栗建

技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)趨勢的演進(jìn)將為數(shù)字營銷帶來新的機(jī)會(huì)。

“他們問自己未來的價(jià)值在哪里，這種不滿足感開始讓他們感到不安。他們有工作、有薪酬，但不知道是否有權(quán)尋求更多。他們左右為難，不知道是應(yīng)該安于現(xiàn)狀，還是應(yīng)該做一些更有意義的事情?！?/p>

在數(shù)字營銷這個(gè)行當(dāng)里，無論是1988年的中年婦女還是25歲的老程序猿，都面臨著一場沒頭沒腦的中年危機(jī)。在過去的一年里，轟轟烈烈的“去乙方化”和躊躇滿志的“自媒體”轉(zhuǎn)型并沒有讓“馬可婷”們獲得更多的預(yù)算和話語權(quán)。相反，可口可樂和億滋國際等大牌引領(lǐng)的CGO上崗潮，降權(quán)了CMO，揭開了沒效果就滾蛋的前奏。

在未來的一年，摩爾定律統(tǒng)治的世界將解鎖更多科技。自學(xué)成材的阿爾法狗零（AlphaGo Zero）剛打敗了潛伏棋士柯潔，波士頓動(dòng)力機(jī)器人就成功完成了一個(gè)漂亮的后空翻。這或許預(yù)示著，人工智能不但能在智力上完勝人類，在體力上也不惶承讓啊。

在未來的一年，技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)趨勢的演進(jìn)也將為數(shù)字營銷帶來新的機(jī)會(huì)，讓我們一起解鎖更多營銷姿勢。

人工智能解鎖智能營銷

微信號(hào)“營銷洞察”援引陽獅集團(tuán)（Publicis Groupe Zenith）旗下實(shí)力媒體（Zenith）的報(bào)告稱，程序化營銷將在2019年之前覆蓋全世界。實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，今年全球程序化廣告購買總額將達(dá)到575億美元。

以算法為基礎(chǔ)的自動(dòng)化營銷已經(jīng)從一個(gè)高大上的熱詞成為廣告和營銷的常用工具。在未來兩年，自動(dòng)化廣告和營銷除了鞏固自己在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端的霸主地位，也將把包括電視、廣告、OOH戶外廣告在內(nèi)傳統(tǒng)廣告渠道納入版圖。

自動(dòng)化營銷是智能營銷的開端。人工智能技術(shù)的奇點(diǎn)臨近，正與消費(fèi)升級(jí)亦步亦趨。人工智能可以化身高效的文案和設(shè)計(jì)，為汽車公司豐田和口香糖品牌制作千人千面的個(gè)性化廣告和視頻，也可以化身超級(jí)客服，以聊天機(jī)器人或者私人秘書的角色24小時(shí)不眠不休地滿足御宅族和剁手黨們奇異而多變的需求。

Gartner最近發(fā)布的《2018十大戰(zhàn)略技術(shù)趨勢（Top 10 Strategic Technology Trends for 2018）》報(bào)告指出，41%的企業(yè)已經(jīng)在部署人工智能，而剩下的59%正在制定人工智能戰(zhàn)略的路上。這份報(bào)告認(rèn)為人工智能將在改善商業(yè)決策、推動(dòng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，以及重塑消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)方面發(fā)揮重要的作用。

騰訊云副總裁許菁文在11月騰訊“智能營銷云登陸大會(huì)”上發(fā)言認(rèn)為，讓營銷搭上智慧的列車，不僅能夠大大提升每個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)幫助企業(yè)挖掘自身的數(shù)據(jù)價(jià)值，真正賦能企業(yè)在數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代掌握數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)的核心競爭力。鵝廠此次推出的騰訊智能營銷云，人工智能的戲份頗重。人工智能在騰訊智能營銷云上提供兩方面的能力：一方面是通過更多的數(shù)據(jù)和更好的算法來繼續(xù)提高營銷精準(zhǔn)度；另一方面是利用圖像識(shí)別、語音識(shí)別和自然語言處理（NLP）技術(shù)實(shí)現(xiàn)包括視頻、圖片、語音在內(nèi)的更豐富的傳播媒介，在智能化互動(dòng)體驗(yàn)上也有很大的創(chuàng)新空間。

人工智能讓程序化廣告購買更加精準(zhǔn)和高效。自動(dòng)化營銷平臺(tái)Albert.ai只需要很少的人工干預(yù)，依靠預(yù)測分析、深度學(xué)習(xí)和自然語言處理等技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告投放。智能營銷平臺(tái)frank.ai據(jù)稱可以實(shí)時(shí)找到性價(jià)比最高、效果最佳的投放渠道。

在創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)上，Gartner預(yù)計(jì)明年20%的品牌內(nèi)容將有機(jī)器撰寫。而類似Dynamic Yield這類的平臺(tái)，則試圖把人工智能應(yīng)用到消費(fèi)者購買流程的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用人工智能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容和推薦。

AR和VR解鎖沉浸式體驗(yàn)營銷

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲Pokémon GO的制作方Niantic近日宣布，將聯(lián)合Warner Bros和WB Games公司在2018年共同推出哈利波特主題游戲：“哈利波特之巫師聯(lián)盟（Harry Potter： Wizards Unite）”。

這一AR游戲的推出將恰逢蘋果和安卓兩大陣營在AR領(lǐng)域的發(fā)力。蘋果的ARKit和安卓的ARCore將有可能讓AR接過VR的領(lǐng)騎衫，成為未來沉浸式媒體的主力。根據(jù)ARtillry的數(shù)據(jù)，到2020年，蘋果平臺(tái)上AR相關(guān)的軟件和服務(wù)市場將達(dá)到90億美元，而安卓生態(tài)圈中的AR相關(guān)收入將達(dá)到36億美元。

之前，AR營銷最大的障礙，除了游戲開發(fā)死貴，就是沒有人愿意為了玩?zhèn)€游戲下載一個(gè)應(yīng)用程序。雖然手機(jī)QQ和支付寶也都能支持AR游戲，但在體驗(yàn)上需要進(jìn)一步提升。

在蘋果陣營，宜家已經(jīng)開始使用ARKit開發(fā)了AR應(yīng)用Ikea Place。對于那些喜歡北歐風(fēng)的黑白灰愛好者來說，最慘痛的經(jīng)歷就是看重的家具買回來卻發(fā)現(xiàn)不搭調(diào)。宜家開發(fā)的這個(gè)AR工具，可以讓宜家粉們通過手機(jī)屏幕看到家具擺放在自己客廳里的效果。目前用戶可以在這款應(yīng)用中選擇宜家的近2000種“商品”。

為了迎接“美國雙11”，亞馬遜趕在黑色星期五之前更新了自己的蘋果商店應(yīng)用。新版的亞馬遜應(yīng)用程序嵌入了名為“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)視角（AR View）”的功能。這個(gè)基于ARKit的應(yīng)用模塊，讓你在剁手之前，先試看電器、廚具和家具放在家中的效果。

在安卓陣營，谷歌也希望ARCore能幫他們拿到未來沉浸式體驗(yàn)的船票。該公司負(fù)責(zé)VR業(yè)務(wù)的副總裁Amit Singh預(yù)計(jì)今年年底，支持AR的設(shè)備將到達(dá)1億臺(tái)。今年8月份發(fā)布ARCore已經(jīng)在谷歌親兒子Pixel手機(jī)和三星Galaxy S8中預(yù)置。

為了向開發(fā)者提供更多支持，谷歌最近推出了VR和AR素材庫平臺(tái)Poly。這一平臺(tái)可以和Tilt Bursh和Blocks對接，也可以支持自家的ARCore，以及平臺(tái)ARKit等開發(fā)平臺(tái)。

反觀VR，原本高大上的360視頻和H5應(yīng)用已經(jīng)成了街貨，都快賣到白菜價(jià)了。VR內(nèi)容制作成本也隨著廣大美工和程序員大干快上Unity逐漸降低。無論是路演還是展會(huì)，VR游戲，無論是手機(jī)+頭戴的青春版還是HTC Vive或Oculus的豪華版，都成了標(biāo)配。

除了作為營銷噱頭和營銷工具，阿里巴巴早就開始了VR虛擬購物和AR掃描找紅包。當(dāng)然，還有MR領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的微軟Hololens，很早就已經(jīng)被用來幫助工程師修電梯，幫助醫(yī)生做手術(shù)。

除了這些已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的，AR和VR對數(shù)字營銷未來一年的最大影響之一就是沉浸式廣告。在這個(gè)領(lǐng)域，F(xiàn)acebook的濾鏡應(yīng)用Camera Effects和Snap正在AR廣告領(lǐng)域試水。以Snapchat的3D世界魔鏡（3D World Lenses）為例，它可以讓品牌投放3D廣告，在二維的圖像上面推送3D視頻和顏文字。豪車、槍戰(zhàn)、奇幻、推理神馬的品牌創(chuàng)意，最適合通過這樣的方式呈現(xiàn)了。Netflix已經(jīng)通過Snapchat的AR廣告宣傳最新一季的《怪奇物語Stranger Things》。

區(qū)塊鏈解鎖“去中心化”信任經(jīng)濟(jì)

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)詞條的解釋越復(fù)雜，就可能就越基礎(chǔ)和關(guān)鍵。比如TCP/IP，比如區(qū)塊鏈。與其把時(shí)間花在尋找它的定義和解釋上，不如去看看它的一些應(yīng)用案例。

創(chuàng)業(yè)公司Ripe.io的合伙人拉杰·拉馬錢德蘭（Raja Ramachandran）和菲爾·哈里斯（Phil Harris）嘗試用區(qū)塊鏈管理自己的農(nóng)場。根據(jù)彭博社的報(bào)道，從今年8月開始，Ripe.io農(nóng)場已經(jīng)開始用區(qū)塊鏈技術(shù)來追蹤西紅柿的成熟度、顏色和含糖量，減少腐壞，記錄供應(yīng)鏈。

每一個(gè)西紅柿，都有自己信息記錄，并用分布式記賬的方式存貯在區(qū)塊鏈平臺(tái)上。它們將直接送達(dá)與農(nóng)場合作的Sweetgreen商店。店鋪經(jīng)理和消費(fèi)者可以準(zhǔn)確地了解每一顆西紅柿的生長時(shí)間、采摘時(shí)間、甜度以及含糖量。

這個(gè)領(lǐng)域最大的玩家IBM已經(jīng)與包括多樂食品公司、雀巢公司、聯(lián)合利華公司和沃爾瑪公司在內(nèi)的食品巨頭合作，試點(diǎn)向其業(yè)務(wù)添加區(qū)塊鏈。IBM表示，其技術(shù)可以在幾秒鐘內(nèi)顯示產(chǎn)品的來源，而傳統(tǒng)的方法可能需要一個(gè)星期。

如果說互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息和服務(wù)的數(shù)字化和可流動(dòng)，區(qū)塊鏈則有望實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)和價(jià)值的數(shù)字化和可流動(dòng)。著眼未來，云計(jì)算、人工智能以及大數(shù)據(jù)的不斷成熟，將讓資產(chǎn)和價(jià)值的流通更加透明和高效。這將把我們數(shù)字的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)成價(jià)值物聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上，一切現(xiàn)實(shí)的東西都可以虛擬化，并且可編程。

伴隨資產(chǎn)和價(jià)值的可流通，是信任經(jīng)濟(jì)的崛起。區(qū)塊鏈并不能消滅人類的失信行為，卻可以通過本身公開透明的特性，降低網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中的信息不對稱。

德勤最近發(fā)布的《區(qū)塊鏈：信任經(jīng)濟(jì)》報(bào)告中，認(rèn)為信任而非信用（Credit）才是未來商業(yè)世界的價(jià)值交換基礎(chǔ)。它將扮演信任守門者的角色，讓每個(gè)人和物的網(wǎng)絡(luò)行為和參與都透明和可查詢。區(qū)塊鏈分布式記賬技術(shù)保證數(shù)據(jù)的安全，而且通過“去中心化”讓數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分享更加迅捷和透明。

在結(jié)盟大數(shù)據(jù)、人工智能和新現(xiàn)實(shí)技術(shù)的同時(shí)，4A公司和廣告主們也希望傍上區(qū)塊鏈需求新的突破口?！叭ブ行幕?、“安全透明”、“智能合約”、“沒有中間商賺差價(jià)”，區(qū)塊鏈武器庫的任何一種武器，都具備讓數(shù)字營銷脫胎換骨、戰(zhàn)力倍增的實(shí)力。

最新發(fā)布的區(qū)塊鏈營銷技術(shù)概覽（Blockchain Marketing Technology Landscape）報(bào)告顯示，區(qū)塊鏈營銷技術(shù)已經(jīng)滲透到了營銷的6大核心領(lǐng)域：廣告和推廣、內(nèi)容和體驗(yàn)、社交和關(guān)系、電商和零售、數(shù)據(jù)和隱私、整合和管理。

應(yīng)援文化開啟“人文主義營銷”

挽救90后中年危機(jī)的，除了脫敏療法的“喪”文化，就是吸貓擼狗小鮮肉。關(guān)于小鮮肉文化和偶像的宗教式崇拜，大部分的分析和點(diǎn)評(píng)都隔靴搔癢。要了解愛豆、應(yīng)援乃至新生代的價(jià)值觀，你不能錯(cuò)過《智族GQ》記者何瑫的長篇報(bào)道《娛樂時(shí)代的粉絲效應(yīng)：鹿晗的粉絲帝國》。

每一個(gè)鹿飯，都是超級(jí)運(yùn)營。每一只小螃蟹，都是創(chuàng)意營銷大師。9月21日的王俊凱生日會(huì)，粉絲們組織的上百場應(yīng)援會(huì)，從規(guī)模到創(chuàng)意，從執(zhí)行到效果，都可以秒殺一眾4A公司。每一個(gè)新入行的營銷新手，官微運(yùn)營要學(xué)鹿晗站子，項(xiàng)目管理要參考EXO應(yīng)援教程，創(chuàng)意設(shè)計(jì)可參閱王俊凱18歲成人禮，社區(qū)運(yùn)營務(wù)必讀透┃新人導(dǎo)航┃來！教你劃關(guān)于★王俊凱★的重點(diǎn)！

隔壁4A公司的兔小胖無比慨嘆地說，最好的創(chuàng)意和運(yùn)營，從來都是源自熱愛。匠心不在，何談手藝呢？

大多數(shù)的專家教給你的，都是如何像鹿晗和王俊凱一樣做營銷，但這是不可能的。大多數(shù)做品牌的，形象和定位都是仆人或者傭人，每時(shí)每刻都喊著客戶是上帝。剩下的一些品牌，可以修煉到和用戶做朋友的段位，可以不跪舔不諂媚，靠自身魅力吃飯。只有極少數(shù)的品牌，接近偶像，但需要有精神領(lǐng)袖，比如賣腎青年眼中的蘋果和迷茫少女眼中的矮大緊。

至于那些所謂的“伙伴”關(guān)系，無非是人走茶涼的酒肉關(guān)系。元魏時(shí)軍人以十人為火，共灶炊食，故稱同火時(shí)為火伴，引申為同伴。后多寫作“伙伴”。

鹿飯和小螃蟹能夠教我們的，就是重新思考品牌的定位和營銷方式。

“馬可婷”的老朋友菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授認(rèn)為現(xiàn)代的營銷已經(jīng)進(jìn)化成為人文主義的營銷。在他的營銷著作《營銷3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中，他認(rèn)為消費(fèi)者正變得自覺、主動(dòng)和強(qiáng)大。在以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0時(shí)代之后，我們將進(jìn)入以人文為基礎(chǔ)的3.0時(shí)代。

傳統(tǒng)市場細(xì)分（Segmentation）不再有效，甚至連目標(biāo)消費(fèi)者這個(gè)概念都會(huì)消失了。未來，基于社交強(qiáng)關(guān)系和興趣弱關(guān)系的社群可能組成細(xì)分市場的新單位。但無論是微信朋友圈還是Snapchat的16人群組，社群無論大小，無論是基于社交關(guān)系還是共同興趣，都對廣告和品牌內(nèi)容免疫。

我們不再把營銷看成是品牌攫取消費(fèi)者注意力的零和游戲，也不再把消費(fèi)者看成是花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。相反，消費(fèi)者原有的身份消失了，被重新還原成具有個(gè)性和多樣性、受價(jià)值和情感驅(qū)動(dòng)的人群，他們是企業(yè)潛在的合作者。更進(jìn)一步，他們不是品牌內(nèi)容的消費(fèi)者，而是品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者。

人文主義營銷，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“哎喲不錯(cuò)哦時(shí)刻（Wow Moment）”，也需要慢慢地把自身的定位從“傭人和仆人”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭笥选?。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，有用的東西太多了，看都看不過來，但是有趣的東西太少了。