王瓊　杜穎

[提要] 隨著微信的注冊數(shù)和滲透率的提高，不少企業(yè)紛紛通過建立公眾號或訂閱號來進(jìn)行微信營銷。本文在前人研究基礎(chǔ)上，以TAM技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建微信用戶對微信營銷接受度影響因素模型。并通過問卷調(diào)查方式，利用SPSS軟件和AMOS軟件對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。經(jīng)過對211份有效問卷的定量分析，對企業(yè)微信營銷提出增強(qiáng)感知易用性、降低感知風(fēng)險(xiǎn)性等建議。

關(guān)鍵詞：微信營銷；接受度；TAM模型；影響因素

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年9月23日

一、前言

隨著時代的發(fā)展，近年來我國正從互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)化為移動互聯(lián)網(wǎng)時代。而微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)物，自2011年推出便備受關(guān)注。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信用戶目前已突破6.5億，覆蓋到了200多個國家和地區(qū)。據(jù)《2015年中國社交用戶行為研究報(bào)告》，中國網(wǎng)民即時通信工具使用率最大，占手機(jī)網(wǎng)民的90.7%。每日通過手機(jī)上網(wǎng)2小時以上的用戶高達(dá)60.5%。其中顯示，微信用于熟人關(guān)系鏈的溝通，即“和朋友互動，增進(jìn)朋友之間的感情”提及率占80.3%。郭曉菲（2015）分析了微信營銷在58同城的運(yùn)用，她指出隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，越來越多用戶離開PC端轉(zhuǎn)向M端。

二、構(gòu)建模型與研究假設(shè)

（一）微信營銷接受度模型構(gòu)建。本論文根據(jù)技術(shù)接受度模型，在結(jié)合本研究對象與研究目標(biāo)，建立了微信營銷接受度模型。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是美國阿肯色州立大學(xué)的Davis于1989年提出。他提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。TAM技術(shù)接受模型的兩個自變量分別為感知易用性和感知有用性。感知的有用性（perceived usefulness），反映個體認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use），反映個體認(rèn)為容易使用一個具體系統(tǒng)的程度。感知易用性和感知有用性共同決定用戶的使用態(tài)度，感知有用性和使用態(tài)度同時決定使用意愿，最終影響行為。技術(shù)接受模型（TAM）目前是學(xué)術(shù)界應(yīng)用最廣泛和認(rèn)可度最高的基礎(chǔ)模型之一。（圖1）

由于本文研究目的是探究微信用戶接受度影響因素，只是對用戶的行為意向?qū)用孢M(jìn)行研究，并沒有設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容對實(shí)際行為進(jìn)行論證，也不涉及具體的行為轉(zhuǎn)化，所以在此舍棄變量“實(shí)際行為”。經(jīng)過查閱相關(guān)文獻(xiàn)以及小組討論，本文將從感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、態(tài)度、感知優(yōu)惠性、感知風(fēng)險(xiǎn)性以及主觀規(guī)范這7個變量對接受度影響因素進(jìn)行探究。研究模型如圖2所示。（圖2）

（二）研究假設(shè)

1、基本假設(shè)

（1）感知有用性、感知易用性與態(tài)度、接受度的關(guān)系。H1：微信用戶的感知有用性對態(tài)度有顯著正向影響；H2：微信用戶的感知易用性對態(tài)度有顯著正向影響；H3：微信用戶的感知易用性正向影響其感知有用性；H4：微信用戶的態(tài)度正向影響其接受度。

（2）感知娛樂性與態(tài)度的關(guān)系。H5：微信用戶的感知娛樂性對態(tài)度有顯著正向影響。

（3）感知優(yōu)惠性與態(tài)度。H6：微信用戶的優(yōu)惠性正向影響其態(tài)度。

（4）感知風(fēng)險(xiǎn)性與態(tài)度。H7：用戶對微信營銷的感知風(fēng)險(xiǎn)性反向影響其態(tài)度。

（5）主觀規(guī)范與態(tài)度、接受度之間的關(guān)系。H8：微信用戶對微信營銷的主觀規(guī)范認(rèn)知感越強(qiáng)，對其態(tài)度影響越顯著；H9：微信用戶對微信營銷的主管規(guī)范認(rèn)知感越強(qiáng)，對其接受度影響越顯著。

2、控制變量假設(shè)。H10：不同性別的用戶對感知要素、微信營銷的態(tài)度和接受度有顯著差異；H11：不同學(xué)歷的用戶對感知要素、微信營銷的態(tài)度和接受度有顯著差異。

三、實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。本研究的調(diào)查問卷的生成經(jīng)歷兩個階段，筆者經(jīng)過查閱多方文獻(xiàn)之后，對現(xiàn)有的問卷所包括的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)提取，找出問卷的設(shè)計(jì)思路，再通過德爾菲專家法確定問卷的框架及內(nèi)容。在全面鋪開調(diào)研之前，在小范圍內(nèi)選取10位在校大學(xué)生做預(yù)調(diào)研，目的在于對問題的描述和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使題目更符合研究內(nèi)容。

本次數(shù)據(jù)收集主要通過互聯(lián)網(wǎng)，選擇“問卷星”平臺發(fā)放問卷?？偣彩占瘑柧?17份，其中6份無效問卷被剔除，共回收有效問卷211份，回收率約為97%。發(fā)放主要渠道為微信、qq空間，主要對象是18歲以上并且使用微信的人。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1、人口學(xué)特征。本次調(diào)研共回收問卷217份，去除“ID號相同的用戶、耗時過長或過短的用戶”，剩余有效問卷211份。其中參與的男性為80人，女性為131人。在調(diào)查的用戶當(dāng)中，19～29歲之間的用戶占比為94.4%，所以此次的調(diào)查用戶偏年輕。在人群分布中，學(xué)生占比為50.2%，公司職員、事業(yè)單位、專業(yè)技術(shù)人員、其他占49.8%。

2、使用微信營銷情況。這個部分目的在于探究企業(yè)通過微信傳遞的營銷內(nèi)容，用戶會不會主動去接收查看。一般情況而言，營銷信息會通過朋友圈廣告、公眾號、掃一掃、搖一搖、漂流瓶等多種方式發(fā)布。在被調(diào)查的人群當(dāng)中，有165個使用微信時間超過兩年，占比高達(dá)78.2%。75.4%的人每天使用微信在6次以上。關(guān)注微信公眾號10個以上的用戶占比為62.5%，這說明很多人接受公眾號營銷內(nèi)容的可能性很大。受到周圍人影響，覺得自己應(yīng)該關(guān)注某個公眾號的人群為33.6%。大部分人不太關(guān)注或點(diǎn)開朋友圈廣告，并且有半數(shù)以上的人群不太關(guān)注或反對商家使用“漂流瓶”、“搖一搖”發(fā)布營銷信息，因?yàn)樗麄冇X得自己的生活會受到干擾。對于微信的“掃一掃”功能，大部分人因?yàn)橄胍@得優(yōu)惠和折扣，曾經(jīng)使用過，但對于“購物”功能有73.5%的人群表示不會點(diǎn)開。調(diào)查顯示，有20.4%的人群對朋友圈廣告的認(rèn)可度很高，只要看見都會點(diǎn)開，雖然有47.4%的人不太關(guān)注但他們表示并不反對朋友圈廣告。endprint

（三）方差分析

1、性別對各因子的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。感知風(fēng)險(xiǎn)性與主觀規(guī)范的顯著性值小于0.05，說明用戶的性別對主觀規(guī)范和感知風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)出顯著差異，由均值得到，女性比男性的感知更高。（表1）

2、學(xué)歷對各因子的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。學(xué)歷對感知有用性、感知易用性等7個自變量的影響并不顯著，但學(xué)歷高的人通常會比學(xué)歷低的人均值要高，說明可能存在學(xué)歷對這些變量存在影響，但并不顯著。（表2）

（四）信度與效度分析。運(yùn)用SPSS對量表進(jìn)行信度與效度分析，其結(jié)果見表3，樣本整體信度系數(shù)α為0.934，遠(yuǎn)大于0.8，這說此數(shù)據(jù)可靠性很高。表4中KMO值除了感知易用性、感知娛樂性、感知優(yōu)惠性以及主觀規(guī)范，因?yàn)檫@幾個自變量的問題只有兩項(xiàng)，其他KMO均大于0.7，說明效度較好，符合研究要求，可做進(jìn)一步探究。（表3、表4）

（五）假設(shè)檢驗(yàn)

1、檢驗(yàn)過程。本研究運(yùn)用AMOS軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，具體模型擬合情況結(jié)果如表5。（表5）

上述的量表中，各項(xiàng)數(shù)值均在規(guī)定范圍之內(nèi)，說明模型能夠較好地?cái)M合實(shí)際情況，整體擬合度在可接受范圍內(nèi)。結(jié)構(gòu)模型中，變量相互影響的路徑系數(shù)和P值，見表6。除主觀規(guī)范與接受度之間的關(guān)系P值為0.176，大于0.05，此假設(shè)不成立，其他假設(shè)均成立。經(jīng)過結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證，可得到微信用戶對微信營銷接受度影響因素的模型，見圖3。（表6、圖3）

由圖3可見感知有用性收到感知易用性的影響顯著，態(tài)度受到幾個自變量的影響，而接受度受到態(tài)度影響顯著。

2、檢驗(yàn)結(jié)果。針對上述提出的11個假設(shè)，本文運(yùn)用AMOS進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中9個假設(shè)成立，2個假設(shè)不成立。感知有用性、感知易用性、態(tài)度和接受度之間的假設(shè)關(guān)系經(jīng)過驗(yàn)證，全部成立。感知優(yōu)惠性、感知娛樂性與態(tài)度之間的假設(shè)關(guān)系成立，對態(tài)度均有正向顯著性影響，感知風(fēng)險(xiǎn)性對態(tài)度有顯著性反向影響。而主觀規(guī)范對接受度的影響不顯著，只是通過對態(tài)度的影響從而對接受度產(chǎn)生影響。而性別對感知要素和微信營銷態(tài)度及接受度的影響屬于部分顯著，這部分可能由于被調(diào)查者中男女比例沒有特別均衡。結(jié)果顯示學(xué)歷對感知要素和微信營銷態(tài)度及接受度影響不顯著，它們跟學(xué)歷沒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

四、結(jié)論

（一）微信用戶對微信營銷的感知有用性、感知易用性正向影響用戶態(tài)度。此結(jié)論與基礎(chǔ)模型的假設(shè)一致，亦說明了該研究適合采用技術(shù)接受模型。兩個變量的路徑系數(shù)分別為0.46和0.34，表明二者對態(tài)度的影響程度很大。據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，很多人選擇使用微信交流是因?yàn)樗子貌⑶液糜?，所以兩個變量對態(tài)度的影響大。

（二）微信用戶對微信營銷的感知娛樂性與感知優(yōu)惠性正向影響態(tài)度。微信作為一款不僅擁有社交功能且具備支付功能的社交軟件，承載了用戶的娛樂需求和支付需求。不少企業(yè)利用兩點(diǎn)，他們試圖與微信取得合作，在滿足微信用戶娛樂需求的同時刺激微信用戶消費(fèi)。

（三）微信用戶對微信營銷的感知風(fēng)險(xiǎn)性對用戶的態(tài)度會產(chǎn)生負(fù)面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)安全性問題令人擔(dān)憂。如今年五月份爆發(fā)的“永恒之藍(lán)”勒索病毒，它利用Windows操作系統(tǒng)漏洞，因鏈?zhǔn)椒磻?yīng)迅猛自動傳播，校園電腦、個人電腦、企業(yè)電腦、政府機(jī)關(guān)都是重災(zāi)區(qū)。中毒電腦所有文檔被加密，只有支付高額贖金才能解密恢復(fù)文件，對重要數(shù)據(jù)造成嚴(yán)重?fù)p失。所以基于此現(xiàn)象，大多數(shù)用戶對微信的使用以及企業(yè)發(fā)布的營銷信息持謹(jǐn)慎態(tài)度。

（四）主觀規(guī)范對態(tài)度及接受度的影響。結(jié)果顯示，主觀規(guī)范對態(tài)度的影響顯著，因?yàn)槿耸侨壕觿游铮湫袨榧跋敕ㄈ菀资艿酵饨缛嘶蚴挛镉绊?。而微信作為既具有開放功能又相對封閉的社交軟件，必然會使用戶的部分隱私受到保護(hù)，同時又能跟外界形成緊密聯(lián)系。但主觀規(guī)范對接受度的直接影響并不大。

（五）性別以及學(xué)歷對感知要素和微信營銷態(tài)度及接受度的影響。范圍的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性對于感知風(fēng)險(xiǎn)性和主觀規(guī)范的程度高于男性。其主要原因有兩個：第一，男性的購買決策比女性更理性，女性更容易受到周邊人或事物影響；第二，男性對于風(fēng)險(xiǎn)的把控一般優(yōu)于女性?；谝陨蟽蓚€原因，企業(yè)在制定營銷策略時可對目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分。

五、企業(yè)營銷建議

（一）增強(qiáng)感知易用性，對公眾號功能設(shè)置進(jìn)行革新。微信公眾平臺是很多企業(yè)用于發(fā)布營銷信息的主要途徑。目前，公眾平臺可申請公眾號和訂閱號。許多企業(yè)會申請很多公眾號或是訂閱號，每次用戶需要尋找某些信息需要關(guān)注多個公眾號或是訂閱號。建議企業(yè)對外開放的訂閱號或是公眾號數(shù)量不超過3個，并且每個公眾號或是訂閱號可以設(shè)置相關(guān)公眾號的入口。如果有可能的話，可以將不同公眾號的功能合并成為一個公眾號，這樣就能更加清晰、直接且快速地讓微信用戶獲得需要的信息。

（二）控制營銷信息的發(fā)布頻次，對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行精簡和創(chuàng)新。微信可以通過語音、文字、圖片甚至游戲和目標(biāo)群體進(jìn)行交流。企業(yè)在向用戶發(fā)布營銷信息時，不應(yīng)該只考慮“我想要讓他們知道什么”，而是“他們想要什么，怎么樣才能讓他們感到不被打擾”。部分公眾號每天更新三條信息，這種模式一開始可以引起好奇心。但要是每次發(fā)布的內(nèi)容重復(fù)、冗長又無味，就會引起用戶的反感，并且會導(dǎo)致用戶直接忽略甚至取消關(guān)注。企業(yè)可將發(fā)布頻次定為一天一次或兩天一次。在內(nèi)容方面，可以將產(chǎn)品或營銷活動串入到有情節(jié)的故事當(dāng)中。如“4A廣告門”發(fā)布的百雀羚神廣告。它以有了“百雀羚就可以與時間為敵”的軸線講述了一個美麗的故事，在唯美漫畫的表達(dá)方式，讓用戶在驚嘆之余，對這個品牌以及產(chǎn)品有了更濃厚的好奇心，樹立了品牌形象，提升了忠誠度，也刺激了用戶的購買欲望。

（三）降低感知風(fēng)險(xiǎn)性，增強(qiáng)用戶安全感。這不僅是企業(yè)更是騰訊公司需要完善的部分。企業(yè)要加強(qiáng)對外部環(huán)境的監(jiān)控，防止有人冒充自身發(fā)布虛假廣告，給企業(yè)帶來不好的影響。騰訊公司也需要在準(zhǔn)入方面做好監(jiān)督，嚴(yán)打虛假信息進(jìn)入公眾號，防止給自己的用戶造成不必要的損失。

（四）增強(qiáng)主觀規(guī)范作用，充分利用朋友圈加強(qiáng)口碑營銷。微信朋友圈是基于好友之間的關(guān)系而形成的社交網(wǎng)絡(luò)，在上述研究中也提到有部分人群只要看到好友發(fā)布的營銷信息就會點(diǎn)開。如果企業(yè)在使用朋友圈發(fā)布的過程中，能夠把內(nèi)容豐富化和有趣化，并且顯示“您有幾位好友也閱讀該內(nèi)容”字樣，可以提高閱讀率和參與度。

（五）堅(jiān)持以產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn)，理清目標(biāo)和定位。企業(yè)在選擇營銷方式上不能舍本逐末，市場營銷活動需要在建立自己的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上分析客戶需求和潛在市場。企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，不應(yīng)為了短期利益去夸大宣傳。只有好的用戶體驗(yàn)才能轉(zhuǎn)化為長期的銷量，企業(yè)在理清自己的目標(biāo)后，再對目標(biāo)群體進(jìn)行分析，達(dá)到精準(zhǔn)化營銷才能資源的有效利用。

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