◎李帥

手機(jī)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和發(fā)展前景探究

◎李帥

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播已經(jīng)不能完全滿足信息傳播的要求了，手機(jī)具有“個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性”的特性，攜帶方便，可以在第一時(shí)間獲取廣告信息，在一定程度上滿足了廣告?zhèn)鞑サ奶匦?。因此，本文將從我?guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析，從大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷與痛點(diǎn)營(yíng)銷三個(gè)方面深入研究和分析手機(jī)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，并提出了5G下手機(jī)廣告的發(fā)展前景。

我國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

中國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)迅速發(fā)展，4G服務(wù)模式大大提高了人們信息獲取的速度，相應(yīng)的4G硬件設(shè)施日益完備，我國(guó)正在向5G服務(wù)模式延伸，進(jìn)入推陳出新、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的階段。根據(jù)“通信世界網(wǎng)訊(CWW)全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner最新的調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)在2016年已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)10億，根據(jù)Gartner分析師的分析和計(jì)算，預(yù)估2017年中國(guó)將上市5.2億部手機(jī)，而使用中的手機(jī)將超過(guò)11億部”。手機(jī)被稱為“第五大媒體” ，作為移動(dòng)終端，被廣泛應(yīng)用于廣告領(lǐng)域。我國(guó)運(yùn)營(yíng)商從2006年初開(kāi)始嘗試手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷與試點(diǎn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，到2011年手機(jī)廣告市場(chǎng)基本成型，到2016年年底已經(jīng)取得了顯著的成果。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展的背景下，對(duì)手機(jī)廣告商和市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)仍然存在著一些問(wèn)題，手機(jī)平臺(tái)發(fā)布廣告信息仍然存在著不確定性的因素。根據(jù)相關(guān)研究表明，大眾平均使用手機(jī)150次/天，而在每個(gè)應(yīng)用界面停留的時(shí)間很短，往往不過(guò)幾秒，對(duì)于一般用戶的自我保護(hù)意識(shí)，他們根本不會(huì)點(diǎn)擊查看。再者，手機(jī)用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)十分分散，人們?cè)谑褂檬謾C(jī)的時(shí)候，往往會(huì)同時(shí)開(kāi)著一些常用的軟件，采用自啟方式開(kāi)著地圖、游戲、社交應(yīng)用等，大大增加了廣告商信息傳播的方向，很難準(zhǔn)確判斷手機(jī)用戶的喜好。

手機(jī)，為了更好地應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ブ校绻荒軠?zhǔn)確分析用戶地點(diǎn)、性別、興趣愛(ài)好、地理位置以及心理狀況等因素，就很難創(chuàng)作出有針對(duì)性的廣告。

手機(jī)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷策略與發(fā)展前景分析

如何解決上述問(wèn)題，讓手機(jī)廣告能夠精準(zhǔn)地傳遞到每個(gè)用戶手中？接下來(lái)，我們將從以下幾個(gè)方面展開(kāi)論述。

手機(jī)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析。打破時(shí)間空間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，充分利用手機(jī)廣告的無(wú)縫傳播，因?yàn)槭謾C(jī)是惟一可以與用戶24小時(shí)聯(lián)系的貼身媒體，有利于用戶第一時(shí)間獲取廣告信息，在一定程度上為實(shí)施手機(jī)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了用戶基礎(chǔ)。而隨著手機(jī)運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越強(qiáng)大，大數(shù)據(jù)分析能力越來(lái)越強(qiáng)，可以有效地分析和處理用戶的數(shù)據(jù)信息，為廣告分類，精準(zhǔn)投放提供一定的技術(shù)保證，從而能夠深入研究和分析用戶的潛在消費(fèi)群體、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。利用手機(jī)投放廣告，以手機(jī)為廣告的投放載體，有利于準(zhǔn)確描述手機(jī)廣告的受眾，避免地毯式的廣告信息轟炸，有利于減少不必要的廣告營(yíng)銷。因?yàn)槔檬謾C(jī)實(shí)施廣告營(yíng)銷，有利于準(zhǔn)確把握廣告顯示終端和廣告目標(biāo)客戶自身特點(diǎn)，將這兩者融為一體，促使手機(jī)成為廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效載體。要成功地進(jìn)行手機(jī)廣告營(yíng)銷，就必須從數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)始，緊緊把握好廣告主的要求，進(jìn)行用戶遴選。比如精準(zhǔn)定位到性別，年齡，興趣愛(ài)好，以及用戶所處區(qū)域。并對(duì)手機(jī)廣告效果建立系統(tǒng)測(cè)評(píng)，從廣告主與手機(jī)用戶兩方面來(lái)進(jìn)行效果監(jiān)督和反饋，確保廣告信息數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性，從數(shù)據(jù)出發(fā)建立口碑和品牌，增強(qiáng)廣告商和手機(jī)用戶的信任度與信賴度。

互動(dòng)營(yíng)銷。所謂的互動(dòng)營(yíng)銷，就是建立用戶與手機(jī)聯(lián)系的互動(dòng)廣告，提升廣告信息投放的參與性，這種營(yíng)銷方式可以有效地提高用戶的接受程度。比如在今年的情人節(jié)，我們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，微信朋友圈很多人都在曬結(jié)婚證，怎么情人節(jié)當(dāng)天這么多人結(jié)婚？在驚訝、八卦之后，我們才恍然這是一個(gè)H5——假結(jié)婚證生成器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天的結(jié)婚證生成量超過(guò)1000萬(wàn)，新增粉絲100萬(wàn)，微博搜索量400萬(wàn)，排名熱搜榜第二名，最高每秒有30000多人同時(shí)在線，這個(gè)H5甚至一度被微信封殺。一個(gè)如此火爆的H5是，借節(jié)日之名，準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)了用戶痛點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，從而進(jìn)行了一次行之有效的傳播。實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷理論與手機(jī)廣告的有效結(jié)合，減少垃圾廣告對(duì)用戶的心理影響，在確保用戶不反感、排斥的基礎(chǔ)上增強(qiáng)手機(jī)廣告的效果。

痛點(diǎn)營(yíng)銷。替用戶做，他們想做，但又做不到的事情。以用戶需求和受眾權(quán)益出發(fā)，充分站在用戶的立場(chǎng)，去了解用戶的需求，去打開(kāi)用戶心中的那扇窗。2016年7月，朋友圈又被一則文章刷爆《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4個(gè)小時(shí)后逃離北上廣》。文章在微信端閱讀量40分鐘就破10萬(wàn)，3個(gè)小時(shí)，閱讀量超過(guò)100萬(wàn)，漲粉10萬(wàn)；微博話題#4小時(shí)后逃離北上廣#閱讀量迅速突破700萬(wàn)；早上兩個(gè)小時(shí)直播平臺(tái)上的北上廣三個(gè)直播間共計(jì)獲得了累計(jì)87.4萬(wàn)人次圍觀。飛機(jī)票，是活動(dòng)主體航班管家和目標(biāo)用戶白領(lǐng)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的載體。人們因?yàn)楸鄙蠌V的“高房?jī)r(jià)、強(qiáng)壓力、霧霾”而想要逃離，但又因?yàn)楸鄙蠌V的“廣闊的發(fā)展空間”、“生活的便利性”而想要留下來(lái)。這就在人們內(nèi)心深處形成了矛盾沖突極強(qiáng)的愛(ài)恨情仇，瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)的共鳴，才能直達(dá)用戶的心。

手機(jī)廣告的發(fā)展前景分析。期待5G時(shí)代的到來(lái)，激發(fā)手機(jī)服務(wù)模式的活力，深入推進(jìn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，在強(qiáng)化手機(jī)數(shù)據(jù)傳輸能力的基礎(chǔ)上，更加科學(xué)地處理圖像、音樂(lè)、視頻等，從根本上擴(kuò)展手機(jī)的本質(zhì)內(nèi)涵，隨時(shí)、隨地、隨性延伸。有針對(duì)性地提高信息用戶到達(dá)率，通過(guò)用戶的精確定位、個(gè)人資料和偏好有針對(duì)性地發(fā)送信息，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色根據(jù)用戶手機(jī)IP地址來(lái)提高廣告信息的針對(duì)性。移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷將是未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭(zhēng)奪的是用戶場(chǎng)景。真正的移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了廣告“適合”的理想境界，能讓廣告主更直接觸達(dá)用戶，同時(shí)更好地了解用戶需求，提供給用戶“有用”的信息。我們也堅(jiān)信，場(chǎng)景，內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，將為手機(jī)廣告的發(fā)展帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)。

運(yùn)用場(chǎng)景化營(yíng)銷的手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，這是手機(jī)廣告行業(yè)的大趨勢(shì)。手機(jī)廣告投放，本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程，它包括對(duì)流量、創(chuàng)意、時(shí)間等多種因素的調(diào)整與重組，實(shí)現(xiàn)投放精準(zhǔn)和效果最大化。手機(jī)的普及預(yù)示著數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，而場(chǎng)景營(yíng)銷將成為移動(dòng)端廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

在全民移動(dòng)化的今天，除了傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型加速，我們也不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的媒介推廣形式，正逐漸被移動(dòng)化的推廣模式所取代。比如影視，旅游等行業(yè)，線上線下的跨界營(yíng)銷，成為了他們媒介推廣的首選。通過(guò)多屏交互，打通從推廣到后續(xù)轉(zhuǎn)化的完整通路，借助不同傳播渠道，挖掘營(yíng)銷的新可能。

而不論什么樣式，都是先為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，然后再搭建場(chǎng)景化營(yíng)銷平臺(tái)，背后的深意是對(duì)場(chǎng)景的把控，將現(xiàn)有廣告信息的高價(jià)值內(nèi)容嵌入進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。從而，讓廣告主可以充分利用用戶在不同消費(fèi)場(chǎng)景中的需求，來(lái)進(jìn)行廣告優(yōu)化投放，讓廣告更精準(zhǔn)，投到“對(duì)”的人！

（作者單位：哇棒移動(dòng)傳媒股份有限公司）