高校微信公眾平臺的傳播策略

◎李依麥

高校微信公眾平臺的傳播策略

◎李依麥

2012年，騰訊推出微信公眾平臺。它憑借自主訂閱的定制化服務方式，大大的強化了企業(yè)、個人及組織的自媒體意識，使得他們可以借助微信公眾平臺，進行消息推送與品牌傳播，成為當今發(fā)展最受歡迎的新型自媒體平臺。各大高校也紛紛建立起屬于自己的微信公眾平臺，為校內(nèi)師生提供新聞推送、信息查詢、趣聞軼事等內(nèi)容服務，成為校園媒體的重要組成部分。它能夠豐富師生的校園生活，更便捷地傳達信息，為校園文化建設起到一定促進的作用。但是，高校微信公眾平臺在運營時也存在很多問題。比如：推送形式單一；師生關注度不高；內(nèi)容單調(diào)乏味等。高校微信公眾平臺的受眾和信息推送內(nèi)容都具有特殊性，要想得到長遠發(fā)展，就需要明確目標受眾的需求，制定出正確的傳播策略。本文將對高校微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合具體個案，探索符合高校微信公眾平臺實際情況的傳播策略。

隨著高校師生頻繁的使用微信接收信息，高校就借助微信公眾平臺，在2012年底至2014年間，紛紛建立專屬微信公眾平臺，為校園師生提供包括活動公告﹑信息查詢﹑娛樂資訊等信息服務。目前，高校微信公眾平臺雖然數(shù)量眾多且類型眾多，但是大多是被動運營，沒有制定系統(tǒng)明晰的傳播策略，導致出現(xiàn)一些包括推送內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴重﹑運營者水平堪憂﹑更新緩慢等問題。

國內(nèi)外很多學者都對高校微信公眾平臺進行研究，但主要集中在對高校微信公眾平臺的現(xiàn)狀分析。學者們也對高校微信公眾平臺的傳播策略分析，并對其提出新的發(fā)展方向。其中有這幾種比較有代表性的觀點。學者王眉認為：“微信公眾平臺在2012年8月23日由騰訊公司正式推出，是主要面向個人﹑企業(yè)和組織，利用自建的公眾平臺進行一對多信息服務的媒體性活動平臺。它主要和所對應的群體進行文字﹑圖片﹑語音等的全面交流和互動，依托微信億級的龐大用戶群得到迅速發(fā)展，現(xiàn)在已有超過800多萬個注冊賬號?！倍K理工學院的姜雪芹進一步對高校微信公眾平臺的發(fā)展進行了細分。她認為：“2012年10月，華中科技大學推出首個國內(nèi)高校官方微信平臺后，掀起了高校開通微信公眾號的熱潮。高校微信平臺通過發(fā)布校園和社會熱點信息，并不斷開發(fā)新的服務模塊，服務師生。 高校微信公眾號的發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段，分別是公告欄階段和排行競爭階段?！?/p>

本文采用材料分析法﹑文獻調(diào)查法，通過普遍調(diào)查﹑典型調(diào)查和個案調(diào)查﹑抽樣調(diào)查法，梳理現(xiàn)實，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。力求有益于當前高校微信公眾平臺的傳播策略模式發(fā)展。

高校微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

在2012年至2014年之間，大多數(shù)高校紛紛建立官方微信平臺，為師生提供包括新聞推送﹑信息查詢和娛樂消遣等各種服務。目前高校微信公眾平臺的數(shù)量眾多，但問題也很突出。主要包括這5個問題：多由學生運營，發(fā)展受限；以推送校園信息為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重； 推送時間集中，方式單一；功能模塊缺乏，技術更新緩慢；和用戶的互動較少。

了解高校微信公眾平臺的現(xiàn)狀，是提出新傳播策略的前提。首先，要看清高校自身個性。由于高校組織眾多與院系較多，高校微信公眾平臺的分類很復雜的，它包括學校官方﹑各級學院﹑社團組織﹑班級﹑等其他跟學校有關微信平臺。比如湖大水深公眾號就是由匿名湖大學生運營的，多選取由學生爆料的生活大事件進行推送。因此，假若高校微信公眾平臺想取得更好的傳播效果，就應結(jié)合高校背景信息，找準目標群體的特性，進行符合受眾規(guī)律的推送行為。

高校微信公眾平臺的運營困境

學生運營專業(yè)度低。如今大部分高校微信公眾平臺的運營者大多是學生，缺乏專業(yè)性。微信平臺的運營者需要具備一定的文字和圖片編輯能力。但學校微信公眾平臺運營成員來自不同專業(yè)，造成推送內(nèi)容專業(yè)程度參差不齊。如湖南大學熱能與動力工程學院的微信公眾賬號，運營者基本上都是理科專業(yè)，推送的內(nèi)容文字質(zhì)量較低，錯別字屬于常見現(xiàn)象。再者，高校微信公眾平臺運營者流動性很大，學生運營者在剛熟悉平臺定位時就離開崗位，影響公眾平臺成熟發(fā)展。運營校園微信公眾平臺的學生大多是受上級老師約束，在一定程度上限制自主創(chuàng)新性，內(nèi)容索然無味，無法培養(yǎng)受眾的閱讀興趣。

以推送校園信息為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。作為校園微信公眾平臺，校園的“一畝三分地”也決定了高校微信公眾平臺傳播信息的高度和廣度，它主要包括校園新聞熱點﹑校內(nèi)活動通知﹑社會新聞及評論﹑校園美食﹑文體娛樂﹑優(yōu)秀人物展示等。這是吸引點，也是缺陷所在。高校官方微信公眾平臺推送的信息主次分明，主要發(fā)布校園新聞和信息布告。據(jù)統(tǒng)計，高校微信公眾平臺推送的校園新聞約占29%；信息公告約占25%；文體娛樂約占24%；校園風景約占9%；其他內(nèi)容約占13%。在語言風格上，微信公眾平臺由傳統(tǒng)嚴謹?shù)墓俜斤L格向趣味性轉(zhuǎn)變。如湖南師范大學團委的微信公眾號自稱小團子，走親民路線，除了宣傳團委的活動和重要通知之外，語言風格上更加貼近生活。推送標題加入熱點事件。如話題“奔跑吧”“走出宿舍”等，提高閱讀量和用戶的關注度。

高校微信公眾平臺推送內(nèi)容豐富，但仍存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重問題。一方面，轉(zhuǎn)發(fā)上一級推送內(nèi)容，不針對用戶群二次加工。表現(xiàn)最明顯的就是社團微信平臺，為了完成推送任務，轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺的推送，信息重復。由于缺乏原創(chuàng)性一部分學生用戶取消關注。

推送時間集中，方式單一。大體來看，高校微信公眾平臺推送時間的高峰集中在下午5時左右和晚上22時左右。推送時間基本集中在學生的課余時間，因為大多推送都是學生在課余時間編寫后推送。

相比校廣播﹑校電視臺和校園網(wǎng)站等其他校園媒體，微信公眾平臺最突出的優(yōu)勢是能針對用戶，將視頻﹑圖文﹑音頻﹑和H5技術相結(jié)合進行信息推送。單一推送方式就會在一定程度上造成師生的審美疲勞，進而流失用戶群。

功能模塊缺乏，技術更新緩慢。高校微信公眾平臺的界面基本停留在初始界面，而在娛樂社交﹑用戶反饋上存在空缺。比如湖南師范大學的研究生官方微信界面只有關于師大﹑研會簡介和學習生活三個功能選擇，甚至沒有下拉菜單，導致用戶沒有渠道獲得更加詳細的校園信息。最突出問題是絕大大部分高校官方微信公眾平臺的功能標簽設置只是將大量功能疊放，分類雜亂，用戶無法快速熟悉界面，使用感極差。但獨立微信平臺《武大助手》在功能板塊設計卻能獨辟蹊徑。它通過將用戶的微信賬號和教務賬號進行綁定，使用戶不僅可以查詢成績﹑課表﹑各科目的掛科率等基本學習信息，還能得到各類娛樂信息，比如查看?；ㄐ２菖琶p搜索同學照片﹑吐槽各類八卦。

由于高校微信公眾平臺的更新速度跟不上用戶瞬息萬變的需求變化，運營者大多是剛接觸微信平臺的新手，操作困難等種種原因?qū)е逻\營不盡人意。

和用戶的互動弱，交流少。高校微信公眾平臺是一對多的媒體，不能與用戶互動交流，會損失用戶關注度。直接表現(xiàn)為內(nèi)容點贊和閱讀量不高。比如湖南師范大學圖書館的官方微信，不僅在功能模塊和界面設計上加工，也頻繁和用戶互動，比如回復評論﹑圖人影院等線下活動，在一年內(nèi)增長了許多粉絲。德國社會學家諾依曼在“沉默的螺旋”理論中提到“為了防止因孤立而受到社會的懲罰，個人在表明自己的觀點之際首先要對周圍的意見環(huán)境進行觀察，當發(fā)現(xiàn)自己屬于‘少數(shù)’或‘劣勢’意見時，一般人就會趨于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向‘沉默’或附和。”[7]與其他媒體相比，微信公眾平臺屬于私密性較高的平臺。但部分公眾號平臺卻能做的很好。如中山大學的“中青在線”，對于校園重大事件，都會及時地通過信公眾賬號發(fā)布權威的信息，有專門的學生負責進行交流回復，也會定期的舉辦線上和線下活動，發(fā)放福利，激發(fā)了他們參與互動的熱情。

高校微信公眾平臺傳播策略

通過現(xiàn)狀分析，高校微信平臺的推送內(nèi)容已經(jīng)基本完善，功能模塊和界面設計也做過嘗試，基本滿足了用戶必要的信息需求。但是交互性差，定位不明確和技術更新緩慢問題的解決也迫在眉睫。因此，明確高校微信平臺的目標定位，滿足個性化的需求提出新的傳播策略。

定位策略——精準定位，明確目標受眾需求。 風格明顯易識是自媒體平臺建設成功的關鍵，準確規(guī)劃﹑打造精品欄目，培養(yǎng)固定且持續(xù)增長的用戶群。由于高校內(nèi)部組織眾多，首先要精準尋求定位，進行差異化需求分析。比如校學生會的受眾是全校師生，而院學生會面對群體是學院師生。高校微信公眾平臺的運營者需要思考幾個問題：建立微信公眾號的原因是什么？能為用戶提供什么類型的服務？以用戶視角思考傳播內(nèi)容和方式?！笆褂门c滿足”理論表示，人們在接觸使用媒介之后會有兩種結(jié)果，獲得了滿足或未獲得滿足。但無論滿足與否，都將影響到以后的媒介接觸行為，人們根據(jù)使用滿足程度來修正既有的媒介印象和對媒介的期待。因此，考察傳播效果首先必須緊貼受眾心理分析。其次，信息推送之后，密切關注用戶數(shù)據(jù)反饋，將用戶得年齡﹑性別﹑專業(yè)等個人信息進行總結(jié)，形成用戶數(shù)據(jù)報告。還可以針對目標受眾，線下調(diào)研，獲得第一手資料。綜合兩種方法，精準定位不成問題。

團隊策略——加強培訓，提高運營者的水平。高校微信公眾平臺能否傳播高質(zhì)量信息內(nèi)容，取決于運營團隊。因此必須對癥下藥：

（1）強化決策層。決策層應該由具有經(jīng)驗的指導老師和學生管理干部組成，對所屬的微信公眾號進行定位分析，掌控全局。

（2）團隊成員任務分工。高校微信公眾號不應只是象征性交代任務。素材編輯部要建立屬于專屬素材庫；技術研發(fā)部門研究微信平臺的后臺和前臺界面問題。數(shù)據(jù)分析部門進行大數(shù)據(jù)分析，提供用戶數(shù)據(jù)報告。

（3）定期培訓。可以由指導老師﹑有經(jīng)驗的編輯或者其他的微信公眾平臺負責者對新人進行培訓，由淺入深循序漸進逐漸發(fā)展為成熟的微信公眾號運營者。

服務策略——優(yōu)化界面，拓展功能模塊。 從微信 1.0 到微信 5.3，騰訊公司運用迭代思維不斷更新微信公眾平臺的功能，提升用戶體驗。隨著微信公眾平臺的用戶數(shù)迅速增加，騰訊公司不斷開發(fā)微信公眾號后臺技術，在2017年1月9日開發(fā)的小程序技術，革新了傳統(tǒng)的用戶使用APP的方式，用戶通過使用小程序，節(jié)省手機存儲空間，提高利用率。而高校微信公眾號界面設計簡單，功能服務種類少等缺陷，喪失了一部分用戶群。

高校微信公眾平臺除了提供課表﹑成績查詢和活動公告之類的“硬性”消費需求，還要針對受眾細分現(xiàn)狀更加人性化，如建立失物招領服務平臺等。湖南師范大學星網(wǎng)的微信公眾號會對每年風云活動“師大之星”進行直播報道，提高學校知名度，吸引其他社會媒體報道。公眾平臺技術方面問題，需要高校運營團隊在騰訊提供的基礎技術上，進行個性化專業(yè)化的二次開發(fā)，完善菜單體系。其中武漢大學官方微信在這方面表現(xiàn)突出。每年4月是武漢大學櫻花盛放，因此該校微信公眾平臺在每年4月份及時在界面設置上添加“賞櫻武大”的功能服務，滿足外來游客的信息需求。湖南師范大學星網(wǎng)微信公眾賬號雖然界面簡潔，但能提供多種服務。比如學生可綁定教務系統(tǒng)賬號，快捷地查詢各種在校成績。娛樂模塊包括我測我測﹑小星游戲﹑有話請說﹑飛機傳書﹑微信交流等6個下拉菜單；身邊師大有教務管理﹑建言獻策﹑新版測試三個下拉菜單；我與星空有師大星空﹑璀璨星空和“星空杯”三個下拉菜單。

內(nèi)容策略——豐富內(nèi)容，注重互動性。新媒體時代,媒體傳播由“一點對多點”變成了“多點對多點”。微信公眾平臺的內(nèi)容生產(chǎn)策略需要及時革新。微信公眾平臺是典型的以“內(nèi)容為王”號稱的自媒體,向受眾提供權威﹑多元﹑深度﹑專業(yè)的內(nèi)容,創(chuàng)新傳播形式與傳播渠道。高校微信公眾號要想得到持久發(fā)展，積累忠實用戶，就必須豐富內(nèi)容設置。一方面，高校微信公眾平臺要推送實用性信息。比如中南大學﹑長沙大學﹑中國地質(zhì)大學等學校會在每年畢業(yè)季為畢業(yè)生提供招聘會信息﹑就業(yè)信息，增強了平臺與用戶之間強連帶性，使畢業(yè)生不僅成為平臺忠實用戶，而且心理上也會增加對公眾平臺的好感度。另一方面，擴大信息流通路徑。當消息被公眾賬戶發(fā)布后，信息的傳播并未停滯，而是順著信息流在微信其他的二級應用中繼續(xù)以裂變式的傳播形式傳播。要審慎推出精華優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引學生主動成為優(yōu)質(zhì)信息的中間傳播人，擴大信息影響力，提高平臺關注度。如以懷舊情感為立足點的二里半君公眾號，會推送各級師大畢業(yè)生回憶當初大學生活的感悟，以及有關師大歷史的老照片與老故事。一篇《師大老校門》的推問在老師和學生之間反響強烈。由于其文筆優(yōu)美﹑風格獨特，師生們都在朋友圈分享，充當二次傳播的推動者，提高二里半君的知名度。還有湖南師范大學新聞與傳播學院2014級新聞班創(chuàng)辦的《聽見小紙人》，推送的內(nèi)容基本都是班上同學的新聞采訪作業(yè)，目標受眾就是新聞與傳播學院的學生，目的就是讓作業(yè)有一個展示的平臺，展示作業(yè)的同學都主動參與到傳播過程中。

除內(nèi)容建設外，加強與用戶之間的互動性至關重要?？蓮囊韵氯齻€方面進行整改：

（1）增強平臺和用戶的互動。除設置留言板之外，還可以在菜單設置上加入用戶留言箱，以“私密信息”的形式讓用戶對平臺的發(fā)展獻言獻策。如西南政法大學的官方微信結(jié)合學校特色，在公眾號菜單設置法律咨詢平臺。運營者也可在線上舉辦互動活動，發(fā)放福利，在線下跟用戶進行交流，激發(fā)用戶得積極性，增強用戶黏性。

（2）增強用戶和用戶之間的互動。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)服務的不斷發(fā)展，微社區(qū)概念應運而生。微社區(qū)作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代盛行的論壇模式,讓用戶利用碎片時間實現(xiàn)“輕社交”。微社區(qū)最大限度地簡化了傳統(tǒng)繁雜的傳統(tǒng)社交,讓互動更加輕松愉悅。微社區(qū)的出現(xiàn)使得用戶之間 “多對多”的傳播模式成為現(xiàn)實。

（3）增強與其他媒體的互動。微信平臺出現(xiàn)時間較晚，發(fā)展體系也不成熟。若想尋求光明前景，就需要借助不同媒體的優(yōu)勢，多媒體互聯(lián)發(fā)展。如可以在校電視臺節(jié)目末尾，校報版面宣傳平臺二維碼獲取關注。萬物互聯(lián)的時代沒有一種事物可以獨善其身，唯有適應并且利用時代發(fā)展的潮流，才能成為時代里的佼佼者。高校微信公眾平臺也難以逃脫信息時代的洪流，但只要愿意接受新鮮事物，前行速度會大大提高。

信息時代，受眾對信息的傳播內(nèi)容﹑傳播形式﹑傳播時間等都提出了更高要求。微信公眾平臺運營者擔任傳播者角色，“傳播者不但掌握著傳播工具和傳播手段，而且決定著信息內(nèi)容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發(fā)揮著主動的作用。”高校微信公眾號具有裂變式的傳播力﹑強大的滲透力和集聚式的影響力。但就目前的情況來看，高校在制定傳播策略走入固步自封﹑盲人摸象的困境。不能結(jié)合實際情況，精準地把握用戶信息需求，信息推送的方式單一，技術得不到保障，都在影響用戶的使用和參與。因此，制定傳播策略必須堅持與時俱進的方針，在媒介融合的大背景下，遵循科學傳播規(guī)律，朝著更加精品化﹑實用化﹑開放化的方向創(chuàng)新發(fā)展，擴充高校信息傳播的渠道﹑擴充傳播內(nèi)容格局，為師生的學習生活娛樂提供更加人性貼心的信息服務。

高校是一個人群密集且信息循環(huán)流動的信息圈，微信公眾平臺內(nèi)容存在以年為單位的循環(huán)周期。高校微信公眾平臺作為校園媒體的一種補充形式，是否可以將這些重要的信息分類備份保存，留下翔實的資料庫，更精準地滿足學生的信息需求？這只是暢想的一種傳播策略。運營者必須從實際出發(fā)，因地制宜，制定出符合各自微信公眾賬號特色的傳播策略。

湖南師范大學新聞與傳播學院）