王耀

（中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）

關(guān)注美好生活 提升洗滌產(chǎn)品品質(zhì)
——2017年前三季度消費(fèi)品和洗滌用品市場(chǎng)分析

王耀

（中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）

一、消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展情況

（一）消費(fèi)品市場(chǎng)保持平穩(wěn)

2017年，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)基本保持平穩(wěn)，從前三季度各月增速看，均分布在9.5%～10.7%之間。我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入9.5%～11%增長(zhǎng)區(qū)間的新常態(tài)（圖1）。

圖1 我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速

（二）實(shí)體大型零售企業(yè)銷售出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年1-9月，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)2.8%，增速相比2016年全年上升了3.3個(gè)百分點(diǎn)，高于2014和2015年全年增速（圖2）。

圖2 全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)同比增速

（三）網(wǎng)上消費(fèi)的新特點(diǎn)

1、消費(fèi)品開始向品質(zhì)升級(jí)

根據(jù)易觀國(guó)際對(duì)各消費(fèi)品類中降級(jí)消費(fèi)品牌個(gè)數(shù)、升級(jí)消費(fèi)品牌個(gè)數(shù)計(jì)數(shù)統(tǒng)計(jì)，升級(jí)品牌個(gè)數(shù)較多的消費(fèi)品類更多表現(xiàn)在非大眾產(chǎn)品（即非生活必需品）。國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭和活力，非必需品銷售超過了必需品類（圖3）。

圖3 2015年中國(guó)消費(fèi)品類從大眾產(chǎn)品到品質(zhì)化產(chǎn)品升級(jí)

2、消費(fèi)者對(duì)品牌非常關(guān)注

根據(jù)京東《2017年中國(guó)網(wǎng)上超市消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，66%的用戶在同類商品中只買一種品牌，25%的用戶購(gòu)買2～3個(gè)品牌，購(gòu)買4個(gè)品牌以上的用戶占比9%，其中玩具樂其品牌集中度最高，81%的用戶只買一種品牌，17%的用戶購(gòu)買2～3個(gè)品牌，購(gòu)買4個(gè)品牌以上的用戶占比2%，對(duì)比來看，酒類、食品飲料的品牌比較分散，品牌競(jìng)爭(zhēng)空間大。

二、洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展情況

（一）洗滌用品與上年增速持平

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)單店數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，2017年1-9月，洗滌用品零售額同比增速為0，略低于上年水平（圖4）。

圖4 洗滌用品零售額同比增速

（二）合成洗衣粉零售額增長(zhǎng)5.4%

2017年1-9月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)（單店）合成洗衣粉類產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)5.4%，增速高于2016年14.2個(gè)百分點(diǎn)。牙膏零售額同比增長(zhǎng)1.4%，香皂和洗衣液零售額同比負(fù)增長(zhǎng)（圖5）。

圖5 洗滌用品品類近兩年零售額增速

（三）三線城市保持增長(zhǎng)

2017年1-9月，洗滌用品分城市市場(chǎng)中，一線城市、二線城市洗滌用品零售額分別同比下降10.0%和4.1%，三線城市則同比增長(zhǎng)4.3%（圖6、圖7）。

圖6 分線城市洗滌用品零售額增速

圖7 分線城市各洗滌用品品類零售額增長(zhǎng)情況

三、洗滌用品品牌發(fā)展情況

（一）2017年洗滌用品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

2017年1-9月，除洗衣液和清潔洗滌劑外，合成洗衣粉、香皂、洗發(fā)護(hù)發(fā)品、牙膏市場(chǎng)集中度均呈現(xiàn)下降。合成洗衣粉前十品牌市場(chǎng)綜合占有率之和為81.9%，相比上年下降1.7個(gè)百分點(diǎn)；香皂前十品牌市場(chǎng)綜合占有率之和為49.4%，相比上年下降0.6個(gè)百分點(diǎn)；洗發(fā)護(hù)發(fā)用品前十品牌市場(chǎng)綜合占有率之和為50.6%，相比上年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)；牙膏前十品牌市場(chǎng)綜合占有率之和為57%，相比上年下降1.0個(gè)百分點(diǎn)（圖8）。

圖8 各類別洗滌用品品牌市場(chǎng)綜合占有率前十之和

（二）一線城市集中度水平最低

由于一線城市消費(fèi)者收入水平高，對(duì)新鮮事物和高端產(chǎn)品的接受程度也較高，因此，相比二、三線城市，其對(duì)品牌的選擇范圍大，消費(fèi)也更為分散，因此，市場(chǎng)集中度水平明顯低于二、三線城市市場(chǎng)（圖9）。

圖9 分線城市洗滌用品前十品牌市場(chǎng)綜合占有率前十之和

（三）東部地區(qū)市場(chǎng)集中度水平最低

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中數(shù)據(jù)顯示，越發(fā)達(dá)地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，2017年1-9月東部地區(qū)各品類合成洗衣粉、洗衣液、香皂、牙膏、清潔洗滌劑、洗發(fā)護(hù)發(fā)品前十品牌市場(chǎng)綜合占有率之和均低于其他地區(qū)（圖10）。

圖10 2017年1-9月各地區(qū)前十品牌集中度

（四）外資品牌份額整體回落

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中數(shù)據(jù)顯示，2017年1-9月，合成洗衣粉外資品牌占比45.3%，相比上年同期下降0.2個(gè)百分點(diǎn)；洗衣液外資品牌占比25.9%，相比上年同期上升0.2個(gè)百分點(diǎn)；香皂外資品牌占比64.6%，相比上年同期上升0.2個(gè)百分點(diǎn)，相比2015年同期下降3.9個(gè)百分點(diǎn)；清潔洗滌劑外資品牌占比12.9%，相比上年同期下降1.7個(gè)百分點(diǎn)；洗發(fā)護(hù)發(fā)品外資品牌占比83.9%，相比上年同期下降0.2個(gè)百分點(diǎn)（圖11、表1）。

圖11 近3年前十品牌占有率合計(jì)中外資品牌占比

表1 2010年、2016年洗滌用品前十品牌外資品牌份額

（五）消費(fèi)者越來越喜歡民族品牌

隨著近年中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的迅速崛起，在世界范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯提升，一些技術(shù)和品牌全球著名；消費(fèi)者更加成熟，也具備了文化自信，開始喜歡國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。

四、如何面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代

（一）城鎮(zhèn)化推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，都與快速城鎮(zhèn)化關(guān)系密切。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1949年我國(guó)城鎮(zhèn)化率為10.64%，1978年為17.92%，29年間城鎮(zhèn)化率僅增長(zhǎng)7.3百分點(diǎn)；1979-1995年，16年間增長(zhǎng)了10.08個(gè)百分點(diǎn)。而1996-2015年，19年增長(zhǎng)21.12個(gè)百分點(diǎn)，我國(guó)進(jìn)入快速城鎮(zhèn)化階段。

（二）80、90后成為消費(fèi)主力

80、90后年輕一代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)品市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，這部分人群是伴隨著我國(guó)改革開放和物質(zhì)文明快速發(fā)展的環(huán)境下成長(zhǎng)起來的，接觸到的商品、文化、教育和娛樂等都日趨豐富，價(jià)值觀和消費(fèi)觀更為多元，因而他們的消費(fèi)更具個(gè)性化（圖12）。

圖12 我國(guó)城鎮(zhèn)化率與消費(fèi)主力

（三）中產(chǎn)階級(jí)崛起帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

當(dāng)前我國(guó)迎來了一波消費(fèi)升級(jí)，收入納入中產(chǎn)階級(jí)人群逐漸成為主流人群，2016年，我國(guó)中高收入家庭占比28.6%，財(cái)富占比68%；低收入家庭以下占比71%，財(cái)富占比29%。中產(chǎn)階級(jí)有更多可以進(jìn)行自由支配的資金，品質(zhì)追求也變高了，高品質(zhì)商品逐漸進(jìn)入普通大眾的生活，隨之帶動(dòng)更多人對(duì)品牌的認(rèn)知（表2）。

表2 不同圈層消費(fèi)者人口比例、財(cái)富比例及財(cái)富值

（四）居民財(cái)富迅速增加

2016年，我國(guó)居民住房總價(jià)值217萬億、股票總市值50.8萬億、居民儲(chǔ)蓄余額59.78萬億、居民負(fù)債33.4萬億，總財(cái)富294.2萬億，相比2006年，11年間分別增長(zhǎng)了3.9、5.6、3.8、8.8和3.8倍。住房和資本市場(chǎng)的發(fā)展使得居民財(cái)富迅速增加（圖13）。

圖13 我國(guó)的住房總價(jià)值、股票總市值、居民儲(chǔ)蓄余額、居民負(fù)債及總財(cái)富增長(zhǎng)情況

（五）中國(guó)的消費(fèi)圈層特征

從需求層次的角度來看，我國(guó)消費(fèi)圈層呈紡錘型特征，位于兩端的生存需求和自我實(shí)現(xiàn)需求占比相對(duì)較小，安全需求和精神需求占比超過80%。同時(shí)，隨著居民收入水平提高，消費(fèi)升級(jí)，精神需求在我國(guó)消費(fèi)需求中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位（圖14）。

圖14 中國(guó)消費(fèi)圈層的特征

（六）消費(fèi)者消費(fèi)心理將更加成熟

我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理將更加成熟：一是從過去的追逐時(shí)尚、迎合潮流到如今的生活方式選擇，模仿式、攀比式的消費(fèi)行為將進(jìn)一步減少，取而代之的是滿足個(gè)人真實(shí)需求的消費(fèi)，以及彰顯自我個(gè)性的消費(fèi)；二是從單純的考慮價(jià)格或是只認(rèn)品牌到追求高品質(zhì)和高性價(jià)比，隨著市場(chǎng)信息極大豐富以及消費(fèi)者受教育程度持續(xù)提升，消費(fèi)者的購(gòu)買決策將更加科學(xué)；三是從“物質(zhì)占有欲”導(dǎo)致的“數(shù)量消費(fèi)”到崇尚“健康、簡(jiǎn)單、自然”形成的“質(zhì)量消費(fèi)”，綠色、環(huán)保、安全、健康的消費(fèi)意識(shí)將會(huì)在市場(chǎng)中得到更多的體現(xiàn)；四是消費(fèi)者將更加關(guān)注品牌的專業(yè)水平，得到領(lǐng)域?qū)＜彝扑]的商品將更能得到市場(chǎng)認(rèn)可，而功能更新快、體驗(yàn)感豐富的商品則更受消費(fèi)者青睞。

五、美好生活需求帶來行業(yè)增長(zhǎng)空間

（一）消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求

十九大報(bào)告提出：我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代。我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民群眾對(duì)美好生活的需求可以概括為對(duì)健康長(zhǎng)壽的需求、對(duì)良好教育的需求、對(duì)品質(zhì)品位的需求、對(duì)美好生存環(huán)境的需求、對(duì)社會(huì)安全的需求、對(duì)文化藝術(shù)的需求、對(duì)新鮮事物的需求、對(duì)社交的需求等等（圖15）。

圖15 消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求

（二）美好生活需求提升行業(yè)增長(zhǎng)空間

人們對(duì)美好生活的需求表現(xiàn)在對(duì)商品品質(zhì)有越來越高的要求。在洗化行業(yè)表現(xiàn)為對(duì)清潔、安全、美麗等目標(biāo)的向往越來越強(qiáng)烈，盡管近年洗化行業(yè)從少到多、由粗到細(xì)取得了較快的發(fā)展，但是離滿足人們對(duì)美好生活的向往還有很大的差距，日化企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步提升品質(zhì)，為人們的美好生活增添色彩。