朱 峰, 汪 婷, 張善良

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院，鄭州 450001)

【經(jīng)管探新】

基于AHP和最小二乘法的大學(xué)生手機滿意度研究

朱 峰, 汪 婷, 張善良

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院，鄭州 450001)

目前智能手機廠商面臨的已是一片“紅?！卑愕母偁?。手機企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，顧客滿意情況應(yīng)當(dāng)引起手機廠商的關(guān)注。本研究從新生代消費者視角出發(fā)，選取涵蓋手機質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和期望價值三維度的量化研究指標(biāo)，通過最小二乘法和層次分析法構(gòu)建手機顧客滿意度模型，探究影響大學(xué)生手機滿意度主要因素的優(yōu)先級,預(yù)測大學(xué)生的手機滿意度。結(jié)果表明，在手機質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和期望價值三個維度的指標(biāo)體系中大學(xué)生更看重手機質(zhì)量方面，其中電池質(zhì)量最受重視。研究結(jié)論對于手機廠商未來的研發(fā)投入導(dǎo)向和生產(chǎn)實踐安排具有一定的理論指導(dǎo)意義。

顧客滿意度；層次分析法；普通最小二乘法；手機質(zhì)量

一、引言

手機已經(jīng)成為人們的必需商品，許多手機企業(yè)把大學(xué)生作為最重要的消費群體，量身訂做適合大學(xué)生的手機款式。因此研究大學(xué)生的滿意度可以有效地幫助手機企業(yè)掌握大學(xué)生的需求方向。1965年卡道佐首次將顧客滿意(CS)的概念引進營銷領(lǐng)域[1]。對顧客滿意的定義， 學(xué)術(shù)界有兩種主要的觀點：一種觀點是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。比如Kotler認為，顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)[2]。另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意， 認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。比如Tse和 Wilton認為，顧客滿意是顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價，更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義[3]。我們認為，手機使用的滿意度是大學(xué)生在購買前對手機的期望和購買后實際獲得的滿足感之間的差異。

關(guān)于手機滿意度的研究，國內(nèi)很多學(xué)者根據(jù)中國顧客滿意度指數(shù)模型已做出研究。陶芳芳將國產(chǎn)智能手機顧客滿意度測評指標(biāo)體系分為四個部分：第一部分為顧客滿意度，為目標(biāo)層次；第二部分由感知質(zhì)量、技術(shù)價值、形象價值、顧客預(yù)期、感知價值和顧客忠誠度構(gòu)成，為一級指標(biāo)；第三部分是在一級指標(biāo)的基礎(chǔ)上進行細分的二級指標(biāo)，如其中的感知質(zhì)量可分為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和維修成本三個指標(biāo)；第四部分是對二級指標(biāo)進一步細化的三級指標(biāo)，調(diào)查問卷的問題就是根據(jù)三級指標(biāo)制定的[4]。景奉杰根據(jù)享樂適應(yīng)理論深入分析了可變動的屬性和不可變動的屬性對顧客滿意度的影響[5]。杭葉等利用因子分析法得出影響大學(xué)校園移動用戶滿意度有5 個主要因素，按影響程度從大到小依次為業(yè)務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、套餐品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、定價結(jié)構(gòu)[6]。胡歡指出目前關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究主要是從宏觀角度進行分析，缺乏理論高度，應(yīng)從微觀角度進行分析[7]。吳曉萍構(gòu)建了高端手機消費行為影響因素模型，結(jié)果表明技術(shù)性能、情感效用、品牌價值、安全隱私四大因素對高端手機消費行為具有至關(guān)重要的影響[8]。

二、研究設(shè)計

(一)指標(biāo)選取

依據(jù)國內(nèi)許多學(xué)者的研究成果，本人選取的指標(biāo)采取更加貼近現(xiàn)實的指標(biāo)，便于量化和獲得。具體如下:(1)手機質(zhì)量，主要是指手機整體的客觀質(zhì)量，影響因素包括手機電池的質(zhì)量、通話時的質(zhì)量以及上網(wǎng)功能。手機電池的質(zhì)量好壞有時會決定一個手機的使用壽命；手機最主要的作用就是通話，因而通話的好壞也是決定手機用戶的滿意情況；大學(xué)生喜歡用手機上網(wǎng)，站在大學(xué)生的角度，上網(wǎng)功能也是一個很重要的因素。(2)服務(wù)質(zhì)量，主要是指大學(xué)生在購買手機過程中獲得相關(guān)服務(wù)，影響因素包括員工的態(tài)度、服務(wù)便利和員工能力。在接受服務(wù)時，員工的服務(wù)態(tài)度良好會給顧客留下良好的印象；服務(wù)的便利性也是十分重要，學(xué)生獲得服務(wù)花費時間少和路程短，也會提高滿足感；員工的能力也是十分重要的因素，員工能夠幫助顧客解決問題，會獲得顧客的好評。(3)期望價值，主要是指顧客在購買手機前手機給予顧客內(nèi)心的一個價值，影響因素包括手機的品牌、手機廣告的效果、手機的款式。一個手機的品牌是十分重要的，品牌的良好效果會提高顧客的認可度，例如華為、小米、蘋果；關(guān)于手機的推銷廣告是顧客獲得手機信息的一個重要途徑，也是對手機作出初步評價的途徑。廣告效果良好會帶來顧客的一致好評，很多顧客在購買手機前，會根據(jù)自己內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)擬定自己心儀的款式，因而款式符合用戶的需求也會獲得認可。

(二)指標(biāo)量化

為了使手機滿意度預(yù)測得到定量解決，設(shè)計調(diào)查問卷時，實行評分制和設(shè)計選擇題。評分制：被調(diào)查者對手機在質(zhì)量方面的評分(滿分為100)，對手機的服務(wù)方面的評分(滿分為100)，對手機期望方面的評分(滿分為100)，對手機整體滿意方面的評分(滿分為100)。選擇題：被調(diào)查者選出手機質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和期望價值三者之中主觀認為最重要的因素，也選出電池質(zhì)量、通話質(zhì)量和上網(wǎng)質(zhì)量三者之中認為最重要的因素，以此類推在員工態(tài)度、服務(wù)便利和員工能力為一組和品牌效果、廣告效果和款式效果為一組分別選出最重要的因素。由于本人的精力和物力有限，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷150份，回收132份，回收率達到88%。其中無效問卷17份，有效問卷115份，有效回收率為76.7%。

三、模型選擇

關(guān)于滿意度的研究方法，許多學(xué)者提出了很多的方法，瑞典政府首次提出的瑞典顧客滿意度晴雨表模型，隨后美國政府也提出美國顧客滿意度指數(shù)模型，中國也緊隨其后提出適合自己的中國滿意度模型。國內(nèi)許多學(xué)者以這些模型為基礎(chǔ)提出許多研究方法，例如華爾天、李國富、毛明杰等提出通過最小二乘法的方法建立模型對產(chǎn)品滿意度進行預(yù)測[9]；王婧、余春霞提出層次分析法對酒店員工滿意度調(diào)查研究[10]夏季等采取模糊綜合評價法深入分析了大學(xué)生對小米手機的滿意度狀況[11]。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文擬采取層次分析法和最小二乘法分別建立滿意度預(yù)測模型。

(一)層次分析法理論

層次分析法最早由美國數(shù)學(xué)家T.L.Saatty提出，通過建立多要素多層次的評價系統(tǒng)，并采用定性與定量有機結(jié)合的方法使復(fù)雜的評論簡單化，最終達到使決策者對各個因素有一個清晰的認識，并容易判斷其影響程度[12]。根據(jù)問卷設(shè)計的內(nèi)容建立如圖1所示模型。

圖1 手機滿意度結(jié)構(gòu)圖

首先構(gòu)建比較判斷矩陣。所謂的判斷矩陣是針對每一個層次指標(biāo)之間孰重孰輕而建立的矩陣。判斷矩陣如表1所示。

表1 判斷矩陣

其中表中0lt;aij本文采取的是方根法，所以要素相對權(quán)重wi=，則要素權(quán)重而且

(二)普通最小二乘法

普通最小二乘法又稱為OLS法，它的理論核心就是尋找一個適當(dāng)?shù)幕貧w模型(也稱之為擬合函數(shù))對一組數(shù)據(jù)之間的關(guān)系進行估計。

(1)

(2)

因此可以根據(jù)上述原則得到：

(3)

(4)

四、實證分析

(一)層次分析法案例分析

1.根據(jù)調(diào)查問卷獲得115組數(shù)據(jù)中隨機選取109組數(shù)據(jù)進行模型的建立。根據(jù)調(diào)查結(jié)果109組數(shù)據(jù)對于C1,C2,C3中三者的重要性統(tǒng)計結(jié)果，得到認為電池質(zhì)量C1最重要的占總?cè)藬?shù)的46.1%，而認為通話質(zhì)量C2最重要的占總?cè)藬?shù)的14.9%，而認為上網(wǎng)質(zhì)量C3最重要的占人數(shù)的39.0%，如表2所示，在重要性方面C1gt;C3gt;C2，所以標(biāo)度定為C1:C2=3，C1:C3=2，C3:C2=3。

表2 C1,C2,C3重要性統(tǒng)計結(jié)果

表3 B1-C1C2C3判斷矩陣

2.根據(jù)109組調(diào)查數(shù)據(jù)對于C4、C5、C6中三者重要性的統(tǒng)計結(jié)果，認為員工態(tài)度C4最重要的占總?cè)藬?shù)的25.2%，而認為員工能力C5最重要的占總?cè)藬?shù)的60.9%，而認為服務(wù)便利C6最重要的占人數(shù)的13.9%，如表4所示。

表4 C4、C5、C6重要性統(tǒng)計結(jié)果

表5 B2-C4C5C6判斷矩陣

3.根據(jù)109組調(diào)查數(shù)據(jù)對于C7、C8、C9中三者重要性的統(tǒng)計結(jié)果，認為品牌效果C7最重要的占總?cè)藬?shù)的40.9%，認為廣告效果C8最重要的占總?cè)藬?shù)的26.1%，認為款式效果C9最重要的占人數(shù)的33.0%，如表6所示，在重要性方面C7gt;C9gt;C8，所以標(biāo)度定為C7:C9=2，C7:C8=2，C9:C8=2。

表6 C7、C8、C9重要性統(tǒng)計結(jié)果

表7 B3-C7C8C9判斷矩陣

4.確定二級指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)109組調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)對于B1、B2、B3中三者重要性的統(tǒng)計結(jié)果，認為手機質(zhì)量B1最重要的占總?cè)藬?shù)的55.7%，認為服務(wù)質(zhì)量B2最重要的占總?cè)藬?shù)的33.0%，認為期望價值B3最重要的占人數(shù)的11.3%，如表8所示，在重要性方面B1gt;B2gt;B3，所以標(biāo)度定為B1:B2=2，B1:B3=5，B2:B3=3。

表8 B1、B2、B3重要性統(tǒng)計結(jié)果

表9 A-B1B2B3判斷矩陣

第三層是對目標(biāo)層的隨機一致性比例的計算。結(jié)果如下。

其中bii=1,2,3是B1、B2、B3的權(quán)重，CIi,RIii=1,2,3分別是C-Bii=1,2,3條件下的一致性指標(biāo)和平均隨機一致性指標(biāo)。由于CRlt;0.1，則認為判定矩陣的一致性檢驗是通過了。匯總結(jié)果如表10所示。

表10 影響手機滿意度因素權(quán)重綜合排序

根據(jù)表10可知，大學(xué)生更看重手機質(zhì)量方面，其中電池質(zhì)量最受重視，其次是重視手機的上網(wǎng)功能。

(二)最小二乘法案例分析

調(diào)查的數(shù)據(jù)在Eviews中進行驗證分析，首先對各個解釋變單獨與被解釋變量列出相應(yīng)的關(guān)系。如圖2所示。

圖2 散點圖

根據(jù)上述散點圖提出假設(shè)：滿意度Y與手機質(zhì)量X1，服務(wù)質(zhì)量X2以及期望價值X3存在線性相關(guān)模型。根據(jù)這一假設(shè)，在軟件Eviews中運行得到：

(5)

t值 2.894 7 3.845 4 2.818 5 0.315 2

P值 0.004 9 0.000 2 0.005 8 0.753 2

檢驗回歸模型雖然三個解釋變量手機質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與期望價值都通過了顯著性檢驗，但不一定說明模型是完全成立的，還可能存在其他潛在缺陷，還需要進一步檢驗?zāi)Ｐ汀Ｒ驗楸疚乃玫臄?shù)據(jù)是非時間序列數(shù)據(jù)，所以只是需要分別進行多重共線性檢驗、異方差檢驗。

(1)多重共線性檢驗。本次檢驗先建立相關(guān)系數(shù)矩陣，得到的結(jié)果如圖3所示。

圖3 相關(guān)系數(shù)矩陣

表11 輔助回歸的可決系數(shù)與方差擴大因子

本文認為若VIFlt;10認為無多重共線性，表中的方差擴大因子VIF都十分接近于1而且都小于10，因此認為X1、X2、X3無多重共線性。

(2)異方差檢驗。為了發(fā)現(xiàn)模型(5)是否存在異方差性，本課題組分別進行了不包含交叉項與包含交叉項的懷特檢驗，檢驗結(jié)果如圖4所示。

圖4 異方差懷特檢驗圖

圖4上方圖是在無交叉項條件下進行檢驗，其中nR2=50.837 62，其對應(yīng)的P值為0.000 0，0.000 0小于5%，因此在顯著水平為0.05的條件下，懷特檢驗拒絕原假設(shè)，即可以認為該模型存在異方差性。異方差性；下方圖是在有交叉項條件下進行檢驗，其中nR2=79.957 88，其對應(yīng)的P值為0.000 000小于5%，因此在顯著水平為0.05的條件下，懷特檢驗拒絕原假設(shè)，即可以認為該模型存在異方差性。

下面仍然對新的模型(6)進行異方差檢驗。檢驗的結(jié)果如圖5所示。

圖5 異方差檢驗結(jié)果圖

根據(jù)上述結(jié)果圖，經(jīng)過檢驗，在顯著性水平為5%的條件下，該模型接受原假設(shè)，可認為該模型不存在異方差。所以該模型最終是：

(7)

根據(jù)模型得出三個解釋變量相關(guān)系數(shù)的高低：手機質(zhì)量gt;服務(wù)質(zhì)量gt;期望價值，說明三者中手機質(zhì)量影響滿意度程度最大。

(三)模型比較

本次得到的數(shù)據(jù)組共115份其中運用109組數(shù)據(jù)建立模型，剩下的6組數(shù)據(jù)用于對層次分析法得到的模型與最小二乘法得到的模型進行最優(yōu)選擇。結(jié)果如表12與表13所示。

表12 最小二乘法偏差統(tǒng)計表

根據(jù)表12可得偏差的平均值是1.73。

表13 層次分析法偏差統(tǒng)計表

根據(jù)表13可得偏差的平均值是2.070 5。 在兩種方法得到的偏差平均值進行比較：1.73lt;2.07，說明了最小二乘法下得到的模型更接近真實值，因此認定模型(7)更好。

五、結(jié)論與展望

本研究尋找手機的質(zhì)量、手機企業(yè)的相關(guān)服務(wù)、同時在購買前用戶對手機的主觀評價這三個大的方面對學(xué)生所使用的手機的滿意情況的影響程度，選擇運用最小二乘法和層次分析法進行分析。實證研究結(jié)果表明：(1)在手機質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和期望價值三個維度的指標(biāo)體系中大學(xué)生更看重手機質(zhì)量方面，其中電池質(zhì)量最為重視。其次是服務(wù)質(zhì)量，最后是期望價值。(2)研究也表明在二級指標(biāo)中手機電池、上網(wǎng)功能和員工能力三者影響滿意度程度靠前。首先手機電池質(zhì)量是影響程度最大的，因為大學(xué)生在使用手機的頻率較高，對手機電池的要求是很高，建議手機企業(yè)在今后生產(chǎn)經(jīng)營中重視手機電池的質(zhì)量；其次上網(wǎng)質(zhì)量對手機用戶滿意度的影響也是比較大的，大學(xué)生群體占中國網(wǎng)民人數(shù)的比例十分的高，對手機的上網(wǎng)功能是十分看重，這與現(xiàn)實十分相符，建議手機開發(fā)人員今后要優(yōu)化手機上網(wǎng)功能，提高手機的上網(wǎng)效率；最后售后服務(wù)的員工能力影響滿意度也是十分關(guān)鍵的，手機用戶在購買手機后，也會考慮手機的售后服務(wù)，這對提高顧客忠誠度也是十分重要的因素，建議企業(yè)加大對售后服務(wù)人員的能力的培養(yǎng)。

本文的研究結(jié)論對于手機企業(yè)未來的研發(fā)投入和生產(chǎn)實踐具有一定的理論指導(dǎo)意義和參考價值。手機企業(yè)在生產(chǎn)手機時一定要注意手機質(zhì)量，尤其是上網(wǎng)性能與電池方面的問題，其次要充分了解顧客究竟需要什么類型的手機，要以需求作為產(chǎn)品生產(chǎn)的重要依據(jù)。當(dāng)然，本文的研究也存在一些局限性：(1)得到的模型是屬于線性的，然而在現(xiàn)實生活中不一定是線性的模型，也有可能是其他模型。(2)本文討論的是手機質(zhì)量、手機相關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及在購買前對手機的期望價值三者對用戶滿意度的影響，然而在現(xiàn)實生活中，滿意度不僅僅與這三者有關(guān)，還有可能與其他因素存在關(guān)系，所以本文沒有把所有有關(guān)的因素全部考慮在內(nèi)。因此關(guān)于手機滿意度影響因素需要進一步選擇和確定，模型的建立需要進一步深入研究。

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CollegeStudents’MobilePhoneSatisfactionResearchBasedonAHPandtheOrdinaryLeastSquaresMethod

ZHU Feng， WANG Ting， ZHANG Shan-liang

(Businessschool,Zhengzhouuniversity,Zhengzhou450001,China)

At present, smart phone manufacturers are facing a “Red Sea” -like competition. Mobile phone companies to obtain a competitive advantage, customer satisfaction should cause the concern of mobile phone manufacturers. Based on the new generation of consumers, this paper chooses the quantitative research index which covers the three dimensions of mobile phone quality, service quality and expectation value, constructs the mobile customer satisfaction model by least squares method and analytic hierarchy process, and explores the main factors that affect college students’ mobile phone satisfaction The priority and prediction of college students’ cellphone satisfaction. The empirical results show that college students pay more attention to the quality of mobile phone in the index system of mobile phone quality, service quality and expectation value, among which the quality of battery is the most important. The research conclusion has certain theoretical significance for the future R amp; D investment orientation and production practice of mobile phone manufacturers.

customer satisfaction; analytic hierarchy process; ordinary least squares； phone quality

10.15926/j.cnki.hkdsk.2017.06.011

F270

A

1672-3910(2017)06-0069-08

2017-04-15

國家自然科學(xué)基金項目(71672182)

朱峰(1994— )男，河南信陽人，碩士生，主要從事質(zhì)量管理研究。