踏入打造品牌的誤區(qū)了嗎？
2017-12-25 14:52:31王婧中歐國際工商學院市場營銷學副教授
中歐商業(yè)評論 2017年11期
關鍵詞：企業(yè)
文 / 王婧 中歐國際工商學院市場營銷學副教授
踏入打造品牌的誤區(qū)了嗎？
文 / 王婧 中歐國際工商學院市場營銷學副教授
還沒有想清楚自身的核心競爭力到底在哪里的時候，是沒有資格談論品牌建設的。
企業(yè)都希望能夠打造出屬于自己的品牌，也都希望將自身的品牌影響力做到最大，借以在市場上找到一片立足之地。那么，企業(yè)應該如何打造自己的成熟品牌？在回答這個問題之前，我們不妨先追根溯源地回顧一下：何為品牌？
“品牌”一詞最早來源于拉丁文，可以回溯至15世紀，其本意是“用鐵燒到紅”，當時也僅限于指在牛身上的識別印記。直到19世紀，品牌一詞才被應用到市場和商業(yè)領域中來，大量需要包裝的零售商品需要設法提高自己的辨識度，取得市場信任，品牌的概念才開始流傳開。與符號識別度高且可見的“商標”或者LOGO不同的是，品牌相對而言更加抽象，甚至成了品位和身份的象征。
如何讓自己的品牌與眾不同？如何讓消費者第一眼就能記住自己的品牌？如何才能維系保持消費者對自己品牌的忠誠度？這是國內(nèi)很多企業(yè)都在思考、摸索的問題。而在摸索的過程中，企業(yè)往往忘了品牌建立的初心，不小心步入了一些誤區(qū)。陷入誤區(qū)并不可怕，我們需要記住的是，所謂“河冰結(jié)合，非一日之寒；積土成山，非斯須之作”，打造品牌這件事是不能一蹴而就的，而是需要滴水穿石的耐心和決心，在品牌建設方面，企業(yè)必須避開以下幾大誤區(qū)，才有可能獲得成功。
誤區(qū)一：把品牌當成手段
品牌究竟是什么？相當多的企業(yè)并沒有領會到品牌的內(nèi)涵和精髓，而是將品牌當成了一種手段。如今，中國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的階段，對于很多國內(nèi)企業(yè)而言，既往的成本優(yōu)勢不復存在，此時的企業(yè)必須要依靠品質(zhì)優(yōu)勢和差異化才能取勝，而品牌正是品質(zhì)差異化發(fā)展到極致的一種承載和體現(xiàn)。而現(xiàn)在，中國企業(yè)普遍容易誤入的一個錯誤邏輯是：既然成本優(yōu)勢已經(jīng)不再，相比于渠道、物流等需要相當大投入的重型投資，不如選擇發(fā)展品牌，選擇一條更像輕型投資、效果立竿見影的捷徑，這也是很多中國企業(yè)在打造品牌的過程中比較浮躁的根本原因。
中歐國際工商學院每年都會帶領兩批高端的中國企業(yè)家群體去歐洲調(diào)研海外知名品牌，我們發(fā)現(xiàn)，與中國一些較為成熟的品牌相比，這些海外知名品牌并沒有將品牌當成一種企業(yè)發(fā)展的捷徑和手段。
事實上，成熟的品牌確實能夠為企業(yè)帶來一定的利潤和溢價能力，但這只是連帶結(jié)果，不應該成為終極目標。那么真正的品牌應該是什么？應該是企業(yè)管理者竭盡畢生精力，甚至幾代人的努力，不惜代價去追尋的理想，而非只是一種手段。企業(yè)可以從以下三個維度發(fā)展自己的品牌：知名度、信譽度和美譽度，在發(fā)展過程中，企業(yè)需要在這三個“度”中做出自己的取舍。我們對品牌做出了以下的釋義：品牌完整地定義了企業(yè)對其客戶所能夠承諾的全部價值和意義所在。因此對于企業(yè)而言，品牌是一種契約，同時也規(guī)范了企業(yè)能夠為消費者做什么、不能做什么，是一種對企業(yè)所做事情的約束。
企業(yè)管理者必須認識到，品牌戰(zhàn)略必須成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，只有背靠企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的大背景，品牌戰(zhàn)略才能有所發(fā)展。正確的順序應該是：企業(yè)首先要能夠生存下來，存活之后才能制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略制定完畢之后才能去思考接下來的發(fā)展方向，而不是當企業(yè)發(fā)展遭遇困境、停滯不前的時候，試圖通過發(fā)展品牌來救企業(yè)的命。需要注意的是，在企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的某些階段，打造品牌與做生意甚至可能是相悖而行的。
這一點，我們可以從蘋果的案例窺探一二。實際上，蘋果是一個大眾品牌，但消費者總是認為，購買并使用蘋果產(chǎn)品似乎成了一種與眾不同的標識和象征。蘋果是如何做到這一點的？一直以來，無論是哪個產(chǎn)品品類，蘋果走的都是高端路線。我們可以做兩個簡單的假設：如果蘋果產(chǎn)品在價格方面做出了小幅度下調(diào)，其市場占有率將會出現(xiàn)極大的提高；如果蘋果發(fā)展了衍生品牌或者收購了其他中低端品牌，蘋果產(chǎn)品將會占領更多市場，生意也會因此做得更大。為什么它沒有選擇這樣做？答案與蘋果對其自身品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃有關，也體現(xiàn)了打造品牌與商業(yè)生意之間的關系。蘋果給自己框定了一個契約，規(guī)范了自己為哪類人群提供特定的服務，同時也規(guī)范了自己的價值，雖然為此犧牲了一定的市場份額和經(jīng)濟利益。在這個階段，品牌建設與企業(yè)生意是相悖而行的，需要注意的是，相悖而行并不意味著非黑即白，而是應該有所取舍，至于應該如何取舍？這是企業(yè)管理者需要仔細思考并衡量的問題。但首先需要生存下來，在企業(yè)尚未成熟的時候，是無法在品牌和利潤之間做好取舍的。
誤區(qū)二：品牌核心精神就是跟風喊口號
品牌的核心精神究竟是什么？必須根植于企業(yè)對自身DNA的深刻認知和反省。
去年，我們帶領中國企業(yè)去參訪了世界知名品牌瑞士維氏軍刀，并探訪了維氏第四代傳人卡爾·埃爾森納四世（Carl Elsener IV）。維氏軍刀始終堅持在研發(fā)和營銷方面做反周期投入、堅持不向銀行貸款、堅持不上市并以基金形式運作等種種不按常理出牌的方式運營，隨著時間的逐漸沉淀，這些獨有的堅持構(gòu)建出了品牌自身的核心競爭力。瑞士維氏軍刀的品牌精神可以總結(jié)為以下16字：誠信、開放、信任、尊重、感恩、謙遜、勇氣、責任。
而對于中國企業(yè)而言，無論企業(yè)歷史長短，依然需要沉下心來仔細思考自己代表的究竟是什么、自己的歷史和根基究竟在哪里。如今無論在歐洲還是中國，品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象都越來越嚴重，只有對自身DNA的了解足夠深刻，才能發(fā)現(xiàn)自身品牌的核心精神所在。
國內(nèi)知名化妝品品牌羽西就是一個非常典型的案例。羽西是由華裔女主持靳羽西在1992年創(chuàng)立的品牌，曾經(jīng)是上海家化旗下的品牌之一。在21世紀初，都市麗人的概念非常流行，代表了既有時尚品位，也具備一定消費能力的人群。羽西結(jié)合都市麗人的概念，將其品牌精神定為“你的未來掌握在你的手中”。
問題恰恰就出現(xiàn)在這句話上。剝離羽西的背景，把這句話應用到其他品牌（比如汽車品牌等）上去，并不會有任何的違和感。如果只是為了契合目標受眾尋找的口號，稱不上是品牌精神，而僅僅只是品牌口號。后來，在羽西被歐萊雅收購之后，歐萊雅公司開始想要深度挖掘羽西自身的DNA，發(fā)現(xiàn)了羽西專為東方女性皮膚打造的產(chǎn)品特質(zhì)，于是將當時的品牌代言人——第一位走出中國的世界名模更換成更符合中國女性審美的面孔，并將羽西的品牌精神定位于用靈芝、雪耳等傳統(tǒng)藥性植物精華，為中國女性皮膚打造適合她們的美容護膚產(chǎn)品，讓羽西品牌的舊貌煥然一新。
因此，對于企業(yè)而言，企業(yè)必須保持清醒并且深刻的自我認知，客觀了解自己在哪些領域能比競爭對手做得更好、有自己的特色。接下來，還要不斷審視未來的每一項部署是否符合自身品牌的契約內(nèi)容和定位。那些經(jīng)歷了歲月沉淀的品牌，并不一定把生意規(guī)模做到很大（包括維氏軍刀在內(nèi)），但有一點是相通的，即始終保持著絕對清醒的自我認知，堅持做自己應該做的事情：不斷改進并開拓自己的產(chǎn)品，從而為客戶創(chuàng)造價值。只有產(chǎn)品和客戶才是品牌的基石和發(fā)展創(chuàng)新的原動力，但在中國，有太多企業(yè)既無法沉下心來鉆研產(chǎn)品，也不能踏踏實實地了解客戶，而是將幾乎全部精力都用在了對風口的追逐上，這無疑是本末倒置的。
上海也有一個大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌：大白兔奶糖。它占據(jù)了一個非常有特色的小眾市場，其受眾群體是一個懷舊的人群，這個群體從兒時就開始積累起了對于這款產(chǎn)品和獨特包裝的記憶，這樣的記憶成就了其懷舊情懷的靈魂，因此它獨樹一幟的產(chǎn)品包裝也正是其區(qū)別于其他糖果的價值差異化的體現(xiàn)?？梢宰鲆粋€這樣的假設：如果大白兔奶糖想要主打千禧一代消費者群體的話，原先的產(chǎn)品包裝和配方勢必都要更新?lián)Q代，一旦更換了最為經(jīng)典的包裝和配方，大白兔奶糖這個品牌將會迎來巨大且沉重的挑戰(zhàn)。
因此，企業(yè)在打造品牌的過程中，需要充分意識到品牌的核心精神并不是盲目跟風的品牌口號，而是要自我沉淀下來、耐心發(fā)掘自己的DNA，從中挖掘出能夠為目標受眾所接受并肯定的品牌精神。以上兩點是目前很多中國企業(yè)在品牌打造方面最大的問題，而在品牌管理方面，很多企業(yè)也很容易走進迷信的誤區(qū)。
誤區(qū)三：一味迷信成熟品牌的品牌管理
當品牌已經(jīng)打造起來，企業(yè)開始做品牌管理的時候，不少企業(yè)都認為，需要從成熟的品牌公司挖掘人才空降過來。殊不知，水土不服的問題會非常嚴重，因為品牌管理的經(jīng)驗在各家企業(yè)都是不一樣的。比如，蘇州有一個已經(jīng)做得非常成熟的絲綢品牌，在國內(nèi)市場取得了非常不錯的成績，它想讓品牌國際化走向世界，煞費苦心從法國某知名奢侈品品牌挖來一位品牌管理高管，不到半年的時間就宣告失敗。
由于中國的高端品牌自身管理經(jīng)驗并不足夠豐富，往往會迷信成熟品牌的既有經(jīng)驗。實際上，正如前文所提，品牌代表了一種契約，這種契約包括了對產(chǎn)品價值、對目標受眾的有可為以及有可不為，也包括了對于內(nèi)部員工的有可為和有可不為的規(guī)范，我們可以將品牌視為一個生態(tài)系統(tǒng)，成熟的品牌顯然已經(jīng)發(fā)展出了自己的生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)展中的企業(yè)想要從成熟的品牌挖掘管理人才、套用品牌管理經(jīng)驗，最終往往不可行。
安德瑪?shù)钠放颇鶚?/h2>
中國企業(yè)打造品牌的過程，最常見的困惑就是：當企業(yè)還處于初始階段、幾乎一無所有的時候，應該怎樣打造自己的品牌？
這兩年我觀察到了一個在品牌打造方面非常經(jīng)典的案例：美國運動品牌Under Armour（縮寫為UA，中文譯名安德瑪）。很多中國企業(yè)管理者面臨著這樣的困惑：我為什么要做品牌？我要做什么樣的品牌？如何在什么都沒有的情況下決定自身的產(chǎn)品品類？安德瑪?shù)陌咐蛟S能給我們帶來一些啟發(fā)和反思。
安德瑪是一家美國的運動服裝及配件公司，提供運動及休閑服飾，總部位于美國馬里蘭州，創(chuàng)始人凱文·普朗克（Kevin Plank）于1996年創(chuàng)建。普朗克原為馬里蘭大學美式足球隊隊長，在運動時發(fā)現(xiàn)護具下的棉質(zhì)T恤被汗水浸透后變得笨重不堪，非常影響運動，開始想要一款更適合運動員穿著的運動衣，于是自己動手設計，研制出了一款功能性T恤，最終成為今日的安德瑪。從2006年起安德瑪開始販售鞋類，于2014年成為全美第二大運動品牌，并將于2019年取代Majestic，成為美國職棒大聯(lián)盟的球衣供應商。
在安德瑪進入運動領域的時候，該領域早已形成多足鼎立的態(tài)勢，耐克、Adidas、PUMA等品牌已經(jīng)各自開始進入細分小市場，甚至開始走跨界路線，整個市場環(huán)境已經(jīng)達到了飽和狀態(tài)，留給安德瑪?shù)陌l(fā)展空間非常有限。當時安德瑪所面臨的形勢與中國眾多中小品牌所面臨的形勢極其相似，安德瑪又是如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、慢慢成長為一個大品牌的？
先從大家熟知的馬斯洛需求談起。1943年，美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Harold Maslow, 1908-1970）在《人類動機的理論》（A Theory of Human Motivation）中提出了馬斯洛的需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs），在這個理論中，人類的需求以層次的形式出現(xiàn)，由低級的需求開始逐漸向上發(fā)展成高級層次的需求。馬斯洛使用了“生理”“安全”“隸屬”與“愛”“自尊”“自我實現(xiàn)”與“自我超越”等術語，將人類的需求進行分層，形成了著名的馬斯洛需求金字塔。
如果將其對應到運動品類中，我們會發(fā)現(xiàn)，每個品牌都能夠在這座金字塔中找到屬于自己的那一層。在不同的發(fā)展階段，安德瑪對自身的品牌精神也做出了重新定義。起家的時候，它想要進入的是一個已經(jīng)相對成熟的產(chǎn)品市場，且面臨著眾多強有力的競爭對手，這時它要做的第一步就是做到市場差異化，因此選擇了功能性產(chǎn)品作為切入點，滿足運動員在運動過程中所想要的快干、透氣、輕薄的運動衣，即滿足了金字塔中最底層的需求。普朗克抓住了州立大學的運動員群體，將其作為初期的主要渠道，從最基本的功能性需求入手進行產(chǎn)品的差異化，養(yǎng)精蓄銳了整整十多年，為后續(xù)的品牌成長奠定了良好的基礎。安德瑪并沒有在最初的時候就開始宣講自己的品牌核心理念，而是專心致志地做生意，尋找并滿足了市場上非常獨特的功能性需求，當這種差異化做到極致的時候，其品牌核心精神就開始顯現(xiàn)了。
于是，安德瑪開始思考自己的品牌價值主張應該是什么。在研究了其他知名運動品牌的核心精神之后，它依舊從功能性角度出發(fā)，將品牌精神聚焦在了“自我實現(xiàn)”上。一直以來，耐克想要傳遞的核心精神是“輝煌時刻”，永遠與香檳、獎杯和閃光燈聯(lián)系在一起，Adidas則與揮汗如雨密切相關。安德瑪?shù)钠放凭褡プ×四切┹x煌背后的拼搏時刻，那些沒有鮮花、沒有掌聲、埋頭苦練的過程，默默無聞但堅持不懈的運動員精神，用看似大同小異的品牌定位觸發(fā)與眾不同的情感需求。這就是安德瑪沉淀十多年、發(fā)掘出來的品牌核心價值，在企業(yè)初始階段，這個價值很難被提煉出來，只有在細分市場深耕多年之后，才能更準確地提煉出自身的品牌核心精神。
對于不少中國企業(yè)管理者，這是一個非常寶貴的經(jīng)驗，即：企業(yè)在打造自身品牌的時候，不需要擔心品牌的核心價值無法與競爭對手產(chǎn)生巨大的差異化，品牌的核心價值必定來自產(chǎn)品的差異化。面臨其他品牌的夾擊，無法看清自己的品牌核心價值之時，深耕好自己專長的一類細分市場，從單一品類和功能性角度入手，讓自己的核心價值慢慢沉淀下來、清晰起來，再將產(chǎn)品品類做進一步的拓展。這時，再想要進入某個有強大競爭對手和成熟品牌的市場，成功率就會最大。
如今的大環(huán)境略顯浮躁，不少中國企業(yè)在打造品牌的時候也容易陷入一種浮躁的心態(tài)，生怕城池在自己手中失守，恨不得“東一個山頭、西一個山頭”地全面鋪張。這樣做是無法取得成功的。不能想當然地拓寬品類，也不能從一開始就打品牌的情感牌，而是要沉住氣從功能性的單一品類切入，慢慢打入市場并沉淀下來，將基礎夯實。
※※※※※
商業(yè)世界充滿了艱險和不測，層出不窮的風口讓人浮躁，也讓人卑微，企業(yè)必須找到一個能夠給予自己底氣的理由。這種底氣不是無端與他人較勁，也不是因為不自知而產(chǎn)生的蠻橫；而是不流俗、不諂媚，是信任并尊重一種價值的態(tài)度和風骨。這種底氣能夠提醒企業(yè)不在志得意滿時目空一切，也不在失利時怨天尤人、妄自菲薄，它建立在深刻的自我認知的平常心上。有了足夠的底氣，才能開始琢磨品牌這回事。
需要再次強調(diào)的是，品牌本身意味著企業(yè)的“有所為”和“有所不為”，意味著某種約束。蘋果和安德瑪?shù)陌咐褪亲詈玫捏w現(xiàn)，品牌與生意之間往往存在著某種悖論，想通過做品牌將自己從生死線的掙扎邊緣拉回來，這樣的行為就不是在打造品牌。很多中國企業(yè)管理者經(jīng)常把這兩者混淆在一起，認為“靠做品牌才能把生意做大”。還沒有想清楚自身的核心競爭力到底在哪里的時候，是沒有資格談論品牌建設的。
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