■ 鄒冰洋

新消費(fèi)時代的贈品策略

■ 鄒冰洋

在當(dāng)下銷售指標(biāo)的增長壓力之下，在釋放增長壓力的過程中，能促進(jìn)銷售的一切方法，都是方法，甚至都是好方法。賣場主推、聯(lián)合促銷、團(tuán)購會、內(nèi)購會、老用戶邀約等方法在一定時間內(nèi)都促進(jìn)銷售。有些方法是短暫一劑麻醉劑，短時間內(nèi)使用能緩解疼痛，長期服用對身體會造成更大的傷害。這些促進(jìn)銷售的方法都離不開贈品這個法寶，贈品與產(chǎn)品銷售被完全粘合在一起，甚至出現(xiàn)贈品“依賴綜合癥”，無贈品不知如何銷售，無贈品不會銷售的局面。

但我們認(rèn)真思考過促進(jìn)銷售的贈品么？贈品能真的促進(jìn)銷售么？贈品真的能促進(jìn)銷售結(jié)構(gòu)改善么？贈品的屬性是什么？如何用的更好？如何發(fā)揮贈品最大的功效？

贈品的歷史意義

贈品一詞最早出自胡祖德《滬諺外編·庵堂相會》：“陳翠娥小姐良心好，珍珠塔一只當(dāng)贈品。”近代史中，物品通過免費(fèi)或相關(guān)條件被贈送或贈送之后，稱為為贈品?，F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，購買商品時，獲得商家免費(fèi)贈送的另一種物品，也包含在各種商業(yè)交往活動中，企業(yè)/商家對顧客、合作商等免費(fèi)派發(fā)饋贈的物品、食品品嘗、商品試用。當(dāng)下演變?yōu)?，為促進(jìn)商品銷售，突出與競爭對手的差異化，以犧牲利潤，被迫無奈的行為。在零售行業(yè)圈子里面，稱贈品是把雙刃劍，用得好，殺敵八百促進(jìn)銷售；反之，沒有促進(jìn)銷售，甚至資源浪費(fèi)，犧牲利潤。

具體來看，贈品使用有以下目的：

①促進(jìn)銷售，促銷銷售結(jié)構(gòu)改善；

②提高產(chǎn)品單價，提升套購率、聯(lián)單率、客單價；

③贈品能彌補(bǔ)產(chǎn)品在使用過程的缺陷，如凈水前置過濾器，能有效緩解跟隨自來水進(jìn)入熱水器內(nèi)的污垢、泥沙等大顆粒物，有效保護(hù)熱水器使用。又如小廚寶，能彌補(bǔ)遠(yuǎn)端用熱水的便利性，并節(jié)約水電，但要注意熱水器單品贈送廚寶對套購/聯(lián)單的負(fù)面影響，所以要套購后送廚寶。

④贈品功能與商品功能組合，衍生出新功能，給消費(fèi)者額外驚喜。如洗臉筆，顧客購買凈水不僅是解決喝到身體里面健康飲水，而且還能洗臉，擴(kuò)大試用范圍，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

⑤以贈品為載體，加快產(chǎn)品的使用頻率，提升二次購買、二次消費(fèi)的頻率。如針對購買凈水用戶，贈送茶藝茶具，提升凈水使用頻率。

⑥在消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品中，產(chǎn)品不可見，通過贈品高頻次使用過程中，能時刻提醒消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶，產(chǎn)生更多的美譽(yù)度，產(chǎn)生對品牌信任與信賴。

⑦贈品又是品牌傳播的載體，贈品的品質(zhì)代表企業(yè)實(shí)力，代表企業(yè)品牌形象。所以，贈品的選擇與使用應(yīng)根據(jù)品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)者特征、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品線布局、各品類產(chǎn)品銷售的關(guān)聯(lián)度等因素有直接關(guān)系。

新消費(fèi)時代的贈品策略

在相對成熟品類產(chǎn)品領(lǐng)域，現(xiàn)在的消費(fèi)者已進(jìn)入消費(fèi)成熟狀態(tài),消費(fèi)者從“量的消費(fèi)”發(fā)展到“質(zhì)的消費(fèi)”。從關(guān)心產(chǎn)品的功能，到關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)；從產(chǎn)品的實(shí)用性到給生活帶來的品味、充實(shí)、美感；從對產(chǎn)品做出好與壞的判斷，到做出滿意與否的判斷。改革開放至今，經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的“三駕馬車”時代隨在逐步淡去，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)整期，國內(nèi)老百姓的消費(fèi)能力大幅提升，仍存在消費(fèi)階級差距，出現(xiàn)消費(fèi)等級階級。

因此，企業(yè)需要對不同層級消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行畫像分析，及針對不同層級的消費(fèi)者采取針對性營銷策略。

比如，某品牌的熱水器產(chǎn)品定位行業(yè)的中高端，凈水以大流量即濾即飲引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展，目標(biāo)消費(fèi)者群體為中高端階層?；趯χ懈叨讼M(fèi)階層的定位，要求企業(yè)對高端消費(fèi)者群體必須要抓住，中端群體努力搶占份額，低端群體“能買最好不買拉倒”的策略定位。針對中高端消費(fèi)階層定位，應(yīng)該選擇什么贈品？首先贈品的品牌、品質(zhì)要代表企業(yè)的品牌形象，不能選擇雜牌、低品質(zhì)贈品。其次贈品能與產(chǎn)品使用有連帶性、關(guān)聯(lián)性，贈品的數(shù)量不用多，要精。贈品僅僅是加快購買消費(fèi)者購買時間的推進(jìn)劑，是滿足消費(fèi)者“愛占便宜的感覺”，不是消費(fèi)者購買的決定因素。

中高端消費(fèi)者購買的決定因素仍是產(chǎn)品的品質(zhì)，如何能突出產(chǎn)品品質(zhì)，終端品牌形象、產(chǎn)品功能體驗(yàn)、終端產(chǎn)品展示帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感，及售前售后售中的服務(wù)，這些最終需要直銷員進(jìn)行講解闡述。因?yàn)?，消費(fèi)者購物過程是一個學(xué)習(xí)過程，需要廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法。直銷員幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，及與其他品牌同類產(chǎn)品的差異化，從而影響消費(fèi)者做出購買選擇。所以，直銷員要理智分析消費(fèi)者的需要,以產(chǎn)品對顧客真正效用為導(dǎo)向，與顧客進(jìn)行交談，深入挖掘出消費(fèi)者不斷變化的需求，消除消費(fèi)者的疑慮與不信任感。

消費(fèi)者分級分析

強(qiáng)化專業(yè)技能踢好臨門一腳

所以，要加強(qiáng)直銷員對產(chǎn)品專業(yè)度的培訓(xùn)，從產(chǎn)品知識、產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢、銷售技巧、競品知識等多維度的學(xué)習(xí)與提升。

比如：消費(fèi)者購買熱水器、凈水與買車相似，這些都是家居生活的耐用性商品，對產(chǎn)品購買有嚴(yán)格要求與評估。最近筆者陪朋友選過幾次車，剛開始受朋友推介別克2016新君越，把市區(qū)別克4S店跑遍，進(jìn)行比價，最后找到一個能便宜5000元，而且送導(dǎo)航、貼膜、腳墊。第二天朋友變卦，多加2萬選擇奧迪A4L，因?yàn)閵W迪的品牌影響力高于別克。在朋友選擇過程中發(fā)現(xiàn)，價格預(yù)算是第一步心理籌劃階段，品牌是先決條件，價格優(yōu)惠、贈品是對比條件，對比條件只決定在某個4S店購買。

在一個穩(wěn)定的產(chǎn)品市場領(lǐng)域，一個品牌銷售額與相鄰較大品牌銷售之間的比率形成一個常量，這個常量數(shù)值是0.67%，稱為市場份額比例法則，又叫羅伯特·布賽爾自然市場結(jié)構(gòu)。即一個穩(wěn)定的商品市場領(lǐng)域，會存在4個主要競爭者，第一個市場份額為40%、第二名市場份額為25%、第三名市場份額為15%、第四名市場份額為10%，其他品牌分享剩下10%的市場份額。電熱水器產(chǎn)品預(yù)計(jì)再有2年時間，會進(jìn)入穩(wěn)定的市場格局期；燃?xì)鉄崴魅孕枰?～5年時間進(jìn)入一個穩(wěn)定的市場格局期。

對購買某品牌凈水消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包含單獨(dú)購買與套購購買。通過對單獨(dú)購買的用戶統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)約60%是忠誠的老用戶二次購買，或經(jīng)老用戶口碑傳播的老用戶關(guān)系群體；20%是受品牌傳播、廣告宣傳的引導(dǎo)用戶；20%是購物前無明確的品牌、產(chǎn)品配置選擇，是在購買現(xiàn)場隨機(jī)抓到的消費(fèi)者。套購購買凈水是發(fā)揮拼廳的核心功效，面對中高端消費(fèi)者，通過品類產(chǎn)品套購的聯(lián)動性、贈品的心理補(bǔ)償效應(yīng)，形成套購。

因此，現(xiàn)在我們回頭再看贈品是什么？贈品僅是在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，滿足愛占便宜的心理需求，是加快購買時間的推進(jìn)劑，是改善銷售結(jié)構(gòu)的促進(jìn)劑，是加強(qiáng)套購的粘合劑。贈品不是決定中高端消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決定因素，決定因素是品牌美譽(yù)度，是產(chǎn)品的品質(zhì)，是產(chǎn)品使用的體驗(yàn)感。

所以，在一線銷售中，要打破贈品銷售“依賴癥”，強(qiáng)化品牌形象，提升產(chǎn)品知識專業(yè)度，加強(qiáng)競品應(yīng)對，提升我們的專業(yè)技能，以微笑、自信征服消費(fèi)者。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）