阮冬炎

（蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司，江蘇 宿遷 223800）

洞察消費(fèi)者心理 設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品自營銷
——自營銷在白酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中的應(yīng)用與研究

阮冬炎

（蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司，江蘇 宿遷 223800）

白酒營銷是個永恒的課題，回顧一下傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品做營銷的流程。以前是先做設(shè)計(jì)、再做研發(fā)、然后上線發(fā)布、最后交給運(yùn)營來推廣。但這種方法在今天失效的原因是什么？因?yàn)楫a(chǎn)品本身沒有說話的能力。所以要改變這種思想，要用一種新的方法，叫做把“營銷前置”。把處在鏈條最末端的營銷放到第一步，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時候就考慮到營銷，當(dāng)帶著這種思維去做事的時候，產(chǎn)品就會具備營銷的能力。本文分析白酒現(xiàn)狀及特性，研究消費(fèi)者心理，如何對應(yīng)消費(fèi)者心理，有的放矢，從多角度、多方面闡述如何通過設(shè)計(jì)開發(fā)具有競爭力、可以自營銷的白酒產(chǎn)品。

自營銷；消費(fèi)者心理；痛點(diǎn)；差異化；健康；設(shè)計(jì)

1 緒論

營銷之父菲利普·科特勒說：“營銷絕不只是為產(chǎn)品安上一個名稱，編造一個故事，營銷是對偉大理想的表達(dá)和解讀?！敝挥袑I銷融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，讓好產(chǎn)品與好營銷共舞，才能完美傳遞偉大的商業(yè)理想。

從白酒產(chǎn)品營銷特性來拆讀“營銷”兩個字：“銷”就是把已有的產(chǎn)品賣出去，把產(chǎn)品賣好，就叫銷售；“營”就是做賣得出去的產(chǎn)品，就是讓產(chǎn)品好賣。一個是把產(chǎn)品賣好，一個是讓產(chǎn)品好賣，這是兩個完全不同的概念，合在一起才叫真正的“營銷”。具體上說，所謂的“銷”，指的是銷售、是渠道力，這對營銷來講、對消費(fèi)者而言都是推力；所謂的“營”，指的是產(chǎn)品和品牌，就是產(chǎn)品力和品牌力，對消費(fèi)者而言就叫拉力。把兩個力都做好了，才是真正把營銷做好。

1.1 為何需要自營銷

當(dāng)產(chǎn)品最終上市營銷時，可能出現(xiàn)4種結(jié)果：a.產(chǎn)品沒有故事，營銷也沒有故事；b.產(chǎn)品沒有故事，營銷編了個故事；c.產(chǎn)品有故事，但營銷講的是另一個故事；d.產(chǎn)品有故事，營銷把它唱成一首動聽的歌?？梢越邮艿慕Y(jié)果只有第4個。而自營銷就是創(chuàng)建一個流程，把第4個結(jié)果變成“常規(guī)化”，只有當(dāng)產(chǎn)品與營銷唱著同一首動聽的歌時，企業(yè)才能成就他想要的未來。

如今，多數(shù)企業(yè)市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本上保持著脫節(jié)的狀態(tài)，即公司結(jié)構(gòu)基本源自工業(yè)革命時代的現(xiàn)實(shí)條件，在市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)這兩個重要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間筑起了高墻。這樣的結(jié)構(gòu)，造成如下的局面：營銷在講述一個有關(guān)公司的故事，它大多與高層的企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)；而產(chǎn)品卻根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理自身的愿景，講述著若干其他的故事。再加上，負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)的人并不理解產(chǎn)品形式中所體現(xiàn)的公司品牌意義，或是理解也得不到激勵，問題就變得更加復(fù)雜了?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷變革使消費(fèi)者和公司的需求都有了明顯的轉(zhuǎn)變，舊結(jié)構(gòu)成了前進(jìn)路上的絆腳石，因此我們需要自營銷。

自營銷仍然從企業(yè)的文化調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研及戰(zhàn)略著手。只不過，這些環(huán)節(jié)長久以來都是公司產(chǎn)品部門和營銷部門分別去完成的，我們卻把它們合并到了同一個流程當(dāng)中。營銷在產(chǎn)品里有一席之地，產(chǎn)品在營銷里也有一席之地。最終成品不是產(chǎn)品或營銷，而是兼而有之。這樣的流程催生出了相應(yīng)的策略和故事，由始至終推動著產(chǎn)品、營銷、分銷，以及品牌跟產(chǎn)品相關(guān)的每一方面[1-2]。

1.2 白酒定位及特性

傳統(tǒng)白酒的香型分為八種：馥郁香型、醬香型、濃香型、鳳香型、清香型、米香型、芝麻香型和兼香型，前四種香型比較成熟，趨于標(biāo)準(zhǔn)化和定型化。而綿柔型風(fēng)格是洋河股份（蘇酒集團(tuán)）以消費(fèi)者感受為目標(biāo)的質(zhì)量突破，“三個低溫”是綿柔工藝中獨(dú)具匠心的技藝。綿柔型白酒高而不烈，低而不寡，綿長尾凈，豐滿協(xié)調(diào)；飲前香氣優(yōu)雅怡人，入口綿柔順喉，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適。打破了長期以來中國白酒以“香”分類的標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了以“味”為主的白酒新流派，確立了綿柔型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)，成為白酒行業(yè)領(lǐng)袖品牌[1]。

（1）白酒的快消品特性

由于使用周期短、依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)，白酒被歸類為快消品?？焖傧M(fèi)品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，取決于個人偏好，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格等對銷售起著重要作用。因此，快消品有三大特征：便利性、視覺化產(chǎn)品、品牌忠誠度不高。這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

（2）白酒物質(zhì)及精神層面特性

從物質(zhì)層面上講，除了高端白酒逐漸禮品化，脫離快消品歸類以外，其它中低端白酒產(chǎn)品基本滿足快消品特性，這也要求產(chǎn)品必須精準(zhǔn)定位、簡單粗暴的表達(dá)自身賣點(diǎn)，在最短時間內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

而從精神層面上講，不同于快消品的沖動購買、即興采購的特性，白酒作為現(xiàn)代人們社會的必需品，也是人與人之間交往的潤滑劑，消費(fèi)者在選擇白酒時都會費(fèi)盡心思。白酒有著其它物品所無法替代的社會功能，隨著經(jīng)濟(jì)水平和物質(zhì)生活的不斷提高，酒這個產(chǎn)品正逐漸被附加上諸多心理層面元素。

1.3 產(chǎn)品的生命周期

每一種產(chǎn)品都隨著自己的成熟而形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品壽命周期。常見的產(chǎn)品壽命周期有4個階段及其對行動的指導(dǎo)意義如下：第一階段：介紹，這是什么？第二階段：成長，哪兒能買到？第三階段：成熟，為什么買它？第四階段：衰退，多少錢？白酒產(chǎn)品的生命周期較短，新品上市兩年未成長期、兩年未成熟期，一般第三年就要考慮升級換裝；而隨著互聯(lián)網(wǎng)思維普及，白酒產(chǎn)品面臨以年或者半年為單位的快速迭代升級。

2 白酒消費(fèi)者心理分析

盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但僅從消費(fèi)心理學(xué)角度來說只能在意識和潛意識兩個層面影響消費(fèi)行為，可綜合歸納為：面子消費(fèi)心理、情感消費(fèi)心理、求奢消費(fèi)心理、求廉消費(fèi)心理、求時尚消費(fèi)心理、求異消費(fèi)心理、求健康消費(fèi)心理七點(diǎn)。只有深入的了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能更好的以消費(fèi)者為中心，制造出符合消費(fèi)者審美觀的產(chǎn)品，并給產(chǎn)品賦予消費(fèi)者需求的心理附加值，制定有針對性的、連續(xù)的立體化營銷戰(zhàn)略，加上人性化的售前、售中及售后服務(wù)，最終定能使白酒企業(yè)獲得快速、高效、良性及長久的發(fā)展[4]。

2.1 面子消費(fèi)心理

高端白酒禮品化、中檔白酒品牌化、低檔白酒高檔化，都涉及到面子消費(fèi)心理。如2017年洋河開發(fā)的夢之藍(lán)G20峰會禮盒及夢之藍(lán)（M9）一帶一路禮盒產(chǎn)品（如圖1為一帶一路禮盒外觀及內(nèi)飾），讓酒與瓷器、酒與絲綢結(jié)合，可作為高端禮品酒的典范之作；而中檔白酒品牌化，洋河藍(lán)色經(jīng)典孕育出海之藍(lán)、天之藍(lán)的獨(dú)立品牌，作為中檔白酒超級大單品，強(qiáng)大的品牌力、包裝檔次及酒水品質(zhì)，完美解決消費(fèi)者“面子”問題，作為中檔商務(wù)、家宴、聚會用酒首選產(chǎn)品；低檔白酒高檔化，指的是產(chǎn)品性價比問題，具備操作空間的為高價位光瓶酒產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)作，即省去外包裝成本、而提高瓶檔次與酒水品質(zhì)。

面子消費(fèi)背后還包含了炫耀性消費(fèi)，指的是富裕階層通過對物品的超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性，在購買產(chǎn)品時更注重白酒品牌價值及其心理附加值。向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。有些產(chǎn)品是用來彰顯消費(fèi)者的尊榮和地位的，此時市場上常見的包裝設(shè)計(jì)及材料就很難滿足消費(fèi)者的尊貴與獵奇心理了，惟有做一些顛覆性的設(shè)計(jì)才可以使產(chǎn)品品位無與爭鋒，比較典型的是Absolute Vodka絕對牌伏特加。

2.2 情感消費(fèi)心理

馬斯洛需求層次理論將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。除了最低級別的生理需求（溫飽、健康），其余四個都是指情感需求，而白酒產(chǎn)品天然具有獨(dú)特的情感屬性，所以情感消費(fèi)心理對白酒產(chǎn)品開發(fā)起著決定性的指導(dǎo)作用。

洋河藍(lán)色經(jīng)典以男人的情懷為產(chǎn)品情感訴求，其產(chǎn)品宣傳“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，迅速與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，并持續(xù)掀起藍(lán)色旋風(fēng)(圖2所示）。

圖1 夢之藍(lán)(M9)一帶一路禮盒外觀及內(nèi)飾

圖2 洋河藍(lán)色經(jīng)典（海之藍(lán)、天之藍(lán)）

以天之藍(lán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)為例，藍(lán)天、廣袤無垠、繁星點(diǎn)點(diǎn)，每一個閃光都激發(fā)著人類不懈的追求，在蔚藍(lán)色的蒼穹里孕育光榮的夢想，在亙古的天籟里撰寫高遠(yuǎn)壯麗的華章。與星辰比高低，與日月爭光輝，給你一個無限的挑戰(zhàn)，胸襟多高遠(yuǎn)的人才能有此豪情！簡約時尚，符號化——是洋河藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)設(shè)計(jì)的核心理念。品牌主體字天之藍(lán)、洋河商標(biāo)、飄帶以更加一體化的形式呈現(xiàn)出來，形成一個獨(dú)立的視覺符號，設(shè)計(jì)元素更加緊湊，視覺表達(dá)更加聚焦。將代表藍(lán)天的曲線下移，曲線代表著天空也代表著地球，天空之上，地球之外，有引人遐想的浩瀚之感。藍(lán)色的渲染更加強(qiáng)烈，邊界之外的無邊際，更加靜謐。

2.3 求奢消費(fèi)心理

在中國，將白酒當(dāng)作禮品贈送親朋好友非常盛行。長期以來，白酒被視為友誼、贊美和尊重的象征。在中國新一代的富豪看來，收藏一些有年份的奢華白酒不僅是一種好的投資方式，還是擴(kuò)展個人政治關(guān)系的有效途徑。在奢侈品白酒營銷上，茅臺、國窖1573、五糧液均有不俗表現(xiàn)。國窖1573“叁60”則是瀘州老窖的頂級奢華高端定制酒品，單瓶的價格高達(dá)33.66萬元；一瓶釀制于20世紀(jì)60年代的五糧液在杭州一場拍賣會上以98萬元的價格成交；在上海國際商品拍賣會上，一瓶五星茅臺的售價達(dá)到了126萬元。

2.4 求時尚消費(fèi)心理

由于固有歷史文化屬性，傳統(tǒng)白酒多以金、紅暖色調(diào)為主，瓶多為透明玻璃瓶為主。而洋酒種類繁多、研發(fā)區(qū)域廣，結(jié)合不同文化特性，產(chǎn)品包裝更生動活潑、時尚跳躍。而洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色脫離傳統(tǒng)白酒色彩屬性，一躍為時尚、科級的代表色；而洋河也把藍(lán)色玩轉(zhuǎn)到極致。夢之藍(lán)M6酒瓶以藝術(shù)手法演繹世間萬千美態(tài)，展現(xiàn)精巧細(xì)致的工藝與文化魅力。“隱誘、暗香、簡暖、夜艷”均是源于對其設(shè)計(jì)詮釋，夢之藍(lán)M6折射出的低調(diào)絲毫不減少華麗的魅力，而是一種新的高度。精雕細(xì)琢、洗練豁達(dá)，藍(lán)色的隱逸更是成為理想的象征，令擁有者感到萬分榮耀。充分展現(xiàn)了酒體無色清亮透明、香氣幽雅細(xì)膩、綿甜柔和、酒體豐滿圓潤、回甜飴爽、回味悠長、風(fēng)格突出（圖3所示）。

圖3 夢之藍(lán)M9、M6、M3

產(chǎn)品酒盒簡約時尚，視覺設(shè)計(jì)上將夢之藍(lán)、商標(biāo)、緞帶以一體化的形式展現(xiàn)，畫面緊湊，視覺集中，干凈清爽。盒體暗紋以標(biāo)識為中心，呈發(fā)散型遍布，若隱若現(xiàn)又錯落有致，與標(biāo)識內(nèi)的射線相互呼應(yīng)，如同夢想之光，照亮整體而無邊際，散發(fā)著夢想的藍(lán)色魅力。

瓶體傳承經(jīng)典的水滴瓶型，曲線優(yōu)美，瓶頸如天鵝頸般修長優(yōu)雅，瓶體通體透藍(lán)，高貴亞光磨砂材質(zhì)，手感獨(dú)特舒適，光影之中，盡顯柔美。瓶體正中的銀色水滴型裝飾，立體透亮，如同一滴美酒從瓶口滑落，晶瑩剔透，與瓶型相互搭配，似乎可以聞到夢之藍(lán)酒體的醇香綿柔。瓶體的夢之藍(lán)主體標(biāo)識以鋁牌打造，文字突出，觸摸間，凹凸有致，邊角處理十分細(xì)膩，金屬質(zhì)感強(qiáng)烈，與瓶體兩種材料相互間碰撞出全新的感覺，柔中帶鋼，層次感強(qiáng)烈，展現(xiàn)元素碰撞美感。

2.5 求廉消費(fèi)心理

雖然近年來白酒消費(fèi)回歸，市場進(jìn)入消費(fèi)升級階段。但是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)需求已久，求廉，即實(shí)惠、超性價比為購買白酒的首要考慮因素。由于其超大體量、農(nóng)村市場為白酒藍(lán)海市場，在此低端產(chǎn)品消費(fèi)市場中表現(xiàn)突出的光瓶酒代表有老村長、牛欄山二鍋頭，盒裝酒有口子窖、迎駕等皖酒為代表的地產(chǎn)酒。茅臺、五糧液、洋河等酒企因?yàn)槠淦放茖傩约暗蜋n產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)作高成本低利潤，低檔酒一直處于產(chǎn)品線短板。

2.6 求異消費(fèi)心理

白酒品牌需與時俱進(jìn)，及時掌控市場最新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，合理地生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理。在現(xiàn)在這種商品極大豐富的時代，你要想讓消費(fèi)者記住你，一定要注意第一感覺。什么東西會造成第一感覺？就是差異化。酒不要像酒，水不要像水，油不要像油，你才能提供足夠的差異，才能產(chǎn)生刺激。

作為洋河微分子的一員，微客（如圖4）注定是一款具有時代革命性的產(chǎn)品，它提倡健康、生態(tài)、環(huán)保、美學(xué)和創(chuàng)新，這也是微客產(chǎn)品核心的設(shè)計(jì)理念。在外包裝的設(shè)計(jì)上，來源于彈藥工具箱的設(shè)計(jì)靈感別具匠心，造型獨(dú)特新穎，符合人機(jī)工程學(xué)，兼具美學(xué)與二次運(yùn)用的實(shí)用特性。外箱材料選擇堅(jiān)固輕質(zhì)環(huán)保的瓦楞紙，黑色的亞光質(zhì)感，點(diǎn)綴墨綠色文字，讓視覺重點(diǎn)更加聚焦，簡約時尚，舒適自然。

內(nèi)瓶采用瓶包紙?jiān)O(shè)計(jì)，極致簡約，生態(tài)環(huán)保，體現(xiàn)產(chǎn)品健康輕奢的價值主張，仿木蓋的設(shè)計(jì)和樸實(shí)的木色基調(diào)呼應(yīng)著品牌的歷史底蘊(yùn)，散發(fā)著歲月珍藏的稀貴品質(zhì)，同時以綠色點(diǎn)綴，代表著健康與綿柔。瓶頸以線繩纏繞，線繩與牛皮紙兩種環(huán)保材料碰撞出獨(dú)特的細(xì)膩質(zhì)感，彰顯自然的簡約與珍貴。創(chuàng)新性的產(chǎn)品，顛覆性的設(shè)計(jì)！微客的包裝在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，從人機(jī)工程學(xué)的角度，強(qiáng)調(diào)環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)、實(shí)用和創(chuàng)新。為酒類行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入了新鮮的血液，具有很強(qiáng)的先導(dǎo)性。

2.7 求健康消費(fèi)心理

在大健康時代，做健康就是做未來。洋河也把“快樂健康”作為企業(yè)的使命，而作為綿柔型白酒的創(chuàng)始企業(yè)，洋河一直在產(chǎn)品開發(fā)上堅(jiān)持“綿柔的、健康的、洋河的”品質(zhì)內(nèi)涵。創(chuàng)新性開發(fā)微分子系列產(chǎn)品，以“多快好省”為產(chǎn)品賣點(diǎn)（圖5所示）。

圖4 洋河·微分子（微客）

產(chǎn)品創(chuàng)意上，從健康、快樂的角度出發(fā)。以簡單、明快的線條勾勒出一顆“水滴”的造型，線條有意采用不封口的形式，顯得更加簡約、活潑。同時又像一張可愛的“笑臉”，結(jié)合英文“OCO”藝術(shù)變形而來的眼睛和鼻子(注：OCO是“小分子”英文首字母縮寫），形象生動！整體給人感覺很親切、放松。整個標(biāo)識傾斜25度角，又如同是一杯微分子酒，帶給人無限的遐想空間。盒采用環(huán)保的“牛皮紙”原色搭配“綠”色印刷，突出原生態(tài)、健康的產(chǎn)品特質(zhì)，顯得質(zhì)樸、沉穩(wěn)。再點(diǎn)綴少量的紅色，整體設(shè)計(jì)調(diào)性采用微元素、微設(shè)計(jì)的理念，以最簡潔的版面和元素信息呈現(xiàn)。盒中左上角的“一抹綠”無疑是此產(chǎn)品的點(diǎn)晴之筆，其動感的一段墨跡筆觸、更加增添了產(chǎn)品的回歸氣質(zhì)、耐人尋味[5]。

3 如何打造自營銷產(chǎn)品

要做好產(chǎn)品自營銷，首先了解產(chǎn)品，其次洞察客戶，最后落地到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。順勢而為做產(chǎn)品，所有的核心都是產(chǎn)品，不管你是做營銷還是做產(chǎn)品，產(chǎn)品決定一切。一個產(chǎn)品要想做到自傳播，需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、易傳播的名字、靠譜的體驗(yàn)、真實(shí)的需求作為前提保障；其次在產(chǎn)品自傳播過程中緊抓8個要點(diǎn)：主流程、可視化、加文案、個性化、植彩蛋、超預(yù)期、參與感、抓熱點(diǎn)，因?yàn)榘堰@8種方法應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中，就是把營銷植入到產(chǎn)品當(dāng)中。在中低檔白酒這一競爭白熱化市場，個性化、參與感及抓熱點(diǎn)尤為重要。最后產(chǎn)品自營銷要挖數(shù)據(jù)，挖內(nèi)容，挖故事，并直接作為營銷的彈藥，打造有自傳播力的營銷有6個原則：始終挖掘產(chǎn)品的潛力、始終洞察人性的本質(zhì)、始終發(fā)動群眾的智慧、始終引入消費(fèi)者互動、始終相信創(chuàng)意的力量、始終激發(fā)二次的傳播[3]。

3.1 以“一個打動五個圍繞”思路去設(shè)計(jì)產(chǎn)品

3.1.1 一個打動

一個打動，指產(chǎn)品賣點(diǎn)能夠打動消費(fèi)者。打動=需求（消費(fèi)者）+產(chǎn)品競爭力（產(chǎn)品自身）。市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和；亦指具有特定需求和欲望，并且有購買力使這種需求和欲望得到滿足的消費(fèi)者群。市場=人口+購買力+購買欲望，需求= 有購買力（收入、物價的高低、信貸能力）+購買欲望（要求與愿望），而需求的種類（根據(jù)需求水平、時機(jī)和性質(zhì)的不同），可分為負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。產(chǎn)品競爭力=產(chǎn)品差異化（創(chuàng)造空位）+領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢（已有地位），產(chǎn)品差異化=品類差異化+品牌差異化+包裝差異化。

如何創(chuàng)造空位：就是“從根本上動搖競爭對手在顧客和潛在顧客心智中已經(jīng)占有的認(rèn)知”，通過平實(shí)的事實(shí)呈現(xiàn)，讓顧客和潛在顧客自己得出結(jié)論，而不是自賣自夸。賣點(diǎn)的成功挖掘，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，夢之藍(lán)（手工班）產(chǎn)品賣點(diǎn)明確：“手工班”、說手工、說匠心，且洋河夢之藍(lán)101車間一直沿用手工釀酒工藝，這一平行事實(shí)呈現(xiàn)、讓消費(fèi)者得出手工班產(chǎn)品珍貴、稀缺的品質(zhì)結(jié)論。產(chǎn)品設(shè)計(jì)圍繞“手工”、并把“三老兩多一少（老窖、老酒、老工藝；健康分子多、核苷類物質(zhì)多；產(chǎn)量少）”這一品質(zhì)賣點(diǎn)外顯。設(shè)計(jì)手法上更是與手工匠心相得益彰，瓶上品質(zhì)訴求文字結(jié)合書法、活字印刷、篆刻等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式；瓶口采用紙質(zhì)封簽；盒深藍(lán)色自然肌理為底，鎏金標(biāo)牌上夢之藍(lán)品名奪目。好產(chǎn)品，自己會說話，夢之藍(lán)手工班從多角度、多細(xì)節(jié)反復(fù)闡述這一觀點(diǎn)[2]。

圖5 洋河·微分子（大V、小V、VV）

3.1.2 五個圍繞

（1）圍繞賣點(diǎn)設(shè)計(jì)品名

品名=品類+特性+描述+避免混淆+簡短易記。名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯上。好品牌，源于好名字，品牌命名決定品牌命運(yùn)。品牌命名包含以下因素：直擊品類，產(chǎn)生聯(lián)想。聽到品牌名能知道你是什么，但應(yīng)該避免品類名，通用詞匯名，易過時名稱，以及接近行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的名稱。例如：洋河小海，源于洋河，表明為海之藍(lán)下延產(chǎn)品，且小海好記憶，易于傳播。

產(chǎn)品好名稱具備以下特性，直擊特性：用品類的特性作品牌名；描述產(chǎn)品：從分析產(chǎn)品的工作原理開始，然后用相關(guān)詞語描述產(chǎn)品；避免混淆：好名字不應(yīng)與環(huán)境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆；簡短易記：拼讀容易。

（2）圍繞賣點(diǎn)設(shè)計(jì)品質(zhì)

品質(zhì)=物質(zhì)層面+精神層面+面子層面。

什么叫產(chǎn)品？是指企業(yè)向市場提供的，能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思想、注意、策劃等產(chǎn)品=核心產(chǎn)品+有形產(chǎn)品+附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益，它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。白酒的核心是什么？物質(zhì)層面：是一種飲品，是乙醇，是乙醇對神經(jīng)的刺激，在于口感、風(fēng)格的和諧。精神層面：是一種精神文化，是一種蘊(yùn)含在白酒本身的一種獨(dú)特精神存在，是精神層面享受。要重新探求白酒美學(xué)，挖掘高于白酒物質(zhì)屬性的精神屬性，把白酒文化具現(xiàn)并融入到飲過程的體驗(yàn)中，讓大眾體會到白酒真正的美妙之處。面子層面：價格體現(xiàn)價值，是身份、是面子。

因此，圍繞物質(zhì)屬性的口感、風(fēng)格的和諧；精神屬性酒的特點(diǎn)及文化挖掘，對飲酒前、中、后不同階段引導(dǎo)，及白酒文化精神植入；達(dá)到利益層面的身份、地位，面子的體現(xiàn)。通過設(shè)計(jì)，融合白酒物質(zhì)層面、精神層面及面子層面的需求。

蘇派大師酒是以中國傳統(tǒng)文化“如意”和“竹簡”為主要載體，表現(xiàn)中國吉祥文化和酒體的歷史厚重感。盒設(shè)計(jì)結(jié)合中國國畫大師“墨線一體”極具創(chuàng)造性的人物畫，為品牌增添了雄渾、豪放、開闊、壯美的品牌藝術(shù)氣息，瓶體創(chuàng)意采用中國傳統(tǒng)吉祥元素“如意”造型，寓意吉祥平安以及對生活的美好祝愿。瓶體高度的雕琢設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)中國易經(jīng)文化中的“大吉”之意。包裝主色調(diào)采用中國宋代龍泉窯的青瓷色，淡雅柔和，凝厚剔透。搭配“仁義禮智信”五個酒杯，代表了中國儒家“五常”文化，并增添了與消費(fèi)者的互動性與趣味感。盒型創(chuàng)意采用中國古代書本式暢開舒展型開啟方式，猶如打開一幅歷史的藝術(shù)畫，賞心悅目，極富中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)氣息（圖7所示）。

圖6 夢之藍(lán)·手工班

圖7 蘇派藝術(shù)酒（大師級）

（3）圍繞賣點(diǎn)設(shè)計(jì)體驗(yàn)

體驗(yàn)=產(chǎn)品+人+場景+道具。產(chǎn)品：好的產(chǎn)品要具備三個第一，第一眼（視覺）; 第一口（味覺）；第一次心靈感應(yīng)（感覺）。

（4）圍繞賣點(diǎn)設(shè)計(jì)故事

故事=品牌+產(chǎn)品+符號+品質(zhì)，品牌故事：品牌文化；產(chǎn)品故事：記憶、傳播點(diǎn)，讓消費(fèi)者口口相傳；符號故事：產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素圍繞賣點(diǎn)有說辭；品質(zhì)故事：酒出處有來歷。

（5）圍繞賣點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝

包裝=新利益+新趨勢+新優(yōu)勢，新利益：提供同類產(chǎn)品從未有過的全新利益，或者在現(xiàn)有的主要產(chǎn)品利益基礎(chǔ)上提供新的附加利益。新趨勢：設(shè)計(jì)改變價值，包裝健康、能夠互動、二次利用、社群歸屬。新優(yōu)勢：價格優(yōu)勢、工藝領(lǐng)先、結(jié)構(gòu)獨(dú)占、防偽領(lǐng)跑。

3.2 應(yīng)用一五思維、產(chǎn)品開發(fā)案例分析

為滿足80、90年輕一代白酒消費(fèi)主力的健康飲酒理念，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)青春小酒--洋小二，產(chǎn)品賣點(diǎn)為“健康小酒”。開發(fā)過程中開發(fā)小組思考，洋小二產(chǎn)品包裝必須趨于年輕化，這種年輕化不僅是卡通式，更需要借鑒“洋酒”的簡潔風(fēng)格，包括像臺灣、日本等國家和地區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格學(xué)習(xí)。用更加簡潔的包裝設(shè)計(jì)，突出青春氣息，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者精神的共鳴，立志做“品質(zhì)最高，顏值最好”的小酒（圖8所示）。

（1）設(shè)計(jì)品名

洋：延伸意，洋河產(chǎn)品，青春洋溢、喜氣洋洋；小二：以物擬人化，延伸意為愿是一個貼心的服務(wù)者（小二），不浪費(fèi)青春，活出精彩。

（2）洋小二品質(zhì)

洋小二基于歷史悠久的酒釀造工藝，標(biāo)準(zhǔn)化的工藝技術(shù)，穩(wěn)定的白酒品質(zhì)。洋小二在釀造過程中，運(yùn)用傳統(tǒng)技術(shù)，科學(xué)地把酒中的微量成分的種類、比值、含量，按綿柔型酒體感及理化的需求，經(jīng)反復(fù)試驗(yàn)確立一個合理的量比關(guān)系?；貧w簡單，用心釀造簡單的美酒。全新口感體驗(yàn)，全新時尚感覺，是一種可以讓消費(fèi)者大膽暢飲的白酒。

（3）設(shè)計(jì)體驗(yàn)

第一眼，包裝青春靚麗；第一口，酒水綿柔細(xì)膩；第一次心靈感覺，肆意青春，快活人生。

（4）洋小二的故事

生活要繼續(xù)，人生要活出精彩！拒絕束縛，肆意青春！洋小二，隨意就好！人生是自我完善的修行，所有的經(jīng)歷，無論悲喜，挫折與失敗，都為塑造更完美的自己，待那時，即使青春不再，年華已逝，也終究會遇見最美的自己。風(fēng)過無痕，雁過有聲；葉落無痕，人生有跡。無邪的青春歲月，盡管有了淡淡的褪色，然而自由的純凈和夢想的追逐并不沖突，初心依舊。洋小二總是懷揣著時尚青春、理想、正能量的態(tài)度。

（5）包裝設(shè)計(jì)

洋小二在包裝上，也完全拋棄了傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品風(fēng)格，采用個性化創(chuàng)新包裝，以米色調(diào)的簡單裸瓶包裝，開創(chuàng)使用個性化設(shè)計(jì)風(fēng)格。瓶身主標(biāo)只是人生的片刻的停歇和沉思，人總在不斷向前、不斷的創(chuàng)新、永無止境。作品結(jié)合企業(yè)文化和年輕的消費(fèi)人群，對符號進(jìn)行處理，以時尚簡約的風(fēng)格來表現(xiàn)。簡約而不簡單，象征著企業(yè)以人為本，與時俱進(jìn)，精益求精、追求極致、守正出奇，不忘初心的企業(yè)文化。提升了企業(yè)的品牌文化的同時也突出年輕人求知不倦、拼搏進(jìn)取的態(tài)度。在平凡中，求真務(wù)實(shí)，追求卓越，超越自我，釋放青春的能量。

圖8 洋小二

3.3 打造與眾不同的好產(chǎn)品

當(dāng)前的新產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，從包裝設(shè)計(jì)、口味等方面都類似。因此，一個好的營銷方案尤為重要，快速的將信息傳播給消費(fèi)者，將產(chǎn)品理念傳輸。白酒企業(yè)在推出一個新產(chǎn)品或者一撥新產(chǎn)品時，是應(yīng)該有其長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮的，占領(lǐng)某一個確定層級市場、創(chuàng)立白酒新品牌、改善企業(yè)形象、遏制競爭對手、拓展白酒市場、增加利潤等。新品白酒上市要想推廣成功，必須在營銷戰(zhàn)略中突出自己的特色，從一開始就塑造出自己的品牌個性，一馬當(dāng)先在終端彰顯出自己獨(dú)特的特點(diǎn)，更因根據(jù)不同的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分，有針對性的進(jìn)行差異化定位。品牌核心價值是白酒產(chǎn)品營銷的靈魂所在，更是白酒品牌張力的關(guān)鍵。因此，要進(jìn)行白酒差異化營銷，必須從其核心的品牌價值開始[6]。

好產(chǎn)品有幾個重點(diǎn)，一是產(chǎn)品對消費(fèi)者來說要有價值，二是一定要有差異，三是需要極致，四是需要交互，五是需要體驗(yàn)。

（1）設(shè)計(jì)使價值外顯

產(chǎn)品對消費(fèi)者來說有沒有價值，就是一個關(guān)鍵詞，兩個字“痛快”。解決“痛快”兩個字對消費(fèi)者都有價值，要么解決消費(fèi)者的“痛”，要么提供消費(fèi)者的“快”?！翱臁笔强鞓返摹翱臁?，“痛”是痛點(diǎn)的“痛”。綿柔型白酒就解決了酒量差不能喝酒但必須喝酒這一痛點(diǎn)問題；微分子產(chǎn)品解決了酒量差、醒酒慢及健康這一痛點(diǎn)問題。產(chǎn)品價值要通過設(shè)計(jì)語言，圖形化、符號化體現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝上，吸引消費(fèi)者注意、便于消費(fèi)者閱讀且易于傳播。

（2）加大產(chǎn)品差異設(shè)計(jì)

差異是什么？在現(xiàn)在這種商品極大豐富的時代，你要想讓消費(fèi)者記住你，一定要注意第一感覺。什么東西會造成第一感覺？就是差異化。

圖9 洋河·微元素

針對細(xì)分市場人群需求的差異化，采取區(qū)別于其它競爭商品的商品消費(fèi)人群、市場，方才能夠?yàn)樯唐氛业綔?zhǔn)確的定位。而品牌的差異是基于商品的差異，倘若沒有商品的差異，品牌的差異也是無從談起。尤其是要確定商品在細(xì)分市場上所面對的目標(biāo)消費(fèi)人群。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，從中國白酒品牌消費(fèi)趨勢來分析，消費(fèi)者將會更加從本身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。這一消費(fèi)需求動向?qū)⒁l(fā)中國白酒品牌市場的深入細(xì)分，商品多樣化趨勢更加明顯。差異化酒度、差異化口感、差異化工藝、差異化包裝、差異化容量、差異化區(qū)域、差異化種類的中國白酒品牌商品或者品牌都可以成為細(xì)分市場的重要角色。最重要的是，中國白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場的溝通與理解。同時在色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將商品的差異化獨(dú)樹一幟的體現(xiàn)出來。

洋河微元素產(chǎn)品設(shè)計(jì)奪人眼球、過目不忘。設(shè)計(jì)以中國“四君子”之一的“竹”為創(chuàng)意訴求，“竹子盒·竹筍瓶”兩者巧妙組合，彰顯生態(tài)、清新自然的視覺之美。將竹的營養(yǎng)價值與產(chǎn)品營養(yǎng)價值完美結(jié)合，傳達(dá)“以竹為美、因竹而富”的價值內(nèi)涵，同時又賦予品牌竹報(bào)平安的吉祥祝愿。產(chǎn)品采用Neoprene潛水衣材質(zhì)制作，開啟方便，自然環(huán)保，可循環(huán)利用（圖9所示）。

（3）產(chǎn)品開發(fā)要有極致

產(chǎn)品及品類都要做到極致，即人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，人精我極致。這要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)要保持高度敏銳性，及時捕捉市場方向，對產(chǎn)品進(jìn)行包裝迭代。生效酒開發(fā)為洋河產(chǎn)品極致化設(shè)計(jì)系列代表作，大吉羊、如意猴、金雞報(bào)曉等產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)突出、造型精美(圖10所示）。

圖10 洋河如意羊

（4）好產(chǎn)品要有交互

在現(xiàn)代這種互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，產(chǎn)品有沒有活力，不僅是產(chǎn)品本身，更有用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的，以產(chǎn)品為入口的人與企業(yè)、人與人之間的交互，這是附加在產(chǎn)品身上的，給消費(fèi)者帶來價值的意外收獲。產(chǎn)品交互，實(shí)際上一定成為未來流行的東西。如果是交互的話，你帶來一種新的游戲，一種新的玩法，是不花錢的。

（5）設(shè)計(jì)要依托體驗(yàn)

體驗(yàn)，是強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的過程與手段，是讓消費(fèi)者體會到產(chǎn)品的好。你說產(chǎn)品好，但是消費(fèi)者體會不到，那就沒有體驗(yàn)感，你說好的事情埋在里面，藏在心里，那不叫體驗(yàn)，要貼在臉上，說在口上，表現(xiàn)在具體行動上，這種才叫體驗(yàn)。

用什么方法能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到？簡單一句話來概括，就是刺激消費(fèi)者的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，就是我們常說的“五覺”，“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”，看你從哪個方面去刺激他？體驗(yàn)就兩個目標(biāo)：讓消費(fèi)者喜歡，使消費(fèi)者上癮（更高目標(biāo)）。世界上沒有比讓消費(fèi)者上癮更好的產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品賣的好，都是跟消費(fèi)者上癮有關(guān)系。

設(shè)計(jì)要源自于生活并超越生活，白酒產(chǎn)品自營銷，分析消費(fèi)者心理，有的放矢，針對不同產(chǎn)品/品類特性，剖析產(chǎn)品賣點(diǎn)，迎合消費(fèi)需求。并堅(jiān)定不移的圍繞賣點(diǎn)展開產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷，多管齊下，培育具有自營銷特性的好產(chǎn)品。

[1]（美）艾·里斯，（美）杰克·特勞特.定位[M].王恩冕，余少蔚譯.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[2]劉海平.設(shè)計(jì)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[3]（美）史蒂文·西爾比格. MBA十日讀[M].鄭伏虎譯.北京：中信出版集團(tuán).2011.

[4]（美）N.格里高利·曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].梁小民譯.北京：北京大學(xué)出版社，1992.

[5]（美）唐納德·諾曼.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].梅瓊譯.北京：中信出版集團(tuán)，2003.

[6]（英）馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點(diǎn)[M].錢清，覃愛冬譯.北京：中信出版集團(tuán)，2009.

Insight into Consumer Psychology,Design for Product Self Marketing

RUAN Dong-yan

Liquor marketing is an eternal subject, review the marketing process of traditional liquor products. Before doing the design, and then do research and development, and then released online, and fi nally handed over to the operation to promote. But what is the reason for this failure today? Because the product itself has no ability to speak. Therefore, to change this idea, we should use a new method,called "marketing front". Take the marketing at the end of the chain as the fi rst step, and take marketing into account when designing the product. When you take this kind of thinking to do things, the product will have the ability to sell. This article analyzes the present situation and characteristics of liquor,consumer psychology, consumer psychology to corresponding, targeted, from various angles and aspects elaborated how through the design of open competitive and self marketing of liquor products.

self marketing; consumer psychology; pain point; differentiation; health; design

TB482

A

1400 (2017) 11-0056-10

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.11.006

阮冬炎（1983- ），男（漢族），江蘇鹽城人，蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司產(chǎn)品部科長，主要從事產(chǎn)品開發(fā)工作。作品獲得世界包裝組織(WPO)、2016“世界之星”包裝獎、“中國之星設(shè)計(jì)獎”包裝類“優(yōu)秀獎”、中國包裝設(shè)計(jì)獎提名獎、江蘇省工藝美術(shù)藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽金獎等。