廣州酷游動漫科技有限公司 總經(jīng)理 黃施濤

企業(yè)IP營銷三點借鑒

廣州酷游動漫科技有限公司 總經(jīng)理 黃施濤

THREE POINTS FOR IP MARkETING

這股“四川辣醬”的狂熱源于動畫——《瑞克與莫蒂》，這是一次動畫IP與商業(yè)策劃聯(lián)動，并引爆高回報、可持續(xù)商業(yè)衍生品的經(jīng)典案例?；A(chǔ)是1998年迪士尼動畫《花木蘭》在美國熱映，麥當(dāng)勞推出限量紀(jì)念醬料聯(lián)動營銷，雙雙在消費者心中留下深刻記憶，“四川辣醬”也因此染上傳奇的色彩。

但真正刺激人們購買欲望的是國內(nèi)外目前很流行的段子文化元素。這種以強調(diào)個性和另類，強調(diào)娛樂至死的快餐文化迎合了社會大眾娛樂化消費心理，將顛覆傳統(tǒng)視角的IP形象瑞克加進了“四川辣醬”品牌當(dāng)中，并觸發(fā)熱銷。

而在這一過程中，是“四川辣醬”作為一種文化傳播載體而存在的功能角色。近年來，因IP而產(chǎn)生文化歸屬感的社群經(jīng)濟強勢崛起，中國企業(yè)利用IP與衍生品聯(lián)動的例子也越來越多。如“三只松鼠”品牌零食正是實現(xiàn)品牌IP化發(fā)展，從單純的做零食逐漸向跨品類發(fā)展，包括潮流服飾、紅酒、礦泉水、餐飲甚至游樂城。而為了讓IP的文化進一步深入民心，“三只松鼠”開始做動漫、表情包、搞演唱會。經(jīng)過一系列的“動漫營銷”，“三只松鼠”從零食電商逐步發(fā)展為一家IP文化公司。

從這次“四川辣醬”的動漫營銷活動中，筆者認(rèn)為有三點可以供中國的IP產(chǎn)業(yè)借鑒學(xué)習(xí)：

1 從玩“梗”進化到造話題?！肮！逼鋵嵕褪且欢巍暗涔省?，玩梗的本意是信息傳遞效率高。每一個梗的背后都有一個故事在支撐，而要講述一個道理的時候，一個簡潔的梗和一大段故事相比，顯然梗的效率更高。我們在設(shè)計IP內(nèi)容、宣傳時都可以考慮結(jié)合不同的梗，提高內(nèi)容深度和傳播效率，最佳預(yù)期是能夠締造人氣話題。就像“四川辣醬”這“梗”就勾起大家的回憶并產(chǎn)生共鳴，成為美國年輕人當(dāng)中的人氣話題。

2 一場經(jīng)典的懷舊營銷?！皯雅f營銷”這個詞在現(xiàn)在的營銷界已經(jīng)不少見了，很多品牌都會用“懷舊”的方式吸引一波年輕人。當(dāng)下，懷舊人群主要集中在70年代末到90年代初這個年齡段，這一群人現(xiàn)在正經(jīng)歷著生活所帶來的壓力，所以十分向往過去的慢節(jié)奏時光，懷念來自過去的美好。因此，這一波人很容易被兒時的那些記憶所打動，引起共鳴。為國外《花木蘭》動畫而推出“四川辣醬”就是上世紀(jì)90年代那一群年輕人的記憶，對于當(dāng)年的那個味道，很多人會向往。

3 不可忽視網(wǎng)紅作用?！八拇ɡ贬u”事件離不開國外網(wǎng)紅們的傳播和炒作，國內(nèi)之前也有“鯡魚罐頭”、“死神辣條”等視頻因為網(wǎng)紅的炒作引起了廣大年輕人的關(guān)注并紛紛嘗鮮。但國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)，由于大部分作品仍處于低齡化階段，IP影響力集中在兒童身上，如何結(jié)合網(wǎng)紅力量還在探索中。目前我們關(guān)注到的是視頻網(wǎng)站上很多育兒、玩具主播的冒起，隨著粉絲的增加，他們作為網(wǎng)紅的影響力會不斷壯大，國產(chǎn)動漫和他們的結(jié)合會越來越多。