主流媒體在融媒體時代的輿論引導能力建設

◎汪閩燕

主流媒體在融媒體時代的輿論引導能力建設

◎汪閩燕

隨著媒介技術進步和新興媒體的飛速發(fā)展，公眾獲取新聞資訊和信息的渠道，已不再是傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)方式，取而代之的是網(wǎng)絡、手機、ipad等移動設備。在新形勢下，主流媒體的輿論引導能力受到極大的挑戰(zhàn)。如何加強主流媒體的輿論引導能力，發(fā)揮主流媒體的輿論引導作用，成為當今主流媒體亟須重視的問題。本文擬從主流媒體在輿論引導中的作用、在新形勢下遭遇的挑戰(zhàn)及如何提升輿論引導能力方面，淺議在融媒體時代下，主流媒體建設和提升輿論引導能力的路徑。

主流媒體在輿論引導中的重要作用

在過去很長的一段時間以來，主流媒體在我國的輿論引導和宣傳思想工作中發(fā)揮著主要的和重大的作用。在新形勢下，主流媒體在輿論引導方面更是具有不可動搖的地位和不可推卸的責任。早在2007年1月，時任中共中央總書記的胡錦濤在政治局第 38次集體學習時就提出要“加強網(wǎng)上思想輿論陣地建設,掌握網(wǎng)上輿論主導權”,“形成積極向上的主流輿論”。 2014 年 8 月,習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上,明確提出新形勢下要“提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力”。 在去年2月19日，習近平在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會時，進一步明確新聞輿論工作的職責使命、基本方針、實踐路徑。

那么，何為主流媒體？對此，學者給出了不同的定義。童兵認為主流媒體關注重大問題，發(fā)揮重要影響，具備權威地位，并獲得黨政機關支持。 周勝林認 為主流媒體是那些具有較大的發(fā)行量、收視率和較多的廣告營業(yè)額的媒體，同時具有很大的影響力和權威性。 喻國明指出, 主流媒體就是“以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權的社會成員）作為自己市場訴求的傳媒”。 新華社在“輿論引導有效性和影響力研究”課題研究中，對主流媒體給出了6條評判標準，包括1.具有黨、政府和人民的喉舌功能，具有一般新聞媒體難以相比的權威地位和特殊影響，被國際社會、國內(nèi)社會各界視為黨、政府和廣大人民群眾意志、聲音、主張的權威代表；2.體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)與主流價值觀，在我國即是社會主義意識形態(tài)和與之相適應的價值觀，堅持并引導社會發(fā)展主流和前進方向，具有較強影響力；3.具有較強公信力，報道和評論被社會大多數(shù)人群廣泛關注并引以為思想和行動的依據(jù)，較多地被國內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載、引用、分析和評判；4.著力于報道國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、社會、文化等領域的重要動向，是歷史發(fā)展主要脈絡的記錄者；5.基本受眾是社會各階層的代表人群；6.具有較大發(fā)行量或較高收聽、收視率，影響較廣泛受眾群。

從以上的這些定義和標準可以看出，主流媒體之所以主流，就是因為在政治、經(jīng)濟、文化、受眾、經(jīng)營、品牌、影響力等多個方面具有較強優(yōu)勢。因而, 主流媒體應該具有一般新聞媒體難以相比的權威地位和特殊影響, 報道了主流信息，擁有了主流受眾，占據(jù)了主流市場，吸引了主流廣告，形成了主流品牌。主流媒體主要包括黨報黨刊、廣播電臺和電視臺等傳統(tǒng)媒體,也包括一些傳統(tǒng)媒體建設的網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等新興媒體,其在信息傳播與輿論引導中獨具話語優(yōu)勢。

無論在任何時代，輿論在社會的發(fā)展過程中都是一支巨大的力量。 輿論一旦形成，將會作用于公眾的情緒和心理，影響公眾的思想和行為，進而塑造公民的態(tài)度，因而輿論自身有著強大的社會控制力。輿論可以被定義為“輿論是公眾對現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和, 具有相對的一致性、強烈長度和持續(xù)性，會對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產(chǎn)生影響, 其中混雜著理智和非理智的成分”。 在輿論引導中，新聞媒體，特別是主流媒體一直具有不可替代的作用和地位，因為其受眾面廣，影響力大，往往在輿論引導中發(fā)揮著重要作用，同時也是最為直接和有效的方式。

主流媒體在新媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡及移動技術的發(fā)展和普及，國內(nèi)外的媒體環(huán)境及輿論環(huán)境正在發(fā)生著巨大且深刻的變化，主流媒體在宣傳思想和輿論引導中的主導地位受到前所未有的挑戰(zhàn)，其所發(fā)揮的輿論影響力大打折扣，原本積聚的話語權威面臨巨大的沖擊。這些挑戰(zhàn)包括輿論引導的主體地位下降,輿論受眾數(shù)量相對減少;輿論平臺呈多元化發(fā)展,輿論傳播機制出現(xiàn)新特點,受眾在互動和反饋中獲得話語權等。

主流媒體傳播方式較為單一。傳統(tǒng)主流媒體以報紙、電視、廣播為代表，其傳播方式是自上而下，且以單向傳播為主。在輿論引導中，傳統(tǒng)主流媒體在信息發(fā)布及輿論監(jiān)督中占據(jù)著主導地位，不僅控制著話語權，而且不受公眾的反向監(jiān)督和影響。

而隨著網(wǎng)絡、手機、ipad等移動設備的普及，基于網(wǎng)絡和移動設備的新媒體逐漸成為公眾輿論的新寵。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體在信息發(fā)布和傳播不再具有強大優(yōu)勢，因為新媒體環(huán)境下，傳播方式是雙向且互動的，公眾既是信息的接收者，同時也是信息的發(fā)布者，對于某一事件或社會現(xiàn)象，公眾可以自由地透過新媒體（如微博、微信、網(wǎng)站論壇等）來發(fā)布信息，參與討論，表達觀點。這在一定程度上增強公眾參與輿論的意愿，并因此公眾會影響輿論的發(fā)展方向。

主流媒體的傳播渠道時效較差。報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體通常需要較長的制作周期，并且傳播渠道也比較有限,對于突發(fā)事件的反應比較滯后。

相比之下，新興媒體的傳播渠道更為方便和迅速。由于新媒體所在移動設備基本都是隨身攜帶，公眾獲取和發(fā)布信息沒有時間和地點的限制，可以做到即時發(fā)布、隨時參與、盡情闡述自己的看法和觀點。這在某種程度上使得某些普通事件通過公眾的即時和積極參與在短時間內(nèi)成為熱點事件，并持續(xù)地引起公眾的關注、參與和討論。

主流媒體的平臺多元化建設落后。與新興媒體蓬勃發(fā)展形成鮮明對照的是傳統(tǒng)媒體總體上在萎縮。雖然傳統(tǒng)主流媒體，包括報社、廣播、電視等都建立了自己的網(wǎng)站、微博、微信或客戶端，但是在尋求變化和創(chuàng)新的主動性不足，基本都是處于被動追趕的境地。

從歷史的發(fā)展角度來看，一種新媒體形式的產(chǎn)生都是對傳統(tǒng)媒體的有益補充，而不是替代傳統(tǒng)媒體。對于新形式——微博、微信和客戶端，許多傳統(tǒng)媒體也都建立了這些新媒體形式，但都反應較慢，而且在新媒體的運作、信息發(fā)布、議題設置上都落后于社交媒體和自媒體等新興媒體，因而不能滿足公眾的知情權、表達權、參與權、監(jiān)督權，導致吸引力和公信力下降，也就談不上影響力和引導力。

主流媒體無法快速準確掌握權威信息。傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢之一在于其所處的權威地位，能與相關政府部門或企事業(yè)單位的聯(lián)結(jié)和溝通，并獲得權威和準確的信息。在當今網(wǎng)絡化時代飛速發(fā)展的過程中，民眾對重大突發(fā)性事件的反應越來越迅速,但由于突發(fā)事件相關方的政府部門或企事業(yè)單位應對不善，在多數(shù)情況下存在不夠公開和透明的詬病，導致傳統(tǒng)主流媒體無法了解全面真實的事件情況，無法進行有力的輿論引導。另一方面，由于應對不及時，導致在網(wǎng)絡上和社交媒體上產(chǎn)生各種猜測，謠言不止，令輿論引導處于更加不利的境地。

主流媒體提升輿論引導能力的幾點建議

隨著新興媒體的發(fā)展和普及，在當下中國，客觀上存在兩個輿論場：一個是主流媒體的傳統(tǒng)輿論場，包括黨報、國家電視臺、國家通訊社在原有傳播渠道上形成的輿論場等；另一個是網(wǎng)絡、社交媒體、自媒體形成的“民間輿論場”。

主流媒體的傳統(tǒng)輿論場，由于主流媒體有著較為完善的選題和發(fā)稿審核機制，能較好地保證信息的真實性，因而能形成權威性和公信力。但由于審核機制較長，對突發(fā)事件應對會比較滯后，導致在新興媒體輿論場的沖擊下失去話語權。即使后來發(fā)出聲音，但因為遲緩而被淹沒。而對于新興媒體的輿論場，由于反應及時、互動性強，吸引眾多受眾，但也因沒有任何審查機制而導致謠言滿天飛。實際上，這兩個輿論場并不是排斥的，而是互通的?，F(xiàn)如今，許多主流媒體也開通了網(wǎng)站、微博、微信和客戶端，也在新的媒介載體上逐漸占領一席之地。

有一種觀點認為，傳統(tǒng)媒體將被新媒體取代，筆者認為這有失偏頗。無論是報紙、電視、廣播，還是微博、微信、客戶端、手機報，都是信息的不同載體，每一種載體都有其存在的優(yōu)勢，很難說一種載體將徹底取代另一種載體。因此，筆者認為，在可預見的未來，這些不同的載體都將同時存在，并在各自的領域發(fā)揮作用。

根據(jù)兩個輿論場的特點，本文提出以下幾點建議，以加強主流媒體在融媒體時代的輿論引導能力。

加強新媒體平臺建設。傳播能力是輿論引導能力的前提。傳播能力的大小，依靠的是平臺、載體或者通道。沒有強大的平臺和載體、暢通的通道，就無法鑄造強大的傳播能力，也就無法提升輿論引導能力。主流媒體要提升輿論引導能力，就必須在新媒體領域具有相關的平臺、載體和通道，在當前的技術環(huán)境下，也就是指網(wǎng)站、手機報、微博、微信和客戶端。

在技術飛速發(fā)展的今天，技術的更迭無法預測，我們無法預知下一個新的媒體載體是什么形式，也無法預知現(xiàn)在所謂的新媒體何時會成為“舊”媒體。但是作為主流媒體，如果想在社會的發(fā)展過程中保有輿論引導能力，不被時代所拋棄，就要用開放的態(tài)度來擁抱這些新的媒介形式，并且要有敏銳的嗅覺，在新的媒介載體出現(xiàn)時，能較早地介入和使用，以把握新型媒介的先機。

加快媒體融合步伐。在當前各種新舊媒介平臺并存的情況下，主流媒體構建適應新的傳播形式的內(nèi)容生產(chǎn)體系成為主流媒體是否能夠在新的傳播格局中占領主導地位的重要基礎。要適應新的傳播形式，就要推進媒體的融合發(fā)展，這也是黨中央深刻把握互聯(lián)網(wǎng)時代媒體發(fā)展規(guī)律作出的重大戰(zhàn)略部署。2013 年 11 月,黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出:“整合新聞媒體資源,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！?2014 年8 月,習近平同志主持召開中央全面深改領導小組第四次會議,通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》, 對進一步加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合作出了頂層設計。

新舊媒體的融合，并不是簡單地建立幾個新平臺，或者將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容機械地復制到微博、微信或客戶端等新平臺上，而是要有效整合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和資源，從采編流程、績效考核、人員管理、隊伍建設等方面建立適應新傳播形式的機制、體制，使信息的生成、審核、發(fā)布能同時進入多個平臺（或內(nèi)部數(shù)據(jù)中心），并根據(jù)不同需求和表現(xiàn)形式進行制作和發(fā)布。傳統(tǒng)主流媒體本身擁有相當?shù)纳鐣Y源和社會公信力，通過與新媒體的融合，主流媒體能夠借助本身傳統(tǒng)優(yōu)勢，在新媒體領域更好地加強輿論宣傳, 提高輿論引導力。

把握正確輿論導向，提升輿論敏感度和引導能力。隨著媒介的多樣化，傳播渠道日益多元，準入門檻隨之降低，多種勢力也不斷介入新媒體，新媒體的輿論環(huán)境復雜多變，因而對執(zhí)政黨的輿論引導能力提出了更高的要求。主流媒體除了建設新媒體平臺，加快媒體融合步伐外，還需要在新媒體輿論場發(fā)揮引導作用。

意識形態(tài)是社會價值觀念的核心。爭奪意識形態(tài)領域的話語權、主動權,維護國家意識形態(tài)安全,歷來是各個國家和政黨的核心任務。新媒體輿論場作為一個新形勢下的重要輿論場，更是執(zhí)政黨必須占領輿論制高點的地方。新聞媒體尤其是主流媒體，在新媒體輿論場要采取積極有效的應對措施,善于搶抓輿論的落點,牢牢把握正確輿論導向。

在如何把握正確輿論導向上，主流媒體應以馬克思主義思想為指導，旗幟鮮明地堅持黨性原則，同黨中央保持高度一致，維護中央權威，堅定地宣傳黨理論和路線方針政策,堅定地宣傳中央重大工作部署和中央關于形勢的重大分析判斷。 在復雜的網(wǎng)絡輿論環(huán)境下，主流媒體需要增強對社會輿情的敏感度和關注度，及時發(fā)聲，巧妙設置議題，引導網(wǎng)民正確看待和分析熱點事件，傳播正能量。

發(fā)揮權威優(yōu)勢，巧妙設置議題。主流媒體通常具有新媒體無可比擬的優(yōu)勢，包括長期形成的在人力資源、隊伍建設、新聞采編、分銷渠道以及政府資源獲得上，這些都是市場上新媒體難以獲得或形成的。傳統(tǒng)主流媒體擁有大批可靠、專業(yè)水平高、大局觀強的管理者隊伍，有規(guī)模較大、專業(yè)性強、新聞敏感度高、遍布全國甚至全世界的采編隊伍，有一批專家型的評論員以及與政府等相關部門的緊密聯(lián)系。因此，主流媒體在制作原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上具有核心的競爭力。對于傳媒業(yè)而言，“內(nèi)容為王”是恒久不變的真理，無論新舊媒體，都必須以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。

主流媒體應利用好這些優(yōu)勢，在網(wǎng)絡輿論環(huán)境中，對一些重大問題、熱點問題巧妙設置議題，發(fā)揮互動優(yōu)勢，抓住公眾的關注點和興奮點，調(diào)動網(wǎng)民參與，時刻了解輿情走勢，從而進行有效輿論引導。對于突發(fā)事件和輿情熱點事件，主流媒體應及時且持續(xù)地介入，第一時間發(fā)布權威、準確的信息，搶占輿論制高點。在一些大是大非問題上要站出來,不缺席、不失語,也不起哄、不偏激,作出正面解讀,推動事態(tài)朝著積極方向發(fā)展。

加強與政府部門聯(lián)動，設置互動的問政平臺。在新媒體環(huán)境下，公眾民主意識的增強以及公民社會的發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的特征。主流媒體應順應和把握這一趨勢，加強與政府部門的聯(lián)系，為公眾提供表達意見的平臺，滿足公眾的知情權、參與國家和政府事務以及監(jiān)督政府的愿望，引導公眾理性表達訴求。

培養(yǎng)專業(yè)化、創(chuàng)新型、復合型人才隊伍。增強主流媒體的輿論引導力,必須建設一支“政治強、業(yè)務精、作風正、紀律嚴”的新聞宣傳隊伍。 而在新媒體環(huán)境下，這支隊伍還必須了解新媒體特征，根據(jù)新媒體傳播需求，生產(chǎn)符合各種媒介的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

總之，在融媒體時代，主流媒體應主動迎合時代的發(fā)展潮流，加強新媒體平臺建設，加快媒體融合步伐，把握正確輿論導向，發(fā)揮自身優(yōu)勢，巧妙設置議題，建立互動的平臺，加強新型隊伍建設，提升輿論引導能力。

（作者單位：法制日報社）