基于結(jié)構(gòu)方程模型的桐廬縣瑤琳鎮(zhèn)農(nóng)戶旅游感知和參與意愿研究

張文靜，徐 清

(浙江工商大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，浙江 杭州 310018)

基于結(jié)構(gòu)方程模型的桐廬縣瑤琳鎮(zhèn)農(nóng)戶旅游感知和參與意愿研究

張文靜，徐 清

(浙江工商大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，浙江 杭州 310018)

農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要力量，研究其對旅游的感知和參與意愿有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。本文基于鄉(xiāng)村旅游背景，以杭州市桐廬縣瑤琳鎮(zhèn)為例，通過發(fā)放問卷和訪談相結(jié)合的方法進行實地調(diào)查，利用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建農(nóng)戶旅游感知和參與意愿的因子模型及因子關(guān)系模型，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟利益驅(qū)動性強，通常優(yōu)先考慮與自身利益相關(guān)的經(jīng)濟和物質(zhì)現(xiàn)實，再轉(zhuǎn)向關(guān)心環(huán)境和文化保護，因此政府要提高農(nóng)戶的參與意愿，不僅要加強旅游經(jīng)濟建設(shè)，還要兼顧對環(huán)境和文化的保護；完善農(nóng)戶參與管理機制，鼓勵農(nóng)戶參與到管理中是提高農(nóng)戶參與意愿的有效途徑。

農(nóng)戶感知； 參與意愿； 鄉(xiāng)村旅游； 結(jié)構(gòu)方程模型

1 研究背景與意義

1.1 研究背景

鄉(xiāng)村旅游已成為現(xiàn)代旅游發(fā)展的熱點之一，是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物和社會主義新農(nóng)村建設(shè)及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的有效途經(jīng)。但是隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了資金分配不均、資源開發(fā)不當(dāng)、環(huán)境污染等問題。農(nóng)戶作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的中堅力量，在鄉(xiāng)村旅游帶來的利益驅(qū)使下，農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的程度不斷增加，因此實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要從農(nóng)戶入手。目前農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游感知和參與意愿的研究相對較少，近年來已有不少學(xué)者將研究重點轉(zhuǎn)向農(nóng)戶。

1.2 研究意義

本研究嘗試通過文獻梳理和實地調(diào)查，構(gòu)建了農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游感知和參與意愿的理論模型，在實證檢驗的基礎(chǔ)上探究農(nóng)戶感知和參與意愿的關(guān)系，是對鄉(xiāng)村旅游研究發(fā)展的完善和對以往理論模型的補充，同時也為政府的政策建立和開發(fā)商的經(jīng)營策略制定提供依據(jù)，并提出針對性地提升農(nóng)戶參與意愿和正向感知的對策。

1.3 研究進展

1.3.1 關(guān)于旅游感知的研究

國外關(guān)于旅游感知的研究主要在探索旅游感知因子及各因子間的關(guān)系、旅游感知理論的梳理等方面。Lankford[1]認(rèn)為，農(nóng)戶旅游感知因子主要包括經(jīng)濟因子、環(huán)境因子和社會因子，三個因子間相互聯(lián)系，共同影響旅游感知。Dogan[2]指出，旅游發(fā)展能促進農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，但對農(nóng)戶有一定負(fù)面影響。Kousis[3]認(rèn)為，農(nóng)戶能感受到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程會帶來環(huán)境污染、治安變差、人口擁擠、主客沖突等問題。國內(nèi)學(xué)者的研究側(cè)重對旅游感知進行定義，但目前為止還沒有一個統(tǒng)一的定義。鐘蕾[4]認(rèn)為，農(nóng)戶的旅游感知就是農(nóng)戶對所能感知到的旅游的影響進行權(quán)衡后的綜合評價。張丹鳳[5]認(rèn)為，旅游感知是人通過感覺器官獲得旅游對象、旅游環(huán)境等信息的過程。

1.3.2 關(guān)于旅游參與意愿的研究

國外學(xué)者Ajzen[6]認(rèn)為，個人對于行為的意志控制往往受諸多因素的影響，并且旅游行為是一個過程，不僅包括觀光、購物、飲食，還包括旅游前和旅游后的一系列行為。Iorio等[7]以美國大學(xué)生為研究對象，認(rèn)為人的旅游感知會影響人的旅游行為，并且將旅游行為分為兩類:參與行為和鼓勵行為。國內(nèi)學(xué)者李華敏[8]認(rèn)為，旅游行為是游客對旅游地點、旅游時間、出行方式和旅游目的地的選擇，旅游意識決定了人的旅游行為。任云霞[9]認(rèn)為旅游行為意向就是人們參與休閑旅游活動的程度和傾向。盧沖等[10]認(rèn)為，農(nóng)戶的參與意愿會影響參與行為，而參與意愿體現(xiàn)在農(nóng)戶參與旅游的行為態(tài)度、行為控制認(rèn)知、主觀規(guī)范上。徐定德等[11]提出，政府部門在增加農(nóng)村公共品的投資的過程中要重視農(nóng)戶的真實需求，而滿足了農(nóng)戶的需求才能提高農(nóng)戶的旅游參與意愿。國內(nèi)外研究都側(cè)重以游客為研究對象，研究游客的參與意愿，鮮有關(guān)于旅游地農(nóng)戶的旅游感知和參與意愿的研究。

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，正向或負(fù)向的旅游感知一直是研究重點，研究的結(jié)果多傾向于正負(fù)向感知的界定以及提升正向感知或降低負(fù)向感知的措施。國內(nèi)的相關(guān)研究起步較晚，大都沿用國外的研究成果，缺少根據(jù)我國國情建立的理論體系；關(guān)于旅游感知的內(nèi)容有一個共識，其包括經(jīng)濟感知、社會文化感知、環(huán)境感知；國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為旅游行為意向是游客基于對旅游的認(rèn)識而采取的旅游行為方式和傾向，并側(cè)重于對游客進行研究，缺乏對旅游地農(nóng)戶的旅游參與意愿的研究。

2 研究對象與方法

2.1 研究區(qū)域概況

瑤琳鎮(zhèn)位于浙江省西北部，隸屬于杭州市桐廬縣。2008年，浙江省實行美麗鄉(xiāng)村政策，瑤琳鎮(zhèn)的旅游業(yè)得以發(fā)展；2014年瑤琳鎮(zhèn)下轄的鄉(xiāng)村被列入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的名單，旅游業(yè)得到大力發(fā)展。瑤琳鎮(zhèn)雖具有得天獨厚的自然資源，但存在旅游資源分布不均，資金投入不足等問題，因此不同村莊，旅游業(yè)的發(fā)展時間以及發(fā)展水平也不同，本研究選取了旅游業(yè)發(fā)展較早、較成熟的東林村和2014年開始大力發(fā)展旅游業(yè)的桃源村進行研究。

東林村具有豐富的旅游資源，比如：垂云通天河、紅燈籠外婆家、天目溪竹筏漂流、天峒山國家森林公園、紀(jì)龍山探險等。東林村的旅游業(yè)早在2012年之前就有了較大的發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展較成熟。桃源村依托桃源仙境、紀(jì)龍山、桃源谷戶外拓展基地等旅游資源，建設(shè)了農(nóng)家樂、賓館等，并選取了部分地方優(yōu)先開發(fā)，致力于將桃源村打造成農(nóng)村生態(tài)和旅游休閑相結(jié)合的旅游度假區(qū)。

2.2 調(diào)查方法

本研究采用問卷調(diào)查與實地訪談相結(jié)合的方法。問卷設(shè)計包括了人口學(xué)(8項)、社會學(xué)(6項)、農(nóng)戶對旅游經(jīng)濟感知調(diào)查項目(10項)、社會文化感知調(diào)查項目(10項)、環(huán)境感知調(diào)查項目(5項)、參與意愿調(diào)查項目(5項)、旅游管理感知調(diào)查項目(3項)，共33項。其中旅游感知與參與意愿調(diào)查項目采用李克特5分制量表的等級方法來表示農(nóng)戶對調(diào)查表所列問題的感知(5分為非常同意;4分為同意;3分為既不同意也不反對;2分為反對;1分為非常反對)，問卷見表1。

3 研究過程與結(jié)果分析

3.1 正式調(diào)研與樣本回收情況

本研究共發(fā)放調(diào)查問卷210份，有效問卷189 份，有效率90%。其中男性占55.6%，女性占44.4%；年齡18歲以下占7.8%，18～24歲占7.2%，25～34歲占12.8%，35～44歲占13.3%，45～54歲占22.8%，55～64歲占18.9%，65歲以上占17.2%；學(xué)歷小學(xué)及以下占31.1%，初中占33.9%，高中/中專占24.4%，大專占7.2%，本科及以上占3.3%；職業(yè)公務(wù)員/事業(yè)單位(含教師)占4.4%，學(xué)生占11.7%，家庭主婦占10.6%，農(nóng)民占22.8%，導(dǎo)游占0.6%，私營業(yè)主/自由職業(yè)者占31.7%，企業(yè)管理人員占5%，手工業(yè)者占1.1%，其他占12.2%；月收入3 000元以下占26.7%，3 001～5 000元占23.3%，5 001～8 000元占27.8%，8 001～12 000元占11.7%，12 000元以上占10.6%。

3.2 信度

運用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach α)對量表進行信度檢驗，結(jié)果見表2。一般情況下，若Cronbach α值<0.35為低信度，0.35≤Cronbach α值<0.70則適中，若Cronbach α值≥0.70則屬于高信度[12]?？偭勘淼腃ronbach α值為0.826，說明量表具有良好而可靠的信度。

3.3 效度

運用SPSS22.0軟件對測量數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗，結(jié)果表明，KMO值為0.797，接近0.8，而Bartlett檢驗的近似卡方為2 429.353，自由度為528，相伴概率為0.000，說明相關(guān)系數(shù)矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。

3.4 驗證性因子

3.4.1 模型構(gòu)建

表1 鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶旅游效應(yīng)感知和參與意愿的影響因子

表2 Cronbach α系數(shù)信度的計算結(jié)果

圖1 驗證性因子分析的模型

通過文獻梳理，基于楊興柱等[13]提出的農(nóng)戶參與旅游決策行為結(jié)構(gòu)模型和韓春鮮[14]提出的旅游感知價值模型，本研究假設(shè)了8個鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶旅游效應(yīng)感知和參與意愿的影響因子(表1)，構(gòu)建的模型如圖1所示。

3.4.2 模型擬合及評價

模型由33個外生潛變量和8個內(nèi)生潛變量組成，其擬合度是檢驗研究模型是否與原始數(shù)據(jù)吻合的重要指標(biāo)。按照國際上的慣例，采用χ2/df(卡方自由度比)、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、RMSEA(近似均方根誤差)、AGFI(調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù))、NFI(賦范擬合指數(shù))、IFI(增值指數(shù))及CFI(相對擬合指數(shù))7個指標(biāo)來評價研究模型[15]。一般認(rèn)為，χ2/df為1～3(越小越好)，RMSEA<0.08(越小越好)，GFI、AGFI、NFI、IFI及CFI>0.9(越接近1越好)，則說明模型的擬合度較好。

驗證性因子分析模型的擬合指標(biāo)χ2/df、GFI、RMSEA、AGFI、NFI、IFI和CFI分別為2.94、0.94、0.0、0.93、0.90、1.28和1.00。其中 χ2/df為2.94，說明χ2/df指數(shù)符合要求；RMSEA值為0.0；GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI均超過0.9，表明8個因子模型擬合良好。

3.5 因子間關(guān)系分析

3.5.1 模型構(gòu)建

利用LISREL8.80構(gòu)建因子間關(guān)系模型，其結(jié)果見圖2。

圖2 因子間關(guān)系的模型

對模型進行參數(shù)擬合，則驗證性因子分析模型的擬合指標(biāo)χ2/df、GFI、RMSEA、AGFI、NFI、IFI和CFI分別為1.73、0.90、0.066、0.83、0.91、0.91和0.85。其中χ2/df為1.73，介于1～3，說明χ2/df指數(shù)符合要求。RMSEA值為0.066，<0.08，GFI、NFI、IFI均超過0.9，AGFI和CFI雖然<0.9，但接近0.9，表明8個因子模型擬合較好。

3.5.2 模型分析

農(nóng)戶參與旅游業(yè)的經(jīng)濟利益驅(qū)動性強，通常優(yōu)先考慮與自身利益相關(guān)的經(jīng)濟、物質(zhì)現(xiàn)實，再轉(zhuǎn)向關(guān)心環(huán)境和文化保護。由路徑圖可知，正面旅游經(jīng)濟效應(yīng)和負(fù)面旅游社會文化效應(yīng)對農(nóng)戶的參與意愿影響較大，而負(fù)面旅游經(jīng)濟效應(yīng)對參與意愿幾乎沒影響，其余有影響但差異不大，這符合實際。農(nóng)戶參與旅游業(yè)的利益驅(qū)動性較強，恰好旅游業(yè)為農(nóng)戶帶來了可觀的經(jīng)濟效益和更多就業(yè)機會，所以正面旅游經(jīng)濟效應(yīng)影響較大，負(fù)面旅游經(jīng)濟效應(yīng)影響較小。但是旅游業(yè)的發(fā)展也對農(nóng)戶的日常生活造成了諸多不便，如人口擁擠、游客不良行為增加、主客沖突等，因而負(fù)面旅游社會文化效應(yīng)對農(nóng)戶的參與意愿影響較大。與此同時，旅游業(yè)的發(fā)展改善了當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和交通條件，農(nóng)戶的自豪感和文明禮貌也日漸提升，環(huán)境和文化保護也得到加強。

政府在大力開展旅游經(jīng)濟建設(shè)的同時，也要兼顧對環(huán)境和傳統(tǒng)文化的保護。由路徑圖可知，旅游經(jīng)濟效應(yīng)(正負(fù))、旅游社會文化效應(yīng)(正負(fù))、旅游環(huán)境效應(yīng)(正負(fù))對旅游管理的態(tài)度均有影響，其中負(fù)面旅游環(huán)境效應(yīng)的影響較小，其余影響差異不大，這符合實際。當(dāng)?shù)卣⒘讼鄬ν晟频墓芾碇贫?，推動了旅游業(yè)的發(fā)展。在保證經(jīng)濟增長的同時，政府也采取了一系列措施，如：加強對企業(yè)監(jiān)管、嚴(yán)禁捕殺鳥、積極開展環(huán)保宣傳等，有力地保護了當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和風(fēng)俗文化，因而負(fù)面環(huán)境影響效應(yīng)對旅游管理的態(tài)度幾乎沒影響。

農(nóng)戶參與到管理與政策的制定中有助于提高農(nóng)戶的旅游參與意愿。由路徑圖可知，農(nóng)戶對旅游管理的態(tài)度對其參與意愿也有影響，這符合實際，政府管理在旅游業(yè)的發(fā)展中起到主導(dǎo)作用，農(nóng)戶對旅游管理的態(tài)度是對旅游管理好壞的有效檢測，而旅游管理的好壞也會直接反映在農(nóng)戶的參與意愿上。研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶普遍認(rèn)為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)得到了很好的管理，也愿意協(xié)助管理活動，但當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的管理體系和決策主要由政府制定，農(nóng)戶很少參與。提高農(nóng)戶的參與度是政府旅游管理的重要目標(biāo)之一，因而讓農(nóng)戶參與到管理與政策的制定中，可以使他們感受到政府的信任，體驗到自己的利益與旅游業(yè)發(fā)展密切相關(guān)而產(chǎn)生的責(zé)任感，從而提升農(nóng)戶的參與意愿。

4 小結(jié)及改善措施

4.1 小結(jié)

運用結(jié)構(gòu)方程模型對農(nóng)戶旅游感知和參與意愿的8個因子及其關(guān)系進行研究，結(jié)果顯示農(nóng)戶參與旅游業(yè)的經(jīng)濟利益驅(qū)動性強，通常優(yōu)先考慮與自身利益相關(guān)的經(jīng)濟、物質(zhì)現(xiàn)實，再轉(zhuǎn)向關(guān)心環(huán)境和文化保護。因此政府要提高農(nóng)戶的參與意愿，不僅要加強旅游經(jīng)濟建設(shè)，還要兼顧對環(huán)境和文化的保護；完善農(nóng)戶參與管理機制，鼓勵農(nóng)戶參與管理是提高農(nóng)戶參與意愿的有效途徑。

4.2 改善措施

樹立農(nóng)戶對旅游業(yè)的正確認(rèn)識。受旅游熱潮的影響，農(nóng)戶期望值偏高，容易損害長遠利益而滿足短期利益，所以要加強農(nóng)戶的旅游知識和旅游規(guī)劃教育。

提高農(nóng)戶的參與積極性。目前，缺乏資金支持、游客減少等問題降低了農(nóng)戶參與旅游業(yè)的積極性，所以政府應(yīng)該加大資金投入，加強旅游景點、旅游方式創(chuàng)新，吸引更多游客和投資商。

優(yōu)化農(nóng)戶參與旅游管理的機制。通過設(shè)立熱線電話、公眾信箱、微信公眾號等方式，建立政府與農(nóng)戶間有效的信息傳播渠道和反饋機制。

開展旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，對農(nóng)戶在經(jīng)營過程中給予一定的政策和技術(shù)指導(dǎo)。

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(責(zé)任編輯：張 韻)

2017-08-20

浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新項目(2016R408010)

張文靜(1995—)，女，白族，云南大理人，在校本科生，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和區(qū)域經(jīng)濟專業(yè)，E-mail:zhang_wenjing@yeah.net。

文獻著錄格式：張文靜，徐清. 基于結(jié)構(gòu)方程模型的桐廬縣瑤琳鎮(zhèn)農(nóng)戶旅游感知和參與意愿研究[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017，58(11)：2050-2054.

10.16178/j.issn.0528-9017.20171154

F590.75

A

0528-9017(2017)11-2050-05