秦宇豪

（中國民航大學(xué)，天津300300）

情感類微信公眾號(hào)的線上運(yùn)營與線下探索

秦宇豪

（中國民航大學(xué)，天津300300）

新媒體技術(shù)與傳播平臺(tái)的興起，使得各大自媒體都以微信公眾號(hào)為平臺(tái)進(jìn)行推廣。以《金牌調(diào)解》微信公眾號(hào)為例，首先對(duì)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)進(jìn)行概述，其次介紹公眾號(hào)運(yùn)營所用的策略和方法，比如基于受眾需求創(chuàng)造內(nèi)容、舉辦線上線下活動(dòng)等，并提出了目前公眾號(hào)運(yùn)營所面臨的一些問題，比如同質(zhì)化嚴(yán)重、標(biāo)題黨盛行，以及擴(kuò)大節(jié)目在年輕群體受眾中的影響力、盈利等問題。

情感類；微信公眾號(hào)；標(biāo)題黨；粉絲經(jīng)濟(jì)

1 情感類微信公眾號(hào)概述

1.1 《金牌調(diào)解》微信公眾號(hào)

隨著新媒體技術(shù)與傳播平臺(tái)的不斷興起，傳統(tǒng)媒體紛紛開通微博、微信公眾號(hào)以及客戶端，以實(shí)現(xiàn)自身信息的多渠道傳播。以電視為代表的傳統(tǒng)媒體在新形勢下只有不斷與新媒體展開各方面的融合，才能逐步擴(kuò)大其影響力。

有數(shù)據(jù)表明，截至2015年第一季度末，微信已覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月活躍人數(shù)達(dá)到5.49億，品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)。微信公眾賬號(hào)每天可為用戶推送信息，很快成為各大傳統(tǒng)媒體探索新聞傳播新模式的陣地。

2016-01-15，隨著一篇《金牌調(diào)解新春特別節(jié)目》文章在公眾平臺(tái)的發(fā)布，《金牌調(diào)解》欄目組正式運(yùn)營其微信公眾號(hào)。作為一檔電視欄目的公眾號(hào)，其作用在于擴(kuò)大節(jié)目影響力，提高節(jié)目收視率，通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)造有意義的互動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)粉絲的增長和節(jié)目影響的擴(kuò)張。

《金牌調(diào)解》于2011-03-21在江西衛(wèi)視首播，到目前已有6年之多，其穩(wěn)定的高收視率離不開一批忠實(shí)粉絲的支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，《金牌調(diào)解》微博粉絲22萬，百度貼吧發(fā)帖量達(dá)196 415篇。節(jié)目微信公眾號(hào)可以借助自身品牌的公信力和積累的粉絲在短時(shí)間內(nèi)獲得較高關(guān)注。

1.2 傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)傳播特點(diǎn)

傳統(tǒng)的電視媒體屬于大眾傳播模式，而微信公眾號(hào)集人際傳播、群體傳播和大眾傳播3種模式為一體，具有更加多樣的傳播路徑。公眾號(hào)向訂閱者一對(duì)多推送信息時(shí)表現(xiàn)為大眾傳播；公眾號(hào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)與單個(gè)受眾進(jìn)行信息交流，實(shí)現(xiàn)人際傳播；在平臺(tái)建立群組傳遞信息，則實(shí)現(xiàn)群體傳播。多樣化的傳播模式有利于信息的擴(kuò)散和信息的反饋。當(dāng)公眾號(hào)向粉絲推送信息時(shí)，成千上萬的粉絲同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)則會(huì)使信息成指數(shù)級(jí)增長；當(dāng)公眾號(hào)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)與受眾溝通時(shí)，則能及時(shí)獲得受眾反饋，這種及時(shí)的互動(dòng)是傳統(tǒng)電視媒體不具備的。除卻傳播模式的多樣，不同于傳統(tǒng)電視媒體單一化的信息傳播方式，微信公眾號(hào)的信息傳遞將圖片、文字、聲音和視頻融為一體，對(duì)于不同的內(nèi)容，運(yùn)用不同的載體表達(dá)。比如金牌調(diào)解公眾號(hào)下拉菜單“幸福秘籍”多以圖文形式傳達(dá)生活智慧，而“金牌資訊”菜單則多以視頻形式傳遞節(jié)目信息，另外一些線上的交流活動(dòng)則采用語音互動(dòng)。

2 微信公眾號(hào)運(yùn)營策略分析

2.1 基于受眾需求，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

基于《金牌調(diào)解》受眾滿意度及傳播效果問題的調(diào)查問卷我們得知，該節(jié)目的受眾多為18歲至50歲的女性，在“觀看節(jié)目的主要原因”這個(gè)問題上，33.3%的人選擇了“通過節(jié)目學(xué)習(xí)處理自身矛盾”；26.1%的人選擇了“休閑娛樂”；18.9%的人選擇了“學(xué)習(xí)相應(yīng)法律知識(shí)”。由此可見，她們使用媒體是為了滿足自身的需求。

美國社會(huì)學(xué)家E·卡茨在1974年就提出了“使用與滿足”理論，該理論認(rèn)為，人們接觸使用媒體是為了自身特定的需求。因此，公眾號(hào)的內(nèi)容選擇應(yīng)以滿足受眾的需求為基點(diǎn)，針對(duì)不同受眾，滿足其不同需求。面對(duì)想報(bào)名參加節(jié)目的受眾，公眾號(hào)需向其提供相應(yīng)的報(bào)名渠道及節(jié)目介紹信息。在金牌調(diào)解公眾號(hào)下拉菜單的服務(wù)指南中，就明確標(biāo)有熱線電話及報(bào)名流程。

除此之外，“團(tuán)隊(duì)風(fēng)采”菜單以圖文形式詳細(xì)介紹了節(jié)目的調(diào)解員和調(diào)查員。面對(duì)節(jié)目的忠實(shí)粉絲，由于他們中的大部分人觀看節(jié)目是為了“學(xué)習(xí)處理自身矛盾”，所以公眾號(hào)需提供一些處理生活中矛盾的方法或智慧，使受眾看后能對(duì)其生活產(chǎn)生積極作用。公眾號(hào)下拉菜單“幸福秘籍”中的“智”聊家、“慧”生活、美文推薦等模塊皆在滿足受眾此需求。也有一部分受眾觀看節(jié)目是為了“休閑娛樂”和“學(xué)習(xí)法律知識(shí)”，前者的滿足可以通過增強(qiáng)故事的趣味性使受眾產(chǎn)生共鳴來實(shí)現(xiàn)，后者的滿足則可以通過在節(jié)目中增加故事法律層面的解讀來實(shí)現(xiàn)。公眾號(hào)的內(nèi)容要以滿足受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，但其前提是尊重調(diào)解對(duì)象、尊重節(jié)目受眾，不可以為博眼球而淪為“標(biāo)題黨”。任何節(jié)目的理念都應(yīng)以人為本，媒體應(yīng)傳遞基本的人文關(guān)懷，而不是沒有原則地追求大眾注意力。

2.2 舉行線上、線下活動(dòng)，促進(jìn)粉絲互動(dòng)

節(jié)目與粉絲若只是靜靜地相互關(guān)注而沒有互動(dòng)，粉絲的價(jià)值就不能大限度發(fā)揮，而節(jié)目的影響力也不能隨之?dāng)U大。通過互動(dòng)可以增強(qiáng)粉絲黏性，提升粉絲對(duì)節(jié)目的忠誠度。

到目前為止，金牌調(diào)解微信公眾號(hào)已經(jīng)做了2期線上交流活動(dòng)，以粉絲留言和觀調(diào)員解答的形式進(jìn)行。除了舉行線上活動(dòng)外，《金牌調(diào)解》還組織了線下粉絲見面會(huì)，平時(shí)嚴(yán)肅的主持人和觀察員在現(xiàn)場唱歌跳舞，與粉絲零距離接觸，在此過程中，粉絲能夠看到節(jié)目團(tuán)隊(duì)生活化的一面，從而與節(jié)目品牌拉近心靈距離，而且也能增強(qiáng)其對(duì)節(jié)目的忠誠和熱愛。在《金牌調(diào)解》5周年慶典上，節(jié)目組發(fā)起一項(xiàng)“‘金粉世家’曬幸福、講故事”的活動(dòng)，有很多粉絲通過微信曬出自己的幸福照。此次活動(dòng)簡單易操作，傳遞溫暖和正能量，不僅帶來粉絲和節(jié)目品牌之間情感的升溫，也使粉絲與粉絲之間形成互動(dòng)和溝通，增強(qiáng)其歸屬感。通過互動(dòng)不僅可以聯(lián)通粉絲，還可以得到節(jié)目的反饋信息。

金牌調(diào)解微信公眾號(hào)通過受眾留言，可以了解受眾對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)與建議，并對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。2016-02-18公眾號(hào)就推送了一篇“‘金粉世家’大普查：一份來自《金牌調(diào)解》的問卷調(diào)查”的文章，面對(duì)忠實(shí)粉絲獲得第一手調(diào)查資料，通過受眾的反饋來指導(dǎo)節(jié)目的制作，使節(jié)目更加符合受眾的期待。

3 媒體公眾號(hào)存在的問題

3.1 標(biāo)題黨盛行，同質(zhì)化嚴(yán)重

為了獲取更多受眾的注意力，很多媒體公眾號(hào)不惜濫用夸張的標(biāo)題。微信公眾號(hào)運(yùn)營中常見的一句話為“打開靠標(biāo)題”，只要標(biāo)題起得好，就能夠提高內(nèi)容的打開率，由此誕生了一大批“標(biāo)題黨”。

“標(biāo)題黨”是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等極端聳人聽聞的手法，以吸引受眾眼球、誘惑受眾點(diǎn)擊為目的來制作文章標(biāo)題，這樣的行為是使用文字對(duì)受眾行使精神暴力[3]。它不僅誤導(dǎo)受眾，而且損害公眾號(hào)自身形象。除了標(biāo)題黨盛行外，公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象也不容小覷。很多公眾號(hào)推送的信息都是轉(zhuǎn)發(fā)而來的，真正的原創(chuàng)作品并不多。

當(dāng)出現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，一些追熱點(diǎn)的文章便會(huì)在朋友圈內(nèi)“刷屏”，由于眾多公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)而導(dǎo)致信息重復(fù)出現(xiàn)，造成受眾注意力資源的浪費(fèi)。未來微信公眾號(hào)的競爭是原創(chuàng)內(nèi)容的競爭，必須增強(qiáng)公眾號(hào)的原創(chuàng)能力，才能使其更具競爭力。

3.2 在年輕人中擴(kuò)大影響力的方法

由于新媒體平臺(tái)的興起，很多年輕人不再通過電視機(jī)看節(jié)目，而是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)終端收看，節(jié)目若想在年輕人中擴(kuò)大影響力，就必然需要多渠道傳播信息?！督鹋普{(diào)解》在愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、騰訊、搜狐、央視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都可以點(diǎn)擊在線觀看，金牌調(diào)解公眾號(hào)的下拉菜單也可以對(duì)近期節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播，通過手機(jī)也能夠隨時(shí)隨地觀看節(jié)目內(nèi)容。除了在渠道上滿足年輕群體的需求外，節(jié)目組還需要在內(nèi)容選擇上貼近年輕群體。比如在故事的篩選上，可以適當(dāng)增加當(dāng)下年輕人普遍關(guān)注的矛盾或話題，或者在節(jié)目中多以孩子為視角對(duì)矛盾進(jìn)行解讀。以2015-11-16《兒子的胖女友》為題的一期節(jié)目為例，其搜狐視頻點(diǎn)擊量為32萬，像這樣以孩子為話題的故事，不僅父母會(huì)看，年輕人也會(huì)感興趣。

3.3 打造粉絲經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造盈利

微信平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，不僅是多一種信息的傳播渠道，不僅是在新媒體領(lǐng)域延伸自己的品牌優(yōu)勢，進(jìn)行商業(yè)營銷，增加收益，也是必然的關(guān)注點(diǎn)[4]?！督鹋普{(diào)解》的受眾有著明顯的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，以中年女性為主要收視群體，她們關(guān)心家庭，關(guān)注生活中的普遍矛盾和問題，她們的群體特征明顯，而且有很高的品牌忠誠度，這對(duì)節(jié)目組來說是很好的資源，維護(hù)好粉絲便可以打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。“粉絲經(jīng)濟(jì)”泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者傳統(tǒng)上多為明星、偶像和行業(yè)名人等[5]。

在微信公眾平臺(tái)上，可以通過以下方式將粉絲資源變現(xiàn)：①通過軟文撰寫或文章末尾的推廣廣告獲得收入，比如南方周末公眾號(hào)在推送的文章末尾便有推廣的廣告圖片，成都商報(bào)的公眾號(hào)也有商家的促銷軟文；②通過開辟電商平臺(tái)獲得經(jīng)營收入，比如自媒體《邏輯思維》公眾號(hào)，通過微信店鋪進(jìn)行各類書籍、茶葉等實(shí)體商品的出售，也進(jìn)行寫作、兒童音樂劇等課程的培訓(xùn)?！督鹋普{(diào)解》公眾號(hào)可以借鑒這些盈利方式，將廣告需求和自身的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而實(shí)現(xiàn)粉絲的商業(yè)變現(xiàn)。

4 結(jié)束語

傳統(tǒng)電視媒體需要與以微信為代表的新媒體進(jìn)行融合，才能大限度擴(kuò)大其影響力。在融合過程中，應(yīng)以受眾需求為基點(diǎn)，注重原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作和與粉絲之間的互動(dòng)，避免媒體公眾號(hào)常見的各種誤區(qū)，發(fā)揮其內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和豐富的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息傳播和延伸品牌等目標(biāo)。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.CNNIC：《騰訊：2016年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》［EB/OL］.http：//www.199it.com/archives/324845.html.

［2］李陽.微信的傳播機(jī)制研究［D］.重慶：西南大學(xué)，2014.

［3］吳輝.標(biāo)題黨現(xiàn)象的成因和危害［J］.新聞傳播，2008（11）.

［4］羅利瓊.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀及問題探析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（6）.

［5］李文明，呂福玉.粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢與應(yīng)對(duì)策略［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（6）.

〔編輯：劉曉芳〕

G206.2

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10.15913/j.cnki.kjycx.2017.16.158

2095－6835（2017）16－0158－03