劉興樹(shù)+劉晗

摘要：對(duì)于影視作品，我國(guó)廣告法立法不明、監(jiān)管缺位；在植入式廣告模式中，調(diào)整不到那些隱蔽性廣告。美國(guó)全面開(kāi)放、英國(guó)原則許可而例外禁止等規(guī)制模式，值得我們借鑒。我國(guó)廣告立法應(yīng)該明確植入式廣告的合法條件，應(yīng)該完善植入式廣告的信息披露機(jī)制；應(yīng)該優(yōu)化行政、社會(huì)和行業(yè)監(jiān)管的方法。

關(guān)鍵詞：植入式廣告立法監(jiān)管規(guī)制

我國(guó)廣告法，在傳統(tǒng)商業(yè)廣告中能夠被較好地貫徹實(shí)施，但在植入式廣告中卻難以發(fā)揮約束作用。因?yàn)橹踩胧綇V告最突出的特點(diǎn)是商品與藝術(shù)的融合性，而廣告法現(xiàn)有的規(guī)定主要是從商品廣告的角度出發(fā)，限制其出現(xiàn)的時(shí)間、場(chǎng)所、次數(shù)的，對(duì)于藝術(shù)性要求下的植入式廣告，這些限制幾乎是空談。工商行政部門(mén)也缺乏針對(duì)性的規(guī)范和辦法，植入式廣告運(yùn)行和發(fā)展與現(xiàn)行法律不成匹配，法律明顯滯后。

1、我國(guó)植入式廣告立法與監(jiān)管中存在的主要問(wèn)題

（1）植入式廣告法律地位不清

植入式廣告作為新型營(yíng)銷(xiāo)手段，是一種產(chǎn)品或服務(wù)信息有償融入影視劇等媒介載體，以此達(dá)到傳播品牌認(rèn)知和社會(huì)影響目的的營(yíng)銷(xiāo)行為。然而《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)從未對(duì)以媒介為載體，以有償、對(duì)價(jià)為手段的商業(yè)信息深度融合行為進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，植入式廣告尚未納入商業(yè)廣告調(diào)整范圍內(nèi)，植入式廣告的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)表現(xiàn)缺乏法律支撐和規(guī)制。2015年9月1日正式施行的新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》，完善了廣告涵義，將公益廣告納入調(diào)整范圍，但仍沒(méi)有提及植入式廣告。植入式廣告雖然符合商業(yè)廣告普遍受眾、媒介載體、有償傳播、營(yíng)銷(xiāo)目的等四個(gè)形式要件，但在實(shí)踐中游離于法律調(diào)整和政府規(guī)制范圍之外，客觀定位呈現(xiàn)立法真空、模糊不清的狀態(tài)，學(xué)界對(duì)于植入式廣告客觀地位界定爭(zhēng)議不斷。

植入式廣告的隱蔽性與商業(yè)廣告要求的可識(shí)別性確實(shí)產(chǎn)生沖突。我國(guó)很多學(xué)者將植入式廣告可識(shí)別性判斷視野局限于從形式或時(shí)間層面，認(rèn)為植入式廣告違反了法律對(duì)于標(biāo)識(shí)方式、時(shí)間長(zhǎng)短、標(biāo)識(shí)大小、披露程度等要求，直接得出植入式廣告非法的結(jié)論。但這種論證方式只注重形式標(biāo)準(zhǔn)而忽視了可識(shí)別性的內(nèi)在監(jiān)管價(jià)值。目前少部分學(xué)者主張尊重消費(fèi)者對(duì)于可識(shí)別性問(wèn)題的主體地位，如果植入式廣告信息與影視劇內(nèi)容有機(jī)融合導(dǎo)致對(duì)受眾觀看和消費(fèi)行為毫無(wú)影響，可識(shí)別性沒(méi)有爭(zhēng)論的必要性。如果植入式廣告信息影響了消費(fèi)者文化體驗(yàn)，或者形成了受眾消費(fèi)行為，建立在內(nèi)容層面的可識(shí)別性探討才是可行的。然而目前學(xué)界對(duì)于植入式廣告的可識(shí)別性?xún)?nèi)涵沒(méi)有統(tǒng)一理解，法律對(duì)于植入式廣告強(qiáng)制披露義務(wù)沒(méi)有明確規(guī)定，因此植入式廣告法律屬性十分尷尬。

（2）立法規(guī)制體系缺位

我國(guó)植入式廣告規(guī)制體制缺位包括無(wú)硬性法律規(guī)制和無(wú)明確監(jiān)管機(jī)關(guān)兩個(gè)方面，植入式廣告規(guī)制現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了鮮明對(duì)比。

首先是事前無(wú)審查，植入式廣告法律關(guān)系大都直接存在于植入式廣告主與媒介發(fā)布者之間，植入式廣告從制作到發(fā)布流程中，往往沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)者主體參與，實(shí)踐中關(guān)于媒介內(nèi)容審查交由廣電總局進(jìn)行，工商行政部門(mén)無(wú)權(quán)插足，但是廣電機(jī)關(guān)審查對(duì)象為媒介內(nèi)容本身，不包括其中的植入式廣告，傳統(tǒng)商業(yè)廣告主體資格、廣告內(nèi)容、廣告形式等審查制度不適用于植入式廣告，廣告合同管理制度、登記制度等前期約束規(guī)范無(wú)法實(shí)施，給廣告市場(chǎng)秩序和廣告責(zé)任承擔(dān)造成了嚴(yán)重隱患。

其次是事中無(wú)監(jiān)控，植入式廣告法律關(guān)系中管理主體缺位，沒(méi)有廣告?zhèn)浒钢贫?、中期審核制度、檔案管理制度，沒(méi)有形成對(duì)廣告活動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和排查，也無(wú)相應(yīng)行業(yè)自治組織進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督，導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)破壞社會(huì)公序良俗，損害社會(huì)倫理道德，廣告主、廣告發(fā)布者與消費(fèi)者之間不對(duì)等地位不斷擴(kuò)大，嚴(yán)重破壞廣告的真實(shí)性與合法性。再次是事后無(wú)問(wèn)責(zé)，目前我國(guó)法律法規(guī)對(duì)植入式廣告的明確約束只體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)法、民法、刑事領(lǐng)域，包括不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、侵害消費(fèi)者民事權(quán)益等行為，對(duì)植入式廣告活動(dòng)的行政監(jiān)管無(wú)法可依，并且《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》只是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者之間虛假宣傳的行為做出了禁止性規(guī)定，不涉及具體的植入式廣告規(guī)制行為準(zhǔn)則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致最后的法律責(zé)任實(shí)際上難以落實(shí)。

因此，只有通過(guò)深度挖掘廣告主與媒體發(fā)布者的關(guān)系，才能真正維護(hù)弱勢(shì)群體的利益，而現(xiàn)實(shí)中卻往往存在舉證困難而難以歸責(zé)。

植入式廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，而現(xiàn)有制度對(duì)于植入式廣告的法律定位和廣告治理依舊空白，所以廣告法律制度的設(shè)計(jì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣告市場(chǎng)的發(fā)展了。

（3）信息披露機(jī)制缺乏

隱蔽性是植入式廣告的本質(zhì)特征，在植入式廣告活動(dòng)過(guò)程中廣告內(nèi)容層面內(nèi)隱、信息與媒介融合，受眾在被動(dòng)接收內(nèi)隱廣告信息時(shí)，很難辨明兩者的差別，識(shí)別速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于信息傳播速度，區(qū)分時(shí)間滯后，由于植入式廣告?zhèn)鞑シ绞降牟豢赡嫘?，也?dǎo)致受眾可識(shí)別能力大大降低，因此在實(shí)踐中，可識(shí)別要求很難得到遵循。

信息披露制度的缺位，易導(dǎo)致市場(chǎng)主體的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。商家為了獲取更多商業(yè)利益，提供虛假信息、搭售等情況時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序紊亂。信息披露機(jī)制的不健全也驅(qū)使部分商家與媒介形成利益聯(lián)盟，如“有償新聞”的不斷出現(xiàn)，損害商業(yè)倫理，造成社會(huì)整體道德風(fēng)險(xiǎn)和信任危機(jī)，形成消費(fèi)者錯(cuò)誤誘導(dǎo)，侵害消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。因此，缺乏有效的信息披露是植入式廣告存在眾多弊端的重要原因。

（4）廣告行業(yè)自律程度較低

行業(yè)發(fā)展到一定程度，內(nèi)部會(huì)自發(fā)形成根據(jù)成員合意制定自律制度、成員守則、工作機(jī)制等，對(duì)內(nèi)部活動(dòng)和職責(zé)實(shí)行自我管理、自我約束、自我協(xié)調(diào)，目的在于符合法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)制機(jī)制與社會(huì)公序良俗的要求，是行業(yè)的自律性產(chǎn)物，是衡量行業(yè)發(fā)展程度的標(biāo)準(zhǔn)之一。

行業(yè)自律組織有助于減少交易風(fēng)險(xiǎn)，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)，是一種有效的內(nèi)部治理方式。廣告提供方成立自律組織，制定自律規(guī)則，明確行業(yè)準(zhǔn)則，自覺(jué)調(diào)整廣告市場(chǎng)運(yùn)行秩序，是廣告法律規(guī)制體制的重要補(bǔ)充力量，歐美地區(qū)對(duì)于廣告監(jiān)管模式為法律規(guī)制、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督三者并行，而我國(guó)過(guò)分注重強(qiáng)制力量，忽視行業(yè)自律重要性的法律規(guī)制模式。

目前我國(guó)權(quán)威的廣告自律組織只有中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，廣告行業(yè)自我管理模式不完善。同時(shí)我國(guó)沒(méi)有任何專(zhuān)門(mén)的植入式廣告自治團(tuán)體，植入式廣告行業(yè)自律體系尚未建立，植入式廣告市場(chǎng)規(guī)制力量全部來(lái)自于硬性規(guī)制，對(duì)于維護(hù)植入式廣告市場(chǎng)秩序，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益產(chǎn)生了負(fù)面影響。

2、植入式廣告立法的域外借鑒

（1）美國(guó)對(duì)植入式廣告的法律規(guī)制

美國(guó)對(duì)植入性廣告采取“全面開(kāi)放”的規(guī)制模式。美國(guó)以商業(yè)電視臺(tái)為主，美國(guó)人認(rèn)為國(guó)家對(duì)廣播電視管制過(guò)于嚴(yán)格，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法運(yùn)行，而充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以實(shí)現(xiàn)最佳公共利益。因此，美國(guó)對(duì)植入式廣告采取了較為寬松的規(guī)制模式。由于美國(guó)對(duì)植入式廣告釆取全面開(kāi)放的規(guī)制模式，因此其相關(guān)規(guī)定主要表現(xiàn)為信息披露的規(guī)定。信息披露，最早出現(xiàn)于美國(guó)《廣播法》。該法規(guī)定廣播電臺(tái)必須要向閱聽(tīng)人揭露其所直接或間接收取之金錢(qián)或其他對(duì)價(jià)。此后，該規(guī)定被納入到美國(guó)《通訊法》中。隨后，美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)將此規(guī)定適用到了電視。美國(guó)現(xiàn)行的《電信法》第三百一十七條規(guī)定：“廣播電視業(yè)者接受對(duì)價(jià)時(shí)，必須要向閱聽(tīng)人揭露贊助廠商。”

也就是說(shuō)，植入式廣告只要按要求在接受對(duì)價(jià)時(shí)向受眾披露其贊助商，植入式廣告即為合法。該法還規(guī)定廣播電視從業(yè)人員、節(jié)目制作人、策劃人、供應(yīng)商，均對(duì)節(jié)目中是否存在植入式廣告負(fù)有告知義務(wù)，以上從業(yè)人員如違反相關(guān)規(guī)定，未對(duì)植入式廣告進(jìn)行披露，會(huì)受到相應(yīng)處罰。為執(zhí)行《電信法》的相關(guān)規(guī)定，美國(guó)及其各個(gè)州政府制定了一系列行政規(guī)則。例如《電信法》第三百一十七條中規(guī)定的廣告主（贊助商）所支付的對(duì)價(jià)包括直接或間接的、已支付或保證未來(lái)支付的對(duì)價(jià)，均需披露。披露時(shí)間長(zhǎng)度必須足以使觀眾能夠辨認(rèn)，但如果節(jié)目時(shí)間在分鐘以?xún)?nèi)，則只需在節(jié)目開(kāi)始或結(jié)束時(shí)選擇一處進(jìn)行公告。此外還規(guī)定了必須披露廣告主的真實(shí)身份。例如廣告主為某基金會(huì)的法，不僅要披露基金會(huì)名稱(chēng)，還應(yīng)向受眾披露該基金會(huì)的成員或者其由哪些人贊助。

雖然美國(guó)對(duì)其植入式廣告采取的是全面開(kāi)放的規(guī)制模式，但對(duì)于兒童節(jié)目這一特殊節(jié)目類(lèi)型，還是通過(guò)一些法規(guī)間接地禁止了廣告的植入。美國(guó)現(xiàn)行兒童電視法不僅限制了兒童節(jié)目中商業(yè)內(nèi)容的總量，還要求廣告內(nèi)容必須與節(jié)目?jī)?nèi)容分開(kāi)。此外，煙草公司也大都與各州政府達(dá)成協(xié)議，不利用植入式廣告進(jìn)行宣傳。

（2）歐盟對(duì)植入式廣告的法律規(guī)制

規(guī)制模式與美國(guó)相比，歐盟對(duì)植入式廣告的規(guī)制較為嚴(yán)格。歐盟國(guó)家認(rèn)為不能放任媒體于市場(chǎng)機(jī)制之下，須由國(guó)家進(jìn)行管制。以英國(guó)為例，其規(guī)制模式可總結(jié)為“原則許可，例外禁止”。根據(jù)歐盟《影音媒體服務(wù)法令》的規(guī)定：植入式廣告為“任何節(jié)目?jī)?nèi)容中的以金錢(qián)或其他有價(jià)形式交換從而展示產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)的行為。至于以免費(fèi)提供道具、獎(jiǎng)品等形式獲取在節(jié)目中展示的行為，如果提供的價(jià)值顯著，亦認(rèn)作為植入式廣告”。歐盟《廣播電視管理規(guī)則》要求：所有包含植入式廣告的節(jié)目必須在節(jié)目開(kāi)始、中間和結(jié)尾處明示該節(jié)目包含廣告內(nèi)容，以避免受眾將廣告與節(jié)目信息混淆。

英國(guó)在其《廣播電視管理規(guī)則》中也要求保障受眾對(duì)“節(jié)目中廣告或贊助的知情權(quán)”。即要讓受眾知道，是誰(shuí)在通過(guò)這種較為隱秘的方式說(shuō)服他們。同時(shí)，該法令還規(guī)定了植入式廣告必須符合的法律條件，可以看作是對(duì)于植入式廣告的基本限制。這些條件包括：第一，植入的廣告不得影響被植入節(jié)目的內(nèi)容、不得擾亂節(jié)目排程，不得影響編輯獨(dú)立性；第二，不得直接鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或鼓勵(lì)使用植入的商品、服務(wù)；第三，不得過(guò)度呈現(xiàn)植入的商品或服務(wù)；第四，須在節(jié)目幵始和結(jié)束時(shí)明確告知受眾在節(jié)目中存在哪些植入式廣告。

美國(guó)和英國(guó)的這些立法經(jīng)驗(yàn)，值得我國(guó)借鑒。

3、我國(guó)植入式廣告立法與監(jiān)管措施的完善意見(jiàn)

（1）完善植入式廣告有關(guān)立法機(jī)制

對(duì)植入式廣告進(jìn)行法律規(guī)制，需完善其現(xiàn)有立法，完善《廣告法》，并制定《植入式廣告管理辦法》。

完善《廣告法》有關(guān)于植入式廣告的建議包括：第一，可在《廣告法》總則中明確植入式廣告的概念，使其不存在無(wú)法可依并缺乏監(jiān)管的問(wèn)題。第二，由于廣告可識(shí)別性問(wèn)題是部分觀點(diǎn)否認(rèn)將植入式廣告界定為廣告的一項(xiàng)理由，還可對(duì)《廣告法》規(guī)定的影視加入植入式廣告需強(qiáng)制進(jìn)行信息披露的要求。第三，由于對(duì)影視植入式廣告的商品、服務(wù)的類(lèi)型限制較傳統(tǒng)廣告更為嚴(yán)格，為避免對(duì)植入式廣告的限制與《廣告法》中原有的對(duì)傳統(tǒng)廣告商品、服務(wù)類(lèi)型的限制相沖突，可加入相關(guān)條文，明確規(guī)定哪些商品、服務(wù)禁止使用植入式廣告，或授權(quán)相應(yīng)機(jī)關(guān)制定關(guān)于限制使用植入式廣告的商品、服務(wù)類(lèi)型的規(guī)定。

其次，可以制定《植入式廣告管理辦法》。

在我國(guó)，植入式廣告作為一種新興的廣告形式，需要根據(jù)其自身特點(diǎn)制定相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行各個(gè)方面的細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)定。如植入式廣告的信息披露制度、對(duì)于被植入節(jié)目的類(lèi)型限制、植入的商品或服務(wù)的類(lèi)型限制、經(jīng)營(yíng)管理制度、審查制度等。為此，應(yīng)該在完善《廣告法》的前提下，授權(quán)國(guó)家工商管理總局制定《植入式廣告管理辦法》，以便對(duì)植入式廣告進(jìn)行具體的管理型規(guī)制。

（2）完善植入式廣告信息披露機(jī)制

信息披露制度是對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)制的一個(gè)重要制度。信息披露的意義在于使受眾能夠充分了解所看節(jié)目中含有哪些植入式廣告。應(yīng)向受眾披露媒體接受了廣告主提供的對(duì)價(jià)而在節(jié)目中植入了廣告。

借鑒美國(guó)的做法，應(yīng)該規(guī)定媒體從業(yè)人員、節(jié)目制作人、策劃人、供應(yīng)商等對(duì)節(jié)目中存在的植入式廣告負(fù)有告知義務(wù)。同時(shí)，信息披露還要求明確可識(shí)別性標(biāo)準(zhǔn)。所以應(yīng)用辯證的、發(fā)展的、全面的眼光來(lái)分析信息披露。建立植入式廣告信息披露機(jī)制，是對(duì)商業(yè)廣告可識(shí)別性原則的基本遵守，也是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)、主體性等權(quán)益與地位的法律保障。

根據(jù)植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和基本特點(diǎn)，我國(guó)植入式廣告具體信息披露內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)包括以下三個(gè)方面內(nèi)容：第一，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者信息的披露；第二，商品或服務(wù)信息的披露；第三，植入式廣告發(fā)布者的信息披露義務(wù)。

建立植入式廣告信息披露機(jī)制，不能采取“一刀切”做法，而是應(yīng)根據(jù)植入式廣告與媒介內(nèi)容的結(jié)合程度，采取不同的方法；同時(shí)不能過(guò)分要求信息的全面披露，既要保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，也要尊重植入式廣告的運(yùn)營(yíng)效果，自然而不生硬。

（3）優(yōu)化植入式廣告行政監(jiān)管制度

對(duì)植入式廣告的監(jiān)管，是法律規(guī)制中的突出難題。目前存在主管機(jī)關(guān)不明、權(quán)責(zé)不清、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)混亂等情況，也存在調(diào)整范圍重合、權(quán)責(zé)內(nèi)容交叉等情形。因此，完善植入式廣告的監(jiān)管制度，是穩(wěn)定廣告市場(chǎng)的重要前提。

植入式廣告本質(zhì)上屬于商業(yè)廣告，因此行政執(zhí)法權(quán)應(yīng)該賦予工商行政管理部門(mén)及相關(guān)主管機(jī)構(gòu)。

可以在現(xiàn)有的廣告監(jiān)管上建立具體的事前審查制度。根據(jù)植入式廣告特殊規(guī)定和基本標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行植入式廣告內(nèi)容和形式的發(fā)布前審查；進(jìn)行時(shí)長(zhǎng)、數(shù)量、頻率等具體的管理性限制，這不僅有利于排查不適格主體，還可以大面積圍堵非法廣告，也有利于植入式廣告檔案制度的建立和完善，為事中監(jiān)督和事后監(jiān)管提供資料和依據(jù)。

嚴(yán)格事中監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)各地區(qū)監(jiān)管配合。植入式廣告發(fā)布后，應(yīng)細(xì)化監(jiān)管部門(mén)工作職責(zé)，成立專(zhuān)門(mén)的植入式廣告活動(dòng)監(jiān)管中心，完善備案制度，廣告主體發(fā)布活動(dòng)合法性與合理性記錄，并且具有對(duì)違法行為的行政執(zhí)法權(quán)。統(tǒng)一廣告監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)登記備案信息地區(qū)間互通，實(shí)現(xiàn)地區(qū)合作，節(jié)省行政資源，提高監(jiān)管效率。

嚴(yán)肅事后歸責(zé)制度。這是對(duì)植入式廣告長(zhǎng)期責(zé)任主體不明的彌補(bǔ)。建立審查制度、檔案制度、備案制度，厘清主體間活動(dòng)形式與內(nèi)容，明確權(quán)利義務(wù)關(guān)系，能夠有效減少舉證難度，明晰責(zé)任主體和責(zé)任形式，真正做到執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。

涉及普通領(lǐng)域的植入式廣告的廣告主、廣告發(fā)布者（特殊情況下包括廣告經(jīng)營(yíng)者）都應(yīng)主動(dòng)申報(bào)。未經(jīng)工商部門(mén)批準(zhǔn)并進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式審查，不得發(fā)布植入式廣告。如果市場(chǎng)主體沒(méi)有主動(dòng)申報(bào)，其他行政機(jī)關(guān)在進(jìn)行審查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)植入式廣告，都應(yīng)及時(shí)移交給影視劇中植入式廣告的審查部門(mén)后才能發(fā)布；因?yàn)橛耙晞∶浇閮?nèi)容是植入式廣告最重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地，因此在發(fā)布前市場(chǎng)主體應(yīng)同時(shí)送交廣播電視審查部門(mén)和廣告審查部門(mén)兩個(gè)機(jī)構(gòu)；而涉及煙酒、食品、藥品等特殊領(lǐng)域的植入式廣告審查，還要同步送交相關(guān)主管機(jī)構(gòu)如藥監(jiān)局、衛(wèi)生局等部門(mén)，實(shí)行聯(lián)合審查，在符合各部門(mén)對(duì)于特殊領(lǐng)域和特殊群體的專(zhuān)門(mén)規(guī)定時(shí)，植入式廣告才能通過(guò)審查。

（4）倡導(dǎo)行業(yè)自我監(jiān)督與社會(huì)監(jiān)督

相對(duì)于行政監(jiān)管、立法監(jiān)管等外部監(jiān)管，行業(yè)自律體制有便捷、節(jié)約的特點(diǎn)，能有效減少財(cái)政支出，成為政府監(jiān)督的有效補(bǔ)充方式。充分尊重植入式廣告行業(yè)自律是規(guī)范植入式廣告的重要途徑，也是規(guī)制體系應(yīng)遵循的基本原則。充分激發(fā)植入式廣告提供方內(nèi)在的行業(yè)自律性，保障商業(yè)群體話語(yǔ)權(quán)和主體地位，對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益有重大作用。

根據(jù)現(xiàn)有法律規(guī)定，通過(guò)政府合理引導(dǎo)，建立起植入式廣告行業(yè)自律體系，能夠充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，促進(jìn)商業(yè)主體與傳媒主體的深度合作，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益，推進(jìn)廣告市場(chǎng)與傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局優(yōu)化，擴(kuò)大行業(yè)的自主性和話語(yǔ)權(quán)。所以，植入式廣告走向行業(yè)自治是符合我國(guó)植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀的，也是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的。

社會(huì)監(jiān)督力量不僅可以充分表達(dá)消費(fèi)者訴求，也能作為專(zhuān)業(yè)性組織參與簡(jiǎn)易糾紛調(diào)查、處置、矛盾化解。這些問(wèn)題，單靠個(gè)體力量是不夠的，應(yīng)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者團(tuán)體在監(jiān)督植入式廣告中的作用，借鑒外國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高外部監(jiān)督的效力。譬如引進(jìn)團(tuán)體訴訟制度，或者完善公益訴訟制度等措施，都可以在一定程度上維護(hù)社會(huì)公共秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。

綜上所述，在植入式廣告相關(guān)法律不健全的情況下，其發(fā)展存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。只有對(duì)現(xiàn)存的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行修補(bǔ)完善，盡快出臺(tái)詳細(xì)的相關(guān)措施，才是廣告行業(yè)維持穩(wěn)定健康發(fā)展的必然之路。植入式廣告發(fā)展已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，我國(guó)的精神文明發(fā)展水平普遍提高，對(duì)于植入式廣告的立法完善已在某種程度上達(dá)成共識(shí)。對(duì)于巧妙的植入式廣告，觀眾是認(rèn)可的；但是對(duì)于生硬植入和濫用是持否定態(tài)度的。 結(jié)合我國(guó)的綜合國(guó)情，我們對(duì)于植入式廣告的態(tài)度是“既要允許適當(dāng)?shù)陌l(fā)展，又要采取管理和規(guī)范”。面對(duì)我國(guó)影視植入式廣告的迅速發(fā)展和與此相關(guān)法律監(jiān)管不到位的現(xiàn)狀，我們必須借鑒各國(guó)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，盡快完善我國(guó)影視植入式廣告的法律體系?？傊?，我國(guó)建立植入式廣告法律規(guī)制體系是維護(hù)行業(yè)秩序、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的根本之道。立法應(yīng)以“原則許可，例外禁止”為指導(dǎo)，以政府監(jiān)管為主、市場(chǎng)自律為輔、社會(huì)監(jiān)督為補(bǔ)充的模式進(jìn)行。

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作者簡(jiǎn)介：劉興樹(shù)（1962年11月一）漢湖南男博士教授湖南師范大學(xué)法學(xué)院教師研究方向經(jīng)濟(jì)法

二作：劉晗（1989年12月-）漢湖南男碩士長(zhǎng)沙先導(dǎo)控股集團(tuán)有限公司黨政部主管研究方向新聞傳播