管玉梅，夏冬艷

(三亞學(xué)院 a.管理學(xué)院；b.財(cái)經(jīng)學(xué)院，海南 三亞 572000)

【旅游者研究】

基于聯(lián)合分析法的海南疍家文化旅游偏好研究*

管玉梅a，夏冬艷b

(三亞學(xué)院 a.管理學(xué)院；b.財(cái)經(jīng)學(xué)院，海南 三亞 572000)

應(yīng)用全輪廓聯(lián)合分析法，對(duì)三亞到訪游客進(jìn)行調(diào)查分析，了解他們的海南疍家文化旅游偏好及差異。研究結(jié)果表明：(1)疍家水文化與內(nèi)陸游客所熟悉的鄉(xiāng)土文化差異巨大，從而產(chǎn)生較大吸引力；(2)疍家特色的飲食、住宿、購(gòu)物和娛樂都對(duì)游客的旅游選擇產(chǎn)生重要影響；(3)多數(shù)游客的疍家文化旅游需求還停留在傳統(tǒng)的走馬觀花式游覽階段，對(duì)需要有一定冒險(xiǎn)精神的深度參與旅游產(chǎn)品需求有限；(4)游客對(duì)各種可能開發(fā)的疍家文化旅游產(chǎn)品組合沒有強(qiáng)烈的偏好或排斥，因產(chǎn)品組合帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)不是特別明顯；(5)各細(xì)分市場(chǎng)的疍家文化旅游偏好差異明顯，可分為疍家海鮮美食偏好者，疍家文化深度體驗(yàn)偏好者，疍家特色購(gòu)物偏好者等。

文化旅游；旅游偏好；全輪廓聯(lián)合分析法；海南疍家文化

0 引言

文化旅游是人們想了解彼此的生活和思想時(shí)所發(fā)生的旅行[1]46，是最新興的旅游方式。民俗文化旅游是以觀賞和體驗(yàn)旅游地的生活文化、節(jié)日文化、信仰文化、婚姻家庭和人生禮儀文化、民間歌舞娛樂文化、口頭傳承文化等民間文化為主的旅游活動(dòng)[2]152，是文化旅游的重要類型之一。海南島是個(gè)黎、漢、回、苗等多民族和疍家人共生的陸島[3]41。海南疍家人世世代代依港而居，以水為生，以舟為家，江海水域是疍家人生活的最大環(huán)境[4]1。與此相適應(yīng)，衣、食、婚嫁、喪葬、禁忌等等都以水為中心展開，形成了鮮明的水居群落文化。和陸上居民的農(nóng)耕文化有巨大差異，散發(fā)出獨(dú)特的魅力。因此，在目前海南國(guó)際旅游島的文化旅游開發(fā)熱潮中，疍家文化占有一席之地。本研究站在市場(chǎng)需求角度，應(yīng)用全輪廓聯(lián)合分析法，分析游客的海南疍家文化旅游偏好及差異，為海南疍家文化旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目開發(fā)提供借鑒。

旅游偏好是潛在或現(xiàn)實(shí)游客對(duì)某一旅游產(chǎn)品或旅游地表現(xiàn)出的心理傾向，這種傾向以認(rèn)知因素為主導(dǎo)，具有情感和意向成分[5]52。具體說(shuō)，旅游偏好是游客在旅游六要素吃、住、行、游、購(gòu)、娛方面的心理傾向[6]590。旅游偏好研究是開發(fā)旅游產(chǎn)品，細(xì)分旅游市場(chǎng)等旅游營(yíng)銷活動(dòng)的重要基礎(chǔ)[7]110。從20世紀(jì)七八十年代開始，國(guó)外關(guān)于游客心理和行為方面的研究成果源源不斷，旅游偏好也成為研究熱點(diǎn)之一[8]35。國(guó)外關(guān)于旅游偏好的研究?jī)?nèi)容廣泛且深入，注重定量和實(shí)證，除了傳統(tǒng)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法被廣泛應(yīng)用之外，近十年來(lái)最受青睞的是一些精確而復(fù)雜的計(jì)量方法和模型，如離散選擇模型[9]、模糊集理論、決策樹方法[10]等，聯(lián)合分析方法[11-12]也應(yīng)用比較成熟。國(guó)內(nèi)旅游偏好的研究相對(duì)起步較晚，2000年以后研究成果才開始快速增長(zhǎng)。研究方法除了簡(jiǎn)單的描述性統(tǒng)計(jì)分析，已經(jīng)大面積采用回歸分析、因子分析、聚類分析等數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，也有少量采用離散選擇模型[13-15]、結(jié)構(gòu)方程模型[16]，很少采用聯(lián)合分析方法[17]，沒有見到運(yùn)用全輪廓聯(lián)合分析法研究旅游偏好的成果。

聯(lián)合分析法是一種融合設(shè)計(jì)模型、采集信息、計(jì)量分析于一體的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。它實(shí)質(zhì)上是一種模擬法，假定產(chǎn)品或服務(wù)具有某些屬性特征，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好，對(duì)這些具有虛擬屬性特征的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后量化每一屬性和屬性水平的重要程度，得出消費(fèi)偏好及差異，為開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)等提供參考。聯(lián)合分析法在國(guó)外是1971年被Green P和Rao應(yīng)用于市場(chǎng)研究領(lǐng)域的，之后廣泛應(yīng)用于工業(yè)品、消費(fèi)品、金融和其他服務(wù)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)細(xì)分等領(lǐng)域，并取得了較好的效果[18]3。到了80年代，學(xué)者們開發(fā)出幾種混合型聯(lián)合分析，主要包括全輪廓聯(lián)合分析[19-23]、自適應(yīng)聯(lián)合分析[24-26]和基于選擇的聯(lián)合分析[27-28]，使得聯(lián)合分析法更適應(yīng)于品牌較多、屬性較多的研究。全輪廓聯(lián)合分析法既可用于排序也可用于顧客打分，自研發(fā)以來(lái)，已經(jīng)成為混合型聯(lián)合分析法中應(yīng)用最多的種類和中流砥柱，并且應(yīng)用效果理想。我國(guó)對(duì)聯(lián)合分析法的研究和應(yīng)用都落后于西方，國(guó)內(nèi)在1994年首次出現(xiàn)介紹聯(lián)合分析法在市場(chǎng)研究中應(yīng)用的文章[29]，隨后該方法被應(yīng)用于手機(jī)[30-31]、汽車[32]、公共交通服務(wù)[33]等新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)決策中，很少應(yīng)用于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1確定屬性及屬性水平

在研究組前期調(diào)查分析所獲取的疍家文化旅游資源及分類的基礎(chǔ)上，初步按照旅游活動(dòng)六要素來(lái)設(shè)置偏好屬性及屬性水平，屬性具體包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛。吃的屬性水平設(shè)置有3個(gè)，疍家魚排、疍家特色小吃、現(xiàn)代海上餐廳；住的屬性水平設(shè)置有2個(gè)，海上船屋、海邊疍家棚；購(gòu)的屬性水平設(shè)置有3個(gè)，疍家酒、珍珠海貝等飾品、海產(chǎn)品干貨；游的屬性水平設(shè)置有3個(gè)，濱海風(fēng)光、海洋水族館、疍家文化博物館；娛的屬性水平設(shè)置有3個(gè)，現(xiàn)代娛樂類、疍家傳統(tǒng)體育類、疍家民俗文化類；行的屬性水平設(shè)置有3個(gè)，浮橋、傳統(tǒng)人力舟、現(xiàn)代動(dòng)力船。這樣6個(gè)屬性17個(gè)水平，得出的最佳產(chǎn)品組合數(shù)為16。但是試調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品組合數(shù)偏多，導(dǎo)致實(shí)際調(diào)查操作困難和數(shù)據(jù)失真。在試調(diào)查和專家意見的基礎(chǔ)上，研究組縮小了變量范圍，確定了4個(gè)最重要的屬性變量，即飲食、住宿、購(gòu)物、娛樂。飲食的屬性水平設(shè)置有疍家魚排海鮮大餐和疍家特色小吃；住宿的屬性水平設(shè)置有海上現(xiàn)代船屋和海邊簡(jiǎn)單疍家棚；購(gòu)物的屬性水平設(shè)置有疍家酒和海產(chǎn)品干貨；娛樂的屬性水平設(shè)置有深度體驗(yàn)疍家傳統(tǒng)體育項(xiàng)目和一般賞析疍家民俗文化。

1.2確定研究分析方法

選擇合適的聯(lián)合分析法，主要是根據(jù)屬性及水平的個(gè)數(shù)和調(diào)查方式等因素。一般來(lái)說(shuō)，6個(gè)或者是更少的屬性宜采用基于選擇的聯(lián)合分析法，10個(gè)以下的屬性宜采用全輪廓的聯(lián)合分析法，10個(gè)或者更多的屬性宜采用適應(yīng)性聯(lián)合分析法。另外，全輪廓聯(lián)合分析法的問卷一般采用打分或排序，只有一個(gè)問卷版本，比較適合面訪。而另外兩種方法則會(huì)有多個(gè)問卷版本，更適合使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式。本研究最終確定的屬性及水平較少，并擬采用面對(duì)面實(shí)地調(diào)查和解說(shuō)，全輪廓聯(lián)合分析法最適用。

1.3全輪廓生成與正交設(shè)計(jì)

全輪廓聯(lián)合分析法的基本操作是將模型中的屬性與屬性水平相結(jié)合，從而形成多種產(chǎn)品組合。本文利用正交設(shè)計(jì)法，產(chǎn)生具有代表性的，且符合調(diào)查條件的較少產(chǎn)品組合。使用 SPSS 22.0中的正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模塊進(jìn)行正交設(shè)計(jì)，生成8種不同的產(chǎn)品組合(如表 1 所示)。

表1 正交設(shè)計(jì)表

資料來(lái)源：作者整理。

1.4問卷設(shè)計(jì)

正式調(diào)查問卷由3部分構(gòu)成：第一部分是基本情況調(diào)查，包括被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、家庭年收入4個(gè)人口統(tǒng)計(jì)因素。第二部分是對(duì)各種虛擬提供的疍家文化旅游項(xiàng)目，進(jìn)行文字解說(shuō)和圖片說(shuō)明。由于問卷的形式比較少見，不同于以往簡(jiǎn)單的單選、多選和常見的李克特量表形式，對(duì)初次接觸該種問卷的被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，在理解上有一定的困難。為了方便被調(diào)查者理解調(diào)查信息和得到更客觀的調(diào)查結(jié)果，問卷設(shè)計(jì)了解說(shuō)部分。第三部分是問卷的主體，主要調(diào)查游客對(duì)8種虛擬疍家文化旅游產(chǎn)品的偏好?？紤]到打分比排序更能體現(xiàn)被調(diào)查者判斷的獨(dú)立性，本次研究采用9級(jí)李克特量表作為數(shù)據(jù)的測(cè)量工具，讓游客根據(jù)自己的偏好程度進(jìn)行打分，1分為最低，表示完全不可能選擇，5分表示有可能選擇也有可能不選擇，9分為最高，表示非常可能選擇，以分?jǐn)?shù)高低代表他們對(duì)每個(gè)組合的偏好程度。

1.5數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的對(duì)象是到訪三亞的游客。采用的是面對(duì)面實(shí)地調(diào)查方式進(jìn)行問卷調(diào)查和回收。為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)的代表性，實(shí)地調(diào)查的區(qū)域主要選擇了亞龍灣五星級(jí)酒店群海灘、大東海廣場(chǎng)和三亞灣海月廣場(chǎng)3個(gè)游客集中帶，當(dāng)場(chǎng)一對(duì)一進(jìn)行問卷發(fā)放、解說(shuō)、填寫及回收工作。調(diào)查組于2016年4月初開始組織試調(diào)查，6月下旬正式調(diào)查結(jié)束，前后歷時(shí)近3個(gè)月。本次調(diào)查共發(fā)放問卷800份，回收的有效問卷712份，采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和分析處理。

2 結(jié)果分析

2.1人口統(tǒng)計(jì)特征分析

本次調(diào)查的712位游客樣本中，女性371人，占總體比例的52.1%，男性341人，占總體比例的47.9%，男女比例基本持平。年齡主要分布在18～30周歲年齡段，共418人，占58.7%，其次是31～50 周歲年齡段，共188人，占26.4%，年富力強(qiáng)者居多。從學(xué)歷層次看，本科學(xué)歷325人，占45.6%，其次是高中/大專學(xué)歷271人，占38.1%，本科及以上學(xué)歷共占一半，學(xué)歷水平較高。家庭年收入水平中，8萬(wàn)以下占30.9%，8萬(wàn)～15萬(wàn)占35.8%， 15萬(wàn)以上占33.3%，中低收入、中等收入和中高收入各占近1/3，收入水平分布比較均勻。

2.2旅游偏好的聯(lián)合分析

2.2.1 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

本文對(duì)Pearson相關(guān)系數(shù)和Kendall相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，用來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度。模型擬合效果越好，相關(guān)系數(shù)越大。本研究實(shí)際評(píng)分值與預(yù)測(cè)評(píng)分值的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.984，顯著性水平是0.000，Kendall相關(guān)系數(shù)是0.929，顯著性水平為0.001(如表2所示)。兩個(gè)檢驗(yàn)結(jié)果都非常顯著，符合信度要求。因此，本文中聯(lián)合分析模型的各屬性相對(duì)重要性及各屬性水平的效用值都在合理范疇，能夠比較準(zhǔn)確地反映游客偏好情況。

2.2.2 屬性重要性分析

由各屬性的重要性程度可以看出，飲食、住宿、購(gòu)物、娛樂4個(gè)屬性的相對(duì)重要性程度排序依次是飲食(26.85%)、住宿(25.17%)、購(gòu)物(24.22%)、娛樂(23.61%)，游客對(duì)這4個(gè)要素都很看重和關(guān)注，沒有不重要或不關(guān)心的屬性(如表2所示)。這可能是因?yàn)楹Ｄ席D家人以海洋動(dòng)植物為主要食材的飲食文化，以舟船為家的居住文化，與海風(fēng)巨浪搏斗生死無(wú)法掌控時(shí)只能期望海神保佑的信仰文化，等等，與陸上漢民的鄉(xiāng)土文化都有巨大差異，從而對(duì)游客產(chǎn)生較大吸引力，使之都有體驗(yàn)的興趣和欲望。

表2群體聯(lián)合分析結(jié)果

資料來(lái)源：作者計(jì)算。

2.2.3 屬性水平效用值分析

屬性水平效用值與消費(fèi)者偏好有關(guān)，值越高，消費(fèi)者對(duì)其越偏好。通過群體聯(lián)合分析輸出結(jié)果可以看出，飲食的2個(gè)水平效用值分別為疍家魚排海鮮大餐(-0.045)，疍家特色小吃(0.045)，說(shuō)明游客更傾向于選擇疍家特色小吃。住宿的2個(gè)水平效用值分別為海上現(xiàn)代船屋(0.066)，海邊簡(jiǎn)單疍家棚(-0.066)，說(shuō)明游客更傾向于選擇海上現(xiàn)代船屋。購(gòu)物的2個(gè)水平效用值分別為疍家酒(-0.001)，海產(chǎn)品干貨(0.001)，說(shuō)明游客略傾向于選擇海產(chǎn)品干貨。娛樂的2個(gè)水平效用值分別為深度體驗(yàn)疍家傳統(tǒng)體育項(xiàng)目(-0.075)，一般賞析疍家民俗文化(0.075)，說(shuō)明游客更傾向于一般性的游覽(如表2所示)。

另外，從各屬性的水平效用值總體情況可以看出，雖然游客更傾向于吃疍家特色小吃，住海上現(xiàn)代船屋，購(gòu)海產(chǎn)品干貨，賞析一般疍家民俗文化，但是這些偏好和選擇傾向都不是特別突出和明顯。這可能是因?yàn)楹Ｄ夏壳皼]有成熟的疍家文化旅游地，多數(shù)游客對(duì)疍家文化認(rèn)知度不高，更沒有切身游覽體驗(yàn)。因此，他們無(wú)法通過自己或別人的切身消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)判斷這些屬性水平的好壞優(yōu)劣及是否適合自己，他們的判斷主要是基于純理想狀態(tài)的主觀喜好，不受價(jià)格等其他條件的限制和干擾。如果有了更多切身消費(fèi)體驗(yàn)，屬性水平效用值的差異會(huì)更加顯著。如疍家魚排海鮮大餐，有了消費(fèi)體驗(yàn)可能知道，它的人均消費(fèi)價(jià)格一般在300元及以上，有些人可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格無(wú)法接受而放棄體驗(yàn)。海上現(xiàn)代船屋因?yàn)槭歉≡诤Ｉ希瑫?huì)根據(jù)海上風(fēng)浪情況有不同程度的搖晃感，很多陸上居民上去后會(huì)出現(xiàn)不同程度的暈眩，一些人因生理上無(wú)法適應(yīng)而放棄體驗(yàn)。疍家酒是用各種珍貴的海洋動(dòng)物和高度糧食酒一起泡制而成，超高的養(yǎng)生價(jià)值被充分認(rèn)識(shí)到之后可能會(huì)得到更多選擇。

2.2.4 總體效用值分析

為了進(jìn)一步研究游客的疍家文化旅游偏好，尋找出從需求者角度出發(fā)的最佳旅游產(chǎn)品組合，我們利用全輪廓偏好計(jì)算模型計(jì)算各虛擬旅游產(chǎn)品組合的總效用值。通過計(jì)算8種水平組合的總效用值并排序發(fā)現(xiàn)，排在第1位的是卡片8，效用值是0.185，說(shuō)明吃疍家特色小吃，住海上現(xiàn)代船屋，購(gòu)疍家酒，瀏覽觀賞疍家民俗文化是最受游客歡迎、最可能被選擇的旅游產(chǎn)品組合；排在第2位是卡片3，效用值是0.097，說(shuō)明其次受歡迎的產(chǎn)品組合是吃疍家魚排海鮮大餐，住海上現(xiàn)代船屋，購(gòu)海產(chǎn)品干貨，一般游覽觀光疍家民俗文化；排在第3位的是卡片4，產(chǎn)品組合是吃疍家特色小吃，住海邊簡(jiǎn)單疍家棚，購(gòu)海產(chǎn)品干貨，一般賞析疍家民俗文化；排在最后一位的是卡片7，效用值是-0.55，產(chǎn)品組合是吃疍家魚排海鮮大餐，住海上現(xiàn)代船屋，購(gòu)疍家酒，深度體驗(yàn)疍家傳統(tǒng)體育項(xiàng)目(如表3所示)。

從總效用值排名前3位的產(chǎn)品組合，我們可以看到，游客對(duì)娛樂的選擇都是一般賞析疍家民俗文化，而排名后3位的產(chǎn)品組合，游客的娛樂選擇都是深度體驗(yàn)疍家傳統(tǒng)體育項(xiàng)目。這可能是因?yàn)槎鄶?shù)深度參與的疍家傳統(tǒng)體育旅游項(xiàng)目需要有很強(qiáng)的冒險(xiǎn)精神和高超的海洋生存技能，而多數(shù)游客都是陸上居民，不諳水性，對(duì)海洋捕撈和采摘技巧也一竅不通，一部分人有興趣體驗(yàn)但心有余而力不足，還有些人因?yàn)橥耆狈ο嚓P(guān)認(rèn)知而沒有興趣。

表3 8個(gè)輪廓的虛擬產(chǎn)品效用值及排序

資料來(lái)源：作者計(jì)算。

2.2.5 不同樣本特征的屬性重要性差異分析

本文考察了不同性別、年齡、學(xué)歷、家庭年收入水平的被調(diào)查者，疍家文化旅游偏好存在的差異情況。從不同樣本特征的屬性重要性情況可以看出(如表4所示)，游客的性別、年齡、學(xué)歷不同，疍家文化旅游偏好存在一定差異。在性別差異上，男性更關(guān)心飲食(41.06%)和娛樂(30.61%)兩個(gè)屬性，而女性更關(guān)心購(gòu)物(32.24%)；對(duì)18～30歲年齡段的游客來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的是飲食(32.56%)，其次是娛樂(26.08%)，對(duì)31～50歲年齡段的游客來(lái)說(shuō)，最重要的是住宿(33.41%)，其次是飲食(29.03%)；對(duì)本科及以上學(xué)歷群體最重要的是娛樂，其次是飲食。從家庭年收入水平情況看，不同收入水平的群體在屬性偏好上沒有明顯差異。總之，隨著年齡的逐增，疍家特色住宿如海邊棚居或海上舟居對(duì)游客的吸引力逐增，而疍家特色海鮮美食的魅力卻逐減。而成年人中，學(xué)歷越高，體驗(yàn)疍家民俗文化娛樂項(xiàng)目和疍家傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的積極性越高。

表4 不同樣本特征的屬性重要性

資料來(lái)源：作者計(jì)算。

2.2.6 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)

利用效用值模擬，估計(jì)8個(gè)虛擬疍家文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，可以得知產(chǎn)品組合的變動(dòng)可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)占有率帶來(lái)怎樣的變動(dòng)，為尋找最佳產(chǎn)品組合方案提供參考。本文利用SPSS22.0中的CONJOINT默認(rèn)的3個(gè)市場(chǎng)占有率模型：最大效用模型(Maximum Utility Model，MU，假定消費(fèi)者一定會(huì)選擇效用值最大的屬性組合)，布萊德利-特里-魯斯模型(Bradlcy Terry Luce，BTL，假定消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的概率同該產(chǎn)品效用值具有線性關(guān)系)，邏輯回歸模型(Logit，假定消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的概率同該產(chǎn)品效用值具有 Logit 關(guān)系)，模擬8個(gè)虛擬疍家文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，得到的結(jié)果如表5所示。由于3種預(yù)測(cè)模型的應(yīng)用原理不同，導(dǎo)致預(yù)測(cè)結(jié)果也存在一定差異。但是可以看出，3種模型預(yù)測(cè)的結(jié)果都是卡片8的市場(chǎng)占有率最高，其中MU為17.3%，BTL為12.9%，Logit為14.8%。由于最大效用模型(MU)沒有BTL模型和Logit模型不允許出現(xiàn)負(fù)數(shù)的局限性，結(jié)果較為穩(wěn)定，所以最為常用。從最大效用模型(MU)分析的結(jié)果可以看出，8 號(hào)虛擬產(chǎn)品組合的市場(chǎng)占有率(17.3%)比2 號(hào)虛擬產(chǎn)品組合的市場(chǎng)占有率(8.5%)要高出一倍多，市場(chǎng)占有率差距明顯。7號(hào)、4號(hào)和6號(hào)虛擬產(chǎn)品組合的市場(chǎng)占有率差別不大，分別是13.3%、13.2%、13.0%。

表5 3種模型下的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)

資料來(lái)源：作者計(jì)算。

3 結(jié)論與討論

3.1研究結(jié)論

本研究以712位三亞到訪游客的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為例，探討了他們的海南疍家文化旅游偏好及差異，得出以下研究結(jié)論：

(1)疍家文化的總體特征是水文化， 疍民依水而存，長(zhǎng)期的水上生產(chǎn)生活過程，讓他們的飲食、居住、信仰等都打上了深深的水烙印，這種水文化與內(nèi)陸游客所熟悉的鄉(xiāng)土文化差異巨大，且特色鮮明，讓多數(shù)游客都產(chǎn)生強(qiáng)烈的新奇感和探究欲，從而形成了較大的整體吸引力。

(2)疍家特色的飲食、住宿、購(gòu)物和娛樂游客都很看重，都對(duì)游客的旅游選擇產(chǎn)生重要影響。

(3)多數(shù)游客的疍家文化旅游需求還停留在傳統(tǒng)的走馬觀花式游覽階段，對(duì)深度參與的旅游產(chǎn)品需求相對(duì)有限。

(4)游客對(duì)各種可能開發(fā)的疍家文化旅游產(chǎn)品組合沒有強(qiáng)烈的偏好或排斥，各類產(chǎn)品組合只要開發(fā)和定位得當(dāng)都有一定的市場(chǎng)占有率，因產(chǎn)品組合帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)不是特別明顯。

(5)各細(xì)分市場(chǎng)的疍家文化旅游需求偏好差異明顯，主要可分為疍家海鮮美食偏好者，疍家文化深度體驗(yàn)偏好者，疍家特色購(gòu)物偏好者等。

3.2實(shí)踐啟示

本研究通過探索游客的海南疍家文化旅游偏好，旨在通過研究結(jié)論引導(dǎo)相關(guān)單位的疍家文化旅游資源開發(fā)實(shí)踐活動(dòng)。

(1)針對(duì)海南疍家文化吸引力強(qiáng)，且目前還沒有進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的情況，應(yīng)該對(duì)其開發(fā)潛力進(jìn)行全方位的科學(xué)評(píng)價(jià)和論證， 對(duì)整個(gè)海南島內(nèi)的疍家文化旅游資源進(jìn)行高起點(diǎn)的全局規(guī)劃和整合開發(fā)，打造海南疍家文化旅游品牌，推動(dòng)疍家文化旅游成為海南旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。

(2)針對(duì)疍家特色的吃、住、購(gòu)、娛都對(duì)游客文化旅游體驗(yàn)有重要影響的情況，應(yīng)該再深度挖掘疍家飲食、居住、生產(chǎn)、信仰、 習(xí)俗等方面的文化旅游資源，對(duì)吃、住、購(gòu)、娛等每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和安排。在飲食環(huán)節(jié)中，疍家魚排海鮮大餐要突出疍家飲食文化中對(duì)海產(chǎn)品食材新鮮度和養(yǎng)生的超高要求，以及加工講究原汁原味的特色。另外，要在餐具風(fēng)格、傳統(tǒng)就餐習(xí)慣、整體就餐氛圍等方面進(jìn)行整體和局部細(xì)節(jié)上的精雕細(xì)琢，保持濃郁的疍家傳統(tǒng)飲食文化特色。疍家特色小吃在品類、口感、外觀等方面要進(jìn)行一定的改良和包裝，使其既吸收疍家傳統(tǒng)特色小吃的精華，又能滿足大眾游客的口味和需求。在住宿環(huán)節(jié)中，將住宿中的海邊簡(jiǎn)單疍家棚和海上現(xiàn)代船屋按照消費(fèi)檔次區(qū)分開來(lái)，海上現(xiàn)代船屋主要用于滿足超高檔次消費(fèi)，海邊簡(jiǎn)單疍家棚主要滿足中低檔次消費(fèi)。在外觀和室內(nèi)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上完全再現(xiàn)當(dāng)年疍家人海上舟居和岸邊棚居的居住文化特色。在購(gòu)物環(huán)節(jié)中，要與其他旅游購(gòu)物在產(chǎn)品定位上明顯區(qū)別開來(lái)，疍家海產(chǎn)品干貨應(yīng)注重打造品類上的高端和稀缺性，品質(zhì)上的天然、新鮮和無(wú)添加等特色。在娛樂環(huán)節(jié)中，要注重游客的參與和互動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品和項(xiàng)目的體驗(yàn)式開發(fā)設(shè)計(jì)，讓游客在親身經(jīng)歷中更深刻感知疍家生產(chǎn)、生活文化的魅力。

(3)針對(duì)多數(shù)游客只有一般疍家文化旅游產(chǎn)品需求，少數(shù)游客有深度參與項(xiàng)目需求的情況，應(yīng)該設(shè)計(jì)針對(duì)大眾游客的疍家文化一般觀光娛樂項(xiàng)目，用于滿足多數(shù)游客的普通游樂體驗(yàn)。另外，針對(duì)小眾群體開發(fā)深度參與體驗(yàn)項(xiàng)目，這些小眾體驗(yàn)項(xiàng)目可以考慮采用俱樂部或會(huì)員制等形式，通過定期或不定期舉辦相關(guān)競(jìng)技、培訓(xùn)、交流等活動(dòng)，吸引相關(guān)獨(dú)特愛好群體加入。

(4)針對(duì)沒有明顯產(chǎn)品組合機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的情況，應(yīng)該在項(xiàng)目選址和主要產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)再次做市場(chǎng)調(diào)查，加入價(jià)格、目的地位置、項(xiàng)目特色等因素再來(lái)做市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，以最終排除開發(fā)中產(chǎn)品定位和組合所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

(5)針對(duì)游客的疍家文化旅游偏好差異情況，應(yīng)考慮按照人口統(tǒng)計(jì)因素或聚類分析進(jìn)一步做一些有效的市場(chǎng)細(xì)分。之后按照他們的需求偏好來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)專門滿足某類群體需求的疍家文化旅游地和旅游項(xiàng)目。全島的十幾處疍家文化旅游資源地，可以結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)和有效的市場(chǎng)細(xì)分，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的游客需求，并形成良好的競(jìng)合關(guān)系。

3.3研究局限

研究結(jié)論是基于已經(jīng)到訪三亞的游客得出的，是否能代表所有海南疍家文化旅游潛在消費(fèi)者的情況，還有待驗(yàn)證。本研究調(diào)查是在淡季做出的，海南旅游淡旺季明顯，淡旺季的游客人口統(tǒng)計(jì)特征、旅游行為特征及疍家文化旅游偏好是否存在顯著差異也有待進(jìn)一步驗(yàn)證。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)游客對(duì)疍家文化的認(rèn)知度有限，這與聯(lián)合分析模型的基本假設(shè)有一定出入。在屬性及水平的確定上，沒有考慮價(jià)格因素，這可能會(huì)讓游客做的意向選擇偏好與最終的實(shí)際消費(fèi)選擇出現(xiàn)一定偏差。

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[責(zé)任編輯：陸寶福]

[責(zé)任校對(duì)：潘岳風(fēng)]

AConjointValueAnalysisofTourismPreferenceforHainanTangkaCulture

GUAN Yumeia，XIA Dongyanb

(a.SchoolofManagement；b.SchoolofFinanceandEconomics，SanyaUniversity，Sanya572000，China)

Using a conjoint value analysis， the present study investigates visiting tourists in Sanya for their preference for Hainan Tangka cultural tourism as well as the differences they show in it. The study finds that：(1)The differences between Tangka water culture and local culture， which inland tourists familiar with， are enormous.Thus the attraction is great；(2)Tourists’choice of Tangka cultural Tourism is greatly influenced by food， accommodation， shopping and entertainment；(3)The majority of visitors’Tangka cultural tourism needs still stay in the traditional Cursory stage and there is little need for tourism products which involve adventure；(4)There is no strong preference or exclusion for visitors to develop a variety of Tangka cultural products， and the market opportunities and risks associated with the product portfolio are not very obvious；(5)Segmenting market demand for Tangka cultural tourism preferences difference.It can be divided into Tangka seafood delicacy preference， Tangka cultural depth experience preference， Tangka features shopping preferences and so on.

cultural tourism；tourism preference；conjoint value analysis；Hainan Tangka culture

海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)2016年規(guī)劃課題“海南疍家文化旅游資源保護(hù)性開發(fā)研究”[HNSK(YB)16-21]；海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究資助項(xiàng)目“國(guó)際旅游島建設(shè)背景下海南疍民的生存狀態(tài)調(diào)查研究”(Hnky2017ZD-18)

2017-07-02

管玉梅(1979- )，女，河南信陽(yáng)人，三亞學(xué)院管理學(xué)院副教授，碩士，主要研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷；夏冬艷(1981- )，女，陜西興平人，三亞學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院高級(jí)會(huì)計(jì)師，碩士，主要研究方向?yàn)闀?huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)。

GUAN Y M，XIA D Y.A conjoint value analysis of tourism preference for Hainan Tangka culture[J].Tourism forum，2017，10(6)：63-73.[管玉梅，夏冬艷.基于聯(lián)合分析法的海南疍家文化旅游偏好研究[J].旅游論壇，2017，10(6)：63-73.]

F592.7

A

1674-3784(2017)06-0063-11