孫雪鏈，陳 敏，余夢霞，王 穎，屠惠婷

（浙江外國語學院國際商學院，杭州310012）

智慧時代旅游APP使用行為及創(chuàng)新發(fā)展研究

孫雪鏈，陳 敏，余夢霞，王 穎，屠惠婷

（浙江外國語學院國際商學院，杭州310012）

自從2014年被確定為“智慧旅游年”開始，“智慧旅游”的概念慢慢深入人心。旅游APP作為實現(xiàn)智慧旅游的一大利器，有著巨大的商業(yè)價值?，F(xiàn)通過問卷調(diào)查的方式考察游客旅游APP的使用行為，研究發(fā)現(xiàn)旅游APP的使用行為具有使用人群年輕化、瀏覽體驗不佳、更傾向于綜合型旅游APP、對收費旅游APP接受度不高、社交行為貫穿旅游行為始末五大特征，在此基礎上提出了旅游APP創(chuàng)新發(fā)展的五大建議。

智慧旅游；旅游APP；游客行為；創(chuàng)新發(fā)展

2015年9月20日國家旅游局提出了實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的行動要求。隨著智慧旅游時代的到來、移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，大量的旅游類APP應運而生，并且迅速普及，成為實現(xiàn)智慧旅游最重要的工具之一。旅游APP作為智慧時代的重要營銷渠道，符合消費者的消費習慣，是游客獲取旅游信息的重要途徑。用戶只需動動手指，就可以隨時把握最新的旅游資訊、旅游攻略、景點，實時查機票、酒店、訂門票等服務，移動旅游成為了當下旅游業(yè)的關鍵詞。然而旅游APP在廣泛應用的同時也面臨著創(chuàng)新發(fā)展的問題。通過對游客旅游APP使用行為的調(diào)查和分析，向旅游APP運營方提供理論參考與決策建議。

一、旅游APP概述

旅游APP主要是指用于目的地及景區(qū)信息查詢、游記及圖片分享、旅行計劃、導游類的移動應用。根據(jù)提供服務的范圍廣度來看，旅游APP可以分為綜合型和針對型兩大類。綜合型旅游APP提供酒店、機票、景點門票等服務。而針對型旅游APP，如Airbnb只提供住宿預訂一種服務。根據(jù)提供的服務功能旅游APP又可細分為三類。第一類是酒店、機票預訂型，用戶直接通過手機客戶端瀏覽景點、周邊路線等，典型代表如攜程、藝龍、阿里旅行。第二類是在線旅游攻略、分享社區(qū)型，主要是UGC的模式，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，典型代表有螞蜂窩、面包旅行、在路上。第三類是提供旅游產(chǎn)品、景區(qū)票務服務型，為消費者提供多種線上旅游產(chǎn)品的價格比對，它既可以滿旅游供應商的營銷推廣需求，也為游客提供了大量的產(chǎn)品選擇機會，形成了旅游網(wǎng)上超市的經(jīng)營模式，典型代表如途牛旅行。另外，根據(jù)旅游APP是否免費又可以分為付費型旅游APP和免費型旅游APP，付費型旅游APP主要包括需要付費購買部分服務、付費下載或者付費更新服務及功能的旅游APP。

二、旅游APP使用行為分析

為了了解游客旅游APP的使用行為特征，通過研究進行了問卷調(diào)查。調(diào)查問卷分為三部分，第一部分是游客的基本信息，包括性別、年齡等。第二部分是游客使用旅游APP的基本情況，包括選擇使用旅游APP的原因、主要使用的功能等。第三部分是用戶體驗評價，包括用戶對瀏覽流暢度、內(nèi)容等的評價。此次問卷采用現(xiàn)場和網(wǎng)絡兩種發(fā)放渠道，于2016年6月30日到7月25日期間，在杭州西溪濕地、諸暨五泄風景區(qū)、諸暨香榧森林公園、寧波達蓬山旅游度假區(qū)、金華雙龍洞景區(qū)和問卷網(wǎng)上發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷共計265份。問卷數(shù)據(jù)的處理是通過描述統(tǒng)計方法、制作圖表，直觀地展現(xiàn)調(diào)查結果，從而進行分析，得出游客旅游APP的使用行為特征。

（一）使用人群年輕化

根據(jù)問卷調(diào)查結果顯示，92.8%的中青年，特別是80、90后的年輕人對于旅游APP的使用得心應手。而老年人由于對互聯(lián)網(wǎng)的陌生和智能手機操作的復雜性，對于旅游APP的認知基本為零，所以他們的旅行活動主要由他們的子女或者傳統(tǒng)旅行社代勞。并且他們接受新事物的意愿也不強烈，即使在了解旅游APP后，也不會考慮使用旅游APP。

（二）網(wǎng)頁瀏覽體驗不佳

根據(jù)調(diào)查顯示，有36.4%的游客有旅游APP瀏覽流暢度不佳的感覺。目前，市場中主流的旅行APP均采用了平臺化的管理模式，即不是自行研發(fā)產(chǎn)品，而是提供開放平臺，通過這樣的資源聚合實現(xiàn)服務內(nèi)容。但是在不同旅游功能板塊以及從一個APP到另一個APP跳轉的時候容易出現(xiàn)卡頓，這個現(xiàn)象在使用Android系統(tǒng)的手機中更為明顯。

（三）游客更傾向于綜合型旅游APP

調(diào)查結果顯示，63.6%的游客更加喜歡綜合型旅游APP，只有20.5%的用戶表示喜歡針對型旅游APP，由此說明不斷開發(fā)及完善APP功能是旅游APP的發(fā)展方向。游客在一次旅行中最關注的問題主要是酒店、美食、交通、景區(qū)、安全等方面。而目前各大旅游APP基本涵蓋了旅游者在旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛方面，極大地方便了旅游者制定旅游計劃。但是在各種細節(jié)功能上仍舊欠缺。調(diào)查顯示，75%的游客希望旅游APP可以增設離線地圖、語言翻譯、短租服務、社區(qū)交流、地接社信息、旅游雜志訂閱、與陌生人組團、寫真拍攝等各種功能。

（四）游客對收費旅游APP接受度不高

根據(jù)問卷結果統(tǒng)計，75.8%的游客不愿意使用付費型旅游APP。由于國內(nèi)用戶付費使用APP的消費習慣沒有形成，而且當下大多數(shù)旅游APP功能和內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，因此旅游APP的付費項目無法吸引游客購買。當然，仍然有24.2%的游客愿意支付費用購買使用付費型APP，主要原因是付費APP有更多優(yōu)惠折扣，有免費版APP沒有的特別功能。不過這些愿意接受付費版APP的游客對于APP的定價也是希望越低越好。

（五）社交行為貫穿旅游行為始末

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，43.9%的用戶通過好友推薦下載使用旅游APP，而通過廣告這一方式下載使用的僅有22.1%，在各方式中所占比率最小。由此可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)方式推廣效果不佳。并且75%的旅游APP用戶只在旅行前做攻略時才使用旅游APP。在旅行結束后，79%的游客會在旅行結束后對一次旅行進行總結，其中50.8%的游客會選擇社交APP記錄總結，只有12%的游客表示會把旅游經(jīng)驗寫成游記上傳至分享類旅游APP。從以上游客的下載行為、交互行為和反饋行為可以看出社交行為始終貫穿在旅游者的旅游行為中，并且游客對旅游APP的使用頻次基本等于旅游頻次，即用戶活躍度不高。

三、旅游APP創(chuàng)新發(fā)展建議

在上述調(diào)研結果的基礎上，筆者從旅游APP使用人群特征、技術優(yōu)化、功能完善化、運營社交化等方面提出了提升建議。

（一）基于年輕用戶特征優(yōu)化旅游APP

1.利用“旅游+直播”新模式

直播作為一種新型媒體，擁有海量的年輕人粉絲，他們?nèi)菀资軣衢T主播影響，對旅游充滿向往和好奇。在直播中，旅行社可以借機在線上銷售旅游產(chǎn)品。例如去哪兒網(wǎng)就聯(lián)合斗魚直播推出了“旅游直播”節(jié)目，邀請十余位網(wǎng)紅主播趕赴廣州長隆、泰國普吉島等八大熱門目的地，以直播方式和網(wǎng)友一起實時分享旅游體驗，反響絕佳。而阿里旅行則選擇使用自己的APP作為直播載體，同時推出了“旅游IP夢工場”戰(zhàn)略，幫助其平臺上的中小商家、創(chuàng)業(yè)企業(yè)做大其潛質(zhì)旅游IP。然而，直播平臺和旅游產(chǎn)品購買平臺之間未完全打通，用戶在觀看直播的同時下單購買旅游產(chǎn)品還是不夠方便，需要進一步合作。

2.完善信用制度，實現(xiàn)先游后付

針對90后人群的旅游意愿強但收入低這一特點，2015年剛推出的首付游平臺提出了先首付旅游再分期付款的概念。但是受限于國內(nèi)的信用環(huán)境，還需要不斷探索。綜上，旅游APP可與支付寶平臺達成協(xié)議，利用支付寶的芝麻信用值作為旅游APP信用制度的評定標準，以此來吸引更多的年輕消費者。

（二）優(yōu)化技術，提高用戶體驗

根據(jù)問卷結果顯示，使用IOS系統(tǒng)和Android系統(tǒng)的受訪者比例為1：1。旅游不同于其他的商品，它不能給消費者一種商品實際的觸摸感，給人們增加的是一種生活的體驗，精神的感受。如何把無形體驗做到精致與美感，是旅游APP必須十分注重的。

Android系統(tǒng)的通用性強，但效率較低。IOS系統(tǒng)運行相對較流暢，界面整潔、直觀，但產(chǎn)品過于單一化。結合兩者不同的優(yōu)缺點，旅游APP運營方可以在IOS版的APP中考慮一些資金投入，用來完善用戶體驗，設計獨特的使用界面與相對的個性化設計。在Android系統(tǒng)中，不斷優(yōu)化移動整合技術，在不同旅游功能板塊之間建立良好的導向鏈接。

（三）結合用戶多樣化需求開發(fā)新功能

經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計，75%的游客希望旅游APP可以增設語言翻譯、社區(qū)交流、地接社信息、旅游雜志訂閱、與陌生人組團、寫真拍攝等各種功能。因此，旅游APP運營方應多關注新興旅游群體的需求，在旅游APP中設立全新功能模塊。

1.推出“驢友專線”，打造驢友社區(qū)

近些年快速增加的旅游者主要是通過徒步和騎行等方式進行旅游，被稱為驢友，驢友具有自助性和獵奇性。旅游APP運營方可以針對驢友這一群體，開發(fā)“驢友專線”。基本內(nèi)容包括支持大型專業(yè)裝備在線租賃、店面自提、運動裝備售賣等，實現(xiàn)零負擔旅游。其中關于大型專業(yè)裝備在線租賃一塊，旅游APP運營方可與各大戶外裝備公司合作，在APP中進行裝備在線銷售和租賃，提供旅游目的地店面自提服務或者在各大機場和車站設立站點。此外，為了展現(xiàn)“驢友”獨有的旅行文化，旅游APP可以在運營平臺內(nèi)增加“驢友交流圈”這一功能。驢友可添加新朋友，也可在地圖上標注足跡，直觀呈現(xiàn)自己的征戰(zhàn)圖，并且在完成一次旅行后自動在交流圈內(nèi)進行推送，隨時看到自己及好友的旅行足跡。

2.電子手賬功能記錄行程

如今盛行用手賬記錄旅行，手賬不僅能通過直觀的方式記錄旅程，還能幫助旅游更好的安排旅程。但不是每個人都有充裕的時間制作精美的手帳。旅游APP運營方可從這一需求出發(fā)，開發(fā)電子手帳這一功能。電子手賬在整個旅游過程中都可以記錄，記錄內(nèi)容涉及整個行程。行程前，電子手賬會結合在平臺內(nèi)完成的交易或者確定的行程內(nèi)容，自動編輯成行程單。旅游中，結合定位功能，自動標記旅游實際地點。并且用戶可在這一功能區(qū)中利用區(qū)內(nèi)素材上傳圖片，并且編輯文字記錄下旅途中的所見所聞。行程結束后，電子手賬可以通過鏈接分享至微博、微信等社交平臺。

（四）探索流量變現(xiàn)模式

愿意購買付費型旅游APP的游客認為付費型旅游APP有更多的優(yōu)惠、界面設計美觀且可享用免費型旅游APP沒有的特別功能。所以，付費型旅游APP內(nèi)容的獨特性和創(chuàng)新性都是吸引新用戶和積攢忠實用戶的利器。

但是，在收費旅游APP市場受限情況下，應探索流量變現(xiàn)新模式。下載付費、應用中付費、應用內(nèi)置廣告盈利是移動APP的主要盈利模式，鑒于旅游APP的特殊情況，預定在旅游類APP收益中占很大比例。除此之外，由于國內(nèi)用戶使用付費旅游APP的習慣還未養(yǎng)成，通過下載付費和應用中付費盈利所占比例較小，所以旅游APP公司就需要探索盈利新方式。用戶=流量=金錢，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個等式，同樣適用于在線旅游公司，要實現(xiàn)流量變現(xiàn)首先就得擁有充足的流量，也就需要建立自己的POI信息庫，為將來與商家進行線下合作，進行流量轉化打基礎。旅游APP運營方需要積極建立自己的POI信息庫，圍繞POI進行功能改進和收入模式探索。當目的地用戶量達到一定規(guī)模、技術成熟到能精準找到當?shù)赜慰偷臅r候，就可以利用豐富的POI信息做諸如旅游產(chǎn)品的分銷，接入上游景區(qū)的預訂系統(tǒng)，門票分銷等，從而達到流量變現(xiàn)的目的。

（五）社交化運營實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展

目前，在線旅游企業(yè)開始關注如何利用大數(shù)據(jù)進行更加高效、精準的營銷，并不斷優(yōu)化用戶體驗。社交APP是目前移動端最好的傳播載體，再加上旅游產(chǎn)品本身的吸引力和話題性，容易在社交圈里形成巨大影響力。

1.提煉社交APP大數(shù)據(jù)，形成用戶畫像

調(diào)查顯示，用戶在社交網(wǎng)絡上往往會留有更加準確、詳細的個人信息。所以，相比旅游APP來講，社交APP的大數(shù)據(jù)更有利于旅游企業(yè)將用戶分類，從而對目標用戶進行精準營銷并提供專屬服務，實現(xiàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務之間的轉化。目前藝龍、攜程、同程等旅游APP已和微信、QQ等社交APP有合作。

2.通過情感營銷增強用戶粘性

一方面，旅游APP要秉承與客戶溝通的宗旨，提供貼心服務。營銷的目的不只是提升交易量，更是建立消費者的品牌意識，塑造品牌價值。比如Airbnb打造了“讓游客像當?shù)厝艘粯由睢钡那楦袌鼍?，傳達了Airbnb給旅游者的歸屬感。此外，客戶關系管理和數(shù)據(jù)營銷提供商Ryan Solutions發(fā)現(xiàn)，如果品牌發(fā)布社交媒體消息請求與用戶進行互動，用戶的平均互動率增長超過10%。品牌與用戶的俏皮或溫馨的社交語言會加深用戶對品牌的親切感與依賴感。另一方面，旅游APP要積極加入社交功能，鼓勵用戶相互熟悉，這能極大增強客戶粘性。

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F590

A

1005-913X（2017）10-0155-03

2017-07-16

浙江外國語學院國際商學院大學生專業(yè)應用能力提升項目

孫雪鏈(1995-)，女，浙江寧波人，本科學生，研究方向：旅游管理；陳 敏(1995-)，女，浙江寧波人，本科學生，研究方向：旅游管理；余夢霞(1996-)，女，浙江金華人，本科學生，研究方向：旅游管理；王 穎(1995-)，浙江紹興人，本科學生，研究方向：旅游管理；屠惠婷(1995-)，女，浙江紹興人，本科學生，研究方向：旅游管理。

［責任編輯：王功巧］