水果市場與銷售策略

陳新平

（中國農業(yè)科學院鄭州果樹研究所 鄭州 450009）

水果市場與銷售策略

陳新平

（中國農業(yè)科學院鄭州果樹研究所 鄭州 450009）

果農們經過一年的辛勤勞動，樹上結滿了累累碩果，心中充盈著豐收的喜悅。但是，如何把優(yōu)質的果子換成大把的鈔票，還需掌握市場的基本知識和銷售策略。隨著市場經濟的發(fā)展，水果市場逐漸地由賣方市場轉向了買方市場。水果市場風起云涌，競爭激烈，水果營銷的作用日趨重要。我國自1993年以來就成為世界上第一水果生產大國，但卻缺乏像美國Sunkist、新西蘭Zespri那樣的世界知名水果品牌，果品賣難已嚴重制約著我國果業(yè)經濟的振興。如何使國產水果在鞏固國內市場的基礎上，在國際市場爭得一席之地，除調整水果生產結構、提高果品內外觀質量等因素之外，更重要的還要更新營銷觀念，加大果品營銷力度。

1 廣告宣傳

果品營銷要想迅速步入快車道，廣告宣傳必須先行（圖1）。在宣傳的手段上，一是改單一宣傳為多形式宣傳，引導消費者消費趨向?？梢猿浞掷矛F代化的各種媒體和傳播手段廣泛進行宣傳，使果品在廣播里有聲、電視里有影、報刊里有文，給消費者不斷輸入大量信息，“眾口鑠金”，使之產生認知、感知，激發(fā)購買欲望（如“一天一蘋果，醫(yī)生遠離我”），從而達到營銷宣傳的目的。二是改售時宣傳為售前宣傳和全程宣傳。在產品上市前即先聲奪人，開展大規(guī)模的宣傳活動，使消費者產生好奇心理和嘗試心理，會取得一種意想不到的效果。此外，利用一切有利時機宣傳推介水果產品，讓人們耳熟能詳，對產品留下較深的印象。三是改被動銷售為主動出擊。同等質量的果品不能坐等顧客上門，不然的話，顧客會讓勤于吆喝的商家拉走，造成果品滯銷。對于名特稀優(yōu)果品也要做好宣傳工作，不能抱著“皇帝的女兒不愁嫁”的僥幸心理，否則，“好酒也怕巷子深”，再好的果品也可能是“養(yǎng)在深閨無人識”?？v觀世界名牌水果，在銷售環(huán)節(jié)中，無不花重金宣傳，提高其知名度。在宣傳對象上，堅持兩個面向：一是要面向國內國際市場，根據市場的需要宣傳果品的優(yōu)質特征和特點，以及果品在市場中的功用，擴大內需和外銷；二是要面向消費者和商界，從果品的質量和營養(yǎng)保健價值入手，廣泛宣傳果品的安全性、經濟性、營養(yǎng)性和巨大的市場潛力，充分調動消費者的消費需求和經營企業(yè)營銷果品的積極性，促進果品銷售的穩(wěn)步增長。

圖1 北京昌平的蘋果廣告宣傳

2 品牌推廣

一個產品，如果沒有自己的品牌，是難以在市場上立足的。在當今市場競爭條件下,品牌已成為產品競爭力的綜合表現（圖2）。“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”，“新騎士”、“Jaffa”、“Capspan”等已成為世人皆知的水果品牌，產品供不應求。而我國一些地區(qū)生產的水果，無論是外觀還是內質，一點兒也不遜色于國外的同類名牌水果，可就是銷售不暢，果農的收入上不去，積極性大受影響。究其原因，就是沒有打造出自己的品牌?，F階段乃至今后很長一段時間內，果品營銷量的大小很大程度上就是在于營銷品牌的創(chuàng)建。

當然，一個產品從商標注冊成為品牌還遠遠不夠，必須把品牌苦心經營發(fā)展成為名牌精品，果品銷售才會真正一帆風順，長銷不衰。我國“花牛”“水晶”牌富士蘋果等品牌雖在國內知名度較高，但與世界名牌水果相比，還存在很大差距。今后只要從擴大規(guī)模、改良品種、采后商品化處理、市場開拓等方面齊頭并進，做大做強這些品牌，并使之成為世界名牌果品，是完全可以與國外果品一較高下的。那時，中國的各種名牌果品將會擺滿國際國內市場的果品貨架，受到消費者寵愛。

3 突出亮點

“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”是果品的經營之道。任何一種果品都要利用人們的獵奇心理，在擁有自己獨特風格和品味的基礎上，不斷推陳出新，以特色來吸引消費者，這樣，果品銷售的市場空間才會越來越廣闊。具體來說，可以實施以下特色營銷策略：一是“綠色”特色?！熬G色”是當今乃至今后食品的“流行色”，綠色食品是消費者的基本需求，隨著人們環(huán)保意識和生活水平的提高，非綠色食品的市場日趨萎縮，“綠色”已是進軍國內國際果品市場的通行證。二是人文特色。充分挖掘人文與文化資源，促進果品銷售。如湖北省秭歸縣利用偉大愛國詩人屈原寫下的《橘頌》來推介秭歸柑橘，使秭歸臍橙暢銷全國各地；“吐魯番的葡萄熟了”這首歌曲唱紅了大江南北，吐魯番的葡萄也跟著銷到了大江南北；蘇軾的“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”為廣東荔枝銷售立下了汗馬功勞。各地還通過舉辦柑橘節(jié)、葡萄節(jié)等推銷本地果品，均取得了較好的社會效益和經濟效益。三是地域特色。如甘肅慶陽、陜西洛川、河南三門峽、山東煙臺蘋果等是在特定的地理位置、氣候、水土和生產技術等條件下生產出來的，在市場上具有壟斷性，應充分利用這些優(yōu)勢來為果品銷售服務。四是旅游特色。把果品營銷和當地的旅游資源結合起來，實現觀光旅游—品果休閑—果品銷售。旅游者在欣賞美景之后，都喜歡到這些農家小院品嘗農家飯菜和果品，臨走還順便捎上幾筐（箱）果品。當地的果農不用出門，生產的果品就一銷而空，且售價可觀。五是創(chuàng)意特色。俗話說：“三分人才，七分打扮”，在果品采后商品化處理和包裝上狠下功夫，標新立異，便可促其增值。

4 合理定價

水果品種繁多，價格懸殊不一，無論是生產者還是經銷者均想通過合理的價格來獲取最大利潤。但要避免所售果品變成“貴族產品”，讓消費者敬而遠之，最終得不償失。實踐證明，定價高低直接影響到的銷售順暢與否與利潤高低。制定水果價格時，應根據市場需求、營銷目標等方面綜合分析決策。一是在以利潤為導向目標時，對名特稀優(yōu)品種可采取高價策略，獲取超額利潤；常見品種按市場變化的“晴雨表”，靈活定價，獲得預期利潤。二是在以市場占有為導向目標時，通常采用三種方式：第一，低價占領市場，讓水果價格低于主要競爭者的價格，迅速爭取大批顧客，打開銷路，擠占市場，從而提高果品市場占有率，以后再逐步提高售價，最終獲取長期利潤；第二，高價占領市場，與低價格相比，反其道而行之，利用不少消費者“人不識貨，錢識貨”的消費觀念，使果品價格在上市初期高于競爭者價格，盡可能在短期內獲得最大利潤，待市場競爭激烈時，適當降價，擊敗競爭對手占領市場；第三，競爭價格占領市場，對競爭對手采取相應的定價策略，如及時調價、價位對等、競相削價等，憑借自身的規(guī)模、資金等實力壓倒對方而占領市場。三是在以生存為導向目標時，在競爭激烈的情況下，如果果品產生積壓，對普通大宗品種，要迅速轉向，低價拋售，銷售價格略高于生產成本即可。

5 網絡直銷

隨著我國加入WTO，水果的營銷也從根本上打破了國際界限，使得傳統(tǒng)的交易方式和交易手段越來越不適應日趨激烈的國際市場競爭需要。為此，電子商務及其相關的水果網上營銷應運而生。近年來，隨著計算機擁有量、互聯網用戶、網站數量飛速增長，電子政務工程已在全國全面啟動，行業(yè)、地區(qū)電子商務等都在不斷推進并取得了新的進展。與之相關聯，水果網上交易也借助農業(yè)信息網開始興起，在一些經濟發(fā)達，計算機普及率較高，具有網絡平臺地區(qū)的水果企業(yè)、專業(yè)大戶乃至普通農民，從網上獲取果業(yè)科技知識、果業(yè)適用技術、水果供求動態(tài)，通過互聯網推銷或購買水果已成為一種較為普及的現實（圖3）。

圖3 山東張德義通過互聯網銷售蘋果

“互聯網+蘋果”營銷方式可分為無站點營銷及基于網站的網絡營銷。無站點營銷主要是借助于各種網絡資源進行企業(yè)信息和產品信息的發(fā)布或者利用網上商店與網上拍賣開展銷售活動。基于網站的網絡營銷方法則包括：搜索引擎營銷、網站資源合作、網絡廣告、許可E-mail營銷、網絡會員營銷。果品網絡營銷可使用下列方法實現：利用信息平臺發(fā)布供求信息、網上分類廣告、在線黃頁服務、網絡社區(qū)營銷、網上拍賣、網上商店營銷、搜索引擎營銷，許可E-mail營銷，網絡廣告等。

中央級科研院所基本科研業(yè)務費專項（1610192016401,1610192017401）