龔成潔

摘要：現(xiàn)代營(yíng)銷使單純的消費(fèi)者內(nèi)涵、價(jià)值、職能和身份發(fā)生變化，被賦予新的、更高的功能和定位，消費(fèi)者被加即“消費(fèi)者+”，其中一個(gè)典型代表就是“消費(fèi)商”的出現(xiàn)，消費(fèi)商是消費(fèi)者和代理商的復(fù)合體，“消費(fèi)商”已經(jīng)被眾多企業(yè)在營(yíng)銷中假以利用，并且呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。那么什么是消費(fèi)商？消費(fèi)商產(chǎn)生的條件是什么？企業(yè)營(yíng)銷如何運(yùn)用消費(fèi)商？運(yùn)用消費(fèi)商開展?fàn)I銷需要注意什么問題？這就是本文要解決的問題。

Abstract： Modern marketing makes simple consumer connotation， value， function and status change， which are endowed with new function and higher orientation. One of the typical representative of consumer+ is prosumer， which is the compound of consumer and distributor， and is used by many enterprises in marketing， and shows t vigorous development posture. So what is a prosumer？ What are the conditions that the prosumer produces？ How to use consumer in business marketing？ What problems should be paid attention to by using consumer marketing？ This is the problem to be solved in this article.

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)者+；消費(fèi)商；消費(fèi)者忠誠(chéng)；消費(fèi)者覺醒；銷售支持服務(wù)系統(tǒng)；自主自助銷售服務(wù)系統(tǒng)

Key words： consumer；consumer+；prosumer；consumer loyalty；consumers awareness；sales support service system；self-service sales service system

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）36-0057-02

0 引言

現(xiàn)代營(yíng)銷不僅因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展而賦予營(yíng)銷以更多的新工具和新手段，同時(shí)因?yàn)闋I(yíng)銷理念、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷理論的創(chuàng)新而使?fàn)I銷方法、營(yíng)銷技術(shù)層出不窮，這一變化既極大方便了營(yíng)銷客體顧客的購(gòu)買，又極大提升了營(yíng)銷主體組織或個(gè)人的營(yíng)銷效果。單純的消費(fèi)者內(nèi)涵、價(jià)值、職能和身份發(fā)生變化，被賦予新的、更高的功能和定位，消費(fèi)者被加即“消費(fèi)者+”，其中一個(gè)典型代表就是“消費(fèi)商”的出現(xiàn)，消費(fèi)商=消費(fèi)者+代理商（分銷商、生產(chǎn)商、供應(yīng)商），“消費(fèi)商”已經(jīng)被眾多企業(yè)在營(yíng)銷中假以利用，并且呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。那么什么是消費(fèi)商？消費(fèi)商產(chǎn)生的條件是什么？企業(yè)營(yíng)銷如何運(yùn)用消費(fèi)商？運(yùn)用消費(fèi)商開展?fàn)I銷需要注意什么問題？這就是本文要解決的問題。

1 消費(fèi)商的含義

消費(fèi)商又叫產(chǎn)消商或生產(chǎn)消費(fèi)商或供應(yīng)消費(fèi)商，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)和消費(fèi)群的商業(yè)人士。消費(fèi)商的概念在我國(guó)最初是由兩位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉茂才和龐博夫提出，在國(guó)外有一個(gè)相似的概念，翻譯到我國(guó)叫“生產(chǎn)消費(fèi)商（Prosumer）”，既是生產(chǎn)商又是消費(fèi)者，既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者，既是供應(yīng)商又是需求商。

2 消費(fèi)商產(chǎn)生的條件

消費(fèi)商的出現(xiàn)不是孤立的現(xiàn)象，它是特定背景、特定條件和特定時(shí)間下的產(chǎn)物，這些條件歸納為：

2.1 營(yíng)銷環(huán)境的變化

消費(fèi)商產(chǎn)生的特定背景首先在于企業(yè)在營(yíng)銷策劃過程中，在營(yíng)銷環(huán)境的創(chuàng)設(shè)過程中，在營(yíng)銷制度設(shè)計(jì)過程中，在營(yíng)銷理念的創(chuàng)新過程中，自覺地轉(zhuǎn)換了并豐富了目標(biāo)營(yíng)銷客戶的定位認(rèn)識(shí)，把消費(fèi)者原來的單一身份即花錢購(gòu)買方、需求方、消費(fèi)方轉(zhuǎn)變成雙重身份即既是購(gòu)買方又是供給方，既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者?；趯?duì)消費(fèi)者身份的重新定義，同時(shí)在營(yíng)銷制度設(shè)計(jì)、營(yíng)銷環(huán)境搭建和營(yíng)銷手段運(yùn)用中予以落實(shí)和實(shí)現(xiàn)，由原來的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商自己做營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成“拉消費(fèi)者入伙”，大家一起做營(yíng)銷。消費(fèi)者在外部營(yíng)銷環(huán)境、制度、場(chǎng)景的強(qiáng)力刺激下，在同伴的說服和感召下，自我覺醒，潛移默化中實(shí)現(xiàn)自我由單一消費(fèi)者向消費(fèi)者和消費(fèi)商的轉(zhuǎn)變。

2.2 消費(fèi)者需求層次的變化和升級(jí)

按照馬斯諾的需求層次理論，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)人們收入水平不斷提高，人類生理需求、安全需求得到極大滿足時(shí)，社交、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)就會(huì)成為人們?nèi)粘Ｗ非蟮哪繕?biāo)，而這一時(shí)期也伴隨著人類社會(huì)產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)供過于求的態(tài)勢(shì)成為常態(tài)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也絞盡腦汁，花樣百出，一方面消費(fèi)者自我需求升級(jí)達(dá)到既定的層次，內(nèi)部覺醒和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的內(nèi)因基本成熟，另一方面，作為供給方的企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境又發(fā)生巨大變化，二者高度契合，外因?qū)?nèi)因進(jìn)行了及時(shí)的、有效的干預(yù)和刺激，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者順理成章，水到渠成。

2.3 科技的迅猛發(fā)展

隨著人類科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，智能手機(jī)大量普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，微信、QQ、移動(dòng)終端、自媒體、APP、朋友圈等新生事物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚牟糠?，也成為人們交流、交接、?lián)通、融合的重要工具和手段，科技與理念、制度一碰撞，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為消費(fèi)商就日常簡(jiǎn)單和容易。

3 企業(yè)營(yíng)銷如何假借消費(fèi)商

3.1 培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)

作為供應(yīng)商、生產(chǎn)商、制造商、分銷商、批發(fā)商、零售商而言，要把自己的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)商，讓消費(fèi)者主動(dòng)的、愉快的、踏實(shí)地去宣傳自己的產(chǎn)品、關(guān)注自己的產(chǎn)品、介紹自己的產(chǎn)品、代理自己的產(chǎn)品、分銷自己的產(chǎn)品，一個(gè)重要的前提條件就是要培養(yǎng)消費(fèi)者的絕對(duì)忠誠(chéng)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)來源于企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在享用該產(chǎn)品和服務(wù)過程中獲得了愉快的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，獲得了高于自己心理預(yù)期的使用價(jià)值和價(jià)值，他們心甘情愿地去傳播、去分享、去轉(zhuǎn)介紹、去銷售，在這個(gè)過程中需要企業(yè)精心設(shè)計(jì)、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、區(qū)別對(duì)待、持之以恒，通過CRG管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)采集和分析、增值服務(wù)等各種手段，打造企業(yè)專屬的忠誠(chéng)消費(fèi)者隊(duì)伍，并力爭(zhēng)達(dá)到一定的量級(jí)規(guī)模。endprint

3.2 喚起消費(fèi)者覺醒

消費(fèi)者的習(xí)慣定位就是花錢買產(chǎn)品或享用服務(wù)的個(gè)體，其全部功能存在于花錢、支出、消費(fèi)、費(fèi)用、消耗、減少層面，在漫長(zhǎng)的消費(fèi)過程中，從未被賦予新的功能，特別是新的賺錢、收入、生產(chǎn)、利潤(rùn)、增加、增長(zhǎng)功能，消費(fèi)者逆轉(zhuǎn)成供應(yīng)商和生產(chǎn)商，從我們消費(fèi)和購(gòu)買變成我們生產(chǎn)和供應(yīng)，由一個(gè)被動(dòng)者變成主動(dòng)者，這是巨大的變化，需要各種外部的引導(dǎo)、教育、培訓(xùn)、示范、標(biāo)桿、宣傳、分享、意見領(lǐng)袖的代入，企業(yè)應(yīng)該基于企業(yè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體，通過一系列精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃，定期不定期向消費(fèi)者提供量身定制的“消費(fèi)者+”職能轉(zhuǎn)化課程，通過外部的刺激、誘導(dǎo)、催化，喚起消費(fèi)者的覺醒，使他們認(rèn)識(shí)到自己角色的轉(zhuǎn)變，意識(shí)到自我功能的轉(zhuǎn)換，意識(shí)到自我價(jià)值的遷移。

3.3 設(shè)計(jì)具有吸引力的從消費(fèi)者向消費(fèi)商轉(zhuǎn)換的條件

3.3.1 設(shè)計(jì)合理而又有誘惑力的消費(fèi)商提成機(jī)制

消費(fèi)者向消費(fèi)商轉(zhuǎn)換首位關(guān)注的可能是我是否有必要去轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換能給我?guī)碓鯓拥膬r(jià)值，轉(zhuǎn)換的付出與收入是否成正比，是否值得轉(zhuǎn)化，一句話就是收益是否可觀。設(shè)計(jì)合理的提成機(jī)制，給消費(fèi)者一個(gè)合理的高額回報(bào)是打動(dòng)消費(fèi)者的第一誘因。

3.3.2 現(xiàn)代化信息手段和工具的運(yùn)用

消費(fèi)者的心理總是關(guān)注既可以賺到錢，又很簡(jiǎn)單、方便、輕松地賺到錢，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)交易平臺(tái)、交易規(guī)則、交易條件、交易流程時(shí)要很好利用現(xiàn)代化科技手段，如一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、一鍵推介、一鍵分享、傭金秒到、群發(fā)推送等個(gè)性化、便利化措施是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化升級(jí)的重要保障。

3.3.3 建立保姆式的銷售支持服務(wù)系統(tǒng)

銷售是一系列活動(dòng)、動(dòng)作的集合體，是一個(gè)復(fù)雜有時(shí)又很漫長(zhǎng)的過程，銷售過程中需要介紹、展示、試用、答疑、說服、交付、支付、物流、安裝、退換貨、賠償?shù)龋谶@個(gè)過程中涉及許多比較專業(yè)的操作，也涉及到許多法律問題，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者向消費(fèi)商的轉(zhuǎn)換就必須設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，把一些繁雜的、耗時(shí)、專業(yè)的銷售工作自己承擔(dān)下來，讓消費(fèi)者只做最關(guān)鍵的、最需要的、最力所能及的的操作，如傳播、發(fā)布、推介、獲客等。

3.4 開發(fā)更加高效便利的消費(fèi)商自主自助銷售服務(wù)系統(tǒng)

消費(fèi)商完成代理分銷依賴分銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶的畫像進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，分銷系統(tǒng)管理要直觀化、透明化、便捷化和簡(jiǎn)單化，分銷系統(tǒng)要與消費(fèi)者普遍使用的微信、QQ實(shí)現(xiàn)有效鏈接和對(duì)接，以方便消費(fèi)者銷售操作和管理。

3.5 成立“消費(fèi)商”專屬社區(qū)

消費(fèi)商是一個(gè)新生事物，消費(fèi)商的培育是一個(gè)漫長(zhǎng)過程，為了加快消費(fèi)者向消費(fèi)商轉(zhuǎn)換的速度，企業(yè)有必要構(gòu)建企業(yè)的消費(fèi)商社區(qū)，開通消費(fèi)商專用通道，設(shè)計(jì)消費(fèi)商專屬產(chǎn)品，給予消費(fèi)商專項(xiàng)特權(quán)，把消費(fèi)商社區(qū)打造成一個(gè)標(biāo)桿和示范，一方面可以吸引更多的消費(fèi)者加入，擴(kuò)大社區(qū)的影響力，另一方面還可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的良性交流、互動(dòng)、學(xué)習(xí)、借鑒和帶動(dòng)、代入。

4 企業(yè)假借消費(fèi)商營(yíng)銷應(yīng)該注意的問題

4.1 選品問題

選品首先要保證品質(zhì)值得考驗(yàn)，品牌值得推介，服務(wù)值得信賴，企業(yè)值得推廣，在此前提下，產(chǎn)品要有高附加值，能給消費(fèi)商比較高的回報(bào)，特別是實(shí)行消費(fèi)商三級(jí)分銷時(shí)該條件就更為重要。

4.2 提成比例問題

提成比例要高，但一定是在一個(gè)合理的利潤(rùn)空間范圍內(nèi)，有一定的高限，超過就可能導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，形成虛假銷售，企業(yè)更不能借助高回報(bào)欺騙消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，制造騙局，干違法違規(guī)的事情。

4.3 銷售績(jī)效認(rèn)定問題

銷售績(jī)效認(rèn)定問題不能只局限于消費(fèi)商完成了銷售才給予提成或獎(jiǎng)勵(lì)，銷售是最終過程，也是營(yíng)銷的最后結(jié)果，但沒有前端的關(guān)注、推介、介紹、注冊(cè)、溝通、宣傳、說服怎么會(huì)有最后的成交呢，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)消費(fèi)商交易過程中應(yīng)充分考慮到消費(fèi)商在完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)所做的工作、工作成效等，并予以認(rèn)定和甄別，各環(huán)節(jié)均有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的支撐和支持。

4.4 銷售業(yè)績(jī)即時(shí)兌現(xiàn)問題

消費(fèi)商的業(yè)績(jī)提成兌現(xiàn)問題最好能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)兌現(xiàn)模式，即消費(fèi)商完成一筆交易其收益立即兌現(xiàn)，這樣可以形成即時(shí)回饋效應(yīng)，反過來刺激消費(fèi)商努力工作，創(chuàng)造更大的效益。

4.5 持續(xù)教育培訓(xùn)問題

消費(fèi)商在交易過程中會(huì)遇到各種困難、挫折、負(fù)面效應(yīng)，這些都是消費(fèi)商前進(jìn)過程中的阻礙，需要有持久、良性、有效的溝通、培訓(xùn)機(jī)制予以支持，就像直銷和保險(xiǎn)一樣，可以通過線上渠道、專屬定制、即時(shí)推送、24銷售反饋等方式加以解決。

4.6 退出機(jī)制問題

消費(fèi)商因各種原因退出時(shí)不應(yīng)設(shè)置各種障礙，特別是保證金退還、提成結(jié)算、證件退回等給消費(fèi)商出難題、設(shè)門檻，應(yīng)該以開放、包容的心態(tài)處理，進(jìn)出自由，來去方便，實(shí)際上，這也是一種口碑傳播，有時(shí)也可以產(chǎn)生一定的正面溢出效應(yīng)。

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