《花花公子》的成人帝國(guó)興衰史

叢夢(mèng)

2017年9月27日《花花公子》雜志與商業(yè)帝國(guó)的創(chuàng)始人赫夫納在洛杉磯的家中逝世，享年91歲。赫夫納與花花公子品牌不可分割，雙方都標(biāo)榜自己為性革命與突破美國(guó)社會(huì)狹隘觀念的圖騰。無(wú)論是赫夫納還是花花公子品牌，多年來(lái)都受到主流的嘲諷：低俗、熱血方剛、炒作，甚至是過(guò)時(shí)。但赫夫納與《花花公子》成功地對(duì)美國(guó)流行文化產(chǎn)生了巨大的影響。在社會(huì)變遷與媒體方興之時(shí)，他把握住了最完美的時(shí)機(jī)。

創(chuàng)業(yè)維艱

1952年，赫夫納還在《Esquire》雜志擔(dān)任卡通插畫(huà)師，但當(dāng)他提出加薪5美元的請(qǐng)求被拒絕時(shí)，他毅然辭職，獨(dú)自踏上創(chuàng)業(yè)之路。1952年，赫夫納創(chuàng)辦了《花花公子》雜志。創(chuàng)業(yè)資金中，有600美元是赫夫納的個(gè)人存款，其余的幾千美元都是他借來(lái)的，其中有1，000美元來(lái)自他那位對(duì)宗教熱誠(chéng)的母親。

在赫夫納向父親求助被拒后，赫夫納的母親馬上寫了張支票。赫夫納在2006年接受采訪時(shí)提及此事時(shí)說(shuō)，“不是因?yàn)槲夷赣H相信這筆投資，而是因?yàn)樗钚艃鹤訒?huì)成功?！焙辗蚣{母親的這一筆投資后來(lái)確實(shí)讓她身家過(guò)百萬(wàn)。同年12月，第一期《花花公子》出版了，里面有瑪麗蓮·夢(mèng)露成名之前拍攝的裸照，雜志大賣5萬(wàn)份。截至1958年，《花花公子》的年利潤(rùn)已達(dá)400萬(wàn)美元，而赫夫納也由此成為社會(huì)名流。

上世紀(jì)70年代，《花花公子》每期銷量都超過(guò)700萬(wàn)冊(cè)，成為當(dāng)之無(wú)愧的世界第一“男人雜志”。在赫夫納在世的時(shí)候，花花公子的品牌已經(jīng)擴(kuò)展到了電影、印刷媒體產(chǎn)品、服裝、香水、珠寶、配飾甚至是更多的行業(yè)。無(wú)論是哪一個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)標(biāo)有它獨(dú)特的“獨(dú)自”商標(biāo)。在赫夫納離世之時(shí)，《花花公子》雜志已在超過(guò)20個(gè)國(guó)家印刷發(fā)行，而花花公子公司每年的銷售收入也超過(guò)了10億美元。

不止是“情色”

在創(chuàng)業(yè)之前，赫夫納沒(méi)少做“情色”功課：1948年，艾爾弗雷德·金西的《男性性行為》出版發(fā)行，這本被稱為“20世紀(jì)引發(fā)評(píng)論最多的書(shū)”引起了赫夫納的高度重視，金西“敢于公開(kāi)談?wù)撔浴瓘亩鴮⑼詰?、手淫、性高潮等詞匯帶入了諸多報(bào)紙和家庭雜志中”，為《花花公子》埋下伏筆。1953年，赫夫納為《花花公子》寫下了蠱惑力十足的發(fā)刊詞：“我們應(yīng)該享受這樣的生活：在自家公寓中，調(diào)上一杯雞尾酒，準(zhǔn)備兩份開(kāi)胃小吃，唱機(jī)里放上一段背景音樂(lè)，邀請(qǐng)一位紅粉佳人，靜靜地談?wù)摦吋铀鳌⒛岵?、爵士?lè)，還有性。”

赫夫納稱，他創(chuàng)辦《花花公子》雜志的目的是刊登“鄰家女孩”。對(duì)于一些模特而言，如詹妮·麥卡錫（Jenny McCarthy）與安娜·妮科爾·史密斯（Anna Nicole Smith），擔(dān)任“花花公子玩伴”（Playboy Playmate）令她們一舉成名。直到80年代，著名演員或是娛樂(lè)圈紅人，比如博·德雷克、麥當(dāng)娜以及德魯·巴里莫爾都為《花花公子》拍攝過(guò)裸照，她們借此宣傳、提高自己的名望。帕米拉·安德森還13次出現(xiàn)在《花花公子》不同的月刊當(dāng)中。

但是，《花花公子》首先是一本雜志。從《花花公子》創(chuàng)刊之初，便以超乎想象的高稿酬約請(qǐng)一線名家為他撰稿，以色情養(yǎng)文學(xué)，以文學(xué)提升色情。雜志上除了刊登性感女郎的裸照，還有很多汽車、美酒、服裝、體育等文章，甚至包括一些著名作家的作品，比如村上春樹(shù)的《再襲面包店》、杰克凱魯亞克《在路上》的前作。

成人世界的嚴(yán)肅文學(xué)

在美國(guó)有一個(gè)笑話：男人稱自己購(gòu)買《花花公子》，是為了閱讀里面的文章。但赫夫納本人的確是個(gè)文藝青年?！痘ɑü印纷鲞^(guò)許多著名的采訪，包括1962年采訪了美國(guó)著名爵士樂(lè)家邁爾士·戴維斯；1964年采訪了著名作家納博科夫；1980年，在約翰·列儂意外身亡前，《花花公子》采訪了他與小野洋子；1976年，與當(dāng)時(shí)還是美國(guó)總統(tǒng)候選人吉米·卡特對(duì)話?？ㄌ卣f(shuō)道：“我在想很多女人的時(shí)候，都會(huì)帶著自己的欲望。”

據(jù)說(shuō)，這類采訪費(fèi)時(shí)良久，通常不低于6小時(shí)，有的采訪可能會(huì)持續(xù)半年之久，最終“猛料”迭出、犀利無(wú)比，極大提升了雜志品位。在這樣的基礎(chǔ)上，《花花公子》受到了大批社會(huì)名流的青睞，卡斯特羅、阿拉法特、列儂、羅素、馬丁·路德·金、拳王阿里……這些重量級(jí)選手露臉接受采訪，曾助《花花公子》在1985年擊敗《紐約客》《哈潑斯》等其他著名嚴(yán)肅期刊，榮獲這一年度美國(guó)期刊最高榮譽(yù)全國(guó)雜志獎(jiǎng)。《紐約時(shí)報(bào)》的評(píng)論，《花花公子》五十多年來(lái)的作者集體，足以組成當(dāng)代文學(xué)史的夢(mèng)之隊(duì)。

如同赫夫納的傳記所描述：“進(jìn)入成人世界后，赫夫納努力將眾多影像和思想融合成一種世界觀，以便在大千世界里找到前進(jìn)的方向。他逐漸將幾種因素融合在一起，這些因素包括安·蘭德和個(gè)人英雄主義、大眾心理學(xué)，艾爾弗雷德·金西和性解放、流行文化中的情感形象以及知名電影，它們是構(gòu)成他社會(huì)幻想的基石?！?/p>

自由主義的化身

《花花公子》雜志的成功也宣揚(yáng)了一種新的生活方式，讓赫夫納有機(jī)會(huì)構(gòu)建一個(gè)龐大的“花花公子俱樂(lè)部”。這個(gè)會(huì)員制的俱樂(lè)部曾有20年被視為美國(guó)最大的娛樂(lè)公司。所有的雞尾酒女服務(wù)生都穿著兔子套裝。赫夫納本人的私生活也成了男人們艷羨的樣板。他一共有四段婚姻，但同時(shí)與兔女郎們尋歡作樂(lè)的生活。《紐約時(shí)報(bào)》曾描述這些金發(fā)女郎“她們中許多人的名字以元音結(jié)尾，而且她們的胸脯仿佛注入了氦氣一般”。

然而，赫夫納的影響力不僅限于他那座有名流出入、狂歡鬧飲的豪宅?；ɑü诱軐W(xué)倡導(dǎo)各個(gè)方面的言論自由。赫夫納在少數(shù)族裔、民權(quán)、女權(quán)、性權(quán)益方面的發(fā)聲使他和《花花公子》雜志成為了自由主義價(jià)值觀的化身，赫夫納個(gè)人也因此獲得了公民自由獎(jiǎng)。1962年，赫夫納寫下了“花花公子哲學(xué)”：社會(huì)需要承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)時(shí)他的主張非常大膽，混合了自由主義者和風(fēng)流浪子的論調(diào)，包括爭(zhēng)取墮胎權(quán)、大麻合法化以及最重要的廢除19世紀(jì)制定的性法律。endprint

赫夫納曾請(qǐng)過(guò)兩位黑人藝術(shù)家反抗美國(guó)的種族隔離法律。他讓這兩位藝術(shù)家去到花花公子的豪華公寓中表演，而南方的一些州禁止演出，并敦促赫夫納取消這場(chǎng)演出。2011年，德克·格里高利在喜劇中心對(duì)赫夫納說(shuō)：“在美國(guó)無(wú)人敢?guī)Ш谌艘约吧贁?shù)族裔表演的時(shí)候，你卻有這樣的勇氣，還敢為此發(fā)聲。” 在20世紀(jì)50和60年代，赫夫納曾資助過(guò)一些官司，挑戰(zhàn)美國(guó)的墮胎權(quán)。他曾資助過(guò)初等法院的官司，包括著名的羅伊訴韋德案（一名化名為杰內(nèi)·羅伊的女性和其他人一起挑戰(zhàn)得克薩斯州限制墮胎的法令）。

性革命的領(lǐng)頭人

《花花公子》雜志對(duì)待性采取的“進(jìn)步”態(tài)度也讓它成為了一本有爭(zhēng)議的刊物。60年代以嬉皮士為代表的文化運(yùn)動(dòng)在西方興起，他們要沖破束縛，挑戰(zhàn)權(quán)威，于是在它的影響下?lián)u滾樂(lè)和性解放開(kāi)始興起。赫夫納對(duì)于自己所處年代存在的性禁錮表現(xiàn)出強(qiáng)烈的憤恨，他認(rèn)為性禁錮扼殺了自己的青年時(shí)代。當(dāng)醫(yī)生拒絕為單身女性提供避孕藥物，好萊塢制作守則要求已婚夫婦分床睡的時(shí)候，赫夫納開(kāi)始指責(zé)美國(guó)的清教主義。

在 1992 年的紀(jì)錄片《休·赫夫納：情色大王的青澀時(shí)代》（Hugh Hefner： Once Upon a Time）里，赫夫納說(shuō)：“不能談?wù)撜?，不能使用下流詞匯?！痘ɑü印匪淼木褪谴蚱埔磺幸?guī)則的開(kāi)始。”《花花公子》被許多女權(quán)主義者詬病，認(rèn)為這本雜志的理念是物化女性。但除了以男性視角消費(fèi)女性外，雜志所倡導(dǎo)的性解放，對(duì)女性情欲的解放與拓展也起了積極意義。同時(shí)代，對(duì)應(yīng)的女性雜志誕生。1963年，暢銷書(shū)《性與單身女郎》的作者海倫·布朗擔(dān)任《Cosmopolitan》雜志主編。雜志迎合了新一代經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、教育水平高的美國(guó)女性的審美與閱讀習(xí)慣，逐步讓大眾接受“性也屬于女人”的觀點(diǎn)，與赫夫納“女性是性解放運(yùn)動(dòng)的受益者”的觀點(diǎn)不謀而合。

老牌情色帝國(guó)舉步維艱

女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起以及女性的解放讓更多的雜志誕生，同時(shí)也意味著《花花公子》在文化上面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊也讓《花花公子》承受不少的沖擊?；ɑü庸镜膭?chuàng)意總監(jiān)斯科特·弗蘭達(dá)斯（Scott Flanders）說(shuō)，“你現(xiàn)在可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)看到任何你能想到的性行為，在這個(gè)節(jié)骨眼上，雜志就過(guò)氣了?！逼鋵?shí)從20世紀(jì)70年代起，《花花公子》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始增多。在20世紀(jì)90年代末，新一批男性雜志《Maxim》《Stuff》《FHM》等出現(xiàn)，它們都推崇講黃段子、性和男性生活方式。

在金融危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)沖擊、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)體雜志衰落、性觀念解禁等種種因素的沖擊下，這個(gè)老牌情色帝國(guó)舉步維艱。2009年，謠言一度出現(xiàn)，說(shuō)赫夫納打算以3億美元將帝國(guó)轉(zhuǎn)手他人。數(shù)據(jù)顯示，《花花公子》的發(fā)行量已經(jīng)從1975年的560萬(wàn)下滑到80萬(wàn)?！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，該雜志的美國(guó)版每年虧損大約300萬(wàn)美元，但是公司首席執(zhí)行官弗蘭德斯卻宣稱，這其實(shí)是一種“營(yíng)銷支出”。公司的標(biāo)識(shí)，即那個(gè)眾所周知的兔子形象深入人心，眼下真正為他們帶來(lái)真金白銀的，其實(shí)是這個(gè)商標(biāo)的授權(quán)費(fèi)。

2011年，公司收到了來(lái)自紐交所的股市除名通知，因花花公子的總市值在30天期間跌至不足7500萬(wàn)美元，不再符合上市的要求。隨后，赫夫納控股的Icon Acquisition Holdings收購(gòu)了公司所有在外流通的股票，將公司私有化。當(dāng)時(shí)的花花公子公司CEO斯科特·弗蘭德斯希望公司能擺脫低俗形象，于是他集中精力進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，讓它的名字出現(xiàn)在各種各樣的俱樂(lè)部、電視節(jié)目和商品中，讓消費(fèi)者在看到兔耳標(biāo)志時(shí)，聯(lián)想到的是“優(yōu)雅的花花公子”。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，僅限成人收看的有限電視網(wǎng)Spice及其數(shù)字化資產(chǎn)，被賣給了網(wǎng)絡(luò)色情業(yè)巨頭Manwin。而花花公子公司則與杜嘉·班納這樣的藝術(shù)界、時(shí)尚界領(lǐng)袖達(dá)成了伙伴關(guān)系，試圖將花花公子重新定位為更有雄心大志的品牌。

順應(yīng)時(shí)代變革

弗蘭德斯對(duì)公司進(jìn)行了徹底整改，員工縮減了75%，公司總部從有歷史意義的芝加哥老家搬到了洛杉磯，大量業(yè)務(wù)實(shí)行外包，引進(jìn)了被許多員工認(rèn)為是“更嚴(yán)厲”的企業(yè)文化。盡管2012年的年?duì)I業(yè)收入從2009年弗蘭德斯加盟花花公子時(shí)的2.4億美元降到了1.35億美元，但截至2008年9月，集團(tuán)收益卻從2009年的1930萬(wàn)美元提高到了3890萬(wàn)美元?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“裸露”已不再是賣點(diǎn)。《花花公子》從2016年3月起不再刊印“過(guò)時(shí)的”全裸女模特照片。公司也已經(jīng)對(duì)其網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，使之更適合美國(guó)的社交媒體平臺(tái)。內(nèi)容上，漫畫(huà)和《派對(duì)笑話》欄目因?yàn)椴缓铣绷鞫蝗∠?，但專訪和小說(shuō)等不變。紙質(zhì)上，新版選用了優(yōu)質(zhì)紙印刷，走高檔路線。目前，雜志銷量為每月80萬(wàn)本左右。

因?yàn)殇N量下降，已有64年歷史的《花花公子》的母公司Playboy Enterprise正尋找買家，預(yù)計(jì)出售金額高達(dá)5億美元。《花花公子》現(xiàn)由Rizvi Traverse Management掌控，持有約三分之二資本，創(chuàng)辦人赫夫納持有約三分之一。此外，花花公子品牌的首飾、香水和酒類等業(yè)務(wù)，有40%是基于中國(guó)市場(chǎng)。2014年，該公司的全球零售額為15億美元，其中超過(guò)半數(shù)來(lái)自中國(guó)。

與其說(shuō)當(dāng)“花花公子”是赫夫納的人生愛(ài)好，不如說(shuō)更像是他經(jīng)營(yíng)事業(yè)的心機(jī)，有第一任妻子米爾的感慨為證，“我總覺(jué)得他是兩個(gè)人，一個(gè)是想象中的自己，一個(gè)是生活的旁觀者。是他的另一個(gè)自己做了那些他想做卻又不敢做、或者不得不做的事情?！被蛟S很久之后，當(dāng)這本雜志?？?，人們還是會(huì)記得赫夫納自夸的那句話：“文明社會(huì)的三大發(fā)明是火、輪子和《花花公子》雜志。”endprint