劉 宇,王曉云

(1.天津工業(yè)大學(xué) 紡織學(xué)院,天津300387;2.天津工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與服裝學(xué)院,天津300387)

國(guó)際快時(shí)尚品牌對(duì)中國(guó)快時(shí)尚品牌發(fā)展的啟示

劉 宇1,王曉云2,*

(1.天津工業(yè)大學(xué) 紡織學(xué)院,天津300387;2.天津工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與服裝學(xué)院,天津300387)

分別對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA和我國(guó)快時(shí)尚服裝品牌ME&CITY發(fā)展過(guò)程的優(yōu)、缺點(diǎn)進(jìn)行分析,探討了我國(guó)快時(shí)尚發(fā)展存在的不足及未來(lái)的發(fā)展方向,指出我國(guó)快時(shí)尚要利用本土優(yōu)勢(shì),汲取適合品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)策略,摒棄發(fā)展過(guò)程中的缺點(diǎn),才能創(chuàng)建有特色且有競(jìng)爭(zhēng)力的快時(shí)尚品牌。

快時(shí)尚;ZARA;ME&CITY;營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái),隨著大量的國(guó)際快時(shí)尚品牌涌入中國(guó)市場(chǎng),占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額,我國(guó)本土服裝品牌的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這些國(guó)際快時(shí)尚品牌,擁有成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略,受到眾多消費(fèi)者的追捧,迅速地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)影響力。中國(guó)的服裝品牌進(jìn)入快時(shí)尚市場(chǎng)較晚,需要根據(jù)快時(shí)尚品牌的“貨品更新快”、“平價(jià)”、“時(shí)尚”的需求特點(diǎn),創(chuàng)造出有中國(guó)本土特色的快時(shí)尚品牌,擴(kuò)大在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)現(xiàn)狀

自2006年第一家快時(shí)尚品牌ZARA進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后,在此后的十年間,H&M、GAP、C&A、UNIQLO、UR、FOREVER21等品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,給國(guó)內(nèi)服裝品牌帶來(lái)了沖擊[1]。2006-2016年,ZARA在中國(guó)開(kāi)設(shè)了193家分店,大多分布在中國(guó)的一、二線城市,且其計(jì)劃進(jìn)駐中國(guó)門(mén)店數(shù)每年遞增。中國(guó)服裝市場(chǎng)中快時(shí)尚的市場(chǎng)份額不斷加大,但大多是國(guó)際品牌,本土品牌較少。我國(guó)的快時(shí)尚品牌,由于發(fā)展時(shí)間短,處于探索階段難以占據(jù)市場(chǎng)份額。

2 快時(shí)尚服裝品牌

2.1 快時(shí)尚概念

快時(shí)尚(Fast Fashion)也稱(chēng)快速時(shí)尚,其特點(diǎn)是產(chǎn)品更新快、仿照國(guó)際大牌設(shè)計(jì)但價(jià)格低廉,是近十年來(lái)在服裝業(yè)成功新起的潮流。最突出的特征是“少量、多款、平價(jià)”,其核心要素是“快速”?？鞎r(shí)尚起源于二十世紀(jì)中葉的歐洲,本是對(duì)服裝秀場(chǎng)各種時(shí)裝設(shè)計(jì)快速反饋與模仿的一種做法,直到20世紀(jì)末21世紀(jì)初的時(shí)候才發(fā)展成一種較為成熟的市場(chǎng)模式[2]。這種服裝銷(xiāo)售模式通常是將每年國(guó)際大牌最新款發(fā)布會(huì)及其他渠道收集到的時(shí)尚信息進(jìn)行整合設(shè)計(jì),并以相對(duì)較低的價(jià)格出售給消費(fèi)者從而獲得利益,且其貨品更新周期短,款多量少,價(jià)格親民?？鞎r(shí)尚的產(chǎn)生背景即M型社會(huì)的到來(lái),“M型社會(huì)”指的是在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下,一方面,富者賺全世界的錢(qián),財(cái)富快速攀升;另一方面,隨著資源重新分配,中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力,而淪落到中下階層。整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配,在中產(chǎn)階級(jí)部分,有了很大的缺口,跟“M”的字型一樣[3]。這一部分中產(chǎn)階級(jí)收入較少,在服裝的選擇上須選擇平價(jià)商品,但隨著物質(zhì)水平的提高,他們又希望穿到大牌的設(shè)計(jì)。因此,快時(shí)尚抓住了這一部分消費(fèi)者的心理需求,模仿大牌的服裝設(shè)計(jì),生產(chǎn)出相近的款式,以低廉的價(jià)格售賣(mài),迅速帶起了一陣快時(shí)尚的風(fēng)潮。

2.2 國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

ZARA于1975年設(shè)立于西班牙,隸屬于Inditex集團(tuán),是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商[4]。ZARA通過(guò)高效的供應(yīng)鏈整合,實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng),并使之成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[5]。ZARA可以說(shuō)是快時(shí)尚的代言詞,從大牌時(shí)尚發(fā)布會(huì)看到的服裝,到ZARA賣(mài)場(chǎng)上掛出相似設(shè)計(jì)的商品最快需要15天。這樣的快取決于以下幾點(diǎn)。

2.2.1 快速的設(shè)計(jì)模式

ZARA為了實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚的“快”,每季服裝中的原創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量很少,80%-90%的產(chǎn)品靠買(mǎi)手模式[6]。從大牌發(fā)布會(huì)上尋找合適的款式或獲取當(dāng)前有可能流行的設(shè)計(jì)元素,設(shè)計(jì)組適當(dāng)?shù)馗?就進(jìn)行批量生產(chǎn),大大縮短了產(chǎn)品更新的時(shí)間,使得ZARA能夠在15天內(nèi)更新商品。

2.2.2 垂直一體的生產(chǎn)流程

ZARA有近260家面料供應(yīng)商,當(dāng)有需求時(shí)能快速反應(yīng)。且ZARA公司在西班牙擁有超過(guò)20家工廠,其中大多數(shù)位于西班牙總部周邊地區(qū)。該品牌50%產(chǎn)品通過(guò)這些自有工廠完成,另有50%的產(chǎn)品由400余家外包商完成[7]。生產(chǎn)過(guò)后有專(zhuān)門(mén)的貼標(biāo)配送整合流程,后發(fā)往物流中心,隨時(shí)可以分配到有需要的店鋪。這樣的直線生產(chǎn)流程和外包工廠的的相互配合,大大縮減了產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間。

2.2.3 優(yōu)化的物流配送系統(tǒng)

ZARA“快”的成功,是因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的高效、精準(zhǔn)的物流配送系統(tǒng)。在歐洲范圍內(nèi),采取陸運(yùn),ZARA可以做到一天內(nèi)送到各個(gè)店鋪。其余區(qū)域,都采用價(jià)格昂貴的空運(yùn),也可在72小時(shí)內(nèi)送達(dá)到當(dāng)?shù)氐赇?效率高,但成本也高,這也是其物流模式難以被模仿的原因。

2.2.4 周轉(zhuǎn)商品周期短

ZARA店鋪內(nèi)的商品周轉(zhuǎn)周期為兩到三周,這樣短周期的周轉(zhuǎn)也刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi),造成一種這件衣服不買(mǎi)很快就會(huì)消失的急迫感。極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),利于減少庫(kù)存,推動(dòng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)。

2.3 ZARA發(fā)展存在的問(wèn)題

2.3.1 過(guò)度擴(kuò)張

如圖1所示,自2006年ZARA開(kāi)第一家店開(kāi)始,至2016年,ZARA在中國(guó)開(kāi)店總數(shù)達(dá)到193家。由于剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)效益提高,為了擴(kuò)展市場(chǎng),2008-2012年ZARA在華門(mén)店數(shù)急劇增長(zhǎng)。但ZARA的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也僅在一線城市比較可觀,二、三線城市由于物質(zhì)消費(fèi)水平較低,門(mén)店基本處于虧損邊緣。這樣的過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存增加,利潤(rùn)下降。

2.3.2 深陷抄襲惡評(píng)

ZARA每年要承擔(dān)數(shù)千萬(wàn)的侵權(quán)費(fèi)用,有媒體嘲笑說(shuō),ZARA把侵權(quán)費(fèi)當(dāng)版權(quán)費(fèi)使用。也可看出,雖然ZARA通過(guò)模仿獲利許多,但這并不是長(zhǎng)久之路。要改變這個(gè)形象,還要保持時(shí)尚度,需要從抄襲轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新,不斷加入新的設(shè)計(jì)理念,才是長(zhǎng)久之道。

2.3.3 頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題

ZARA主打低價(jià)高質(zhì),平民時(shí)尚,但近年來(lái)其各種質(zhì)量問(wèn)題被曝光,如虛標(biāo)成分、色牢度不達(dá)標(biāo)、甲醛含量超標(biāo)、p H值不合格等,這些問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。在服裝行業(yè),質(zhì)量是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根本,長(zhǎng)此以往的質(zhì)量問(wèn)題,會(huì)降低顧客的忠誠(chéng)度。

圖1 ZARA在中國(guó)開(kāi)店數(shù)量

2.4 ME&CITY發(fā)展存在的問(wèn)題

上海美特斯邦威服飾股份有限公司在2008年底推出ME&CITY這一高端品牌,成為ME&CITY公司的控股子公司。

2.4.1 過(guò)度依賴(lài)母品牌

美特斯邦威一直主打青少年休閑服飾,且其價(jià)格低廉、折扣活動(dòng)多,給消費(fèi)者留下固有的印象。ME&CITY在建立開(kāi)始,為了使用美邦的知名度,無(wú)論是店鋪、商標(biāo)還是包裝,都帶有美邦的標(biāo)志。而ME&CITY主打高端、時(shí)尚,與美邦捆綁在一起,很難樹(shù)立新的品牌定位,讓消費(fèi)者接受。

2.4.2 盲目模仿國(guó)外快時(shí)尚模式

ME&CITY高度借鑒國(guó)外快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式,但全盤(pán)的模仿不能體現(xiàn)品牌的特點(diǎn),無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上脫穎而出,一是國(guó)際成熟的快時(shí)尚已有一定的顧客忠誠(chéng)度,二是國(guó)外快時(shí)尚和國(guó)內(nèi)實(shí)際情況不同。完全照搬他人的營(yíng)銷(xiāo)模式,沒(méi)有創(chuàng)新,不能吸引消費(fèi)者,也難以建立品牌特色。

2.4.3 缺乏高效的供應(yīng)鏈

快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,是快時(shí)尚品牌的根本。ME&CITY商品的更新周期大概是70天,相比于ZARA的15天,差距明顯。商品的更新速度,直接影響到商品的庫(kù)存、資金鏈等重要問(wèn)題。

3 國(guó)際快時(shí)尚對(duì)本土快時(shí)尚品牌發(fā)展的啟示

3.1 量力而行,不盲目擴(kuò)張

店鋪擴(kuò)張雖然能帶來(lái)利潤(rùn),但盲目的擴(kuò)張,不利于品牌發(fā)展,應(yīng)該放慢擴(kuò)張的速度。據(jù)調(diào)研顯示,快時(shí)尚店鋪在一線城市的利潤(rùn)較高,在一開(kāi)始建立店鋪時(shí),應(yīng)少而精,多在熱門(mén)城市的熱門(mén)商圈,打響知名度?？蓪W(xué)習(xí)ZARA,一般選擇商廈的臨街底商位置,大面積的建筑外壁面通過(guò)設(shè)計(jì)展示出鮮明的品牌形象,巨大的店鋪外觀在人流量大的繁華街區(qū)形成天然的廣告牌,吸引顧客進(jìn)入選購(gòu)[8]。注重店鋪內(nèi)的視覺(jué)陳列,櫥窗展示,將店鋪打造成一個(gè)傳播品牌特色的活廣告。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新

平價(jià)時(shí)尚是吸引目標(biāo)顧客的要點(diǎn)。我國(guó)快時(shí)尚品牌應(yīng)吸取ZARA的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),不應(yīng)一味的抄襲,要有中國(guó)元素的大牌感的設(shè)計(jì),加入創(chuàng)新點(diǎn),才是品牌持續(xù)發(fā)展的路徑。

3.3 注重商品品質(zhì)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展,物質(zhì)水平的提升,顧客的要求不僅僅局限于時(shí)尚的款式,還要擁有良好的品質(zhì)?，F(xiàn)在ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌紛紛推出了副牌,如H&M推出COS,主打款式與品質(zhì)結(jié)合的中端價(jià)位品牌,收獲眾多消費(fèi)者喜愛(ài)?？梢?jiàn),顧客對(duì)服裝質(zhì)量要求上升,不再只局限于追求款式,消費(fèi)者愿意為質(zhì)量好的商品付出更高的價(jià)錢(qián)。

3.4 避免盲目效仿,融入自主品牌特色

國(guó)外快時(shí)尚對(duì)我國(guó)本土文化缺少了解,因此本土的快時(shí)尚有很大的優(yōu)勢(shì),除了借鑒國(guó)外成功的模式外,還應(yīng)融入中國(guó)元素。國(guó)際快時(shí)尚中的成功因素,并不完全適用于中國(guó)的實(shí)際情況,不能盲目照搬。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮中國(guó)人的體型、喜好,融入一些中國(guó)元素,形成明顯的品牌特色,提升品牌文化底蘊(yùn)。

3.5 加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理,提升產(chǎn)品更新速度

快時(shí)尚品牌的“快”,是吸引消費(fèi)者的重要因素,在極短的時(shí)間內(nèi),就可以在店鋪里穿到最時(shí)尚的款式,也是其受歡迎的原因。我國(guó)現(xiàn)有的快時(shí)尚品牌供應(yīng)鏈不夠高效,產(chǎn)品更新速度慢。而國(guó)際快時(shí)尚品牌,在高效管理供應(yīng)鏈方面做得非常好,從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到售后反饋垂直一體化地對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行把控。我國(guó)的快時(shí)尚可以學(xué)習(xí)這些高效的營(yíng)銷(xiāo)策略,根據(jù)自身?xiàng)l件,吸取長(zhǎng)處,逐步縮短供應(yīng)鏈反應(yīng)時(shí)間,提升品牌運(yùn)作效率,找到適合自身的高效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段中國(guó)服裝市場(chǎng)快時(shí)尚占有很大的比重,但主要由國(guó)際品牌主導(dǎo)現(xiàn)有市場(chǎng),中國(guó)缺少有特色的快時(shí)尚品牌。由于設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力的不足,缺乏高效的供應(yīng)鏈,中國(guó)快時(shí)尚品牌一直難以發(fā)展。但我國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó),有很多有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的服裝企業(yè),且服裝質(zhì)量處于世界前列。因此我國(guó)快時(shí)尚的發(fā)展,主要著重于品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、高效利用供應(yīng)鏈、不斷了解消費(fèi)者喜好,持續(xù)創(chuàng)新這幾方面。我國(guó)快時(shí)尚品牌,可以吸取國(guó)際快時(shí)尚品牌成功的營(yíng)銷(xiāo)策略,依托本土優(yōu)勢(shì),打造有中國(guó)特色品牌文化底蘊(yùn)的成功品牌。

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Inspiration of International Fast Fashion Brand to the Development of China's Fast Fashion Brand

LIU Yu1,WANG Xiao-yun2,*
(1.School of Textiles,Tianjin Polytechnic University,Tianjin 300387,China;2.Institute of Art&Fashion,Tianjin Polytechnic University,Tianjin 300387,China)

The advantages and disadvantages of the international fast fashion brand ZARA and China's fast fashion brand ME&CITY were analyzed in the development process.The shortcomings and the development direction of China's fast fashion in future were discussed.China's fast fashion need to take use of local advantages,learn merchandising strategy which is suitable to china's fast fashion brand,and abandon the weakness in the development process,to create a unique and competitive fashion brand.

fast fashion;ZARA;ME&CITY;merchandising strategy

TS941.8

A

1673-0356(2017)12-0049-03

2017-09-16;

2017-09-20

劉 宇(1992-),女,碩士研究生,研究方向:紡織工程。

*通信作者:王曉云(1963-),教授,博士,研究方向:服裝設(shè)計(jì)與工程,E-mail:kanxinwenlianbo@163.com。