基于價值鏈理論的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究

王飛

（寶雞文理學(xué)院，陜西 寶雞 721013）

基于價值鏈理論的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究

王飛

（寶雞文理學(xué)院，陜西 寶雞 721013）

在信息技術(shù)全面推廣的大環(huán)境下，音樂產(chǎn)業(yè)正快速向著數(shù)字化方向發(fā)展。因此，音樂作為一種重要的文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展空間是非常巨大的，并且音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。當(dāng)前，我國的數(shù)字音樂屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，也是數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。根據(jù)相關(guān)研究來看，以價值鏈理論為核心，能夠開啟新的數(shù)字音樂盈利模式，從而促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。通過對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的結(jié)構(gòu)和構(gòu)成要素進(jìn)行分析，提出其未來的發(fā)展思路，以期促進(jìn)我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

價值鏈理論；數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)；研究

數(shù)字音樂是在數(shù)字技術(shù)的推動下產(chǎn)生的一種新型的音樂模式，從音樂的制作到傳播再到儲存的過程中，都離不開數(shù)字化技術(shù)的作用。數(shù)字音樂的傳播平臺要分為無線和有線兩種，傳播過程不再依賴于實體形態(tài)，因此其傳播效率得到了很大的提升。

一、價值鏈理論與產(chǎn)業(yè)價值鏈理論概述

1.價值鏈理論概述。價值鏈理論起源于哈佛大學(xué)，是波特教授提出來的，其內(nèi)容如下：所有的企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。由此可見，企業(yè)的價值創(chuàng)造會涉及到各種活動，這些活動構(gòu)成了企業(yè)的價值創(chuàng)造過程。這些活動通常被分為兩種類型，一種是基本活動，另一種則是輔助活動?；净顒又饕侵竷?nèi)部后勤、外部后勤、市場和銷售等；而輔助活動則包含了采購、人力資源、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施以及技術(shù)開發(fā)等方面的內(nèi)容。盡管這些活動不同，但是卻存在一定的關(guān)聯(lián)，其內(nèi)在聯(lián)系構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，這個過程就是價值鏈。從價值鏈的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的核心競爭力就是其在一個特定環(huán)境中使用的戰(zhàn)略所具備的優(yōu)勢，正是這些優(yōu)勢為企業(yè)創(chuàng)造出相應(yīng)的利潤。因此，要想維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就需要控制好這些重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈存在于所有的經(jīng)濟(jì)活動中，比如，行業(yè)價值鏈?zhǔn)巧舷掠侮P(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間形成的，而企業(yè)價值鏈則是由其內(nèi)部的各部門構(gòu)成的。價值鏈上存在的價值活動內(nèi)容是非常豐富的，每一項價值活動都是影響企業(yè)價值的重要因素。

2.產(chǎn)業(yè)價值鏈理論概述。企業(yè)的競爭能力可以通過價值鏈理論來分析，同時，波特教授也充分地認(rèn)識到企業(yè)的價值鏈其實還可以有更豐富的內(nèi)容。在企業(yè)之外還存在其他價值鏈，如企業(yè)的上游有供應(yīng)商價值鏈，企業(yè)的下游有銷售渠道價值鏈，還有客戶價值鏈，這些價值鏈就構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)價值鏈。而產(chǎn)業(yè)價值鏈再將每個企業(yè)的價值鏈聯(lián)系起來，就能形成一個完整的價值鏈系統(tǒng)，使得社會各類資源在其中得到有效的配置。與此同時，將產(chǎn)業(yè)價值鏈與其包含的每個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動結(jié)合起來，建立一定的聯(lián)系，就能形成最終的價值。由此可見，產(chǎn)業(yè)價值鏈能夠反映企業(yè)的以下內(nèi)容：一是企業(yè)在戰(zhàn)略方面的選擇，二是企業(yè)在市場競爭中所處的地位。

二、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

數(shù)字音樂主要有兩種存在形式：一種是在線的，另一種是無線的。在線數(shù)字音樂又有兩類：在線試聽和在線下載；無線數(shù)字音樂包括的范圍則更廣，主要有彩鈴、移動音樂點(diǎn)播、手機(jī)鈴聲等。由于數(shù)字音樂中融入了網(wǎng)絡(luò)因素，因此其產(chǎn)業(yè)價值鏈也發(fā)生了一些改變。

1.在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)。在我國，在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)怯伤膫€方面構(gòu)成的：第一，音樂內(nèi)容的提供者，主要有三類：第一類是已經(jīng)獲得相關(guān)版權(quán)的專業(yè)的音樂公司；第二類是音樂制作公司，其必須具備從唱片公司購買的音樂版權(quán)；第三類是從事音樂工作的個體，包括歌手、詞作者、曲作者以及音樂愛好者等。第二，是一些能夠提供服務(wù)的供應(yīng)商，這里特指以網(wǎng)站為媒介、以音樂相關(guān)的信息為傳播內(nèi)容的網(wǎng)站運(yùn)營商，包括搜索引擎、各類與音樂相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站等，此外還包括一些以P2P軟件系統(tǒng)為經(jīng)營內(nèi)容的網(wǎng)站。第三，是提供音樂輔助設(shè)備的供應(yīng)商，比如音樂播放器。第四，是電信營運(yùn)商，其主要作用是為音樂產(chǎn)品提供各類流通渠道，以保證音樂的流傳度。這四部分內(nèi)容之間是上下游的關(guān)系，其內(nèi)部的每個組成單元組成了在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈。

2.在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的要素。在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的要素主要包括以下幾方面：第一，內(nèi)容提供商，主要指擁有版權(quán)的唱片公司，其處于在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的最上游。唱片公司的原創(chuàng)能力決定著數(shù)字音樂的質(zhì)量，也影響著其產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展方向。第二，服務(wù)提供商，其作用是集成唱片公司提供的音樂產(chǎn)品，再將集成的成品銷售給終端用戶，其中銷售渠道主要是網(wǎng)絡(luò)平臺。在我國在線音樂盈利模式主要為照單點(diǎn)播，但是有唱片公司授權(quán)的音樂網(wǎng)站卻比較少，不到音樂網(wǎng)站總數(shù)的10%，這就導(dǎo)致回到唱片公司的資金很少。第三，終端設(shè)備制造商，主要是指MP3、MP4、數(shù)字音樂播放器的制造商。由于數(shù)字音樂播放器的體積很小，攜帶和使用都很方便，因此人們對其的需求量也較大，從而刺激了在線音樂的下載量。第四，網(wǎng)絡(luò)，作為在線音樂的服務(wù)平臺和硬件條件，其作用是不容忽視的，在線音樂的網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商主要有中國電信和中國網(wǎng)通。第五，用戶，這是在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)民人數(shù)正在呈逐年遞增的趨勢發(fā)展，這說明在線音樂具有很大的潛在發(fā)展空間。

3.無線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)。與在線音樂產(chǎn)業(yè)價值結(jié)構(gòu)類似，無線音樂產(chǎn)業(yè)價值結(jié)構(gòu)也包括四個方面的內(nèi)容：一是內(nèi)容提供商，即唱片公司、無線音樂提供者；二是服務(wù)提供商，簡稱SP，主要是指我國的一些門戶網(wǎng)站公司，如專業(yè)性的無線音樂服務(wù)提供商、自己擁有一定的音樂資源的公司等；三是電信運(yùn)營商，如中國移動、中國聯(lián)通；四是終端設(shè)備生產(chǎn)廠家，這里主要指的是音樂手機(jī)的制造商。

4.無線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈要素。無線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈要素主要包括以下內(nèi)容：第一，內(nèi)容提供商，其處于無線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游，主要有三類：第一類是擁有版權(quán)的唱片公司，如滾石唱片、華納唱片等；第二類是版權(quán)代理公司，主要是搜集整理唱片公司和個人的音樂作品，并將其作為一個整體，開展與SP公司的合作；第三類是一些個性化音樂的制作者，包括單位和個人。第二，服務(wù)提供商，主要包括四類：第一類是可以提供鈴聲、各類新聞、圖片等服務(wù)的門戶網(wǎng)站，如騰訊、新浪、搜狐等；第二類是純SP公司，如空中網(wǎng)；第三類是一些擁有自主音樂資源的公司，如太合麥田；第四類是提供音樂服務(wù)的公司，如龍騰陽光。第三，電信運(yùn)營商，主要指中國移動和中國聯(lián)通。第四，是無線音樂終端設(shè)備制造商，主要是能夠支持無線音樂播放等功能的移動產(chǎn)品，如手機(jī)。

三、基于價值鏈理論的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路

1.重視數(shù)字音樂產(chǎn)品。數(shù)字音樂產(chǎn)品包括兩類：一類是數(shù)字音樂核心產(chǎn)品，另一類是數(shù)字音樂服務(wù)，這兩者共同構(gòu)成了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的核心。因此，若想推進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就必須重視數(shù)字音樂核心產(chǎn)品和數(shù)字音樂服務(wù)的發(fā)展。目前，國內(nèi)的數(shù)字音樂產(chǎn)品基本沒有體現(xiàn)出其應(yīng)有的文化內(nèi)涵，也沒有形成品牌化的音樂，這就影響了數(shù)字音樂在其產(chǎn)業(yè)價值鏈中的傳播效果。而音樂用戶購買音樂的目的是為了滿足其精神上的愉悅需求，如果其購買的音樂產(chǎn)品滿足不了其需求，就會影響其購買音樂的積極性。音樂消費(fèi)行為的消失，必然導(dǎo)致音樂服務(wù)無法繼續(xù)進(jìn)行，從而致使數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈不復(fù)存在。因此，音樂內(nèi)容提供商應(yīng)致力于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的音樂產(chǎn)品，保證其具有真實的欣賞價值，這樣才能促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.規(guī)范數(shù)字音樂市場。主要是指要完善數(shù)字音樂的版權(quán)制度和收費(fèi)制度，只有將數(shù)字音樂的版權(quán)保護(hù)起來，才能鼓勵更多的單位和個人進(jìn)行創(chuàng)作。而保護(hù)著作權(quán)所有者利益最簡單的方法便是保護(hù)其經(jīng)濟(jì)利益不受損害。因此，在建立和完善版權(quán)保護(hù)制度的過程中，應(yīng)該將重點(diǎn)放在通過收費(fèi)來獲得使用權(quán)利上，而不是禁止他人使用的權(quán)利，這樣著作權(quán)人就能夠獲取一定的經(jīng)濟(jì)報酬。并且，使用者在支付了一定的費(fèi)用后，就可以自由地使用這些產(chǎn)品，這對雙方都是比較有益的。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國應(yīng)該吸收國外科學(xué)、合理的先進(jìn)版權(quán)保護(hù)制度，并根據(jù)我國的實際情況，制定出相應(yīng)的數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)制度和收費(fèi)制度。

3.培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)字音樂人才。數(shù)字音樂的核心價值在于其原創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的創(chuàng)意和個性，這對數(shù)字音樂從業(yè)者來說是非常有難度的。因此，數(shù)字音樂團(tuán)隊的素質(zhì)就受到了考驗，為了提升數(shù)字音樂產(chǎn)品的質(zhì)量，就需要培養(yǎng)一批專業(yè)的數(shù)字音樂人才，包括創(chuàng)作人才和經(jīng)營人才等。數(shù)字音樂的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，所以數(shù)字音樂相關(guān)從業(yè)者就必須掌握一定的計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。比如，音樂公司可以開展一些培訓(xùn)活動，以提升員工的專業(yè)技能。同時，企業(yè)員工還應(yīng)該參加一些與數(shù)字音樂有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、管理、營銷類課程，以提升自身的數(shù)字音樂綜合素質(zhì)。此外，社會也應(yīng)該創(chuàng)造一些濃厚的文化氛圍，為數(shù)字音樂從業(yè)者提供更多、更好的學(xué)習(xí)機(jī)會和學(xué)習(xí)環(huán)境。

四、結(jié)語

綜上所述，數(shù)字音樂包括在線數(shù)字音樂和無線數(shù)字音樂，兩者都有專門的數(shù)字音樂價值鏈結(jié)構(gòu)和要素。因此，通過對這些結(jié)構(gòu)和要素進(jìn)行全面分析，可以找出數(shù)字音樂的核心產(chǎn)品。與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂市場開始變得復(fù)雜起來。因此，需要規(guī)范數(shù)字音樂市場，并提升數(shù)字音樂人的專業(yè)度，才能更好地促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 吳高君]

J60-05

A

1673-291X（2017）10-0038-02

2016-12-18

寶雞文理學(xué)院第十一批教學(xué)改革研究項目“基于微視頻資源的翻轉(zhuǎn)課堂在高校音樂教學(xué)中的創(chuàng)新與實踐”（JGYB15005）

王飛（1981-），男，湖北鐘祥人，講師，碩士，從事音樂教育研究。