重建結(jié)構(gòu)，適應(yīng)移動(dòng)社交新時(shí)代

文 / 社交電商研究院執(zhí)行院長(zhǎng) 張馳

重建結(jié)構(gòu)，適應(yīng)移動(dòng)社交新時(shí)代

文 / 社交電商研究院執(zhí)行院長(zhǎng) 張馳

這可能是中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的一次本質(zhì)性變革。

自打移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，中國(guó)的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)基本上進(jìn)入了一個(gè)混亂無(wú)序的狀態(tài)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式雖然仍舊作為主流存在，但已經(jīng)危機(jī)四伏。比如，傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品迭代速度，已經(jīng)逐漸無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化、風(fēng)格化、人格化的產(chǎn)品需求。再比如，移動(dòng)互聯(lián)所帶來(lái)的供應(yīng)鏈透明，讓傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建品牌的方式越來(lái)越經(jīng)不起推敲，品牌附加值和溢價(jià)能力極速下滑。

每一次商業(yè)模式的新突破，都是成本結(jié)構(gòu)的變化，而成本結(jié)構(gòu)之所以會(huì)發(fā)生變化，是因?yàn)橛懈咝У墓ぞ叱霈F(xiàn)了。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高效率的基本特征，將注定成為消費(fèi)品市場(chǎng)變革的新引擎。

“品牌+觸達(dá)率”的變化

在過(guò)去的20年時(shí)間，傳統(tǒng)企業(yè)熟悉的套路是“品牌+觸達(dá)率”，曾經(jīng)在快消品行業(yè)里有一句“行話(huà)”，叫作“看得見(jiàn)，買(mǎi)得著”。

什么是品牌？品牌就是廣告，產(chǎn)品的廣告要做得鋪天蓋地，終端形象要做得像媒體一樣，用這樣的辦法來(lái)建立品牌。

什么是觸達(dá)率？鋪貨率就是觸達(dá)率，看到了廣告應(yīng)該能夠買(mǎi)得到。

所以，曾經(jīng)“鋪貨率+周轉(zhuǎn)率”加廣告的拉動(dòng)，就是營(yíng)銷(xiāo)鐵律，一圖兩表、深度分銷(xiāo)等工具應(yīng)運(yùn)而生，這一行動(dòng)綱領(lǐng)引領(lǐng)了中國(guó)企業(yè)差不多近20年的時(shí)間。

今天來(lái)看，什么是品牌？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底地改變了品牌，過(guò)去的消費(fèi)者，買(mǎi)的是企業(yè)的“告知行為”，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅是告知已經(jīng)不夠了，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，要有IP，要有風(fēng)格，要有內(nèi)容。

消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始在買(mǎi)“價(jià)值”了。

觸達(dá)率，就變得更加復(fù)雜。過(guò)去企業(yè)關(guān)注的是渠道買(mǎi)入，現(xiàn)在企業(yè)要關(guān)注的是線(xiàn)上的分享傳播，一個(gè)人的分享，就能影響少則三五百，多則三五千的群體，這是真正高效率的用戶(hù)觸達(dá)，如果能在這樣的傳播和觸達(dá)方式上得心應(yīng)手，這樣的企業(yè)前途必將不可限量。

“線(xiàn)上百萬(wàn)粉絲”——變革品牌的構(gòu)建方式

社交電商正在定義新品牌結(jié)構(gòu)

社交電商正在改變傳統(tǒng)的品牌定義。社交平臺(tái)提供了一個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)直接見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，在碎片化信息時(shí)代，供應(yīng)鏈也將變得更加透明。所以，品牌的打造，能不能讓消費(fèi)者認(rèn)可并且主動(dòng)傳播，將成為企業(yè)構(gòu)建品牌的關(guān)鍵工作。

由此開(kāi)始，企業(yè)的品牌已經(jīng)不是通過(guò)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)調(diào)研而產(chǎn)生，而是應(yīng)該吸引消費(fèi)者共同參與品牌內(nèi)涵的制作。未來(lái)的品牌將不是一成不變的品牌，而是需要時(shí)時(shí)刻刻與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，社交媒體將成為最好的工具。企業(yè)品牌在不斷地與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，獲得跟隨品牌理念的粉絲，通過(guò)粉絲的不斷自我分享傳播，企業(yè)將得到擴(kuò)大范圍的品牌推廣。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將為“百萬(wàn)粉絲”的密碼本

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”是從粉絲到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，過(guò)去，企業(yè)最關(guān)注的是“終端的戰(zhàn)爭(zhēng)”，而今天，終端已經(jīng)不存在競(jìng)爭(zhēng)了，任何企業(yè)都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，直接觸達(dá)用戶(hù)終端。

所以社交電商時(shí)代的產(chǎn)品策劃，首先需要考慮的就是產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，過(guò)濾到渠道需求的產(chǎn)品，才是真正符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)品，高度契合的應(yīng)用場(chǎng)景，獨(dú)具一格的品牌格調(diào)，通過(guò)各種社交電商渠道進(jìn)行推廣，重塑“消費(fèi)者瞬間”。這種“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的方式，不但深入內(nèi)心地獲取了粉絲數(shù)量，同時(shí)避免了昂貴的渠道成本，從效果上來(lái)說(shuō)，以場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的即時(shí)流量，具有很高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容制作的能力是品牌成敗的基因

未來(lái)的市場(chǎng)，渠道壁壘、供應(yīng)鏈壁壘將完完全全地被開(kāi)放，是一個(gè)真正開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，除去了人為壁壘的因素，未來(lái)真正拼的就是營(yíng)銷(xiāo)能力。一切投機(jī)行為所成就的企業(yè)，都將很快被淘汰。

在社交電商環(huán)境下，企業(yè)需要補(bǔ)充新的營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)提升品牌管理能力。社交電商沒(méi)有改變品牌的本質(zhì)，但極大地改變了品牌的實(shí)現(xiàn)方式。高頻、高質(zhì)量的用戶(hù)互動(dòng)，別具風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容輸出，有效的用戶(hù)抓取與關(guān)聯(lián)工具的設(shè)計(jì)，都將成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

未來(lái)的社交電商品牌，將充分利用社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體等工具實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，以“粉絲”為核心進(jìn)行品牌傳播。傳播的初始點(diǎn)是企業(yè)品牌，傳播的內(nèi)容則根據(jù)環(huán)境的變化而時(shí)時(shí)迭代。這要求企業(yè)具備及其強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，有序、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的傳播，進(jìn)而獲得產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

“線(xiàn)上十萬(wàn)微商”——變革渠道的構(gòu)建方式

微商的6級(jí)渠道，到底打開(kāi)的是什么密碼？

微商渠道的構(gòu)建模式是真正得益于移動(dòng)社交工具的成熟，相對(duì)于傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建方式，微商的渠道構(gòu)建有以下幾個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：

打破壁壘：由于移動(dòng)社交工具的逐漸發(fā)展成熟，越來(lái)越多的社交軟件被廣泛應(yīng)用。微商的代理機(jī)制，徹底打破了傳統(tǒng)代理模式，不再需要錢(qián)、車(chē)、人的硬性條件，幾百塊錢(qián)的門(mén)檻，朋友圈發(fā)圖就能開(kāi)張，具備廣泛參與性。

打破天花板：傳統(tǒng)的渠道建設(shè)受制于地域限制。無(wú)論是總代模式還是深度分銷(xiāo)，對(duì)每一個(gè)代理商來(lái)講，都有規(guī)模的天花板，而微商線(xiàn)上的升級(jí)方式，讓這一桎梏徹底成為歷史，有能力的人升級(jí)空間不可想象。

成本極低：傳統(tǒng)渠道在進(jìn)行渠道拓展的時(shí)候，由業(yè)務(wù)員去完成招商工作，由渠道商去完成銷(xiāo)售工作。成本非常的高，而微商渠道的構(gòu)建模式，是將代理既當(dāng)業(yè)務(wù)員，又當(dāng)銷(xiāo)售渠道使用。這種低成本在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代、電商時(shí)代，都是不可想象的。

微商模式，到底是什么鬼？

對(duì)于很多微商企業(yè)，或者想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最困惑的莫過(guò)于是對(duì)微商模式的制定，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有玩過(guò)五級(jí)六級(jí)的分銷(xiāo)的模式，因?yàn)閷?duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不可想象的困難，微商企業(yè)又對(duì)里邊的各種復(fù)雜的玩法、關(guān)系感到頭疼。

微商為什么會(huì)有六級(jí)或者六級(jí)以上的模式？

每一次商業(yè)模式的巨大變化，都是成本結(jié)構(gòu)的巨大變化，微商這種商業(yè)形態(tài)形成之后，低廉的供應(yīng)鏈成本和幾乎為零的渠道成本成為微商模式的天然優(yōu)勢(shì)，在這種條件下，如何刺激渠道的積極性，成為微商模式的核心，四級(jí)以下的渠道，是可以保障每一層渠道的利潤(rùn)，卻不足以保證渠道成員的積極性，所以，很多微商就在四級(jí)之上設(shè)置了兩層渠道模式，最大限度地調(diào)動(dòng)渠道的積極性。

模式的價(jià)差和門(mén)檻，應(yīng)該如何去設(shè)置？

價(jià)差才是關(guān)鍵，門(mén)檻必須科學(xué)，微商渠道模式的差價(jià)和門(mén)檻應(yīng)該是設(shè)計(jì)出來(lái)的，而不是計(jì)算出來(lái)的。渠道利潤(rùn)的分配都是以合理性為主要依據(jù)，絕對(duì)沒(méi)有什么公式可以類(lèi)比。

類(lèi)比一下傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道就應(yīng)該能夠看出端倪，對(duì)于一個(gè)縣級(jí)代理的動(dòng)銷(xiāo)模型來(lái)說(shuō)，終端就是高利潤(rùn)，因?yàn)榫S持終端產(chǎn)品能夠動(dòng)銷(xiāo)的原因就是利差，縣級(jí)代理商應(yīng)得的利潤(rùn)應(yīng)該是服務(wù)這些終端所投入的人力、物力、財(cái)力、時(shí)間成本，一年下來(lái)是總體量的20%～30%，這也是合理的結(jié)果。

所以，如何設(shè)計(jì)微商渠道的利差，實(shí)際上是要根據(jù)操盤(pán)手對(duì)每一個(gè)層級(jí)的工作定義來(lái)設(shè)計(jì)，而絕對(duì)不是拍腦袋算數(shù)。如果操盤(pán)手對(duì)第五層級(jí)微商代理沒(méi)有定義管理職能，那么合適的利差就可以滿(mǎn)足渠道的需求，如果對(duì)這個(gè)層級(jí)定義了管理職能，這個(gè)層級(jí)的代理要去完成對(duì)第六層級(jí)的渠道的管理、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、促銷(xiāo)活動(dòng)的制定等工作，那么這就是需要第五層級(jí)的微商代理去組建團(tuán)隊(duì)完成，所以，利差應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加，以滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)的需求。

門(mén)檻也是如此，通常情況下，微商的六個(gè)層級(jí)會(huì)被分成三類(lèi)，“動(dòng)銷(xiāo)”“招商”“管理”。每一個(gè)類(lèi)別都涵蓋兩個(gè)層級(jí)，“動(dòng)銷(xiāo)類(lèi)”層級(jí)的門(mén)檻不宜設(shè)計(jì)過(guò)高，這個(gè)層級(jí)主要是靠賣(mài)貨周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流非?？?，低門(mén)檻有利于補(bǔ)貨周轉(zhuǎn)。3～5倍的升級(jí)門(mén)檻是合理的，因?yàn)閷?duì)于低級(jí)別代理來(lái)說(shuō)，努努力能夠夠得到，不會(huì)對(duì)現(xiàn)金流產(chǎn)生重大影響。中間“招商”層級(jí)，這個(gè)層面不是考核動(dòng)銷(xiāo)的能力，而是考核招募代理的能力，所以，10～30倍的升級(jí)門(mén)檻都是可以的，“管理”層級(jí)更是如此，這個(gè)層級(jí)更多的考慮是資本、合伙人層面的問(wèn)題，有更多更靈活的方法。