錢敏+肖燕華

內(nèi)容摘要：基于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)理論，本文運(yùn)用情境實(shí)驗(yàn)法，探討了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知可信度的影響。結(jié)果表明：先評(píng)與追評(píng)的方向、先評(píng)與追評(píng)的時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者感知評(píng)論可信度有差異化影響，而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別解釋上述差異。此外，研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類別（快速消費(fèi)品vs耐用消費(fèi)品）能有效調(diào)節(jié)時(shí)間距離對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)的識(shí)別，從而影響網(wǎng)絡(luò)口碑可信度。

關(guān)鍵詞：方向 時(shí)間距離 感知可信度 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別 產(chǎn)品類別

引言和文獻(xiàn)綜述

近年來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購物市場(chǎng)發(fā)展迅猛，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到30.1萬億元，而網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.8萬億，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為12.6%，較2014年增長(zhǎng)兩個(gè)百分點(diǎn)。然而網(wǎng)上商品的虛擬性和到貨的延遲性，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性越來越明顯。

已有的文獻(xiàn)主要從以下幾個(gè)角度來研究一次性評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。從口碑發(fā)起者的角度來看，如果口碑發(fā)布者身份信息披露比較詳實(shí)、專業(yè)性和權(quán)威性程度高、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響力越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度越高；從網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容來看，口碑越長(zhǎng)，所包含的信息量越大，消費(fèi)者感知有用性越高；對(duì)于口碑方向，有學(xué)者認(rèn)為負(fù)面口碑的效用大于正面口碑，但目前并未達(dá)成一致觀點(diǎn)；在口碑的表達(dá)方式上，編纂良好、可讀性高、通俗易懂的口碑更容易被消費(fèi)者采納；相對(duì)于情感評(píng)論，屬性評(píng)論更容易讓消費(fèi)者接受；產(chǎn)品/服務(wù)類型或消費(fèi)者的個(gè)性特征也會(huì)影響感知口碑有用性。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論機(jī)制逐漸完善，追加評(píng)論開始出現(xiàn)。消費(fèi)者在購買了一件產(chǎn)品或者體驗(yàn)了一項(xiàng)服務(wù)之后，由于對(duì)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)往往需要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，第一次發(fā)布的體驗(yàn)評(píng)論可能不完整或與商品的真實(shí)質(zhì)量不相符，為了解決這一問題，各大電商允許買家對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表兩次評(píng)論，本文中的追加評(píng)論即指買家第二次發(fā)表的評(píng)論。劉曉云（2015）和何晶璟（2014）等學(xué)者研究表明，追加評(píng)論影響消費(fèi)者購買意向，而評(píng)價(jià)內(nèi)容的情感傾向調(diào)節(jié)這一過程。王長(zhǎng)征（2015）等人基于歸因理論的視角，探究矛盾評(píng)論與一致評(píng)論在閱讀者對(duì)評(píng)論的有用性感知上的差異性，驗(yàn)證了時(shí)間距離在評(píng)論效價(jià)影響有用性感知中的調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)口碑匿名性和信息超載特點(diǎn)使消費(fèi)者對(duì)其可靠性和可信性的判斷變得十分困難。因此，消費(fèi)者在閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)就會(huì)試圖對(duì)評(píng)論者的評(píng)論動(dòng)機(jī)進(jìn)行推斷。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的感知可信度很大程度上取決于他們對(duì)評(píng)論者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)的判斷。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論信息的動(dòng)機(jī)。Hennig-Thurau 和Walsh（2004）通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者發(fā)表正面評(píng)論源于五個(gè)動(dòng)機(jī)：與焦點(diǎn)相關(guān)的效用、消費(fèi)效用、贊同效用、調(diào)節(jié)者效用和平衡效用。Cheung等（2012）則基于社會(huì)心理學(xué)的角度，認(rèn)為消費(fèi)者傳播網(wǎng)絡(luò)口碑是基于聲譽(yù)、互惠、歸屬感、樂于助人、道德責(zé)任、知識(shí)自我效能的原因。

閻俊、音波和常亞平（2011）對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行開發(fā)，并根據(jù)利己導(dǎo)向和利他導(dǎo)向?qū)诒畟鞑?dòng)機(jī)進(jìn)行分類。崔金紅和汪凌韻（2012）指出經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和利他動(dòng)機(jī)是評(píng)論者進(jìn)行評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者希望通過傳播網(wǎng)絡(luò)口碑，獲得包括贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、折扣券等，由在線反饋系統(tǒng)或者企業(yè)給予的有形或無形獎(jiǎng)勵(lì)。利他動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量等正向或負(fù)向的評(píng)價(jià)，以幫助其他消費(fèi)者?？梢钥闯?，已有的文獻(xiàn)主要關(guān)注消費(fèi)者出于何種原因?qū)诒M(jìn)行傳播，尚未探究如何識(shí)別網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)。在目前的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中，大量商家實(shí)行好評(píng)返現(xiàn)或雇傭評(píng)論者刷好評(píng)，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的真實(shí)性抱懷疑態(tài)度，因此，消費(fèi)者在瀏覽商品評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)對(duì)評(píng)論發(fā)布者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行識(shí)別。本文引用崔金紅和汪凌韻（2012）的研究，將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)分為經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和利他動(dòng)機(jī)。

本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于：將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別理論引入網(wǎng)絡(luò)口碑方向和追加評(píng)論的研究中，選取評(píng)論方向和時(shí)間距離兩個(gè)維度，探究追評(píng)對(duì)消費(fèi)者感知可信度的影響。進(jìn)一步研究時(shí)間距離和產(chǎn)品類別的交互作用如何影響追評(píng)的感知可信度。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中，利他性對(duì)傳播者的評(píng)論可信度有正向影響（徐峰，2013）?；诖耍疚恼J(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者將評(píng)論者發(fā)布評(píng)論的動(dòng)機(jī)識(shí)別為高利他動(dòng)機(jī)和低經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)時(shí)，他們對(duì)評(píng)論感知到較高的可信度；當(dāng)消費(fèi)者將評(píng)論者發(fā)布評(píng)論的動(dòng)機(jī)識(shí)別為低利他動(dòng)機(jī)和高經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)時(shí)，他們對(duì)評(píng)論的感知可信度較低。

假設(shè)提出

（一）先評(píng)和追評(píng)的方向

追評(píng)和先評(píng)的方向具體分為以下四種類型：正面先評(píng)和正面追評(píng)；正面先評(píng)和負(fù)面追評(píng)；負(fù)面先評(píng)和負(fù)面追評(píng)；負(fù)面先評(píng)和正面追評(píng)。以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑方向的研究表明，負(fù)面評(píng)論讓消費(fèi)者感知到更高的效用和可信度。

意識(shí)到負(fù)面評(píng)論帶來的嚴(yán)重后果，眾多商家紛紛采取刷單、修改評(píng)論等手段以避免負(fù)面評(píng)論的不利影響?；谶@樣的一種網(wǎng)購環(huán)境，消費(fèi)者在閱覽網(wǎng)頁上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)推測(cè)評(píng)論發(fā)布者的動(dòng)機(jī)。本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)正面評(píng)論會(huì)保持警惕態(tài)度，有可能將其識(shí)別為低利他動(dòng)機(jī)和高經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)，從而感知到較低的可信度；相反，負(fù)面評(píng)論可能使消費(fèi)者相信評(píng)論者更多出于幫助他人的目的，而非受到商家的獎(jiǎng)勵(lì)，從而使消費(fèi)者感知到更高的可信度。因此，在包含追評(píng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，正面的先評(píng)和追評(píng)更有可能被消費(fèi)者識(shí)別為高經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)和低利他動(dòng)機(jī)，負(fù)面的先評(píng)和追評(píng)更有可能被消費(fèi)者識(shí)別為高利他動(dòng)機(jī)和低經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)。

另一方面，目前來源于商家的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)更多的要求評(píng)論者一次或多次發(fā)表有關(guān)于商品的一致正面評(píng)價(jià)，或是將評(píng)論的方向由負(fù)面更改為正面。因此相對(duì)于負(fù)面先評(píng)和正面追評(píng)，正面先評(píng)和負(fù)面追評(píng)使消費(fèi)者相信評(píng)論者發(fā)表評(píng)論是出于對(duì)商品真實(shí)質(zhì)量的體驗(yàn)而非商家的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，從而感知到更高的可信度。

假設(shè)1：先評(píng)和追評(píng)的方向?qū)οM(fèi)者感知可信度的影響存在差異性。假設(shè)1a：在包含追評(píng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，相對(duì)于正面先評(píng)和正面追評(píng)，負(fù)面的先評(píng)和負(fù)面追評(píng)可能使消費(fèi)者感知到更高的可信度。假設(shè)1b：在包含追評(píng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，相對(duì)于負(fù)面先評(píng)和正面追評(píng)，正面先評(píng)和負(fù)面追評(píng)可能使消費(fèi)者感知到更高的可信度。endprint

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別對(duì)評(píng)論方向和消費(fèi)者感知可信度之間的關(guān)系起到了中介作用。假設(shè)2a：與正面先評(píng)和正面追評(píng)相比，負(fù)面先評(píng)和負(fù)面追評(píng)可能使消費(fèi)者識(shí)別為較高的利他動(dòng)機(jī)和較低的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)，從而具有更高的可信度。假設(shè)2b：與負(fù)面先評(píng)和正面追評(píng)相比，正面先評(píng)和負(fù)面追評(píng)可能使消費(fèi)者識(shí)別為較高的利他動(dòng)機(jī)和較低的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)，從而具有更高的可信度。

（二）先評(píng)和追評(píng)的時(shí)間距離

本文引用王長(zhǎng)征（2015）等關(guān)于時(shí)間距離的定義，即時(shí)間距離為追加評(píng)論與初始評(píng)論之間時(shí)間間隔的長(zhǎng)度。人們對(duì)事物的正確認(rèn)知是一個(gè)不斷修正和完善的過程，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也是如此，產(chǎn)品往往需要經(jīng)過一段時(shí)間的使用才能顯示出其真實(shí)質(zhì)量。對(duì)閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者來說，先評(píng)與追評(píng)之間的時(shí)間距離表明了評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品使用時(shí)間的長(zhǎng)短，從而為他們判斷評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、準(zhǔn)確評(píng)價(jià)能力以及評(píng)判動(dòng)機(jī)提供了重要信息。本研究認(rèn)為，時(shí)間距離能夠顯著影響消費(fèi)者對(duì)追加評(píng)論的可信度感知。具體來說，當(dāng)時(shí)間距離較短時(shí)，由于追加評(píng)論缺乏時(shí)間經(jīng)歷的支撐，評(píng)論者更有可能被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品還不夠了解和熟悉，評(píng)論中關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的詳細(xì)描述可能使消費(fèi)者懷疑評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性，進(jìn)而認(rèn)為其發(fā)布評(píng)論出于利他動(dòng)機(jī)的可能性不高，更多可能受到來自商家經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的影響。當(dāng)時(shí)間距離長(zhǎng)時(shí)，評(píng)論者被認(rèn)為擁有足夠的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分了解，能夠準(zhǔn)確評(píng)價(jià)商品的真實(shí)信息，此時(shí)評(píng)論的發(fā)布更可能被消費(fèi)者識(shí)別為高利他動(dòng)機(jī)和低經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)，因而評(píng)論內(nèi)容更加可信。

假設(shè)3：在含有追評(píng)的評(píng)論中，相對(duì)于較短的時(shí)間距離追評(píng)，較長(zhǎng)的時(shí)間距離追評(píng)使消費(fèi)者感知到更高的可信度。假設(shè)4：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別在追評(píng)的時(shí)間距離與感知可信度之間的關(guān)系上起到了中介作用。

（三）時(shí)間距離和產(chǎn)品類別的交互作用

雖然時(shí)間距離能夠顯著影響消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的可信度感知，但在不同的產(chǎn)品類型中，這種影響存在差異。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)往往需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，但是在不同的產(chǎn)品類型中，所需要經(jīng)歷的時(shí)間長(zhǎng)短不同。對(duì)于快速消費(fèi)品，其使用壽命較短，一般可以在較短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者感知真實(shí)質(zhì)量，因此其追評(píng)時(shí)間距離的長(zhǎng)短對(duì)傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別和可信度的影響沒有太大的差別；對(duì)于耐用消費(fèi)品，由于其使用壽命長(zhǎng)，較為耐用，消費(fèi)者需要經(jīng)過一段時(shí)間的體驗(yàn)才能了解此類產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，因此，相對(duì)于較短時(shí)間距離的追評(píng)，較長(zhǎng)時(shí)間距離的追評(píng)更有可能讓消費(fèi)者識(shí)別為高利他動(dòng)機(jī)和低經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)，從而感知更高可信度。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)時(shí)間距離對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)的識(shí)別，從而影響網(wǎng)絡(luò)口碑可信度。假設(shè)5a：在耐用消費(fèi)品中，相對(duì)于較短時(shí)間距離的追評(píng)，較長(zhǎng)時(shí)間距離的追評(píng)可能使消費(fèi)者識(shí)別為高利他動(dòng)機(jī)和低經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)，從而感知到更高的可信度。假設(shè)5b：在快速消費(fèi)品中，先評(píng)與追評(píng)的時(shí)間距離不會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別和可信度感知上的顯著差別。

研究設(shè)計(jì)

本文主要由兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組成。實(shí)驗(yàn)一采用2（先評(píng)的方向）*2（追評(píng)的方向）因子組間設(shè)計(jì)，主要考察在含追評(píng)的評(píng)論中，消費(fèi)者對(duì)先評(píng)和追評(píng)方向的可信度感知差別，并驗(yàn)證傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別是否影響了先評(píng)和追評(píng)的方向?qū)υu(píng)論可信度感知的影響。實(shí)驗(yàn)一主要驗(yàn)證H1、H2和H3。

實(shí)驗(yàn)二采用2（先評(píng)和追評(píng)的時(shí)間距離）*2（產(chǎn)品類別）因子組間設(shè)計(jì)，探究在包含追評(píng)的評(píng)論中，先評(píng)和追評(píng)的時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者感知可信度的影響，以及產(chǎn)品類別（快速消費(fèi)品vs耐用消費(fèi)品）是否對(duì)這種影響具有調(diào)節(jié)作用，并再次驗(yàn)證傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別的中介效應(yīng)，以此驗(yàn)證H4、H5。

（一）產(chǎn)品的選擇

對(duì)于每組實(shí)驗(yàn)，本研究模擬淘寶網(wǎng)的商品評(píng)價(jià)頁面，設(shè)計(jì)符合情境的評(píng)價(jià)。并將商品的品牌價(jià)格等作為控制變量。

在實(shí)驗(yàn)一中，選取參與者都很熟悉的運(yùn)動(dòng)鞋作為目標(biāo)產(chǎn)品。在實(shí)驗(yàn)二中選取堅(jiān)果代表快速消費(fèi)品，電腦代表耐用消費(fèi)品。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

對(duì)于實(shí)驗(yàn)一，首先，從在線購物網(wǎng)站選取一條初始評(píng)論為好評(píng)與追加評(píng)論為差評(píng)的評(píng)論；其次，根據(jù)實(shí)驗(yàn)操控的需要，對(duì)評(píng)論中的形容詞進(jìn)行反義轉(zhuǎn)換，以此來改變?cè)u(píng)論的方向。通過以上方法，在實(shí)驗(yàn)一中出現(xiàn)4個(gè)小組：先評(píng)好評(píng)、追評(píng)差評(píng)組；先評(píng)差評(píng)、追評(píng)好評(píng)組；先評(píng)好評(píng)、追評(píng)好評(píng)組；先評(píng)差評(píng)、追評(píng)差評(píng)組。參與者在閱讀完實(shí)驗(yàn)評(píng)論后，填寫對(duì)各條評(píng)論的傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別和可信度感知量表。

對(duì)于實(shí)驗(yàn)二，本文結(jié)合王長(zhǎng)征（2015）等的研究，設(shè)置長(zhǎng)追評(píng)時(shí)間距離為30天，短追評(píng)時(shí)間距離為1天，在網(wǎng)上搜集關(guān)于堅(jiān)果食品和電腦包含有追評(píng)的評(píng)論，分別選取其中一條先評(píng)為正向、追評(píng)為負(fù)向的評(píng)論。從而分為四個(gè)小組：堅(jiān)果零食--追評(píng)時(shí)間距離為30天；堅(jiān)果零食——追評(píng)時(shí)間距離為1天；電腦——追評(píng)時(shí)間為30天；電腦-追評(píng)時(shí)間為1天。參與者在閱讀完實(shí)驗(yàn)評(píng)論之后，填寫對(duì)評(píng)論的傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別和可信度感知量表。

（三）變量的測(cè)量

本研究中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)可信度是指消費(fèi)者感知到的某推薦或評(píng)論可以相信的且基于事實(shí)的程度，該因素的測(cè)量源于cheung（2009）的研究，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)量表源自Hennig-Thurau （2004），利他動(dòng)機(jī)量表來自崔金紅（2012）等的研究，采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。三個(gè)量表的Cronbach's α值均大于0.9，表明量表具有良好的信度。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（一）實(shí)驗(yàn)一

首先，檢驗(yàn)評(píng)論方向?qū)Ω兄尚哦鹊挠绊?。結(jié)果顯示，先評(píng)和追評(píng)的方向性對(duì)感知可信度有顯著的影響，M正面先評(píng)、正面追評(píng)=3.437，M負(fù)面先評(píng)、負(fù)面追評(píng)=5.333，t=7.669，p<0.001；M負(fù)面先評(píng)、正面追評(píng)=3.268，M正面先評(píng)、負(fù)面追評(píng)=5.295，t=10.058，p<0.001，因此假設(shè)1a和假設(shè)1b得到支持。

然后進(jìn)行中介分析，驗(yàn)證先評(píng)和追評(píng)方向不同導(dǎo)致的可信度差異是否由消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別不同造成。本研究使用Bootstrap方法檢驗(yàn)自變量為多類別分類變量情況下的中介效應(yīng)，設(shè)置樣本量為5000，選擇95%的置信區(qū)間，若0不包含在置信區(qū)間內(nèi)，說明網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別中介效應(yīng)的假設(shè)得到支持。研究結(jié)果如表1、表2所示。endprint

研究結(jié)果表明，（負(fù)面先評(píng)、負(fù)面追評(píng)vs正面先評(píng)、正面追評(píng)）使消費(fèi)者感知到更高的可信度（β=1.286，t=5.258，p<0.01），再次支持了假設(shè)1a。根據(jù)表1可看出，兩個(gè)中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著（LLCI=.5897，ULCI=.8751），其中利他動(dòng)機(jī)識(shí)別（LLCI=.1033，ULCI=.5986）和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)識(shí)別（LLCI=.3515，ULCI=.8751）分別發(fā)揮顯著的中介作用，結(jié)果支持假設(shè)2a。此外，（正面先評(píng)、負(fù)面追評(píng)vs負(fù)面先評(píng)、正面追評(píng)）使消費(fèi)者感知到更高的可信度（β=1.2605，t=5.2533，p<0.01），再次支持假設(shè)1b。根據(jù)表2，兩個(gè)中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著（LLCI=.5235，ULCI=1.2472），其中利他動(dòng)機(jī)識(shí)別發(fā)揮了顯著的中介作用（LLCI=.5440，ULCI=1.1086），經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)中介作用不顯著（LLCI=-.1182，ULCI=.3206），因此假設(shè)2b得到部分支持。

（二）實(shí)驗(yàn)二

首先，檢驗(yàn)先評(píng)和追評(píng)的時(shí)間距離對(duì)感知可信度的影響是否存在顯著差異。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，M長(zhǎng)=5.33，M短=4.47，t=4.252，P<0.001，支持假設(shè)3。

然后檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別在追評(píng)和先評(píng)的時(shí)間距離與可信度之間的中介效用。本文使用有調(diào)節(jié)的中介模型來檢驗(yàn)中介效應(yīng)。結(jié)果表明，相對(duì)于短時(shí)間距離追評(píng)，長(zhǎng)時(shí)間距離追評(píng)使消費(fèi)者感知到更高的可信度（β=-.6327，t=-3.9541，p<0.01），再次支持假設(shè)3。根據(jù)表3，兩個(gè)中介變量共同發(fā)揮的中介作用顯著（LLCI=.0710，ULCI=.5762），其中利他動(dòng)機(jī)識(shí)別發(fā)揮了顯著的中介作用（LLCI=.0833，ULCI=.5407），經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)中介作用不顯著（LLCI=-.0219，ULCI=.1102），部分支持假設(shè)4。

最后驗(yàn)證產(chǎn)品類別和時(shí)間距離是否交互作用利他動(dòng)機(jī)識(shí)別，從而影響消費(fèi)者可信度。根據(jù)表4，在耐用消費(fèi)品中，相對(duì)于較短的時(shí)間距離追評(píng)，長(zhǎng)時(shí)間距離追評(píng)容易讓消費(fèi)者感知到更高的可信度（β=.5624，t=3.5680，p<0.01），其中，利他動(dòng)機(jī)識(shí)別（LLCI=.3929，ULCI=1.0934）和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)識(shí)別（LLCI=.0040，ULCI=.2782）分別發(fā)揮了顯著的中介作用（LLCI=-1.014，ULCI=-0.262），結(jié)果支持假設(shè)5a。

在快速消費(fèi)品中，先評(píng)和追評(píng)的時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者感知可信度的影響無顯著差別（β=-0.1577，t=-1.1092，p>0.05）。其中，利他動(dòng)機(jī)識(shí)別（LLCI=-.4594，ULCI=.1303）和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)動(dòng)機(jī)識(shí)別（LLCI=-.1773，ULCI=.0129）的中介作用不顯著。因此實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)5b。

研究結(jié)論和不足

已有的研究基于內(nèi)外歸因的角度指出，先評(píng)和追評(píng)二者方向的矛盾性比二者方向的一致讓消費(fèi)者感知到更高的有用性。本文則引入網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)識(shí)別理論，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)先評(píng)和追評(píng)二者方向一致時(shí)，正面先評(píng)、正面追評(píng)與負(fù)面先評(píng)、負(fù)面追評(píng)對(duì)消費(fèi)者感知可信度的影響存在顯著差異；當(dāng)先評(píng)和追評(píng)二者方向矛盾時(shí)，評(píng)論方向順序也會(huì)影響消費(fèi)者的感知可信度。此外，已有的文獻(xiàn)表明先評(píng)和追評(píng)的時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響存在顯著差異，本文的研究結(jié)果與其相一致。本文也進(jìn)一步探究了產(chǎn)品類別和時(shí)間距離對(duì)可信度的交互影響，結(jié)果表明，在耐用消費(fèi)品中，較長(zhǎng)時(shí)間距離的追評(píng)比較短時(shí)間距離的追評(píng)讓消費(fèi)者感知到更高的可信度；在快速消費(fèi)品中，較長(zhǎng)時(shí)間距離的追評(píng)與較短時(shí)間距離的追評(píng)對(duì)感知可信度的影響無顯著差異。本文的研究結(jié)果對(duì)現(xiàn)有理論有一定的補(bǔ)充作用。

本文的局限性在于使用1天和30天表示先評(píng)和追評(píng)時(shí)間距離的長(zhǎng)短，但時(shí)間間隔應(yīng)該是一個(gè)連續(xù)變量，文章推測(cè)時(shí)間距離對(duì)評(píng)論可信度的影響可能不是一個(gè)線性關(guān)系而是一個(gè)倒U型，這需要學(xué)者的進(jìn)一步研究。此外，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向以及商家聲譽(yù)可能會(huì)調(diào)節(jié)先評(píng)和追評(píng)的方向?qū)Ω兄尚哦鹊挠绊?，未來的研究也可以此為切入點(diǎn)。

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