申亞妮　張國寧

大眾圖書是受眾接受最為廣泛的圖書類型，比起教育類、專業(yè)類圖書，大眾圖書通俗易懂、具有很強的可讀性，深受大眾喜愛。近些年來大眾類圖書改編影視劇成為風尚就是對大眾圖書這一優(yōu)勢的完美體現(xiàn)。

“馬化騰認為，所謂的IP就是‘一雞多吃，一個IP有各種炒法。IP的一個點子一般都是寫出來或者畫出來的，例如小說和動漫等。國外的動漫很多，而國內(nèi)更多的可能是小說?！?IP，是Intellectual Property的縮寫，意為知識產(chǎn)權。在過去的一年中，IP進入了大眾視野，并隨著互聯(lián)網(wǎng)公司生態(tài)的建立，從游戲界逐步延伸至動漫、影視、衍生品、文學等多個領域?！癘SMU”模式，來自英文“One Source Multi Use”的縮寫，意為“一個來源，多個用途”。一個來源指一個核心版權，多個用途則是指在版權跨界運營中劃分出的電影、電視劇改編權、游戲、動畫制作權、漫畫出版權、形象產(chǎn)品等多個附屬版權應用。這些子項目在投資、宣傳推廣計劃上互相配合，互相推進，圍繞核心版權，形成一條各要素相互依存又有區(qū)別的版權跨界經(jīng)營。

一、大眾圖書增值開發(fā)的必要性

改革開放30多年來我國圖書出版業(yè)得到了持續(xù)快速的發(fā)展，圖書出版業(yè)在國民經(jīng)濟中的支柱地位不斷加強，對國民經(jīng)濟的拉動作用顯著。圖書商品的生產(chǎn)發(fā)行具有：計劃性強、時間緊、機械化、勞動時間長、協(xié)調(diào)關系復雜等特點。鑒于自身特點的局限性，圖書出版業(yè)仍然存在成本持續(xù)上升，人工費用不斷攀升，材料費用居高不下，資金周轉(zhuǎn)慢等缺陷。面對激烈的競爭市場，只有提升圖書出版企業(yè)的核心競爭力，才能使傳統(tǒng)的圖書發(fā)行業(yè)獲得新生；只有不斷提升出版商的圖書增值開發(fā)意識和能力，才能使圖書出版業(yè)維持健康、快速的發(fā)展態(tài)勢，也才能促進行業(yè)經(jīng)濟的不斷完善，實現(xiàn)經(jīng)濟總量的提升。

撇開文化魅力，純粹從投資的角度看，大眾出版并不是最佳選擇。盡管大眾圖書創(chuàng)造了很多市場奇跡，但相對教育出版和專業(yè)出版而言，大眾出版在商業(yè)上是麻煩和陷阱最多的。困擾全球出版界兩個最頭痛的麻煩：高預付款和高退貨率都集中在大眾出版。這使得大眾出版在暢銷書光環(huán)的背后隱藏著巨大的風險和不確定性。更重要的是，相比起專業(yè)圖書、教育圖書，大眾圖書的需求彈性比較大，屬于非生活必需品。因此只靠銷售圖書獲取利潤的傳統(tǒng)銷售模式遠遠不能滿足大眾圖書出版商對利潤的追求。傳統(tǒng)低的抵御風險的銷售模式必須要革新才能使出版社在全媒體時代贏得利益。作為大眾圖書生產(chǎn)商，要想實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就更需要在圖書銷售的基礎上，把握大眾圖書的另類利潤增長即實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的價值增值，以此彌補由于需求彈性而造成的銷量、利潤差距。

價值鏈是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值所進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱，由美國哈佛大學教授邁克爾·波特（Michacl·Porter）于1985年提出。將企業(yè)價值鏈根據(jù)企業(yè)與相應供應方和需求方的關系，分別向其前后延伸而形成產(chǎn)業(yè)價值鏈。由于每個產(chǎn)業(yè)的技術特點不同，相應的每一產(chǎn)業(yè)都有其結構獨特的產(chǎn)業(yè)價值鏈，而處于產(chǎn)業(yè)價值鏈條上的每個企業(yè)的價值鏈就是一個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。通過價值鏈分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤區(qū)域、關鍵控制點及競爭優(yōu)勢。ii內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（Content Industry）的價值鏈開發(fā)與增值開發(fā)應運而生，內(nèi)容的增值能力倍增，內(nèi)容創(chuàng)新的重要性凸顯，受到國際大型出版集團的高度重視。幾乎全球所有的大型出版集團均把自己的角色定位為內(nèi)容提供商，立足于知識和信息的開發(fā)、挖掘、處理、加工和銷售活動，改變了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)價值鏈模式，世界出版產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展正處在一個深刻轉(zhuǎn)型的變革之中。

二、大眾圖書增值開發(fā)的模式

1.書媒廣告：出版社率先獲得的一桶金。書媒廣告，是指利用圖書作為傳播媒介， 通過在書簽、封二、封三、插頁、腰封、勒口等圖書載體上進行廣告?zhèn)鞑サ男问健綇V告具有其獨特的傳播效果，它能精準的直接傳達給讀者。書媒廣告這一新型廣告載體有其他媒體所不能相比的優(yōu)越性。一是書媒廣告擁有清晰明確的目標受眾，可以為每一種讀物的讀者找到適合此群體特質(zhì)的廣告主；二是書的銷售覆蓋面廣闊，銷售渠道成熟，可以收藏，具有重復傳播、降低成本的優(yōu)勢；三是書媒廣告形式靈活多樣，融藝術性、收藏價值和文化品位于一體，在深化品牌記憶的同時，輕松實現(xiàn)品牌推廣以及廣告表達。由于不同的圖書，其讀者群體也各不相同，因此依附于不同圖書的廣告宣傳也能夠精確到達相應的目標群體，從而實現(xiàn)對廣告真正的定向投放。

書媒廣告要想達到預期的宣傳效果必須進行精準的營銷，體現(xiàn)圖書特色，與圖書能夠兼容。書媒廣告的精確營銷就是通過找到圖書精準的目標讀者群，再找到與目標讀者群相對應的廣告受眾，讓精準的目標讀者群與相對應的廣告市場相對接，即書籍與廣告客戶的對接，從而真正達到并實現(xiàn)圖書讀者和廣告受眾精準定位、精準對接的精準營銷。

2.數(shù)字出版：再次售賣取得額外利潤。數(shù)字出版不僅僅指直接在網(wǎng)上編輯出版內(nèi)容，也不僅僅指把傳統(tǒng)出版業(yè)印刷版的東西數(shù)字化，或者是把傳統(tǒng)的東西掃描到網(wǎng)上，真正的數(shù)字出版是依托傳統(tǒng)的資源，用數(shù)字化這樣一種工具進行立體化傳播的方式，是依賴于數(shù)據(jù)庫、電子書、付費點播等模式的圖書電子化業(yè)務。數(shù)字化是圖書出版業(yè)之大勢所趨。普華永道發(fā)布的《2012—2016全球娛樂媒體產(chǎn)業(yè)展望報告》指出，隨著信息獲取渠道日益成熟，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)部門有望成為娛樂媒體公司未來發(fā)展的關鍵所在。而在數(shù)字出版時代，僅僅擁有優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容只是成功的第一步。接下來，還必須為內(nèi)容尋找合作伙伴，打造能夠讓內(nèi)容保值、增值的平臺。大眾圖書這一內(nèi)容產(chǎn)品，在數(shù)字出版中所要求的就是盈利， 并且是更長久、更廣泛地盈利，這才是大眾出版社在市場化、數(shù)字化環(huán)境下發(fā)展的最好保障。從印刷媒體到電視媒體再到網(wǎng)絡媒體，實現(xiàn)再次被媒介關注，達成從單一媒體到多媒體互動，圖書的信息在這一過程中，通過大眾媒介形成“輿論場”，進而迅速增值。

大眾圖書出版社與各類數(shù)字出版運營商之間進行合作，實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的增值。這種合作不應該僅僅停留在內(nèi)容轉(zhuǎn)換的層面之上，還要共同深入挖掘深度資源，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增值找到最恰當?shù)乃拗?，實現(xiàn)更深層次的資源共享和多種出版方式并存的局面。endprint

移動閱讀終端是數(shù)字出版的最好載體。2007年11月，全球最大的網(wǎng)絡書城亞馬遜（Amazon）推出其電子書閱讀器Kindle，5.5個小時時之內(nèi)，屏幕6英寸大的Kindle銷售一空。2008年，亞馬遜更新其閱讀器推出Kindle2，又一次掀起了全球電子書閱讀熱潮。2009年，第二代產(chǎn)品Kindle2問世兩個月就銷售了近30萬部。通過與網(wǎng)上書店連接設備，亞馬遜幾乎在數(shù)字出版市場所向披靡，占世界電子書總收入的70%，其超過一半的圖書銷售都是通過數(shù)字出版完成的。

3.附屬版權經(jīng)營：取得更大利潤和影響力的有力途徑。版權，也稱著作權，是指作者依法對其所創(chuàng)作的科學、文學、藝術作品所享有的人身權和財產(chǎn)權的總稱，是創(chuàng)作者的專有權。 在《中華人民共和國著作權法》中版權和著作權是指同一概念。附屬版權（subsidiary rights），也有“附屬權”、“從屬權”、“從屬版權”等之稱，作為非法律概念，業(yè)界對其定義和范疇界定并不統(tǒng)一。在李魁彩主編的《情報與文獻工作辭典》一書中，將附屬版權定義為“文學作品版權派生的其他版權，如把文學作品改編成戲劇，要付上演費、拍成電影要付電影版稅，報刊連載或翻譯成外文也都屬于附屬版權的范圍?！?它是伴隨著圖書出版而產(chǎn)生的潛在的若干版權，是圖書版權貿(mào)易的重要內(nèi)容。包括了翻譯權、連載權、改編權，圖書內(nèi)容形象權以及其他附屬版權等多種內(nèi)容。

隨著大眾圖書市場競爭的日益加劇，附屬版權的經(jīng)營應運而生。除了正常的圖書出版銷售外，出版社還可把版權賣到國外、出售報刊連載權、向俱樂部出售俱樂部版權、出售電影、電視劇改編權等，從而形成多媒體的版權跨界運營。版權跨界運營也稱全版權運營，是近年來被文化產(chǎn)業(yè)界人士提及較多的概念，其主旨是通過全方位、立體式的版權轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)版權這一無形資產(chǎn)的增值。

4.圖書衍生品：附屬版權深度開發(fā)創(chuàng)造增值空間。美國的《著作權憲法》將“衍生品”定義為：基于一件或多件已經(jīng)存在的作品，通過改編、再創(chuàng)作得到的作品。如翻譯、音樂劇改編、戲劇改編、小說改編、影視翻拍、錄音、藝術再創(chuàng)作、節(jié)寫、摘要等都屬于原作品的衍生品。衍生品的開發(fā)是圖書附屬版權的重要組成，與附屬版權有異曲同工之妙。圖書衍生品，顧名思義是由圖書演變而產(chǎn)生的產(chǎn)品，是圖書的副產(chǎn)品，是圍繞圖書相關方面進行周邊開發(fā)制造出的產(chǎn)品。從文化產(chǎn)業(yè)的角度來講，圖書衍生品是對圖書的重新演繹，是在原有圖書作品基礎上進行再創(chuàng)作或改編的產(chǎn)物。

從法律的角度講，圖書衍生品是指出版社按原著形式出版文字作品之后，再將版權二次授予或轉(zhuǎn)讓給第三方或其他生產(chǎn)者進行再生產(chǎn)的結果，是圖書附屬版權經(jīng)營的產(chǎn)物。從商業(yè)的角度講，圖書衍生品是通過將圖書的品牌、故事內(nèi)容、人物形象等內(nèi)容資源以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用的產(chǎn)物。因為圖書衍生品開發(fā)屬于文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一種，因而涉及領域包括文化產(chǎn)業(yè)的許多方面，如制造業(yè)、軟件業(yè)、游戲業(yè)、影視業(yè)、旅游業(yè)及教育培訓等，產(chǎn)品形式包括授權的各類商品如飲料、首飾、手表、禮品、文具、服裝及電影、電視、主題公園、游戲軟件等。圖書衍生品的產(chǎn)生是依托圖書品牌，在文化、創(chuàng)意、經(jīng)濟等社會生活各個領域進行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的結果。

圖書衍生品的開發(fā)是對圖書品牌的延伸，它依托圖書品牌的聲望直接占領市場。圖書本身的影響力和受眾面有限，一旦開發(fā)成圖書衍生品將大大增加該品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撐力量。最重要的是，由于衍生產(chǎn)品與圖書品牌之間存在著主題關聯(lián)，因此它也是對圖書品牌的進一步詮釋。 圖書衍生品的開發(fā)是對圖書品牌的延伸，它依托圖書品牌的聲望直接占領市場。圖書本身的影響力和受眾面有限，一旦開發(fā)成圖書衍生品將大大增加該品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撐力量。最重要的是，由于衍生產(chǎn)品與圖書品牌之間存在著主題關聯(lián)，因此它也是對圖書品牌的進一步詮釋。

三、結語

對于中國的出版集團而言，如何按照比較競爭優(yōu)勢理論，選擇合理有效的產(chǎn)業(yè)價值鏈模式，是一個非常重要的問題?！白儎t通”永遠是出版運作中的“不死之神”，是顛破不滅的真理，圖書作為傳媒載體亦是如此。大眾出版業(yè)、出版商要善于抓住機遇，敢于面對挑戰(zhàn)，順應時代發(fā)展潮流，及時調(diào)整行業(yè)、企業(yè)策略，勇于改變，從而在改變中獲得行業(yè)進步、企業(yè)發(fā)展。圖書與新媒體之間、出版社與媒介運營商之間要想和諧發(fā)展，善于應對不同環(huán)境背景的變化及時做出調(diào)整尤為重要。未來出版產(chǎn)業(yè)的競爭不是一個出版企業(yè)與一個出版企業(yè)的競爭，而是整個出版產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭，最重要的是建立合理有效的產(chǎn)業(yè)價值鏈，把握住產(chǎn)業(yè)鏈上的主要環(huán)節(jié)和增值點，從而提高競爭優(yōu)勢。

（作者單位：太白文藝出版社）endprint