基于市場(chǎng)定位的陜西馬嵬驛文化體驗(yàn)園營(yíng)銷對(duì)策研究

王粉萍

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

基于市場(chǎng)定位的陜西馬嵬驛文化體驗(yàn)園營(yíng)銷對(duì)策研究

王粉萍

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

基于對(duì)目前陜西馬嵬驛文化體驗(yàn)園所面臨的市場(chǎng)的可行性分析，結(jié)合馬嵬驛項(xiàng)目自身的產(chǎn)品概念和文化內(nèi)涵，突出品牌效應(yīng)，全面展開(kāi)項(xiàng)目產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位分析，提出切實(shí)可行的馬嵬驛文化體驗(yàn)園市場(chǎng)營(yíng)銷模式，實(shí)施多項(xiàng)合理化的營(yíng)銷策略，以期提升陜西馬嵬驛文化體驗(yàn)園的市場(chǎng)運(yùn)作能力。

馬嵬驛；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷模式

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

針對(duì)陜西馬嵬驛文化體驗(yàn)園項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顩r及存在的主要問(wèn)題，探討其持續(xù)健康發(fā)展的新型營(yíng)銷運(yùn)行模式。對(duì)陜西馬嵬驛文化體驗(yàn)園全面展開(kāi)項(xiàng)目產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位分析，提出切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，實(shí)施多項(xiàng)合理化的營(yíng)銷策略，以利于提高陜西馬嵬驛文化體驗(yàn)園的市場(chǎng)運(yùn)作能力。

二、陜西馬嵬驛文化體驗(yàn)園的可行性分析

（一）馬嵬驛項(xiàng)目市場(chǎng)分析

1.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)潛力。馬嵬驛文化體驗(yàn)園里面的農(nóng)家樂(lè)是新生的市場(chǎng)潛力股，它地處于純天然的半山腰上，使游客們感受到原始的自然風(fēng)光，而且消費(fèi)成本低。

3.新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。如今隨著農(nóng)家樂(lè)的開(kāi)展，“騎馬”項(xiàng)目也受到人們的青睞，由于消費(fèi)群體不同，挑戰(zhàn)也有著很大的差異性，而農(nóng)家樂(lè)的“騎馬”項(xiàng)目開(kāi)啟，也給了人們躍躍一試的機(jī)會(huì)。

4.新項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)?！膀T馬”項(xiàng)目的實(shí)施，不僅給農(nóng)家樂(lè)添了一道靚麗的風(fēng)景線，也給了人們一次挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。新項(xiàng)目的開(kāi)啟，人們參與性高，自主性強(qiáng)。這兩個(gè)新型模式相結(jié)合，新型農(nóng)家樂(lè)肯定會(huì)越辦越好。

5.可能成功的因素。農(nóng)家樂(lè)處于馬嵬驛黃山宮的東側(cè)，位置僻靜，人流量少。而農(nóng)家樂(lè)的建立，使鄉(xiāng)村與城市建立起一個(gè)橋梁，為鄉(xiāng)民創(chuàng)立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“新窗口”使鄉(xiāng)民們了解到市場(chǎng)行情。

（二）營(yíng)銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析。（1）政治方面。近日，國(guó)家出臺(tái)了《農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》，針對(duì)旅游景點(diǎn)、環(huán)境管理等方面都進(jìn)行了規(guī)范化要求，對(duì)當(dāng)前無(wú)證經(jīng)營(yíng)、違反相關(guān)規(guī)定的商家設(shè)定了行業(yè)門檻。這些規(guī)定的實(shí)施，相信不少無(wú)證經(jīng)營(yíng)的商家將會(huì)受到?jīng)_擊。（2）經(jīng)濟(jì)方面。目前，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、加快城市一體化進(jìn)程，促進(jìn)綜合性發(fā)展，已成為當(dāng)前發(fā)展的主要趨勢(shì)。（3）社會(huì)文化因素。隨著我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展，“農(nóng)家樂(lè)”文化體驗(yàn)園已成為旅游產(chǎn)品的特色，具有濃厚的田園文化氣息，極大地滿足了我國(guó)城市居民的旅游需求。

2.微觀環(huán)境分析。（1）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特點(diǎn)。農(nóng)家樂(lè)旅游一般是以“飲食住玩”為一體的消費(fèi)場(chǎng)所，它不僅可以陶冶人的情操，緩解人的學(xué)習(xí)工作情感壓力，也可以使人在飲食游玩過(guò)程中欣賞大自然的風(fēng)光。（2）馬嵬驛項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。第一，規(guī)章制度不健全。由于馬嵬驛文化體驗(yàn)園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間比較短，體驗(yàn)園的規(guī)章制度還不是非常健全，還有許多需要繼續(xù)改進(jìn)的地方。第二，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)整體不高，服務(wù)不周到。農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)者大部分都是本地土生土長(zhǎng)的村民，沒(méi)有經(jīng)過(guò)非常嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)營(yíng)者綜合素質(zhì)偏低。第三，店面過(guò)于狹窄，不利于飲食心情。馬嵬驛文化體驗(yàn)園里面的農(nóng)家樂(lè)處于一個(gè)山溝里面，受地理位置的局限，店面面積都比較狹小、擁擠。第四，宣傳力度不夠。馬嵬驛文化體驗(yàn)園的宣傳手段比較單一，主要靠的是網(wǎng)上宣傳手段，宣傳力度還不夠，主要的消費(fèi)者還是西安、咸陽(yáng)周圍的人。（3）馬嵬驛項(xiàng)目發(fā)展優(yōu)勢(shì)。其一，產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)。農(nóng)家樂(lè)是集眾多特點(diǎn)于一身的新型產(chǎn)業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)厝擞慰蛠?lái)說(shuō)，可以了解到原始文化遺跡，品到各色不同的美食佳肴；外地游客，可以品味陜西特色，體味鄉(xiāng)土風(fēng)情；國(guó)際游客也可以感受中國(guó)民族文化，品嘗中國(guó)特色小吃，體驗(yàn)中國(guó)獨(dú)特風(fēng)情。其二，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相比市區(qū)飯店價(jià)格相對(duì)比較便宜，吃著也比較放心。其三，區(qū)位優(yōu)勢(shì)。農(nóng)家樂(lè)大部分位于郊區(qū)，一般都是離旅游景點(diǎn)近的地方，交通便利，客流量多。（4）馬嵬驛項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。首先，規(guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)合理性原則的缺失。目前某些農(nóng)家樂(lè)缺乏地方特色，一些商人利用農(nóng)家樂(lè)的招牌來(lái)創(chuàng)造一些適應(yīng)游客口味，致使農(nóng)家樂(lè)泛濫化，埋沒(méi)其產(chǎn)品特色。其次，農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目建設(shè)混亂無(wú)序。一是農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目規(guī)劃缺乏整體合理化；二是農(nóng)家樂(lè)的建立未能發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)；三是農(nóng)家樂(lè)開(kāi)發(fā)一哄而起、遍地開(kāi)花，有些建筑一邊施工一邊經(jīng)營(yíng)，不考慮游客的安全。（5）馬嵬驛項(xiàng)目發(fā)展對(duì)策。一要發(fā)揮政府主體的規(guī)范作用，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展之路；二要樹(shù)立人文價(jià)值觀，自然和人文旅游資源共同發(fā)展，使旅游資源的價(jià)值最大化；三要提升農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)水平。農(nóng)家樂(lè)是一個(gè)投入較小、市場(chǎng)較大、收益較快的旅游項(xiàng)目，要根據(jù)不同地域自然環(huán)境及文化特色，因地制宜。

三、馬嵬驛項(xiàng)目市場(chǎng)定位

（一）產(chǎn)品概念：農(nóng)趣，休閑，健康，自然，環(huán)保

農(nóng)趣：品味大自然風(fēng)光，緩解外部帶來(lái)的壓力，領(lǐng)略鄉(xiāng)土人情。休閑：既無(wú)涉水之險(xiǎn)，也無(wú)爬山之累，在林蔭庭院中，讓游客獨(dú)享清靜與悠閑。健康：各色地方特色小吃，均以“綠色”為名，讓游客們吃得健康，玩得開(kāi)心。自然：回歸自然，品味大自然風(fēng)光。環(huán)保：“農(nóng)家樂(lè)”不管是在飲食還是安全出行方面，均有保證。

何西，二十五歲，骨科醫(yī)生，是二叔何守二的兒子。電話鈴嚎了半天，何西也沒(méi)接。何東知道他在當(dāng)班，就急忙往醫(yī)院趕。何西剛跟著主治醫(yī)做完手術(shù)，正洗手呢，一看見(jiàn)何東，一把把他揪到走廊里的光榮榜前面，指著一大胖臉，魚(yú)泡眼的大幅照片問(wèn)何東：“認(rèn)識(shí)他嗎？”

（二）產(chǎn)品定位：特色突出，優(yōu)勢(shì)明顯，原滋原味，回歸自然，體驗(yàn)生活

特色突出：可以讓游客感受到世界各地的風(fēng)俗與特色小吃及原始文化遺產(chǎn)。原滋原味，回歸自然：它地處于純天然的半山腰上，游客們?cè)诼糜芜^(guò)程中，觀賞大自然的天然風(fēng)光。

四、陜西馬嵬驛文化體驗(yàn)園項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

（一）提升自身經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平

1.突出有形設(shè)施的體驗(yàn)功能。有形設(shè)施主要包括體驗(yàn)園的游樂(lè)設(shè)施、自主加工、DIY手工制作等。

2.提升無(wú)形服務(wù)。旅游業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，不僅包括有形產(chǎn)品，也包含無(wú)形服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣決定著文化體驗(yàn)園的發(fā)展前景。

（二）實(shí)施市場(chǎng)運(yùn)作推廣模式

1.打造產(chǎn)業(yè)鏈。由于農(nóng)家樂(lè)文化體驗(yàn)園缺乏整體優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該對(duì)農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行資源整合，使之成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.利用現(xiàn)有旅游資源，形成精品旅游線路。農(nóng)家樂(lè)的開(kāi)發(fā)可以利用咸陽(yáng)現(xiàn)有的旅游資源，根據(jù)需求的多樣化，形成精品旅游線路，以期達(dá)到滿足不同游客需求的目標(biāo)。

3.開(kāi)通旅游專線，實(shí)現(xiàn)公交延伸。由于交通是影響旅游的重要因素，交通狀況的好壞直接關(guān)系到游客的多少，因此采取開(kāi)通市內(nèi)到農(nóng)家樂(lè)所在區(qū)域的旅游專線。

五、陜西馬嵬驛文化體驗(yàn)園項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

多種休閑娛樂(lè)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，將多種休閑娛樂(lè)與特色美食為一體作為農(nóng)家樂(lè)的核心產(chǎn)品，農(nóng)家樂(lè)自推出以來(lái)就受到了眾多人民的青睞以及羨慕，想親自感受。農(nóng)家樂(lè)不僅讓人體會(huì)農(nóng)趣的欣喜，而且可以讓人品嘗到各地不同的風(fēng)味小吃。戶外休閑活動(dòng)可以使得消費(fèi)者獲得一種全新體驗(yàn)，由此推出了戶外休閑與戶內(nèi)娛樂(lè)有機(jī)結(jié)合的活動(dòng)，包括篝火晚會(huì)、燒烤、拔河比賽、KTV、影視與棋牌，形成了農(nóng)家樂(lè)文化體驗(yàn)園的特色文化。

（二）價(jià)格策略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多顧客對(duì)價(jià)格非常敏感，在價(jià)格方面，采取滲透定價(jià)，才能有效吸引大量顧客，迅速提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

（三）營(yíng)銷渠道策略

1.信息來(lái)源。目前，顧客獲取旅游信息的渠道包括親友介紹、旅行社信息及報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告，因此需要積極維護(hù)信息渠道的暢通，增強(qiáng)廣告宣傳力度，擴(kuò)大宣傳規(guī)模。

2.經(jīng)營(yíng)方式。（1）直接推廣。根據(jù)顧客自主選擇時(shí)間的需要，可以靈活制定休閑旅游線路。（2）電話預(yù)訂。通過(guò)電話提前預(yù)定，合理安排體驗(yàn)園旅游活動(dòng)。（3）網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)定，加盟眾多農(nóng)家樂(lè)等旅游網(wǎng)站。（4）聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。加強(qiáng)與各大旅行社的合作，獲取更多游客資源，提高市場(chǎng)占有率。（5）促銷活動(dòng)。采取廣告宣傳、發(fā)布傳單、網(wǎng)站發(fā)布信息與優(yōu)惠餐券發(fā)放等。

六、結(jié)語(yǔ)

我們將農(nóng)家文化體驗(yàn)園打造成一個(gè)現(xiàn)代商圈與地域特色相結(jié)合的旅游區(qū)，兼顧發(fā)展固定項(xiàng)目與相對(duì)靈活的項(xiàng)目，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、加快城市一體化進(jìn)程，促進(jìn)綜合性發(fā)展，促進(jìn)自然和人文旅游資源共同發(fā)展，使旅游資源的價(jià)值最大化。

[1]劉曉華.陜西省延安市“農(nóng)家樂(lè)”旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009，(6).

[2]王宇.新農(nóng)村建設(shè)視角下農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的實(shí)證研究——以徐州市為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012，(6).

[3]高林安.西安“農(nóng)家樂(lè)”現(xiàn)狀與發(fā)展思路[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，(27).

[4]張美平.清徐縣“農(nóng)家樂(lè)”旅游發(fā)展初探[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2007，(8).

[5]李旭芳，徐文兵，吳承濤.臨安市農(nóng)家樂(lè)可持續(xù)發(fā)展對(duì)策研究[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2009，(21).

[責(zé)任編輯 陳麗敏]

G122

A

1673-291X（2017）10-0066-02

2016-12-18

王粉萍（1977-），女，陜西西安人，副教授，碩士，從事經(jīng)濟(jì)管理研究。