趙紫燕

[提要] 本研究以大學生為研究對象，通過消費者購買行為、心理分析和用戶畫像技術，將影響大學生購買國產化妝品牌的因素分為內部因素和外部因素，分別進行研究分析，探究國內化妝品市場和消費者現狀，并為今后國內化妝品行業(yè)發(fā)展提出建議。

關鍵詞：大學生；國產化妝品

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年10月12日

一、引言

我國經濟繁榮發(fā)展，溫飽已經不再是問題，人們更加注重生活的品質?！皭勖乐娜私杂兄?，因此化妝品在消費支出占比中逐漸提高。據Euromonitor的統(tǒng)計數據顯示，2015年我國化妝品行業(yè)市場容量為3，156.3億元，2011～2015年的年均復合增長率達到8.2%。中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國化妝品行業(yè)品牌市場研究及投資預測分析報告》指出：由于受人口結構變化、收入水平提升帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加、化妝品消費理念的加強、營銷渠道的多元化等因素的影響，中國化妝品行業(yè)將在未來幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。來自中國產業(yè)信息網的統(tǒng)計，國內護膚Top10品牌基本來自歐美。其中，護膚品市場Top10品牌市占率為32%，國產品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計市占率為10.8%，其他小眾的國產化妝品牌所占份額更是少之又少，國內化妝品行業(yè)形成較大的長尾效應，優(yōu)質與個性化中小品牌存在較大的市場空間。因此探究國內化妝品發(fā)展現狀，與國外化妝品差距和未來發(fā)展方向變得尤為重要。

二、文獻綜述

本論文從因子分析和消費者購買決策理論角度進行分析研究，參閱了以下文獻。陳浪（2013）通過建立方法-目的鏈模型，應用典型相關分析法和因子分析法，針對女性護膚品消費行為進行了分析。研究發(fā)現，在產品屬性層面，女性消費者更加重視產品的品質和包裝，從而實現享受生活并獲得社會認同感。楊文超（2015）通過方法目的鏈建立“屬性-結果-價值”三層次架構，歸納出新奇感、經濟性、效率性、獨特感、滿足感、愉悅感、尊重感與和諧性是格子店鋪消費所獲得的最終價值。楊蕾（2015）研究了中國化妝品消費者行為，以計劃行為理論為基礎，從消費者個人基本情況、行為態(tài)度、主體規(guī)范因素、感知行為控制方面研究了消費者的收入水平、對化妝品的了解程度、周圍人是否使用國產化妝品、消費者購買國產化妝品的渠道對購買國產化妝品消費行為的影響。溫宇迪（2010）調查研究當代大學生化妝品消費的行為表現，分析和揭示其消費行為的規(guī)律性。馮建英（2006）等人對購買意愿的內涵及其與購買行為的關系、購買意愿研究的理論基礎和方法、購買意愿的影響因素以及測算方法四個方面的研究進行了綜述，讓我們更加清晰地了解了消費者的購買行為。

三、市場報告

（一）我國化妝品的市場變化。我國護膚品的市場規(guī)模逐年增加，預計化妝品行業(yè)市場規(guī)模至2019年將突破4，000億元大關，未來行業(yè)將保持中高速增長。以13億人口估算，2015年我國人均化妝品支出為244.1元，而美國、日本、韓國的人均化妝品的消費額分別是我國的7倍、6.8倍和6.2倍。國內化妝品行業(yè)與發(fā)達國家相比還有很大差距，但這也說明了我國化妝品行業(yè)具有很大的潛力和發(fā)展空間?？梢酝ㄟ^開展對化妝品行業(yè)的精耕細作，在影響消費者購買國產化妝品的因素上下功夫，從而得到進一步的發(fā)展和提升。（圖1）

（二）本土化妝品品牌占比。我國化妝品市場容量每年遞增，形勢看好，但國產化妝品所占份額卻很少。據Euromonitor的統(tǒng)計數據顯示，2015年國內化妝品市場銷售排名前十的企業(yè)基本為歐美及日韓等跨國企業(yè)，國內企業(yè)僅有上海家化和伽藍集團在列。國內化妝品生產和消費基礎均較薄弱，難以在品牌策劃、產品開發(fā)、質量保障、市場營銷、廣告投入、售后服務等諸多方面與跨國企業(yè)相抗衡。由此，國內化妝品行業(yè)形成較大的長尾效應，優(yōu)質與個性化中小品牌存在較大的市場空間。（圖2）

（三）化妝品銷售渠道?；瘖y品具有標準化、重品牌、復購率高等特點，適合電商渠道銷售。并且電商渠道具有廣告等費用支出少，突破空間地域的限制，因此化妝品的網購比例在逐年上升。（圖3）

四、研究分析

（一）調查對象。我們把調查對象鎖定為大學生，一共發(fā)放并回收了322份問卷，有效問卷為314份，根據收集到受調查者的基本信息，繪制形成的主要用戶畫像為17～25歲、主要生活在一線城市、每月可支配收入在3，000元以內的在校大學生群體。

（二）問卷數據分析。作為護膚的主要群體，參與調查的大學生中只有29.5%的人會規(guī)律性的護膚，而5.9%的人是堅持每天護膚，有較強的護膚意識，高達56.9%的人是看心情去選擇護膚的，護膚意識淡漠，僅有13.6%的人是根本不具有護膚意識，根本就沒使用過護膚品。在這個比例下，份額最高的是護膚意識較為淡漠的，只要加以引導，增強其護膚意識，將使我國化妝品行業(yè)再上一個高度。

在影響消費者購買國產化妝品因素方面，產品的質量效果以及口碑是最為看重的，占比61.26%，其次是產品的品牌，占比17.5%。因此，把好產品的質量效果關是化妝品銷售的關鍵。由于我們所調查對象的階級屬性，物美價廉很受人的青睞。

外部環(huán)境對于化妝品的購買也有一定程度的影響。網紅經濟的盛行，72.3%的青年人在買東西之前都有參考博主推薦、身邊人推薦的習慣。國際關系的動蕩也是一個影響因子。尤其是對于熱血青年，有21.4%的消費者會在諸如薩德問題后抵制韓國化妝品。

（三）結論。作為化妝品的消費主力，影響大學生對國產化妝品購買的內部因素的影響主要是自身護膚意識的強弱，護膚意識直接影響到其是否使用化妝品以及使用頻率，這直接關系到銷量。其次是消費水平的高低，消費能力較高的人更加青睞于選擇進口知名品牌，而對于家境一般的孩子更多選擇國產化妝品。大學生對于國產化妝品的購買所受到的外部因素的影響分為兩個方面：一是產品本身的屬性特點。排首位的是產品的質量效果以及口碑，口碑在一定程度上是對質量效果的反映。其次是產品的品牌與價格；二是消費者所處環(huán)境的影響。網紅博主的推薦、從眾心理的影響、國際關系變動影響下的愛國之情這些因素都會影響到大學生對國產化妝品的購買。

五、國產化妝品營銷策略

（一）提升研發(fā)水平，提高產品質量。產品的質量是化妝品行業(yè)的核心。政府應加大對各大高校以及相關研究機構的政策鼓勵，深化化妝品的研發(fā)升級。與此同時，針對安全問題，應加大對化妝品的質檢工作，讓消費者買得放心，用得舒心。從根源上增加國產化妝品的客戶群體量。

（二）加大宣傳，提升口碑效應。國產化妝品中的中小型品牌，受到自身規(guī)模資金的制約，在傳統(tǒng)媒體平臺上的廣告捉襟見肘，可以轉向網絡，應用產品嫁接網紅，網紅利用自身專業(yè)優(yōu)勢，進駐微博、視頻直播及移動美妝APP等平臺接觸更多用戶，幫助消費者解決購買決策痛點。一方面降低廣告宣傳的成本，另一方面加強與消費者的親密互動，增強護膚意識，提高客戶忠誠度，進而通過用戶的口碑效應去建立新的客戶群體。此外，可以為自身的產品講一個打動人的“故事”，讓產品具有情懷，形成自己的粉絲群體。一個好的品牌形象是吸引客戶的重要因素。

（三）完善渠道，細分市場。網購占比逐年上升，利用好網上購物平臺，但又不局限于平臺，做好與線下體驗店的有機結合，沖破時間與空間的制約。做好產品的定位和市場的細分。國產化妝品的主力集中在二三線城市以及一線城市消費水平一般的群體，在定價、產品檔位的投放上做到層次對等。

主要參考文獻：

[1]陳浪.基于方法——目的鏈模型的女性護膚品消費行為分析[J].商，2013.2.

[2]楊文超，孟慶華.基于方法目的鏈的格子店鋪消費體驗價值研究[J].商業(yè)經濟研究，2015.22.

[3]楊蕾.中國國產化妝品消費者行為影響因素分析[D].中國海洋大學，2015.

[4]溫宇迪.大學生化妝品消費市場的開發(fā)和營銷策略[J].新鄉(xiāng)學院學報（社會科學版），2010.4.

[5]馮建英，穆維松，傅澤田.消費者的購買意愿研究綜述[J].現代管理科學，2006.11.endprint