上球迷共同高唱“國(guó)安永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”，然而，體育象征符號(hào)和儀式的開發(fā)在我國(guó)顯然還有著極大的空間。2016年里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)女排再次奪冠，舉國(guó)歡慶，從20世紀(jì)80年代的五連冠到21世紀(jì)奮勇拼搏，再創(chuàng)輝煌，女排精神凝聚了幾代中國(guó)人的集體記憶。雖然我國(guó)民間有一群中國(guó)女排的忠實(shí)球迷，但是我國(guó)排球聯(lián)賽的關(guān)注度、排球在青少年群體的普及度并不理想。一位愛好排球的留美華人提出，建議國(guó)家體育部門全球征集、設(shè)計(jì)中國(guó)女排的專屬隊(duì)徽與隊(duì)歌。從政府體育管理部門的角度來看，中國(guó)女排代表中國(guó)出戰(zhàn)，中華人民共和國(guó)國(guó)歌和中國(guó)奧委會(huì)徽章足矣，而從社群、符號(hào)、儀式營(yíng)銷的角度來看，利用專屬隊(duì)徽與隊(duì)歌進(jìn)行“品牌社群”的營(yíng)銷，不僅是呈現(xiàn)女排精神的需要，也有利于引發(fā)共鳴、傳遞“意義”，進(jìn)而使更多人關(guān)注、支持、參與排球運(yùn)動(dòng)。

3 對(duì)體育營(yíng)銷教學(xué)的啟示

前文對(duì)Heere構(gòu)建體育組織品牌社群策略的解析實(shí)質(zhì)探討了西方體育營(yíng)銷理論和實(shí)踐的中國(guó)適用性。毋庸置疑，無論是運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展歷史、體育文化沉淀還是體育營(yíng)銷理論研究，中西方都存在明顯差異，這也造成了中西方體育營(yíng)銷實(shí)踐與教學(xué)的差異。

我國(guó)資深運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷人士指出，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷出現(xiàn)在2000年以后。2004年劉翔雅典奧運(yùn)會(huì)男子110m欄奪冠使得國(guó)人對(duì)耐克、可口可樂等國(guó)際頂級(jí)品牌的整合運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷有了直觀的認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)品牌開始效仿。姚明、劉翔、李娜成為彼時(shí)中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的旗幟性人物，這與這些運(yùn)動(dòng)員所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)，也與特定的時(shí)代與市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)。同一時(shí)期，北京2008年奧運(yùn)會(huì)激發(fā)了中國(guó)企業(yè)贊助體育賽事的熱情，本土品牌逐步認(rèn)識(shí)賽事贊助的價(jià)值、掌握賽事贊助的規(guī)律與營(yíng)銷法則(這些觀點(diǎn)的形成得益于必邁體育張煒先生的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷專題講座)。在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐上，我國(guó)屬于后發(fā)市場(chǎng)，這種現(xiàn)象同樣存在于我國(guó)的體育文化發(fā)展中。

我國(guó)《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》將擴(kuò)大體育文化在體育發(fā)展中的影響、培育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化列為主要目標(biāo)。體育本身就是文化的一部分。就人類學(xué)而言，文化是關(guān)于人的實(shí)際行為方式的理論。如英國(guó)社會(huì)人類學(xué)家布朗所言，文化是一定的社會(huì)群體與他人交往互動(dòng)中習(xí)得知識(shí)、技能、體驗(yàn)、信仰和情操的過程[11]。美國(guó)體育發(fā)達(dá)很大程度上得益于其強(qiáng)大的體育文化。體育文化的培育與形成需要長(zhǎng)期的精耕細(xì)耘，大眾對(duì)體育文化的認(rèn)知、接受、將其作為生活的一部分是一個(gè)長(zhǎng)期甚至漫長(zhǎng)的過程。然而，當(dāng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化成為社會(huì)生活的組成部分時(shí)，其影響也將是深遠(yuǎn)的，能夠持續(xù)提升該項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。良好的體育文化對(duì)于發(fā)展全民健身、競(jìng)技體育、體育產(chǎn)業(yè)都具有加速的作用。以美式橄欖球?yàn)槔m然超級(jí)明星在近年來才進(jìn)入大眾視野，但是美國(guó)NFL早在21世紀(jì)初就在上海設(shè)立機(jī)構(gòu)，深入國(guó)內(nèi)學(xué)校進(jìn)行項(xiàng)目推廣，普及項(xiàng)目文化、基本規(guī)則和技能、組織校園和草根橄欖球比賽。10余年的深耕成就了美式橄欖球在中國(guó)校園內(nèi)外的“文化根基”，也為項(xiàng)目的培訓(xùn)和賽事營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。如2013年起步于北京朝陽(yáng)公園足球場(chǎng)的巨石達(dá)陣(Great Stone Gridiron)定位在基于美式橄欖球文化的教育和品格塑造，專注于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭的兒童橄欖球培訓(xùn)，3年時(shí)間做到了年?duì)I業(yè)流水超過3 000萬元。

事實(shí)上，冰球、鐵人三項(xiàng)這些項(xiàng)目近幾年在中國(guó)的興起，根本的規(guī)律都是聚焦中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)關(guān)注的歐美流行運(yùn)動(dòng)，牢牢抓住這個(gè)最有購(gòu)買力的群體，從項(xiàng)目教育、培訓(xùn)、文化建設(shè)、儀式感塑造、服務(wù)升級(jí)等諸多方面提升賽事現(xiàn)場(chǎng)的參與體驗(yàn)。反觀足球、籃球、排球這些傳統(tǒng)項(xiàng)目，雖然社會(huì)關(guān)注度極高，但是最具戰(zhàn)略意義的青少年群體對(duì)這些項(xiàng)目的認(rèn)同程度并不高。這需要項(xiàng)目的管理者思考，如何深挖、定位、傳播項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)文化，抓住諸如Heere文中提及的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗、儀式感等要素，形成項(xiàng)目獨(dú)有的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)強(qiáng)大的體育文化成就了其世界體育強(qiáng)國(guó)的地位，對(duì)于美國(guó)的體育營(yíng)銷者而言，他們?nèi)匀恍枰芮嘘P(guān)注所在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化的滋養(yǎng)，但是他們并不需要像中國(guó)的體育營(yíng)銷者那樣，經(jīng)歷從無到有的項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)文化培育過程，在貧瘠的體育文化土壤上迅速推進(jìn)項(xiàng)目的市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化。我國(guó)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化的培育任重而道遠(yuǎn)，這是中美體育營(yíng)銷環(huán)境的重大差異。

就營(yíng)銷理論研究而言，品牌社群屬于品牌管理和消費(fèi)者行為研究的前沿領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究尚處在初步發(fā)展階段[12]，這類研究在體育營(yíng)銷領(lǐng)域亦是剛剛起步。總體來看，無論是理論還是實(shí)踐，中國(guó)都屬于后發(fā)市場(chǎng)，很大程度上依靠西方體育營(yíng)銷理論的輸入，對(duì)西方體育營(yíng)銷實(shí)踐的效仿。然而，簡(jiǎn)單的PEST(政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù))分析就可以發(fā)現(xiàn)，中西方的宏觀營(yíng)銷環(huán)境存在極大差異，西學(xué)不能夠直接中用。那么，如何幫助學(xué)生更好理解源自西方的體育營(yíng)銷理論和案例，更重要的是，如何在實(shí)踐中為我所用呢？

在中國(guó)體育營(yíng)銷課堂討論上，教師往往會(huì)談及美國(guó)NFL超級(jí)碗的轉(zhuǎn)播費(fèi)、收視率、以及與賽事同樣備受關(guān)注的，賽事廣告商針對(duì)該賽事量身定制的廣告。北美觀眾對(duì)超級(jí)碗的熱情顯然已經(jīng)超越了體育賽事自身，成為一種獨(dú)特的社會(huì)文化現(xiàn)象，這要求教師從宏觀層面多角度解讀北美的超級(jí)碗營(yíng)銷現(xiàn)象，僅就現(xiàn)象談現(xiàn)象，很容易流于淺表，更無法為我所用。以此類推，我國(guó)體育營(yíng)銷教學(xué)者在講授西方體育營(yíng)銷理論和實(shí)踐時(shí)，應(yīng)以中國(guó)市場(chǎng)為基準(zhǔn)，找出共同點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)不同點(diǎn)，無論同與不同，都需要引導(dǎo)學(xué)生思考異同產(chǎn)生的具體原因，幫助學(xué)生更好理解體育營(yíng)銷的規(guī)律與邏輯，從而更好地在實(shí)踐中予以應(yīng)用。理想的做法是，教師在講授西方體育營(yíng)銷案例的同時(shí)，找出對(duì)應(yīng)的或改良的中國(guó)營(yíng)銷方案，讓學(xué)生看到相似的體育營(yíng)銷策略在中西方落地時(shí)由于內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境差異而造成的執(zhí)行層面的異同。這對(duì)教師的體育營(yíng)銷理論與實(shí)踐儲(chǔ)備、案例解析能力都提出了更高的要求。

就此而言，我國(guó)馬拉松營(yíng)銷的“照片贊助”很好地詮釋了結(jié)合中國(guó)體育消費(fèi)者特征(如社會(huì)階層、價(jià)格敏感度、支付意愿等)進(jìn)行營(yíng)銷借鑒。一直以來，西方馬拉松賽事組織者都會(huì)雇傭?qū)I(yè)攝影團(tuán)隊(duì)在起止點(diǎn)以及沿途關(guān)鍵位置設(shè)置機(jī)位，為參賽跑者拍攝照片，在賽后向跑者出售這些照片，大部分西方跑者都愿意付費(fèi)購(gòu)買自己的參賽照片，照片出售為賽事帶來收入。中國(guó)跑者雖然熱衷于在朋友圈“曬”參賽照片，卻不習(xí)慣付費(fèi)購(gòu)買。西方馬拉松賽事的照片銷售模式在中國(guó)遭到冷遇，這說明中西方跑者的社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)收入、對(duì)路跑賽事文化的認(rèn)知、路跑的消費(fèi)習(xí)慣等方面存在差異，西方路跑賽事的營(yíng)銷模式無法直接搬到中國(guó)。國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷者分析后認(rèn)為，中國(guó)跑者具有很高的獲取和傳播自己參賽照片的意愿，西方馬拉松賽事照片銷售模式碰壁的原因在于沒有找到適當(dāng)?shù)馁I單者，建議馬拉松賽事組委會(huì)將參賽照片拍攝服務(wù)作為贊助權(quán)益出售，攝像成本由贊助商支付、參賽者免費(fèi)獲得個(gè)人參賽照片。不過，免費(fèi)照片附帶贊助商品牌標(biāo)志，參賽者在朋友圈“曬”照片的同時(shí)也為贊助商帶來了傳播價(jià)值，這種改良模式成為目前我國(guó)路跑賽事的普遍做法。

在我國(guó)體育營(yíng)銷課堂引入更多這類案例，以此為切入點(diǎn)進(jìn)行討論，將幫助學(xué)生對(duì)西方體育營(yíng)銷，進(jìn)而對(duì)中國(guó)體育營(yíng)銷，知其然，及所以然。這類中西貫通的體育營(yíng)銷案例與知識(shí)積累需要業(yè)界和學(xué)界的密切互動(dòng)與共同努力，也應(yīng)該更多地在我國(guó)的體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材和教學(xué)實(shí)踐中出現(xiàn)。

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Marketing Strategy and Sports Marketing Teaching of Sports Brand Community in China

XING Xiaoyan

(Capital University of Physical Education and Sports, Beijing 100191, China)

Based on the marketing cases of Chinese professional football clubs, marathon competitions and American football, the paper discusses the content of Keep the Audience Attendance Rate and Establish Brand Community and proposes application scope and development trend of marketing strategy of sports organization brand community under the background of Chinese society and culture. The paper points out that there are great differences in the researches of sports marketing development, sports culture and sports marketing theory. In teaching the western sports marketing theory and practice, teachers should focus on the differences of the inner and outer marketing environment of China and the western countries and help students understand the logic of making marketing strategies.

football; football fan; marathon competition; sports marketing; marketing strategy; marketing teaching

2015年首都體育學(xué)院教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目，北京市屬高等學(xué)校青年拔尖人才培育計(jì)劃(#CIT&TCD201404170)。

邢曉燕(1976-)，副教授，博士研究生，碩士生導(dǎo)師，研究方向：體育消費(fèi)者行為與文化、國(guó)際體育政策與發(fā)展。

G80-05

A

1672-268X(2017)02-0007-08

2017-03-16)