杜婉音

基金項(xiàng)目：2014河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“河北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃研究”（HB14GL002）

中圖分類號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，為零售企業(yè)線上與線下相結(jié)合的全渠道營(yíng)銷提供了便利，也進(jìn)一步影響了消費(fèi)者購買行為。本文運(yùn)用假設(shè)模型、調(diào)查問卷與實(shí)證分析等方法，對(duì)全渠道營(yíng)銷中消費(fèi)者線上和線下購買行為的協(xié)同關(guān)系進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：在全渠道營(yíng)銷中，線上電商平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量與線下實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量均正向影響各自渠道的滿意度；消費(fèi)者的線上、線下滿意度與線上、線下購買意愿之間的影響分別呈正相關(guān)關(guān)系；而消費(fèi)者線下滿意度對(duì)線上購買意愿的影響，以及線上滿意度對(duì)線下購買意愿的影響均呈負(fù)相關(guān)；線上與線下購買意愿之間的相互影響則為正相關(guān)關(guān)系。由此，提出相關(guān)建議，以期提升全渠道營(yíng)銷中消費(fèi)者購買行為的協(xié)同性，促進(jìn)整個(gè)零售行業(yè)的持續(xù)高效發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全渠道營(yíng)銷 消費(fèi)者 線上購買 線下購買 協(xié)同性

引言

近年來，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的全渠道整合發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，越來越多的零售企業(yè)開始采取線上與線下結(jié)合的全渠道營(yíng)銷策略。全渠道營(yíng)銷有助于零售企業(yè)整合各渠道優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更好、更便捷的服務(wù)。并且，眾多學(xué)者也提出，線上渠道與線下渠道之間不應(yīng)是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一種共生與促進(jìn)的關(guān)系，二者共同為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)（Herhausen等，2015）。鄧光寬（2014）研究了消費(fèi)者購物導(dǎo)向?qū)ζ渚€上、線下購買意愿的影響機(jī)制。王勇、李文靜（2016）運(yùn)用實(shí)證分析法，分析了全渠道營(yíng)銷中消費(fèi)者線下購買對(duì)線上購買的影響，并得出線下服務(wù)質(zhì)量與線下購買意愿，均對(duì)消費(fèi)者線上購買行為具有促進(jìn)作用。在上述學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，本文主要探究線上與線下購買行為的協(xié)同關(guān)系，以期為零售商制定有效的全渠道營(yíng)銷策略提供借鑒依據(jù)。

全渠道營(yíng)銷的內(nèi)涵及新特征

全渠道營(yíng)銷是指零售企業(yè)以目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)零售渠道的偏好為依據(jù)，通過線上與線下等多種不同零售渠道組合方式，開展的差異化營(yíng)銷活動(dòng)。其以滿足消費(fèi)者購物體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者的利益為最終目標(biāo)。在全渠道營(yíng)銷過程中，零售企業(yè)將對(duì)營(yíng)銷渠道和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位，并通過整合商品、服務(wù)、信息、環(huán)境等營(yíng)銷要素，確保營(yíng)銷活動(dòng)的有序開展。全渠道營(yíng)銷根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求，利用電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行渠道拓展，通過幫助企業(yè)深度融合線上與線下資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源與能力的高效配置。這種營(yíng)銷方式大幅提高了分銷效率與消費(fèi)者成交便利化程度，使銷售更為高效便捷，為企業(yè)帶來了乘法效應(yīng)，使其在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

全渠道營(yíng)銷在提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了舒適的購物體驗(yàn)。其發(fā)展主要呈現(xiàn)以下幾方面新特征：

第一，全面融合線上和線下渠道進(jìn)行組合營(yíng)銷。全渠道營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者可在線下零售商店對(duì)所購買商品進(jìn)行試穿與使用等，之后在網(wǎng)上店鋪下單購買；也可在網(wǎng)上店鋪下單購買后送貨上門，或到實(shí)體商店自行取貨。如蘇寧推出的“店商+電商+零售服務(wù)商”，亞馬遜與上海全家便利店的線上線下組合等。

第二，充分借助社交網(wǎng)絡(luò)新興平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。隨著信息技術(shù)水平的不斷提高，消費(fèi)者獲得購物信息的渠道逐漸增多，社交網(wǎng)絡(luò)便是其中之一。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了無障礙交流與信息共享。并且，消費(fèi)者可通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)進(jìn)行各種評(píng)價(jià)、建議與意見發(fā)表，增加購物信息的多元化、透明度與真實(shí)性。同時(shí)，借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的口碑相傳效應(yīng)，可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而促進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展。

第三，利用移動(dòng)終端設(shè)備拓展銷售市場(chǎng)。近年來，通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購物已成為消費(fèi)者網(wǎng)上購物的新模式，并且，移動(dòng)終端的使用促使商品交易量急劇上升。因而，各大電商企業(yè)均抓住這一趨勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷布局，充分利用移動(dòng)終端優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)銷售市場(chǎng)。例如，1號(hào)店首先推出了移動(dòng)端APP“掌上1號(hào)店”，并將商品二維碼和3D圖像在地鐵站內(nèi)進(jìn)行展示，方便消費(fèi)者在等地鐵時(shí)用移動(dòng)終端掃碼購物。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

全渠道營(yíng)銷中，零售企業(yè)通過線上和線下銷售渠道的深度融合，影響消費(fèi)者的購買行為。具體而言，消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知，即線上電商平臺(tái)的信息質(zhì)量與系統(tǒng)質(zhì)量、線下實(shí)體店的環(huán)境質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，均通過影響消費(fèi)者滿意度而影響其購買意愿。信息質(zhì)量指電子商務(wù)平臺(tái)信息的有效性和實(shí)時(shí)性，系統(tǒng)質(zhì)量則更加注重電商平臺(tái)的響應(yīng)性、可靠性、靈活性與實(shí)用性；環(huán)境質(zhì)量指實(shí)體店的舒適度，而服務(wù)質(zhì)量則主要強(qiáng)調(diào)實(shí)體店服務(wù)人員是否為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及是否對(duì)消費(fèi)者疑問進(jìn)行了及時(shí)有效的解答。相較于線上電商平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量和線下實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量，信息質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響不夠明顯（王勇、李文靜，2016）。因此，本文選取系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)自變量，分析全渠道營(yíng)銷中消費(fèi)者線上購買行為和線下購買行為的相互影響關(guān)系。

質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系。對(duì)于電商企業(yè)而言，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量的認(rèn)知直接影響其消費(fèi)滿意度。換言之，分析電子商務(wù)平臺(tái)的使用問題，提升系統(tǒng)質(zhì)量，是電商企業(yè)滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的重要途徑。Kim和Stoel（2004）認(rèn)為系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上滿意度具有積極影響。即系統(tǒng)質(zhì)量越高，消費(fèi)者滿意程度越高；相反，若消費(fèi)者對(duì)系統(tǒng)質(zhì)量的認(rèn)知低于預(yù)期，其滿意程度會(huì)大大降低，甚至?xí)a(chǎn)生不滿情緒。同時(shí)，對(duì)于線下實(shí)體店而言，服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度之間具有明顯關(guān)系（陳忻洲，2013）。由此提出以下假設(shè)：

H1：系統(tǒng)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)滿意度越高。

H2：服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)滿意度越高。

消費(fèi)者滿意度和其購買意愿之間的關(guān)系。在整個(gè)購物體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理受系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量影響，因而形成消費(fèi)者滿意度。而消費(fèi)者滿意度作為一種情感反應(yīng)，是消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵前提。滿意度正向影響著消費(fèi)者購買意愿（許博等，2010）。因此提出以下假設(shè)：endprint

H3：線上滿意度越高，消費(fèi)者對(duì)線上購買意愿越強(qiáng)烈。

H4：線下滿意度越高，消費(fèi)者對(duì)線下購買意愿越強(qiáng)烈。

H5：線下滿意度越高，消費(fèi)者對(duì)線上購買意愿越強(qiáng)烈。

H6：線上滿意度越高，消費(fèi)者對(duì)線下購買意愿越強(qiáng)烈。

線上購買意愿與線下購買意愿之間的關(guān)系。全渠道營(yíng)銷模式通過組合線上與線下渠道，最大程度滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者的購買意愿。為了更多地吸引消費(fèi)者，零售商可采取全渠道營(yíng)銷策略，通過消費(fèi)者線上與線下情感的相互影響，進(jìn)一步影響線上與線下購買意愿（劉向東，2014）。同時(shí)，在一定程度上，消費(fèi)者線上渠道的購買也會(huì)刺激線下購買行為（Ward，2001）?；谏鲜龇治?，可提出以下假設(shè)：

H7：線下購買意愿正向影響線上購買意愿。

H8：線上購買意愿正向影響線下購買意愿。

（二）模型構(gòu)建

全渠道營(yíng)銷中，消費(fèi)者線上和線下購買行為具有相互影響關(guān)系?？紤]不同商品對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響具有波動(dòng)性，因此對(duì)線上線下購買行為關(guān)系的研究應(yīng)排除商品質(zhì)量因素。消費(fèi)者購買意愿形成的過程包括消費(fèi)者輸入系統(tǒng)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量信息，并對(duì)具體信息進(jìn)行加工，最終做出購買決策?；谏鲜龌炯僭O(shè)，進(jìn)一步構(gòu)建研究模型，如圖1所示。

實(shí)證研究

（一）變量選取與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)前文假設(shè)與研究模型，選取系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、線上滿意度、線下滿意度、線上購買意愿與線下購買意愿為本文的主要變量。其中，衡量系統(tǒng)質(zhì)量主要依據(jù)網(wǎng)站或電商平臺(tái)的有效性與可靠性等；衡量服務(wù)質(zhì)量主要依據(jù)服務(wù)提供速度、溝通時(shí)長(zhǎng)與承諾性等；衡量滿意程度主要參照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)反應(yīng)；購買意愿則主要參照兩方面進(jìn)行衡量，一是電商平臺(tái)利用后是否還會(huì)經(jīng)常瀏覽相關(guān)信息，二是光顧門店次數(shù)與向他人推薦情況等。

在樣本企業(yè)的選擇方面，選取多年實(shí)施全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的ONLY為樣本零售企業(yè)，并進(jìn)一步設(shè)計(jì)了消費(fèi)者購買行為的調(diào)查問卷。進(jìn)而采用五點(diǎn)量表法，對(duì)六個(gè)變量進(jìn)行問卷安排，以了解影響消費(fèi)者購買行為的主觀態(tài)度。為了保證問卷調(diào)查的有效性，對(duì)上海市ONLY的虹口店和綠地正大繽紛城店兩店的消費(fèi)者進(jìn)行分階段、地毯式問卷發(fā)放與調(diào)查。問卷共計(jì)300份，分為三次發(fā)放。最終回收問卷為271份，整體回收率是90.3%。其中，有效性問卷是214份，有效性問卷的回收率為79%。

（二）實(shí)證分析

為了保證問卷的信度和效度，采用Cronbachs α的信度檢驗(yàn)方法，分析各變量的衡量題項(xiàng)。信度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，可以看出各變量各α系數(shù)均大于一般門檻值0.6，說明各個(gè)變量都得到了較好地測(cè)量，符合內(nèi)部一致性的信度要求。隨后，抽取變量的平均方差進(jìn)行效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各變量的AVE均大于一般門檻值0.5，表明項(xiàng)目的收斂效度良好，可開展進(jìn)一步使用Amos21.0軟件對(duì)各變量之間的相互關(guān)系與路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，具體路徑檢驗(yàn)和驗(yàn)證結(jié)果如表2所示。

（三）結(jié)果分析

通過上述研究模型的實(shí)證檢驗(yàn)，可得出以下研究結(jié)果：

一方面，系統(tǒng)質(zhì)量→線上滿意度、服務(wù)質(zhì)量→線下滿意度、線上滿意度→線上購買意愿、線下滿意度→線下購買意愿、線下購買意愿→線上購買意愿，以及線上購買意愿→線下購買意愿的路徑系數(shù)均為正，即上述影響關(guān)系均為顯著地正向影響。因而可知假設(shè)H1、H2、H3、H4、H7與H8均成立。其中，由H7和H8可知，當(dāng)商品質(zhì)量一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)線上與線下的購買意愿相同，其線下購買行為，會(huì)提高線上購買意愿；并且，消費(fèi)者線上購買行為，也會(huì)提高線下購買意愿。

另一方面，消費(fèi)者線下滿意度對(duì)線上購買意愿影響的路徑系數(shù)為-0.419，線上滿意度對(duì)線下購買意愿影響的路徑系數(shù)為-0.452。由此可知，假設(shè)H5、H6均不成立，即上述兩類影響關(guān)系均為負(fù)向影響。其中，由H5可知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線下購買的滿意度較高時(shí)，線下購買頻率就會(huì)隨之增加，降低其在線上購買的意愿，減少線上購買次數(shù)。由H6可知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線上購買的滿意度較高時(shí)，線上購買頻率就會(huì)隨之增加，降低其在線下購買的意愿，減少線下購買次數(shù)。

結(jié)論與建議

綜上所述，本文基于全渠道營(yíng)銷理論，構(gòu)建了全渠道營(yíng)銷中消費(fèi)者購買行為的協(xié)同研究模型。通過調(diào)查問卷與實(shí)證分析等方法，得到研究結(jié)論：消費(fèi)者線下滿意度對(duì)線上購買意愿的影響，以及線上滿意度對(duì)線下購買意愿的影響均呈負(fù)相關(guān)。而系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)線上滿意度、服務(wù)質(zhì)量對(duì)線下滿意度、線上滿意度對(duì)線上購買意愿、線下滿意度對(duì)線下購買意愿、線下購買意愿對(duì)線上購買意愿，以及線上購買意愿對(duì)線下購買意愿的影響均為正相關(guān)。并且，在不考慮商品質(zhì)量前提下，消費(fèi)者對(duì)線上與線下的購買滿意度相同，且其線上和線下購買意愿存在雙向的正相關(guān)影響。在此研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出提升消費(fèi)者線上與線下購買協(xié)同性的幾點(diǎn)建議：

第一，發(fā)揮線上與線下產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。全渠道營(yíng)銷中消費(fèi)者線上與線下購買協(xié)同時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮線下產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，打造實(shí)體零售商的線下品牌?；趯?shí)體零售商品牌支撐，促使線上業(yè)務(wù)迅速獲得顧客信任，縮短線上市場(chǎng)的緩沖時(shí)間。有效發(fā)揮產(chǎn)品的線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如增加線上產(chǎn)品數(shù)量、加大網(wǎng)站的瀏覽量與增強(qiáng)人氣等，提高盈利點(diǎn)與空間，進(jìn)而滿足消費(fèi)者購買意愿。并且，在拓展其他類型的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)增加盈利點(diǎn)，幫助零售商線上業(yè)務(wù)吸引流量與人氣，增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿，持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的盈利能力。

第二，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者需求，協(xié)同推進(jìn)線上與線下營(yíng)銷。零售企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確定位消費(fèi)者購買需求，并根據(jù)消費(fèi)需求協(xié)同推進(jìn)線上與線下營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。針對(duì)享樂主義購買導(dǎo)向消費(fèi)者的需求，商家應(yīng)注重消費(fèi)者購物、娛樂與感知等體驗(yàn)，制定行之有效的營(yíng)銷策略。并且，營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)全面覆蓋產(chǎn)品價(jià)格、種類、贈(zèng)品、發(fā)放時(shí)間、售后保障等方面，從多方位對(duì)消費(fèi)者需求做出準(zhǔn)確把握和響應(yīng)。此外，線上商家應(yīng)該根據(jù)功利主義購物導(dǎo)向的顧客更加偏好購買有用性產(chǎn)品，且愿意選擇線上購買的特點(diǎn)，為其提供實(shí)用型產(chǎn)品和差異化服務(wù)。

第三，共享線上與線下商品營(yíng)銷信息，為消費(fèi)者提供便利化服務(wù)。線下零售商應(yīng)優(yōu)化自身營(yíng)銷方式，采用線上與線下相結(jié)合方式，共享產(chǎn)品信息，為顧客提供便利化服務(wù)。具體而言，線上零售商應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息處理能力，分享產(chǎn)品營(yíng)銷信息，確保大型促銷活動(dòng)的高效開展，為顧客提供便利化服務(wù)。并且，線下零售商也應(yīng)注重商品的配送環(huán)節(jié)，充分利用線下網(wǎng)點(diǎn)與配送系統(tǒng)，建設(shè)小件配送隊(duì)伍，提高商品的配送效率。在此過程中，可借助線下零售商的網(wǎng)點(diǎn)與配送系統(tǒng)，彌補(bǔ)線上零售商配送的短板。

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